淺探廣播節目中短信參與的現狀與發展

摘 要： 繼被譽為“第四媒體”的互聯網給傳統媒介帶來強烈沖擊之后，有“第五媒體”之稱的手機短信又開始搶灘媒體市場，與前者不同的是，手機短信走的是一條與傳統媒介合作共贏的發展之路，其與廣播的積極聯姻就是很好的范例。但是，對于廣播而言，短信拉動了廣播的經濟創收，拓寬了廣播節目的參與面，相對保障了參與的安全性，可謂充分利用廣播的有聲傳播和文字可保留性的優勢。它為某些不良電信運營商打開了盈利的窗口，讓廣播節目的信譽度受到了沖擊。

關鍵詞： 第五媒體 廣播 短信 經濟創收 合理嫁接

短信被譽為繼互聯網之后的“第五媒體”源于2003年美國哥倫比亞號航天飛機的意外失事事件。當時，幾大門戶網站的短信新聞便搶在了包括報紙、廣播、電視在內的所有傳統媒體的前面向公眾通報了這一爆炸性新聞。[1]從此以后人們開始意識到手機短信正扮演著媒體的角色，肩負著有別于其他媒體的更快捷更廣泛的傳播使命。

對于廣播這個以聲音作為傳播介質的媒體來說，聲音的轉瞬即逝和難以保存是廣播的一大劣勢。當手機短信作為一種特殊的交流方式參與到節目的播出環節時，無疑掀起了廣播節目的又一次改革浪潮。本文從廣播與短信結合的實踐分析短信之于廣播的利弊。

一、廣播與短信聯姻的坦途

（一）極大地拉近了聽眾與廣播之間的距離。

在熱線電話和短信沒有誕生之前，廣播聽眾想要和廣播媒體互動最常見的方式便是通過書信。這種“有聲節目”背后的“無聲交流”讓廣播在保有神秘感的同時也多了一份距離感，且由于信件的寄送方式，其交流時效性滯后；熱線電話的出現讓廣播與聽眾的交流不再是“書信傳情”，“有聲交流”介入“有聲節目”讓廣播與聽眾之間的互動更緊密，實現了真正意義上的對話交流，但這種直接“把關人”只有主持人和導播的參與方式其播出安全存在隱患。短信的出現可謂是極好地解決了書信和熱線兩種交流方式所存在的弊端。首先，它的交流可謂是以點對面，即以一檔廣播參與節目為“點”，以所有正在收聽節目的擁有手機的聽眾為廣大的“面”，短信的參與方式不再苛刻地限定聽眾參與的時間和參與容量，即便是節目尚未開始或是節目結束之后，聽眾都可以隨時隨地參與節目，在很大程度上滿足了聽眾的參與欲和話語權。對于廣播媒體而言，短信的參與方式更提高了播出的安全性，因為在短信的參與方式中聽眾的語言都是通過主持人轉述的形式出現的，主持人可以根據自己的判斷選擇播出短信內容，并進行有效的串聯和精簡，比書信交流更加生動及時，較熱線更加安全。手機短信就像一個空中聊天室，大家可以暢所欲言。一些不便于在節目中交流但能拉近受眾和廣播之間距離的話語，可以通過短信的方式恰如其分地傳達。

（二）創新和改變著廣播節目的內容和形式。

1.短信成為節目互動因素。這是短信最早期和最普遍介入廣播的形式之一，首先由廣播電臺建立手機短信平臺，與移動增值服務商合作開通短信通道，一般一個廣播頻率擁有一個固定的短信號碼。主持人在節目中公布短信號碼，聽眾就可以根據節目內容實時參與到節目中。這一時期，廣播的短信參與常見于點歌、競猜、競答、投票等綜藝節目中，回答相關的問題或者表達自己的想法。湖南金鷹之聲電臺的《吃香喝辣》就是一檔通過短信和熱線推薦當地美食的節目，聽眾可以隨時通過短信平臺及時向其他聽眾和主持人尋訪美食好去處，也可以通過短信推薦自己中意的菜館。在以主持人為軸線的交流中，聽眾不僅獲取了實用的信息，通過主持人妙趣橫生的串聯更是多了一份用餐的好心情。

2.以手機短信為依托開辦廣播節目。這是廣播與手機短信結合最直接的一種方式，短信不再作為廣播節目的一個參與元素，而是整個節目的重要組成部分。由北京點金指科技有限公司制作的，在北京文藝臺等頻率播出的《短信江湖》節目是這一節目的早期形式，節目從開始到結束，參賽選手、主持人及游戲內容都圍繞一系列精心設計的知識問答展開，聽眾只能通過手機短信發送問題的答案。

