中西文化差異視角下商業廣告的翻譯研究

　　摘要： 商業廣告的主要目的是商家用來宣傳，促銷產品，旨在刺激消費者購買產品。現在隨著全球經濟的發展，國內外的貿易交流日漸增多，商業廣告的翻譯受到更多重視。作者舉例指出了中西文化差異在商業廣告中的體現，提出了在其影響下的商務廣告翻譯的翻譯策略。
　　關鍵詞： 商業廣告中西文化差異翻譯
　　
　　一、引言
　　隨著全球經濟的發展，各國的經濟、文化、溝通變得越來越緊密。按照廣告的目的，廣告可以被分成公益廣告和商業廣告，前者主要用于宣傳某種道德風范，推銷觀念或某種行為準則，普及某種知識等。例如，紅十字會號召人們無償獻血的廣告，中央電視臺播出的保護地球等都屬于公益廣告；后者主要以盈利為目的，用來宣傳，促銷產品。
　　二、中西文化差異在商務廣告中的體現
　　在外國進行的商業活動的過程中，困難的同時也是重要的因素之一就是理解文化和價值觀及社會需要的差異。筆者將從文字本身、中西價值觀及地理位置三方面闡述中西文化差異的表現。
　　（一）文字本身就有文化內涵
　　漢語和英文雖然有些在語義層面上相同或者相近的意思，但其各自承載的文化內涵完全不一樣。比如“紅”和“red”在語義層面上意思相同，但實際上前者在中文當中含有正面、積極和喜慶的意思，在漢語中多為褒義詞，如，日子過得好了“紅紅火火”，過年給“紅包”，解放全中國人民的“紅色革命”，本命年要穿紅色衣服辟邪等，總之，在中國紅色集喜慶、吉祥、成功、大吉大利于一身；而后者在西方寓意殘忍、血腥、恐怖，多為貶義，如have red hands（殺人犯），red battle（血戰）等。
　　（二）價值觀不同
　　西方國家，尤其美國以個人主義為上。該觀點認為一個人的價值至高無上，強調自我身份的認知，其最突出的特征為：“我們堅信個人主義的尊嚴，甚至可以說是神圣。任何損害我們那種為自己思考，按照自己的標準判斷是非，由自己做出決定，按照自己的意愿進行生活的權利的事情，不僅是不道德的，而且是褻瀆神圣的。”［3］如愛立信手機（Ericsson）的廣告：Make yourself heard.（理解就是溝通）；雪碧飲料廣告：Obey your thirst （服從你的渴望）；耐克（NIKE）精心打造的:Just Do It！（想做就做）等。以上廣告中都有自我個性的展露，有強烈的個人主義色彩，突出了自我的品牌精神，實際上是與和西方人骨子里個人主義價值觀暗自契合的。而在中國則強調集體主義，更加注重“我”“我們”的身份認知，鼓勵人們為了集體利益而犧牲個人利益，樹立舍小家為大家的奉獻精神。比如孔府家酒廣告：“孔府家酒，讓人想家”，這則廣告會讓傳統的中國人產生“思家和落葉歸根”的情懷。
　　（三）地理位置上的文化差異
　　由于一些文化認識上的差異，中國人和西方人對地理位置的理解是有差別的。比如，中國人喜歡“東”“南”這些方位詞，比如“紫氣東來”表示吉祥；“東山再起”，“福如東海，壽比南山”，在舊年代稱老板為“東家”，請客尊貴的人一定坐在東邊主位等；相對比較討厭帶“西”和“北”的方位詞，“駕鶴西去”“一命歸西”是說一個人去世；“西風落葉”“古道西風瘦馬夕陽西下”等，“北風”指的是寒冷的冬風，還有形容生活窘迫，讓人喝“西北風”等。西方人則對“west”比較喜愛，比如在著名詩人雪萊的《西風頌》中（Ode to the West Wind），對西風大肆贊揚，“It’s a warm wind：the west wind：full of birds’ cries.”（暖暖的西風，充滿著鳥兒的呼聲。）可能中國人看了會覺得“西風”怎么會暖和呢？這就是由于其地理位置造成的，因為英國瀕臨大西洋，東面是歐洲大陸，西風從大西洋吹過來，帶來的西風就是溫暖和煦的。正是這種地理文化上的差異，在中國，才有“東風”牌汽車，“東方紅”拖拉機；在西方則有Zephyr（西風）牌汽車。
　　三、商務廣告的翻譯手法
　　在不同翻譯理論的指導下，人們采用了各種各樣的廣告翻譯技巧與方法，比如“音譯法”“直譯法”“意譯法”“套譯法”等。結合以上談到的廣告文體特征，尤其是在跨文化角度下，筆者將從歸化異化這兩種常用的翻譯策略出發并結合廣告實例進行分析，從而準確翻譯廣告詞。
　　（一）歸化和異化與翻譯
　　德國學者施萊爾馬赫1813年宣讀了一篇論文，在文章中他提出了以下說法：以作者為中心的譯法，即讓讀者主動靠攏作者；和以讀者為中心的譯法，即讓作者主動靠攏讀者。1995年，美國學者韋努蒂在《譯者的隱身》一書中提出了翻譯的與異化理論。根據韋努蒂，歸化就是在翻譯中采取透明、流暢的風格，最大限度地淡化原文陌生感的翻譯策略；異化則被定義為，偏離本土主流價值觀，保留原文的語言和文化差異。
　　歸化翻譯策略會使譯文變得更流暢、通順、易懂，翻譯者的任務就是盡量避免文化之間的沖突和跨文化交流過程中所產生的誤解，將原語言文化巧妙地移植到目標語言文化上，將原語言文化的意義和內涵也轉移到目標語言文化中，即力求源語言文化能夠在目標語言文化中得到最大限度的再現。從某種意義上來說，這種意義的轉移過程其實是在源語言文化和目標語言文化之間達到文化等值。因為接受者總會以自己的文化觀理解譯文。［1］由此我們不難看出，從廣告的營銷目的來看，歸化不失為廣告翻譯中適應目標語言和目標文化的一種有效的翻譯手段。歸化策略的運用與“符合譯語文化原則”［6］相一致。比如“攔路虎”翻譯成“a lion in the way”，而沒有直接翻譯成“a tiger in the way”；“亞洲四小龍”翻譯成“four Asian Tigers”而非“dragon”，因為在西方“dragon”象征著邪惡等。
