裝幀設計師的市場營銷意識

摘要：裝幀設計的根本任務是為營銷服務，一個好的設計師既要有扎實的藝術設計素質，更要有市場營銷意識，并且只有將這種意識融入到現(xiàn)實設計工作中去，才能設計出既具有藝術性，又能被讀者接受的圖書產品。

關鍵詞：裝幀設計 圖書產品 市場營銷意識

設計師在一般人的印象中是時尚、前衛(wèi)和個性的代言人，但是現(xiàn)代裝幀設計師不能是簡單的藝術家，僅僅重視藝術形式。現(xiàn)代書籍設計是整體策劃和推廣文化產品的藝術活動，裝幀設計師要用藝術的眼光、研究的態(tài)度、經營的方式做書，才能與時俱進，打造出新時代的精品圖書。

裝幀設計師不同于藝術家，因為藝術家的創(chuàng)作在很大程度上是個人行為，他可以任意創(chuàng)作能充分表達他意念的作品。而裝幀設計師的創(chuàng)作則是社會行為，他的作品形成文化產品后要在市場上被大眾讀者接受并購買，有一定的社會影響力。但裝幀設計師又不是一般的工業(yè)工程師。從某種程度上說，裝幀設計師在對書稿進行二度創(chuàng)作的同時，也賦予了一件作品以靈魂，正是這個靈魂在引導讀者去感知圖書、購買圖書。

優(yōu)秀的書籍設計表現(xiàn)力是指能把難以言表的書籍思想深入淺出地可視化，用圖像語言貼切地表達出來，與書籍思想相得益彰。貼切書籍思想內涵并激發(fā)人更多想象的空間，是一切優(yōu)秀書籍設計的特點。它的表現(xiàn)可能在形式上，也可能在圖形上。書籍的思想是多樣性的，也許它恰好與你的個性相投并產生共鳴，或部分相投產生可能，或相反產生困難。在這些前提下，既要完整體現(xiàn)書籍的蘊含，又要努力把個性化的東西融入其中，處理得渾然一體，才是完美的設計，反之便是遺憾和經驗教訓。

一個好的設計師不僅要熟練地掌握現(xiàn)代設計語言，還要具備市場分析能力，對市場有敏銳的觸覺，為產品進行市場定位，從而設計出出類拔萃的圖書產品。我們說企業(yè)設計師的根本任務是為營銷服務，而漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業(yè)、適合產品的設計。一本書的裝幀雖受制于書的內容，但決非狹隘的文字解說或簡單的外表包裝，設計家應從書中挖掘深層涵義，尋覓主體旋律，鋪墊節(jié)奏起伏，用知性去設置表達全書內涵的各種要素。

裝幀設計師要對你設計的產品從設計制作到走向市場的全過程有足夠的了解，他的工作不是僅僅把一個封面設計稿發(fā)給出片公司就行了，他的職責還應該延伸到生產和銷售部門，還應該多了解生產部門的運作情況，多和銷售部門溝通，接觸市場信息。

過去，我國的設計理論家對中國社會結構、大眾價值理念企業(yè)、企業(yè)架構和操作實務的知識甚少，我們在院校學習的設計理論知識及訓練都過多強調它的美學價值和文化價值，淡化其“應用性”主旨，這樣就必然延誤了企業(yè)對工業(yè)設計經濟價值的盡早認知。不少設計學者表現(xiàn)出對參與設計實踐的膽怯，或許是因為自身的知識架構的缺陷，導致對經濟、市場以及中國社會的認識與了解甚少，他們有意無意間回避對實實在在設計問題的切入和解決，掩蓋自己實踐能力的幼稚，并以一種看起來超脫、高貴的姿態(tài)來俯視中國企業(yè)。我曾在參加本專業(yè)的學術研討會上，多次聽一些年輕設計師抱怨出版社眼光短淺，哀嘆自己生不逢時，指責編輯缺乏理解，總是抱怨上層管理者沒能正確地評價他的設計，卻從來沒有想過自己的設計是不是在市場上有競爭力，能不能和企業(yè)的整體營銷計劃相協(xié)調，能不能有助于企業(yè)實現(xiàn)利潤。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一是由于出版社傳統(tǒng)的分工，美術編輯僅在最后環(huán)節(jié)介入設計，企業(yè)和文字編輯也僅僅是把設計師作為簡單的產品外包裝者來對待，使得設計師很難介入產品開發(fā)、銷售的全過程，而同時出版社的市場部門的市場資源又不能和設計部門對接交流；二是設計師倚重個人情感感受的心理，總認為設計要做的就是“藝術的美”，并認為只要是自己花心血創(chuàng)造的藝術美的東西就是有創(chuàng)造性，會得到市場的喜愛；三是由一種自命清高的學究心態(tài)所支配，總是以一種裝幀設計就要按他說的來做的“書生意氣”，把企業(yè)領導、編輯及營銷部門的意見視為“刁難”，不能正確對待不同的意見；四是有些設計師缺乏主動了解市場商業(yè)、走近讀者的意識，沒有把自己作為出版社的一分子，不能將自己的設計工作與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系起來，盲目追求“藝術的完美”，當把這所謂的“完美的藝術設計”放到市場中去檢驗時，就顯得那樣蒼白無力。