3.短信定制參與。聽眾通過定制短信獲取廣播電臺提供的資訊和享受特別的服務?，F在全國浙江、湖北、珠江、天津等地的很多家電臺都設立了短信俱樂部，聽眾只要注冊為會員，每月繳納5到10元不等短信服務費，就可以享受諸如及時新聞、娛樂資訊、明星面對面等服務。

（三）為廣播帶來不可小覷的經濟創收。

廣播短信和廣播短信節目正在成為各大廣播媒體積極增加經濟創收的又一條途徑，在一些廣播短信嫁接較密集和優質的電臺，廣播短信正在成為廣告創收的主力軍。以湖南人民廣播電臺新聞頻道一檔體育彩票類節目《體彩英雄會》為例，該節目中邀請了幾位頗有見地的民間彩票愛好者，讓他們在節目中推薦當天的彩票號碼，并且開通短信平臺與彩民互動，對民間彩票專家的薦號提出自己的看法，有時甚至是節目參與者以合買的形式，共同約定購買同一注彩票號碼，共同分享彩票的投注喜樂。筆者以2008年3月為例統計了該節目的短信參與情況，這樣一檔25分鐘的廣播節目，節目最高參與量達到每天152條，最低參與量為每天10條，平均每天的參與短信數量在20條以上。以每條短信1元、一月30天計算，該節目每月產生的總經濟創收最高是600元。對于一檔制作難度處于中等，成本并不大的廣播節目來說，這樣的節目創收程度是傳統的廣播參與方式無法比擬和實現的。一些以短信參與為節目主體內容的點歌類、益智類節目其短信參與的密度將會更大，數量將會更多。

（四）為廣播節目的點對點傳播創造可能。

實踐證明，信息的針對性越強，互動效果就越好。互動質量取決于針對性的信息和專業化信息的拓展方式。這一理念正好應驗了頻道時代媒體的特征。[2]短信的出現將為頻道的專業化提供一個技術平臺，在電臺的短信平臺上對于所有參與過節目的手機用戶都有詳細的記錄，包括參與的時間、參與的內容和發送方的手機號碼。通過短信平臺，電臺主持人可以隨時隨地地查詢和翻閱以往所有的短信素材，通過搜索還可以獲取指定日期和指定時段的短信息，并向其發送短信。這樣，曾經參與過節目的聽眾和電臺之間無疑形成了另一種形式的信息傳播關系。在各大節日、遇到突發事件、電臺方面有重大活動想要告知聽眾時，通過在短信平臺上的點對點傳播，其傳播效果將更強，同時也促進了電臺與聽眾在節目之外的溝通和交流。

二、廣播與短信聯姻的迷途

任何事物都有其兩面性，雖然以手機短信為代表之一的全新的電子媒介的發展為變革人類的傳播活動、為改造人類社會提供了豐富技術的可能，但在電臺與手機短信的傳播同樣存在讓人焦灼的潛在危機，應當受到人們的高度重視。

（一）短信互動背負著經濟創收的枷鎖。

在經濟利益的驅動下，出現了一些以短信創收為主業的節目。這類節目中聽眾參與不再是單純的參與欲和表達欲，越來越高的短信參與獎金讓人趨之若鶩，題目的設置更是毫無難度。長沙某電臺就曾在其一檔智力闖關類節目中以100元物資獎品讓聽眾回答這樣一道問題：“孔融當年讓給弟弟的是什么水果？”并給出了三個選項：蘋果、梨子、香蕉，這種小學一年級學生都能回答的問題不符合節目智力闖關的定位，回答題目變成了輔助條件，能夠參與短信抽獎卻變成了主要目的。聽眾發送一條這樣的參與短信往往要支付比普通短信多十倍，甚至是更高的短信資費。有些短信平臺甚至把主持人回復聽眾短信的資費嫁接在聽眾身上。

另外，一些電臺還制訂了許多獎懲措施，對主持人、網絡維護管理人員及經營人員按手機短信息的數量給予獎勵，而不夠數量則要受罰。這無疑使不少主持人迫于壓力在節目中反復強調讓受眾發送短信的消息，而失去了通過手機短信與受眾進行溝通的真誠。

