國產童裝養成記

近年來，國際品牌進入中國市場的步伐正在加快，有人把這種現象叫做品牌的“入侵”。與此同時，也有中國的“大牌”童裝企業陸續開始與國際品牌展開合作，這說明真正的國際品牌進入中國市場已呈現出勢不可當的局面。

在過去，市場上所謂的“國際品牌”多為“授權品牌”；而如今，童裝品牌的中西“混血”模式正在逐步削減，未來進入中國市場的將是血統純正的真正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面是化被動為主動，將競爭轉化為共贏；另一方面也是對自身品牌的提升與保護。

“品牌拿來主義”引爭論

日前，森馬服飾股份有限公司與靡麗虹服飾（上海）有限公司簽訂戰略合作協議，將全面代理意大利美麗閣（Minconf Spa）公司童裝品牌Sarabanda和Minibanda在中國境內的商鋪推廣、經銷、促銷以及銷售業務。

森馬服飾股份有限公司常務副總裁、巴拉巴拉事業部總經理徐波將其歸為森馬多品牌戰略的一部分，而這一動作的背后卻是國內品牌爭相代理國際高端童裝大潮下，本土童裝品牌所面臨的差距和競爭。

積極作用大過正面沖突

在國內眾多的童裝企業中，為國際高端童裝品牌做代理，進而將童裝業務拓展到全產業鏈的案例并不少見，事實上，森馬也并不是“吃螃蟹”的第一家。

今年3月，北京嘉曼服飾有限公司被曝出取得了暇步士童裝在中國區的運營權，在此之前，嘉曼已經擁有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等國際品牌童裝的中國代理權，同時還經營著自有童裝品牌水孩兒。

而好孩子（中國） 貿易集團則擁有耐克童裝在中國約98%的代理權，不僅如此，該公司開設的多品牌集合店，將耐克、阿迪達斯、彪馬與斯凱奇等知名童裝品牌均“收入囊中”。

放眼童裝市場，還有諸如迪奧、阿瑪尼等國際奢侈品童裝占據高檔百貨童裝區的黃金位置。高端洋童裝的集體登陸，將會給國內童裝品牌帶來什么？

“國際高端品牌和國內童裝品牌不會正面撞車。”北京悠揚一品服裝有限公司總經理孫春陽表示，這些國際品牌面向的是高端市場，在進入中國后主要顧客是以往在海外購買高檔童裝的人，大部分國內童裝還是面向大眾化市場，主戰場在二三線城市。

對于“不會正面撞車”的看法，實際上國內品牌在自保的同時打的是“共贏”的算盤。徐波稱：“美麗閣的加入對于森馬是一種有益補充。”

據悉，美麗閣創立于1973年，在童裝領域經營時間長達40年，在全球擁有超過2000家銷售店。Sarabanda和Minibanda定位于入門級奢侈品童裝，其價格高于韓國童裝品牌paw in paw，但略低于阿瑪尼。尚普咨詢行業分析師認為，代理國際一二線品牌能夠幫助國內童裝品牌擴充產品線，提高品牌影響力，還能在設計研發、管理方面開拓新的視野。

對于初入中國市場的美麗閣，徐波表示：“我們把合作伙伴帶到中國來，第一步要做的是確定定位，獲得顧客認可，這樣才能保證品牌在中國市場的經營是健康的。美麗閣和巴拉巴拉無論是在品牌定位還是面向顧客群上都有很大區別，所以在這個階段，與自有品牌間的平衡問題還不需要考慮。”

在品牌建設上縮短距離

國家統計局發布的《2012～2015童裝產業報告》顯示，中國童裝產業產值年增長率可達 25%～30%，而嬰幼兒服飾市場規模早在2010年就已達到348億元，預計到2015年，嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元。

誰也不會去懷疑童裝已經成為中國服裝市場的新一片“藍海”。在國際大牌童裝的“虎視眈眈”下，國內品牌想到了一個折中之策，搶占與即將到來的國際大牌合作的先機，將一觸即發的競爭轉化為共贏。

不過，搶占先機只是一個開始，這并不能令國內童裝品牌高枕無憂。

據了解，中高端童裝的毛利率超過50%，凈利潤也有10%，遠高于服裝行業平均利潤水平。面對如此誘惑，國內童裝品牌謀求向高端轉型無可厚非。此外，快時尚品牌童裝與成人服裝“捆綁銷售”、下沉到二三線市場速度之快令一直以來主攻中低端市場的國內品牌芒刺在背，也促使其加快向高端市場升級。

因此，即便現在不是“引狼入室”，但在國內品牌試水高端童裝的道路上，國際大牌的介入仍有“養虎為患”的可能性。

向高端市場要利潤，國內童裝品牌面對的是品牌意識逐漸覺醒的顧客群。以電商品牌凡客誠品旗下童裝為例，依托于迪士尼、NBA等官方授權，2011年凡客童裝銷售總額相較前一年增長了200%，僅在2012年8月凡客銷售的童裝中，卡通授權類產品就占到四成。

擁有迪士尼童裝代理權的孫春陽對此感觸頗深：“你無法要求一個還在上幼兒園的孩子完成碩士生的考題，在童裝領域，國內品牌在品牌建設上還缺乏時間的積淀。”而定位則是品牌積淀的關鍵詞之一。

