商務廣告翻譯策略與研究

　　摘要： 廣告英語作為一種特殊的應用語言，具有其獨特的語言特點，商務廣告翻譯則有自己的獨特翻譯方法。國內外成功商務廣告主要采取直譯、音譯、創譯、擴譯、縮譯等翻譯方法，對我國其他企業的廣告翻譯具有一定的借鑒作用。
　　關鍵詞： 商務廣告翻譯策略翻譯方法
　　
　　隨著對外經濟的迅猛發展，中國已成為僅次于美國的世界第二大經濟體。商務廣告對經濟發展起著不可替代的作用。成功的商務廣告不僅能給消費者留下深刻的印象，激發其購買的興趣和欲望，而且能引發其購買行動，提升企業形象。商務廣告通常針對群體而不是個人，因此商務廣告的翻譯需具有突出的商業活動的特點，其成敗從短期看直接影響產品銷售效果的強弱，從長期看則影響著公司經濟效益的高低。因此，商務廣告本身就具有極強的經濟價值。這是由語言經濟學的基本原理決定的：語言具有價值和效用，也具有費用和效益。在商務廣告翻譯上，如何既能體現語言價值和效用，又能給企業帶來理想的效益，則成為企業和譯員的重要課題。
　　一、成功商務廣告翻譯方法研究
　　由于廣告千變萬化，文體具有不同的功能和特點，因此有專家呼吁：廣告翻譯時譯者要敢于沖破死扣原文的傳統譯法，在與原意不沖突的情況下，按照原文的行為方式進行合理翻譯。劉法公指出：廣告漢英翻譯的基本準則是：自然、準確、易懂，即譯文要用流暢、準確、通俗的語言反映原文。我們認為，商務廣告翻譯，首先且最基本的就是確保譯文不失真、不偏離原文的意圖和主旨。這就要求譯者能夠以譯文讀者、譯入文化為中心，做到不離題，不失意。在此基礎上，譯者能夠靈活處理，適度變通，針對一則廣告，從不同方面入手，力求找到最恰當的譯法，獲得讀者的認可，引發消費行為。
　　本文通過對如下15家不同行業的知名公司的商務廣告進行了研究，其中英文如下：
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　從翻譯角度來看，其主要翻譯方法是直譯法（5條），意譯法（4條），創譯法（3條），增補法（2條），套譯法（1條）。
　　1.直譯法。直譯法盡量保持原文的內容、風格和形式，將源語言的語法結構與目標語的語法結構進行最近似的對應轉換，詞匯基本一一對譯。如A word to wealthy.（一言致富。）其語言特點是簡潔明了、準確明晰、形象生動，既體現了花旗銀行的忠誠品質，又對顧客充滿無限誘惑力。
　　2.意譯法。“意譯”是一個相對于“直譯”而言的概念，通常只取原文內容而舍其形式，容許譯者有一定的創造性，這類翻譯考慮到了目標語讀者的語言習慣及理解方式，便于讀者理解，可讀性強。UPS快遞公司在“UPS.On time，every time.”的廣告語中“on time，every time”通過漢譯“準時的典范”中“準時”一詞體現出來，但整句話與英文形式卻大不相同。
　　3.創譯法。在直譯和意譯都不能用時，就應打破源語言的句式及內容的束縛，進行一定意義上的創造性翻譯。切記，創譯法并不是純粹的創作，即使在源語中很難找到相對應的詞，其廣告功能的傳遞性也能表現得淋漓盡致，句子精煉，可讀性強。
　　4.增補型翻譯。對原文關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充。這類翻譯通常使得意境更加深遠，內容更加貼切，且多使用漢語的四字成語或四音節詞，使譯文富有修辭美。多數時候無法將原語譯成目標語時，我們都采用增譯法。在以上15條商務廣告語翻譯中，現代汽車公司和浪琴手表公司巧妙地使用了此方法。