（二）短信參與過于泛濫。

某些媒體將短信互動當成了節目互動的“必備武器”，以致出現了廣播節目“逢節目必短信互動”的局面。2004年央視4套《今日關注》欄目在關于俄羅斯北奧塞梯別斯蘭市人質危機的報道中，滾動播出有獎競猜信息，猜測人質危機死亡人數：“俄羅斯人質危機目前共造成多少人死亡？選項：A.402人；B.338人；C.322人；D.302人。答題請直接發短信至：移動用戶發答案至×××；聯通用戶發答案至×××?！盵3]此舉引起了觀眾的極大憤慨，不少觀眾在網上留言指出“傳媒應有道德底線，不應借人質事件發財”。此事更是引起了時任外交部、中宣部、廣電總局的高度重視。最終《今日關注》兩名制片人被免職。這一事故的發生除了節目制作策劃人員本身素質存在的缺失外，短信競猜類節目所帶來的經濟收益無疑是禍根之一。短信嫁接到新聞節目中應該是慎之又慎的，否則，成為立臺之本的新聞其嚴肅性和權威性將受到挑戰和沖擊。

（三）節目的形式被短信所“同化”。

說到短信與廣播的第一次聯姻，天津濱海臺在2002年9月開播的《聽聽便利店》可謂是一個典范，這是當時天津廣播第一檔實現短信即時互動的節目。然而，當一次創新被無數次地“克隆”之后，聽眾對這類節目的感受簡直就是味同嚼蠟。[4]打開收音機，幾乎每個頻率都有一個甚至是多個這樣的節目，節目以短信點歌為主要內容，然而在節目中我們聽到純粹歌曲的時間卻少之又少，更多的時候是主持人百無聊賴地重復著短信平臺的號碼，一遍遍號召聽眾通過發送短信點歌。對于發送過來的短信幾乎也是千篇一律毫無串聯藝術的“轉播”出去，節目的可聽性和美感蕩然無存。

（四）主持人變成節目的唯一“把關人”。

雖然與熱線直接參與相比，短信參與節目的這種方式播出的安全性有了很大的程度，但提高并不意味著完全意義上的杜絕，其安全隱患仍然是存在的。傳統的廣播節目遵循的是嚴格的三審制，也就是說從節目的制作到播出，需要經過層層嚴密的把關，確保節目的導向正確和節目質量。[5]在短信參與的節目中，短信的內容，主持人是不可能每一條都經過上級領導的審批然后播出的，主持人成了節目的唯一把關人，稍有疏忽就有可能釀成事故。另外，節目的播出質量跟短信參與的內容有著一定的關系，主持人如果準備不充分就會陷入“無米下鍋”的尷尬境地。

三、對廣播短信節目的建議

廣播短信運行到今天已經走到了一個分水嶺的關鍵時期，合理運用將為廣播開創另一片前景無限美好的明天，反之，則會成為廣播傳播形象的毒瘤，危害甚遠。短信帶給廣播的可謂是福禍皆有，如何規避短信之禍，在短信節目中把握好“度”，這是廣播從業者應該認真思考的問題。

（一）降低互動資費，吸引更大的短信參與群。

降低互動資費，規范互動行為是廣播短信可持續發展的關鍵一步。在這一點上，北京交通臺的經驗值得大家借鑒。北京交通臺將頻道內的各個節目按照不同內容進行不同價位的短信互動，并且將收費信息在節目和網上公布，讓受眾可選擇、明明白白消費。例如，該臺與主持人的時時互動信息費0.2元/條；咨詢的法律問題可得到回復，信息費是每條1元。分享《歡樂正前方》節目精選內容的彩信包月是15元/月。其一般資費標準遠遠低于現在很多電臺動輒三元每條的短信資費。但是短信資費降低了，并不意味短信收入的降低，相反，降低了門檻的短信參與，讓更多的聽眾成了互動大家庭中的一員，帶來的反而是更豐厚的利潤回報。[6]

（二）讓短信合理嫁接節目，遵循廣播的媒介特性。

著名傳播學者威爾伯·施拉姆的研究表明，傳媒產品被選擇的或然率是一個與傳媒產品所提供的價值大小相關的結果，即當傳媒產品提供的價值結構使得目標人群以最少的付出而獲得更多的報償的情況下，傳媒產品的接受率才會提高。[7]也就是說，要讓聽眾選擇并接受“傳媒產品”，前提是以最少的付出獲得更多的回報。廣播節目在運用短信參與時一定要遵循“適可而止”的原則，短信參與的方式不是萬能貼，切不可濫用資源，在適合和有必要與短信結合的節目的，適當開放短信。