設計師要根據圖書的內容，分析各種范圍、層次、年齡的讀者的審美特點，配合編輯打造適銷對路的產品。著名設計大師靳埭強認為設計是為他人度身定做的：“做裁縫是注重為他人度身定做一套衣服，是要別人穿起來舒適，看起來美觀，又合他的心意。這套觀念是一個設計師必須要有的。你要為消費者或者委托人去創(chuàng)作一件設計品，是要滿足他，而不是為了自己而做。正如裁縫做的衣裳必須要適合別人的身材，不是做來自己穿。我很容易明白這套觀念，我不會好似一個藝術家只是自恃有藝術氣質而去設計，我會為委托人度身定做一件適身合體的設計。”只有主動、用心地研究讀者的閱讀心理，分析圖書的地域特點、讀者層次，正確處理好數(shù)量與質量、普及與提高、一般與重點的關系，才能真正做出既具有藝術性又符合讀者心理需求的作品，打造出社會急需、有競爭力、有較高應用價值的文化產品。圖書產品要有競爭力，就不能簡單地在書稿加工全部完成后，由設計師簡單地做一個封面設計，僅僅站在封面表皮設計的層面上是無法設計出具有競爭力的產品的。同樣內容的一本書，同樣的發(fā)行渠道，僅僅因為重新設計過，從里到外換了一個面孔，裝幀形式做了改動，就可以變滯銷為暢銷——這就是裝幀設計的力量。中國青年出版社2002年出版的《藏地羊皮書》就是一個很好的例子，當設計師站在旅游者的角度大膽地改變一版一次循規(guī)蹈矩的形式，將文字與圖片打亂編排，乍一看上去，它就像一只約莫一寸來厚的方方的黑盒子，面和底都是似有些污漬的冥黃色，在大字書名旁邊，點綴著幾個藏味很濃的圖案：康巴藏族女子的肖像、壁畫上的鷹鳩和一個藏區(qū)寺廟大門上常見的門環(huán)，在副題“背上背包就走的感覺”旁邊，是一個作戰(zhàn)地圖中常有的紅色箭頭。

可別小看這個箭頭，它堪稱是該書風格的一個預示。隨便翻開任何一頁，都可以看到手繪的箭頭、地圖、邊緣模糊的照片，或是用各種字號、字體與底網任意鋪排的文字。雜亂、隨意、肆無忌憚，是《藏地羊皮書》最顯著的版式特點。無怪乎對此書的評價之一是：“看了這本書，才知道什么叫別出心裁。”選擇黃色荷蘭蒙肯紙——它質地輕柔，在高原強烈的陽光下翻看時不會反光。對一段孤寂，有時甚至是乏味的旅途來說，它更易親近，而不會為你增添重量上的負擔。至于每張書頁上都鉆了兩個小孔——在途中，即使是裝訂質量再好的書，也難免被翻得七零八落。這時，你可以在藏區(qū)的任何一個地方，試著去找一根牛皮繩，或者是一根麻繩，或者牦牛繩，將它穿過那兩個孔，無須很緊就可以保證書的完整。至于那根繩子在若干年之后會留給你什么樣的回憶，就只有你知道了。

裝幀設計師要有整體意識，要探求早期產品開發(fā)的設計性、差異性和中期產品營銷等相互關系，探討與市場同類產品競爭方法，以使產品在初期設計即圖書的形態(tài)、版式等能在一進入市場就與同類產品有區(qū)別，把企業(yè)的營銷計劃建立和新產品的開發(fā)過程同時進行，有意識地規(guī)劃創(chuàng)造有利于市場競爭的“設計賣點”。優(yōu)秀的裝幀設計就是一個路標，引導讀者如何盡快找到圖書的主題；它就是一座橋梁，搭建了作者與讀者的通道；它也是一種誘惑，引誘讀者購買的欲望。有縝密思維的裝幀設計的視覺引導，從一開始就能先聲奪人，與讀者展開一場讀書定位的對話。

所以，在市場經濟的大潮中，只有把書籍裝幀的藝術性和商業(yè)性兩個方面統(tǒng)一起來，才是出版社占領市場的有利武器，這樣設計出來的書籍才可能有強勁的市場競爭力和廣闊的市場。

（作者單位：華東師范大學設計學院）