　　5.套譯法。有些廣告本身采用了仿擬修辭手法，這時可采用套譯法，即將原文的修辭手法譯成目的語中大家都較熟悉的習語等。此類翻譯充分尊重文化差異，形象生動，可讀性強。只有我們對兩個國家的習語都非常了解時才能靈活運用。
　　二、商務廣告翻譯原則
　　通過對以上15家不同商務廣告的分析，我們可以得出廣告翻譯的基本原則：音美、形美、意美。
　　1.音美。音美即商務廣告的音韻美。廣告翻譯本身發音響亮，節奏分明，富有樂感，在聽覺上給人以美的享受。在15條商務廣告譯文中，浪琴手表廣告就具備這個特點。“優雅態度，真我性格”聲音和諧悅耳，語出不凡，瞬間引起消費者的高度關注，強烈刺激消費者的購買欲望。
　　2.形美。所謂形美是指商務廣告譯文易看、易懂，具有極高的記憶價值，避免生僻字眼。在15條廣告譯文中，東芝公司和蘋果公司對“形美”的處理極具特色。東芝公司“擁有東芝，擁有世界”的廣告，短小精煉，四字短語恰當得體，以小見大。然而有趣的是，蘋果公司“不嘗不知道，蘋果真奇妙”趨于口語化的廣告譯文，沒有過多辭藻，卻親切自然，讓人記憶猶新。
　　3.意美。所謂意美，即意境之美。在15條廣告譯文中，萬寶路香煙的漢譯“光臨風韻之境，萬寶路世界”意境優美，境界深遠，讓廣大消費者躍躍欲試，從而提升了萬寶路香煙的形象，其經濟價值驟然提升。
　　三、商務廣告翻譯對我國企業的啟示與借鑒
　　不同國家由于政治、經濟、文化、宗教的不同，產生了不同的價值觀和審美觀。縱觀國內外知名企業，在進入中國市場前，無不進行長期了解與反饋。這是由于存在文化等方面的差異。商務廣告翻譯時，一定要注意其翻譯技巧，尊重文化差異，根據目的語文化，合理而有效地翻譯譯文；切勿生搬硬套，產生歧義，以致阻礙其產品銷售，影響經濟效益。上述15條廣告翻譯都充分考慮了這些因素。
　　在國內企業產品對外宣傳的商務廣告語中，大多巧妙地運用了這些翻譯技巧，如聯想集團和聯通公司。聯想集團曾以“失去聯想，人類將會怎樣”的廣告語，在國內市場引起了極大轟動。其英語譯文為“Without Lenove，Without Life”，將“Lenove”與“Life”聯系一起，二者缺一不可，直截了當地表明了聯想集團的重要性，氣勢磅礴。聯通集團的經典廣告語“情系中國結，聯通中國心”，其英語譯文為“Your emotions in a Chinese knot，connecting you to the whole world.”此廣告語最先出現在香港鳳凰衛視中，廣告語一出，就獲得了極大的美譽。不論中文還是英文，都承接流暢、親切自然，一個象征和平的中國結完整體現了“音美、形美、意美”的原則。
　　與此同時，中國企業也有很多商務廣告，沒有很好地借鑒翻譯基本技巧與原則，從而降低其銷量，影響其形象，造成了很大的經濟損失。蒙牛集團算是最典型的案例。2012年，蒙牛提出“只為點滴幸福”的宣傳語，其英譯文為“Little happiness matters.”。此廣告語引起軒然大波。原來其英譯文與漢語原意截然相反。英文為“幸福并不重要”。中國譯協針對此事指出，廣告語是企業形象的主要體現，應給予充分重視。
　　四、結語
　　廣告是語言和文化的統一，商務廣告也不例外。進行商務廣告翻譯時，應在了解眾國文化的基礎上，巧妙地運用翻譯方法，遵循“音美，形美，意美”的翻譯原則，通過廣告語清楚、準確、簡潔地將其產品展現出來，提升企業形象，發揮廣告語的經濟價值，力爭在國際市場上具備競爭優勢。
　　
　　參考文獻：
　　［1］劉白玉，竇鈺婷.語言經濟學視野下全球十大品牌翻譯原則探討.江蘇商論，2011，（3）.
　　［2］成昭偉.新漢英翻譯實務.北京：國防工業出版社，2007.