中國結(jié)在現(xiàn)代廣告中的運用分析

摘 要： 中國結(jié)是中國的一種傳統(tǒng)裝飾結(jié)，中國結(jié)的歷史及其文化底蘊(yùn)源遠(yuǎn)流長。將中國結(jié)美輪美奐的形式運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，將這種古老的精美藝術(shù)所蘊(yùn)含的深厚的文化積淀和文化內(nèi)涵同現(xiàn)代廣告設(shè)計緊密結(jié)合，充分體現(xiàn)了中國結(jié)這種古老的藝術(shù)形式的獨特魅力。這樣廣告在展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計觀念的同時，也充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

關(guān)鍵詞： 中國結(jié) 結(jié)文化 現(xiàn)代廣告 運用

一、引言

廣告不僅是一種宣傳媒介，而且是一種文化載體，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，外來優(yōu)秀廣告的不斷涌入，廣告市場競爭更加激烈。越來越多的專業(yè)人士呼吁將傳統(tǒng)的文化元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意相結(jié)合。中國結(jié)是人類原始文化的產(chǎn)物，體現(xiàn)了我國古代勞動人民的智慧結(jié)晶。本文通過追溯中國結(jié)的歷史淵源，分析其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，論述中國結(jié)在現(xiàn)代廣告中的運用。

二、中國結(jié)的文化內(nèi)涵

1.中國結(jié)的歷史

“中國結(jié)”全稱為“中國傳統(tǒng)裝飾結(jié)”，始于先民的結(jié)繩記事。據(jù)《周易·系辭》記載：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書目契。”東漢鄭玄在《周易注》中道：“結(jié)繩為記，事大，大結(jié)其繩，事小，小結(jié)其繩。”[1]可見在遠(yuǎn)古的華夏土地上，“結(jié)”被先民賦予了“契”和“約”的法律表意功能，同時還有記載歷史事件的作用，“結(jié)”因此備受人們的尊重。

2.中國結(jié)的文化

中國結(jié)由于年代久遠(yuǎn)，漫長的文化沉淀使得其滲透著中華民族特有的文化精髓，富含濃厚的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)了中國廣大民眾的風(fēng)俗習(xí)慣、信仰等。

中國結(jié)的“結(jié)”在向心凝聚的文化涵義中更是表示力量、團(tuán)結(jié)、和諧與圓滿吉祥的文化精神，無論是結(jié)合、結(jié)交、結(jié)緣、團(tuán)結(jié)、結(jié)果，還是結(jié)發(fā)夫妻、永結(jié)同心，這種“結(jié)”都給人的一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感。“結(jié)”就是中國人生命永恒的追求主題幻想，“繩結(jié)”這種具有生命力的、永恒的物質(zhì)與精神形式就自然成了中國傳統(tǒng)文化思想的折射[2]。

三、中國結(jié)在現(xiàn)代廣告中的運用

1.“結(jié)文化”在現(xiàn)代生活中的體現(xiàn)

結(jié)在漫長的演變過程中，被多愁善感的人們賦予了各種情感愿望。如：結(jié)義、結(jié)交、結(jié)拜、結(jié)盟、結(jié)合、團(tuán)結(jié)、結(jié)發(fā)夫妻、永結(jié)同心，等等。中國北京申辦2008年奧運會的會標(biāo)設(shè)計運用奧運五環(huán)色組成五角星，相互環(huán)扣，它象征著世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀(jì)。日常生活中，在新婚的帳鉤上，裝飾一個盤長結(jié)，寓意一對相愛的人永遠(yuǎn)相隨相依：在煙袋上裝飾一個蝴蝶結(jié)，“蝴”與“福”諧音，寓意福在眼前：在佩玉上裝飾一個如意結(jié)，引申為事事稱心，萬事如意[3]。

2.中國結(jié)在廣告領(lǐng)域中的運用

中國文化是一個巨大的實體，同時又是世界文化系統(tǒng)的組成之一。今天的中國結(jié)，既是中國傳統(tǒng)手工藝制品的發(fā)展，又是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種延續(xù)。中國結(jié)作為傳統(tǒng)元素的代表，人們對其都有一種“中國情結(jié)”。所以，很多企業(yè)的廣告鐘情于中國元素。一是可博得目標(biāo)消費群體的青睞；二是可以提升品牌形象，豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵。因此，中國結(jié)作為傳統(tǒng)元素的代表，在平面廣告或影視廣告中的運用很廣泛。

（1）結(jié)在平面廣告中的運用及寓意分析

近年來，“中國結(jié)藝術(shù)”不僅僅局限于服飾文化中的中國結(jié)，而是研究在現(xiàn)代廣告設(shè)計領(lǐng)域中，所涉及的各種藝術(shù)存在形態(tài)，包括平面設(shè)計、雕塑、工業(yè)設(shè)計、景觀小品及其珠寶設(shè)計、家庭裝飾等領(lǐng)域[4]。