（三）創新和拓寬短信互動形式。

1.技術創新是廣播節目創新的基礎?，F在，能夠發送圖像和文字的彩信在技術上已經成熟，在北京交通臺等電臺已經能夠運用到廣播節目參與，電臺在依托這一技術的基礎上可以拓展更多的節目樣式。[8]利用圖像傳播的形式能在一定程度上彌補聲音傳播的不足。另外，短信平臺的回復功能現在已經在各地電臺的短信節目中運用得非常多，但大多數電臺還是把它作為簡單告知聽眾其發送過來的信息已經查收或播出的功能上。其實只要善加利用，將會是電臺創新節目的又一個渠道。電臺方面可以將每一次發短信來的聽眾信息進行整理，達到一定數量和門類后，可以有針對性地把電臺得到的實時信息通過手機短信的方式發送到聽眾手機上，當然前提是聽眾接收短信是免費的，并且在發送前征求聽眾的接受意愿。在達到一定信譽度和影響力之后可以嘗試嫁接一些廣告商。這無疑為電臺增加了創收效益。

2.短信與其他互動方式相結合。廣播短信互動固然有很多無可比擬的優勢，但不是無懈可擊的。可以利用其他互動形式與廣播短信并行，彌補短信節目的不足。例如：短信互動與熱線電話相結合可以最大限度地擴大聽眾參與面，對于那些不方便使用短信受眾可以選擇電話的參與方式。短信互動與網絡論壇的結合可以擴充節目參與的內容容量，并且沒有時間限制。在節目沒有時間得以展開和繼續的話題可以在網絡論壇上繼續進行。

3.在短信互動內容上提升。互動的前提是思想互動，有了思想互動，才有情感互動。讓聽眾愿意為短信互動付費，并持續參與，節目的短信互動內容至關重要。湖南電臺新聞頻道有一檔以“做政府和群眾的連心橋”為節目主旨的訪談節目，每期節目都會邀請政府部門的直接負責人到直播間回答和解決群眾的疑問和實際困難。聽眾只需要發送一個短信或者打一個電話就能參與到節目中，與政府負責人進行面對面的咨詢。這樣的互動含金量極高，擺脫了短信娛樂節目的“利欲熏心”，讓服務和幫助成為主流。這樣的互動是廣播互動應該積極學習和開拓的一個互動層面。

（四）增強主持人的把關意識，提高短信參與節目質量。

主持人需強化對節目中短信的“把關”意識，多點理性思考，絕不能來“信”照播。直播節目都設有延時器，增強了熱線電話的安全性。對于手機短信，主持人的大腦“過濾”就相當于“延時器”。如何才能最大限度地發揮“延時器”的作用呢？筆者認為應該從以下方面加以努力：

嚴把導向關，遵守宣傳紀律。作為黨的喉舌，主持人說話時應該心中有數、立場明確，這就需要我們加強政治學習樹立正確的馬克思主義新聞觀，并運用到實際工作的方方面面。[9]

加強主持人其他方面的知識擴容。主持人既是專家又是雜家，在節目參與的把關方面同樣需要主持人在看似平常的節目運作中讓節目保有正確的人生觀、價值觀。

以節目質量為本，以社會效益為重。對一些不健康的短信內容和交友要求，要予以拒播，也可適當提出批評。在短信節目中應該建立惡意電話和短信反饋機制，將聽眾舉報的惡意騷擾電話號碼列入“黑名單”，通過主持人把關，不再給這類人提供廣播短信交流平臺。

總而言之，在廣播和短信的這一段“聯姻”當中，關鍵是廣播電臺的管理者如何利用手機短信。如果短信的介入成為廣播的枷鎖，那么可以說短信本“無罪”，只會是使用它的廣播媒體出現了問題。廣播媒體應該理性地看待不良短信帶來的短期收益，對短信節目加以監控和合理利用，并在認識到短信這個全新媒體所具備的優勢的同時，認識到它給廣播媒體本身帶來的危機并且多加防范，這些都應當是我們在今后具體的工作中必須關注和解決的問題。

參考文獻：

[1]Michael.C Keith.The Radio Station[M]. Focal Press，1997：35-36.

[2]陸錫初.節目主持的互動內容與互動形式[J].西部廣電學刊，2004，（4）：12.

[3][4][6]陳柏玲，李霜.廣播與短信合作之利弊分析[J].新聞傳播，2007，（8）：11-20.

[5][7]施玲.廣播電視節目主持人與受眾互動的關系透視[J].現代傳播，2003，（1）：15-16.

[8]陳小珊.同步廣播之我見[J].廣播與電視技術，2007，（11）：5.

[9]郝麗萍.淺談廣播語言的想象魅力[J].中國廣播，2007，（5）：13.