徐波指出，國內童裝市場仍處在初級階段，很多品牌仍屬于“機會型”企業，這就導致其品牌定位模糊，消費者感到不知所云，獲得他們的認可也就無從談起了。

而在孫春陽看來，目前中國童裝消費剛剛從賣方市場轉向買方市場，市場競爭日益加劇，優勝劣汰在所難免。品牌還是要埋頭做好品牌基礎，深耕產品研發，不能奢求速成。

正視童裝合資時代

對于如何看待一些國內品牌相繼代理國際童裝品牌的模式？這一模式對自有品牌和其他本土品牌有何影響？上述問題的答案恐怕見仁見智，但在當前，國內童裝產業還處在新一輪調整的階段中，業界人士普遍認為，就像汽車產業走過的“合資品牌模式”一樣，國內品牌與國際優秀品牌的聯手有一定的合理性，國內品牌相繼代理國際童裝品牌的模式是中國與國際的一種互融方式，這是一個必然的發展趨勢。

品牌入侵帶來的壓力

國際品牌童裝加緊進入中國市場腳步，這對試圖嘗試高端路線的國內品牌造成了巨大的壓力，有人甚至把這種現象看做品牌的“入侵”，一些業內人士認為國際品牌進入中國將為本土品牌造成兩大壓力。

一是增加了市場爭奪戰的競爭壓力。國際品牌童裝大量進入中國市場，勢必會擠壓國內童裝市場，對于尚處上升期、嘗試走高端路線的國內品牌來說，造成了較大的競爭壓力。

從市場競爭格局來看，國際品牌幾乎壟斷著中高端市場，而試圖嘗試高端路線的國內品牌的影響力還不強。相比國內品牌，國內一些二三線購物中心以廉價吸引的國際童裝服飾品牌，使其能夠以低成本進入中國市場，同時又能夠代理給國內童裝企業，整合國內童裝企業的品牌影響力和終端渠道資源。低成本入駐和強強聯合，在競爭中給國內品牌帶來了較大的壓力。

二是加大了本土品牌面臨的庫存壓力。國際品牌童裝加緊進入中國市場腳步，必然加快了國內童裝市場的飽和速度，為此國內品牌的庫存問題將面臨不小的挑戰。

擴大渠道優勢

在獲悉森馬引入Sarabanda和Minibanda兩大品牌后，一些品牌在接受《紡織服裝周刊》記者采訪時認為，通過和國際品牌合作，國內童裝企業在設計研發、管理方面都得到豐富的經驗，而國外品牌也可以借助國內品牌的影響力和終端渠道，這是一個相互借力的過程。但代理也是學習、模仿、創新的一個過程，最終的目的是要實現國產品牌的國際化。因此，在這個過程中要平衡代理品牌與自有品牌的關系非常重要，要重視對國產品牌的培育，不能此消彼長。

短期看，代理國際品牌的模式對本土品牌帶來了巨大的沖擊力，但從整個行業的長遠發展來說，更有利于促進國內童裝產業鏈的完善和提升。國內童裝市場潛力巨大，消費者對童裝的品牌意識也逐漸成形，隨著國際大牌和快時尚品牌的介入，國內童裝品牌在品牌建設上的差距是客觀存在的事實。

廈門大拇哥動漫股份有限公司董事總經理蔡凡表示，跟國際相比，本土童裝品牌在品牌建設上大多數還處于起步階段，差距較大，整個行業還停留在有品牌無大牌的階段，這個階段的特點表現為一是服裝品牌多，但創新不足，有特色有內涵的品牌不多；二是沒有進行系統的開發運營。因此，在正確認識品牌差距的情況下，國產品牌要找到自己的獨到之處，“像大拇哥這樣除了像一般童裝企業開展全國招商外，還借助動漫宣傳推廣、動漫衍生品開發和開展各類PR活動助推品牌建設的企業不多。”

國內童裝品牌在品牌建設上未來還要走很長的一段路。第一，國內童裝品牌要積極學習國外品牌在管理和市場推廣銷售方面的經驗；第二，國內童裝品牌要找到自己的位置，一味地模仿很難有長足發展，國內童裝品牌要走出自己的特色路，打造自己的品牌文化，從而與國際大牌和快時尚品牌形成品牌差異化；第三，國內童裝品牌關鍵要做好渠道以應對國際大牌和快時尚品牌的競爭。

雖然大拇哥走的是在一線市場飽和之后進軍二三線市場的戰略之路，但假如有一天國外二線童裝品牌涌入中國市場，定位于二三線市場的品牌沒有渠道方面的核心競爭力，活下去的可能性會非常渺茫。

增加本土品牌的勝算幾率

面對來自國際大牌的壓力，國內童裝品牌還能在哪些方面做出努力？蔡凡認為，首先是要使品牌屬性獨具特色。以大拇哥動漫時尚童裝品牌具有獨具特色的文化屬性為例，從品牌成立之初大拇哥品牌便注重融合動漫，設計緊密融合大拇哥原創動漫文化，帶給孩子們以動漫時尚之體驗。

其次，本土品牌應該策劃一些具有符合目標消費人群和品牌定位的營銷策略。近年來，大拇哥提出了動漫體驗營銷，大拇哥動漫時尚體驗館就是其中的一個成功案例。該模式是把終端門店打造成一個集購物、體驗、娛樂一體化的綜合場所，采用直營與加盟共同發展的模式進行管理。

在國內童裝品牌的終端渠道戰略中，大拇哥的動漫時尚體驗館模式和其他童裝品牌打造的“一站式服務門店”有許多的共通之處。大拇哥童裝的優勢在于結合了其動漫童裝的品牌核心。

事實上，大拇哥的品牌戰略體系已較為成熟，動漫童裝只是整個兒童用品產業鏈上的一個環節，在擴大童裝業務的影響力方面，大拇哥還借助動漫作品在國內外的發行宣傳以及各類地面活動，通過口碑傳播和動漫體驗活動，為童裝的品牌營銷帶來了極大優勢。而這些都是國際品牌進入中國市場后，短期內無法實現的。