　　異化翻譯策略從文化角度考慮，有利于不同的民族之間加深了解與認識，同時還可以彰顯出不同民族站在語言和文化之間的獨立性，試圖消除不同語言文化地位上的不平等，翻譯正在成為不同文化之間對話與交流的渠道。使用異化策略的目的在于通過展示外國語言文化的特點和開闊接受者的視野，縮短兩種文化之間的差異，促進文化之間的融合。［5］歸化與異化在廣告翻譯中運用得較為廣泛。比如，“福娃”翻譯為“FuWa”，“象牙塔”——“ivory tower”，“紙老虎”——“paper tiger”，“叩頭”——“Kowtow”，“功夫”——“Kung Fu”等。
　　（二）歸化與異化在商業廣告中的應用
　　商業廣告的最終目的是引起消費者的興趣和購買欲望，最后實施購買行動。然而不同語言群體的消費者，即使對于同一類型的廣告也不一定產生同樣的反應。因此，為了在源語言和目的語消費群體取得同樣的宣傳效果，促使源語使用消費者和目的語使用消費者都采取購買行為，在翻譯過程中必須遵循以目的語為中心的原則，即歸化原則。商業廣告以消費者為中心的特點同時也決定了以目的語為中心的原則。因此，為了迎合不同語言群體中消費者的不同需求，為了廣告翻譯能達到最佳效果，歸化理論在廣告翻譯中得到了廣泛應用。在歸化處理過程中，不同的文化背景、不同的語言群體及各個國家不同的地理位置等多種因素都必須列入考慮之列，給予足夠的重視。［8］
　　24）Revlon（露華濃）。“Revlon”被譯為“露華濃”，堪稱是歸化翻譯的典范。“露華濃”原指“晶瑩的濃重的露水，多指相貌好看的女子”。出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃。”此翻譯引經據典，音義并重，十分貼切，給人一種高雅艷麗的感覺，符合女性化妝品的特點。［11］
　　
　　25）Schwarzkopf（施華蔻）。“Schearzkopf”被譯成中文“施華蔻”。“施華蔻”中“蔻”原意指豆蔻，多年生常綠草本植物，產嶺南。高丈許，外形像芭蕉，葉大，披針形，花淡黃色，秋季結實，果實扁球形，種子像石榴子，可入藥，有香味。在中國古語中稱十三四歲的少女為“豆蔻年華”，形容女子年輕。“施華蔻”就是化妝品和美發的品牌，該產品的消費群體大多為女士，其目的是宣傳自己的產品可以讓人變得年輕，回到“豆蔻年華”。人的年紀輕，而這里的“施華蔻”以“你的沙龍美發專家”而著稱。
　　商業廣告無論是在內容還是在形式上，它的整體目的就是喚起消費者的反應，最后刺激他們的購買欲望，采取購買行動，由此可以看出對商業而言更重要的是喚起目標語消費者購買欲望。盡管在多數情況下，歸化作用顯著，但如果合理使用異化，就會達到意想不到的奇妙效果。［8］
　　26）衣食住行，有龍則靈。（這是一則建行龍卡的廣告）
　　Your everyday life is very busy;Our Long Card can make it easy.
　　在翻譯這則廣告時，譯文明顯采用了異化處理，因為“龍”（dragon）在中國是一種吉祥之物，我們常常自稱為“龍的傳人”，但是在西方則是邪惡的象征，為了避免文化上帶來的沖突，達到宣傳本國文化的效果，譯文采取了漢語拼音Long，而且是斜體，為的就是跟西方的“dragon”區分開來，這不得不說是一個成功的異化翻譯例子。
　　29）Poetry in motion，dancing close to me.動態的詩，向我舞近。（豐田廣告詞）源語采用了詩意的語言，很難用目標語再現，此廣告翻譯時采取了異化策略，保持了源語的風格，完美再現了源語的意境。詩本身就是優雅動人的，它向你舞動，讓你通過想象產生了視覺和聽覺的雙重美感，營造了高雅迷人的意境，仿佛能夠感覺到車的速度在流暢中飛揚。此翻譯增加了理解的情趣，吸引了讀者注意，從而達到了廣告的目的。［11］
　　四、結語
　　商業廣告的功能作用是宣傳，促銷產品，引起消費者的注意力，激起他們的購買欲望，促使他們購買。因此，商業廣告翻譯側重在目的語群體中的效果。為了在目的語和源語中取得等值效果，歸化處理應用廣泛，這是由于受不同語體的文化背景、語言特色、目的語國家的地理位置等因素的制約和影響。然而隨著時代的發展，滿足青年消費者的心理需求及拓展國際市場已成為眾多商家新的追求，在翻譯過程中的異化處理在某些程度上起了這個功效。要做好廣告翻譯，譯者除了要熟練掌握英漢廣告的語言特點外，還要掌握足夠的跨文化背景知識，熟悉廣告語言所反映出的社會文化差異，使英語廣告的漢語翻譯本土化，使漢語廣告的英語翻譯國際化，最終為中國的經濟和文化的進一步發展起到促進作用。
　　
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