如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造政府形象

摘要： 隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體正在人們的生活中發(fā)揮重要的作用，網(wǎng)絡(luò)新媒體雖然是對(duì)傳統(tǒng)媒介的一種繼承，但它有較為特殊的一面，由于這種特殊性的存在，使它在塑造政府形象方面成為一把雙刃劍。本文探討了網(wǎng)絡(luò)新媒體在塑造政府形象方面的優(yōu)劣，旨在提高政府的公信力、凝聚力等。

關(guān)鍵詞： 政府形象 網(wǎng)絡(luò)形象 網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人民教育水平的提高和對(duì)外開放的擴(kuò)大，大眾的自主意識(shí)、民主意識(shí)和參政意識(shí)不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們表達(dá)思想觀點(diǎn)和利益訴求對(duì)政府行為進(jìn)行監(jiān)督問(wèn)責(zé)的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在輿論的表達(dá)，特別在一些重大事件、與民休戚相關(guān)的決策上，形成了政府與群眾互動(dòng)的良好勢(shì)頭”，而這促進(jìn)了信息化條件下政府工作效率、監(jiān)管能力和公共服務(wù)水平的提高。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境中，由于信息更加難以控制，傳播效果難以預(yù)測(cè)，若不重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府形象建設(shè)，很可能影響政府的良好形象及公信力。如何積極有效地利用互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用方式來(lái)進(jìn)行政府形象的塑造是當(dāng)今各國(guó)政府面臨的新的挑戰(zhàn)。

一、政府形象及網(wǎng)絡(luò)形象

政府形象是一個(gè)自有政府以來(lái)就存在的客觀現(xiàn)象，是與人們關(guān)系極其密切的一種特殊形象。政府形象是指公眾對(duì)政府行為及政府人員的總體評(píng)價(jià)，是一種能力資源，對(duì)化解風(fēng)險(xiǎn)起著非常重要的作用。政府形象隨政府誕生而產(chǎn)生，對(duì)政府的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。隨著中國(guó)政治民主化和行政現(xiàn)代化的發(fā)展，公眾對(duì)政府的要求越來(lái)越高，政府形象逐漸成為衡量政府績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。良好的政府形象對(duì)優(yōu)化政府行為有著重要的作用，優(yōu)良的政府行為又是有效政府能力的保障。因此，政府只有在日常生活中培植和塑造一種誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)任、廉潔和高效的形象，才能在危機(jī)管理中有效發(fā)揮這筆無(wú)形資源的積極作用。

政府網(wǎng)絡(luò)形象的定義，學(xué)者焦德武認(rèn)為政府網(wǎng)絡(luò)形象是政府信仰、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、制度行為等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顯現(xiàn)出來(lái)并被公眾認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。王國(guó)華和王雅蕾認(rèn)為政府網(wǎng)絡(luò)形象主要是指政府在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中獲得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種新媒體，雖然它對(duì)傳統(tǒng)媒體有所繼承，但與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播信息的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體有自己獨(dú)有的特征。

（一）共享性。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了人們平等地參與信息的生產(chǎn)和傳播的整個(gè)過(guò)程。無(wú)論人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的身份、地位、貧富如何，都可以在網(wǎng)上滿足自己對(duì)信息的需求。

（二）散播性。

網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，不具備客觀物質(zhì)形態(tài)，不具有外在的可觸摸、可感覺(jué)的時(shí)空位置。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體上自由流動(dòng)的信息不受時(shí)空、議題和其他條件的限制，傳播速度更快，容量更大，其非線性的散播特性使其影響時(shí)間更為持久。

（三）草根性。

網(wǎng)絡(luò)空間是一種特殊的離散結(jié)構(gòu)，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)空間而言，網(wǎng)絡(luò)空間上的自由度更大，網(wǎng)民之間可以自由靈活地交往。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更為公開。由于網(wǎng)民的地域分布、行業(yè)分布乃至階層分布都很廣，因此網(wǎng)絡(luò)傳播中所涉及的主體范圍非常廣，可以是個(gè)人、集體、組織、社會(huì)，乃至整個(gè)國(guó)家。

（四）匿名性。

網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域、位置具有不確定性，甚至可以掩蓋其自身的真實(shí)身份、性格、年齡、職業(yè)乃至在社會(huì)中所扮演的角色。

（五）公開性。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有匿名性，所以網(wǎng)民可以拋開現(xiàn)實(shí)中的種種顧慮參與網(wǎng)絡(luò)信息活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播更為直接、平等和自由，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容一旦被認(rèn)可，便可匯集各方的信息源對(duì)對(duì)象內(nèi)容進(jìn)行徹底曝光，使之處于透明狀態(tài)。