中國結(jié)不僅具有造型、色彩之美，而且皆因其形意而得名，形的各式各樣就注定了其寓意的廣泛、淵博。如：雙喜結(jié)：喜上加喜，雙喜臨門；同心結(jié)：恩愛情深，永結(jié)同心；壽字結(jié)：人壽年豐，壽比南山；戟結(jié)：前程似錦，升官晉級[3]等。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，對中國結(jié)藝術(shù)形式的借鑒應(yīng)建立在對其文化寓意理解的基礎(chǔ)上。按照現(xiàn)代人的審美對中國結(jié)的元素加以改造、提煉和運用，讓其包含的“吉祥福瑞”的美好寓意得到延伸，讓其“圓通中和之美”的傳統(tǒng)文化得到傳承。

（2）中國結(jié)在影視廣告中的運用及寓意分析

隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)代科技的高速發(fā)展破壞了人類賴以生存的自然環(huán)境和生態(tài)平衡，使人和自然失去了和諧。生存與毀滅，人類在這個問題上表現(xiàn)出了理智的一面，于是當(dāng)今世界又重新掀起了回歸自然崇尚傳統(tǒng)的潮流，追求自然美，返璞歸真成為一種時尚。

申奧標(biāo)志的成功就是最好的典范，在我國申請2008年奧運會的主辦權(quán)，經(jīng)過陳紹華等幾位著名的設(shè)計師的共同合作，“太極人”申奧標(biāo)志被定為與“結(jié)”神似的圖案，同時成為申奧的吉祥物，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)志如行云流水般生動和諧。作品在展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值觀與歷史文化特征，充分展示了傳統(tǒng)文化理念（尤其是中國結(jié)元素“結(jié)文化”寓意）與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計緊密相結(jié)合的藝術(shù)魅力。

3.中國結(jié)在廣告創(chuàng)意中的運用特點分析

中國結(jié)這一古老的藝術(shù)形態(tài)，傳達(dá)著久遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵和人類歷史的無窮記憶，它應(yīng)該也可以作為現(xiàn)代人精神需求的極大補(bǔ)償。因此，在廣告創(chuàng)意中，設(shè)計者就充分抓住人們對美好事物心存向往的這一特點，把這些含有吉祥寓意的傳統(tǒng)圖形應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計之中，使作品多了一些文化氣息和親和力。

例如：由天大星辰設(shè)計公司勵忠發(fā)設(shè)計的中國聯(lián)通標(biāo)志便是一個提煉過的紅色的中國結(jié)圖案，中國結(jié)是結(jié)繩盤曲環(huán)繞，環(huán)繞穿插之后，首尾兩端相連而成，給人以聯(lián)通貫穿，永無止境的感覺。另外，一個由彩石大方藝術(shù)設(shè)計有限公司設(shè)計的第七屆亞歐首腦會議標(biāo)志是借鑒與中國結(jié)的藝術(shù)形式及其寓意特點。從這些成功的案例中，我們不難看出中國結(jié)在廣告創(chuàng)意中的運用是極其廣泛的，也充分體現(xiàn)了中國結(jié)這種古老的藝術(shù)形式的獨特魅力。

四、結(jié)語

將中國結(jié)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合，既能實現(xiàn)雙贏，又是時代發(fā)展的要求。要達(dá)到這個目標(biāo)，不僅要將中國結(jié)美輪美奐的形式運用到設(shè)計中，更重要的是由外而內(nèi)，將中國結(jié)這種古老的精美藝術(shù)所蘊(yùn)含的深刻的文化積淀、文化內(nèi)涵同現(xiàn)代廣告設(shè)計緊密結(jié)合。中國結(jié)藝術(shù)同現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合時，切莫依葫蘆畫瓢，流于形式，要掌握其精神實質(zhì)，避免落入俗套，將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，爭取做到在設(shè)計中自然流露。只有這樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合才是有意義的，而中國結(jié)這門古老的藝術(shù)必將煥發(fā)出新的藝術(shù)生命力。總之，將中國結(jié)的傳統(tǒng)文化元素完美地融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，對中國結(jié)的文化藝術(shù)形式進(jìn)行借鑒，對其美好寓意進(jìn)行延伸，對其傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，形成既繼續(xù)傳承又具有時代特色的設(shè)計。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐恒醇.設(shè)計美學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2006：123-125.

[2]李立方.結(jié)繩藝術(shù)[M].長沙：湖南科技出版社，1999：86-88.

[3]劉可為，王金瑞.中國結(jié)藝術(shù)與吉祥文化[J].安徽文學(xué)，2006（3）：23-25.

[4]《辭海》藝術(shù)分冊.上海辭書出版社，1979：256-257.

[5]郭中超.中國結(jié)系華夏情[J].中國科技信息，2005（2）：20-22.