（六）長(zhǎng)久性。

多媒體技術(shù)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)平添了不少亮色，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅具備文字、圖畫、聲頻、視頻合一的特點(diǎn)，而且具備傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的可保持性。網(wǎng)絡(luò)媒體本身提供了廣泛的信息儲(chǔ)存空間，相關(guān)的信息和觀點(diǎn)可以在網(wǎng)絡(luò)空間上長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存，人們可以隨時(shí)通過(guò)檢索方便地獲取，使之成為永久性的記錄。

從網(wǎng)絡(luò)這些獨(dú)有的特征，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)在塑造政府形象方面是一把雙刃劍，對(duì)政府形象的塑造將產(chǎn)生巨大的影響和提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造政府形象方面的優(yōu)劣勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體在政府形象塑造中的優(yōu)勢(shì)分析。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體是上情下達(dá)、下情上達(dá)的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體是政府正確引導(dǎo)公眾輿論的有效方式。因網(wǎng)絡(luò)媒體信息的來(lái)源渠道眾多，信息內(nèi)容所體現(xiàn)的價(jià)值取向也就各不相同。一旦危機(jī)事件發(fā)生，往往讓媒體猝不及防，在事件發(fā)生和人們的意識(shí)之間大多有一段短暫的思想空白，即由于事件是突如其來(lái)的，受眾來(lái)不及對(duì)事件作出任何判斷，獲悉事實(shí)的強(qiáng)烈欲望沖擊了對(duì)事實(shí)的認(rèn)識(shí)。如果媒體不及時(shí)地向受眾傳遞信息，那么謠言就會(huì)泛濫，傳統(tǒng)媒體又受到技術(shù)的限制，無(wú)法在第一時(shí)間發(fā)布信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體則能充分發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)——時(shí)效性，在第一時(shí)間向受眾傳遞重要信息，政府可借助網(wǎng)絡(luò)媒體極強(qiáng)的時(shí)效性特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播主體與受眾主體之間的交互性關(guān)系，在處理危機(jī)事件時(shí)給社會(huì)以正確的輿論導(dǎo)向，發(fā)出主流聲音。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)代社會(huì)政府溝通民眾的交流載體。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容傳播者和受眾是一種交互性關(guān)系，信息具有共享性，受眾不僅滿足于傳播者所提供的信息，而且“上傳”自己對(duì)某一新聞事件或新聞信息的看法或觀點(diǎn)。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播具有草根性，即意味著受眾的話語(yǔ)訴求多元化，因此網(wǎng)絡(luò)媒體是最能容納各種聲音的集散地，政府則應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體這一渠道及時(shí)掌握受眾需求，適時(shí)調(diào)整民生政策，無(wú)疑有著十分重要的意義。如果各級(jí)政府能在這方面暢通表達(dá)渠道，并建立相應(yīng)的反饋處理機(jī)制，百姓就會(huì)產(chǎn)生政府是自己的依靠的感覺(jué)，政府執(zhí)政為民的理念會(huì)從事關(guān)百姓的每一件小事上得以體現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體在政府形象塑造中的劣勢(shì)分析。

1.網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性易受到質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)空間是高度開放自由的，正如美國(guó)科學(xué)家尼葛洛龐帝（Negroponte）所說(shuō)：“每一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)的人都可能成為一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)。”因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體的特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的把關(guān)不能完全依照傳統(tǒng)媒體那樣具有嚴(yán)格的審查監(jiān)管制度進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)受眾在面對(duì)社會(huì)某一熱點(diǎn)事件時(shí)，可以上網(wǎng)對(duì)該事件提供相關(guān)的新聞信息，亦可以發(fā)表自己的相關(guān)感言。網(wǎng)民的評(píng)價(jià)觀點(diǎn)既客觀理性，又摻雜個(gè)人情緒。網(wǎng)絡(luò)的隱身功能，如果一旦被一些別有用心的信息造假者所利用，那么將對(duì)社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生極大的破壞作用。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳播內(nèi)容的把關(guān)弱化，使得網(wǎng)民的個(gè)人觀點(diǎn)、情緒對(duì)新聞報(bào)道的客觀性產(chǎn)生干擾。一些新聞為了博得點(diǎn)擊量，在標(biāo)題上標(biāo)注比較夸張的詞語(yǔ)，如“富二代”、“窮屌絲”，但是這樣的新聞報(bào)道方式不符合新聞報(bào)道的客觀性要求，夸大了網(wǎng)民個(gè)人的情感因素對(duì)新聞事實(shí)的看法，一旦形成輿論，對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展將產(chǎn)生消極的影響。

四、基于網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播影響下的政府形象塑造

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)媒體的日益普及，我們應(yīng)高度重視，積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，采取有針對(duì)性的措施構(gòu)建政府形象的網(wǎng)絡(luò)媒體良性通道，使得政府形象在網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

（一）主動(dòng)展示，坦誠(chéng)互動(dòng)。

“電子政府”已成為塑造政府形象的主要手段，它促進(jìn)了政務(wù)、黨務(wù)的公開，促使其實(shí)現(xiàn)其本身在社會(huì)領(lǐng)域的管理與服務(wù)功能。而政府網(wǎng)站的建立，使政府和受眾之間搭建了溝通交流的橋梁、達(dá)到了促進(jìn)政務(wù)公開、改進(jìn)公共服務(wù)、提高行政效能，便于公眾知情、參與和監(jiān)督的目的。到了微博時(shí)代，全國(guó)各級(jí)政府及一些政府官員實(shí)名開通了官方微博，大大拉近了政府與社會(huì)受眾的距離，有利于將政府的正面信息有效地向受眾傳播，進(jìn)行新聞宣傳，鞏固政府的正面形象。

（二）正視危機(jī)，化解風(fēng)險(xiǎn)。

危機(jī)事件發(fā)生，通常是以負(fù)面信息為主，若政府部門選擇逃避、隱瞞等消極的處理方式來(lái)面對(duì)網(wǎng)民和受眾的質(zhì)疑，那么政府則會(huì)處于非常被動(dòng)的境地。因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，第一時(shí)間向公眾發(fā)出來(lái)自政府的官方做聲音，有利于有效控制危機(jī)的進(jìn)一步惡化。而建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度是政府在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下有效處理負(fù)面信息，正視突發(fā)危機(jī)事件，最大限度地修復(fù)受損形象的重要途徑。

（三）把握輿情，提升形象。

積極利用網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，注重將政府所宣傳的與網(wǎng)民所關(guān)心的結(jié)合起來(lái)，認(rèn)真組織策劃，利用網(wǎng)絡(luò)媒體各方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文字、圖片、視音頻等多種交互手段，塑造政府良好形象。比如北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，從開幕式倒計(jì)時(shí)開始，到開幕式、賽事及閉幕式的舉辦，全程直播及報(bào)道，使我國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)家形象都有了顯著的提升。政府要利用重大活動(dòng)或事件，精心設(shè)置百姓關(guān)注的問(wèn)題，及時(shí)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)媒體探討的議題或話題，在網(wǎng)絡(luò)上引起討論或關(guān)注，樹立良好形象。

（四）創(chuàng)新形式，加強(qiáng)管理。

網(wǎng)絡(luò)上的信息來(lái)源、傳播渠道及內(nèi)容繁雜，信息龐雜多樣，各種思潮相互交錯(cuò)，各種觀念大量涌現(xiàn)，正確的思想和錯(cuò)誤的思想交織在一起，相互影響。一旦網(wǎng)絡(luò)輿論形成，就會(huì)起“風(fēng)向標(biāo)”的作用，不但對(duì)網(wǎng)民有潛移默化的影響，更會(huì)對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展產(chǎn)生重大影響。可見政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論管理，對(duì)促進(jìn)社會(huì)和諧、構(gòu)建政府全新形象具有重要意義。在輿論監(jiān)管方面，一要“堅(jiān)持依法管理、科學(xué)管理、有效管理，綜合運(yùn)用法律、行政、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、思想教育、行業(yè)自律等手段，加快形成依法監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序，維護(hù)國(guó)家文化信息安全”；二要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員引導(dǎo)公眾對(duì)重大事件、突發(fā)事件的思考和辨別是非的能力，從而與政府產(chǎn)生共鳴，充當(dāng)公眾的“意見領(lǐng)袖”；三要切實(shí)加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站建設(shè)和管理，有效發(fā)揮行政、法律法規(guī)的作用，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論技術(shù)監(jiān)控，全面開展網(wǎng)民素質(zhì)教育，提升網(wǎng)宣隊(duì)伍建設(shè)水平，引導(dǎo)社會(huì)輿論沿著理智、建設(shè)性的軌道發(fā)展，最大限度地化解社會(huì)矛盾，使網(wǎng)絡(luò)的輿論宣傳更生動(dòng)形象，更富有吸引力和感染力。

當(dāng)前中國(guó)政府正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳體制受到前所未有的挑戰(zhàn)，如何遵循網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播規(guī)律，最大限制地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府形象的解讀功能，如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)解釋政府行為，增強(qiáng)政府的公信力、政府的凝聚力，推銷政府施政理念等，需要我們長(zhǎng)期努力。

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