師夷三技 縮短距離

第一技：渠道百貨篇

TAweekly：國內童裝品牌面臨的最殘酷的現實是終端渠道的競爭，在國外，童裝品牌面臨的百貨商業環境有何不同？

董文梅：英國百貨業的專業度超乎人們的想象。英國有許多百貨公司，每個百貨公司都各有特點，也擁有自己的品牌。以全世界最有名和最高級的百貨公司——哈羅德百貨為例，哈羅德百貨年銷售超過150億英鎊，而中國最好的商場年銷售額也沒有過百億元，是什么吸引全世界的人群到哈羅德購物呢？我總結出以下幾個原因：

第一，哈羅德百貨不會簡單地復制自己的模式；哈羅德擁有歷史悠久、令人嘆服且不能復制的建筑載體。其次，哈羅德百貨每年都會投資數億元塑造店鋪形象，目前在中國這是不可能實現的。

第二，哈羅德把藝術和商業進行了完美結合，他們劃分的每個區域都代表著不同的文化、藝術品位。例如哈羅德的樓梯建設以歌劇形式打造，就像是一個舞臺，在哈羅德百貨購物會有賓至如歸的感受。

TAweekly：在英國的百貨商場，童裝占比要比中國的百貨公司大，一家四五層的商店里至少就有一層上千平方米的童裝品牌專區。為什么童裝、食品、家居在英國的百貨商場中占據比例較高？

董文梅：英國人講究生活的品位，而不是赤裸裸地炫富，當地人不會根據一身奢侈的裝扮來認為對方很高端。我認為中國百貨最缺乏的是個性，而且還缺乏一種發掘新品牌的決心。中國人認為創建新品牌的風險大，也不懂得如何去培養自己的品牌，而在英國，每個百貨公司都有自己的品牌，他們也善于引進新的品牌。

英國人比中國人更注重孩子的穿衣品位，他們認為童裝代表著家庭品位和修養。在哈羅德有一層專門的服裝經營區，而童裝在服裝經營區的占比則較大，內設兒童游樂園和兒童餐廳。百貨公司之所以注重童裝區域，因為英國人認為以家庭、孩子為中心的消費才是健康的消費理念，才能真正帶動百貨的業績增長。

TAweekly：在英國，百貨商場對童裝品牌入駐的要求是什么？在什么樣的情況下，品牌會被要求退出商場？

董文梅：英國的百貨公司歡迎所有有潛力的品牌進駐，以哈羅德百貨為例，他們要求入駐品牌必須具有廣闊的市場發展前景，產品具有獨特性，質量符合標準，而且富有品位。哈羅德百貨最核心的精神是歷史性和包容性。在英國，每個品牌也有自己的個性，不會為了迎合某個奢侈品而降低身段，品牌和百貨業之間互相尊重，也不會輕易地讓品牌出局。

相比國內的情況，國內百貨業與品牌的關系是百貨強、品牌弱，特別是當自主品牌與海外品牌面臨競爭的情況下，往往放棄的就是自主品牌而去迎合國外的洋品牌。

說到這里，我不得不說一個故事，百貨公司對自主童裝品牌有一些看法，和外資品牌相比，他們對自主品牌的待遇也有很大6Kpz7a5nCUKjUwQ2k8xFuBfNQ8omy34Wj9xoq4egCVU=的不同。因此，當今年有兩家國內頂級的百貨公司以苛刻的條件邀請我們進駐時，T100都拒絕了。

TAweekly：作為品牌開拓國內高端市場最有競爭力的一種渠道，您如何看待國內百貨業當前的走勢？

董文梅：國內整個百貨業面對電商有強烈的危機感，不知所措，新品牌的創立需要花費很多時間。超市的轉型比百貨業快，更有自己的品牌意識。國內百貨業發展一開始只把自己當作一個渠道商，沒有自己的品牌。

事實上，當自主的高端童裝品牌足夠強大，可以不和百貨公司合作。國內百貨公司需要反思，他們應該建立自身的品牌，應加大對國內品牌的支持力度，在國外，品牌擁有話語權，互相尊重。國內百貨業的未來發展在注重經營規模化的同時，更要尋找新的思路，注重經營的個性化，加大自有品牌創建力度。

第二技：設計篇

TAweekly：您認為國內外童裝品牌的設計理念有什么差異？

董文梅：設計代表一個人的真實狀況，反映個人心情。我發現國內設計師的作品普遍憂郁、憤怒和哀傷，體現不出童裝品牌應該具有的愛的精神，這也是國內的童裝設計最缺乏的部分。

據我的觀察，在圣馬丁藝術學院的學生們都很陽光、很自信、很優雅。設計靈感來源于對生活的感概，只要是熱愛生活、樂觀開朗的設計師，他們永遠都會有設計靈感涌現，而且這已經是設計師生活的一部分，設計師需要往世界各地跑，不僅只是去交流學習，更是去體驗生活，保持一顆充滿活力的心，這樣才能做一個更好的設計師。

TAweekly：從產品的本土化、差異化角度看，您認為進入中國市場的高端童裝品牌可能會遇到哪些困難？

董文梅：在國外，尤其是歐洲國家的教育體系中，他們普遍認為培養一個貴族至少需要三代人的積淀。真正的“貴族”會成為將來的精神領袖、社會中堅，成為良好生活品位、優雅時尚的倡導者，一般精英家庭的孩子至少精通兩門以上的樂器。可以說社會環境的不同，導致了人們對童裝產品的內涵、兒童的著裝文化都有很大的差別。

設計是人文思想的一種體現。在童裝設計領域，國外的設計環境使人感到舒適，高端童裝的設計內涵與社會培養精英、貴族式教育的環境是互為補充的。

第三技：品牌篇

TAweekly：本土童裝品牌的競爭力弱和品牌缺乏個性，產品缺乏辨識度有關。消費者也會因此而產生選擇的困惑，在國外會有這樣的現象嗎？

董文梅：在英國，大眾消費品牌比其他國家要多，英國人在選擇品牌服飾的時候十分注重產品的風格、個性以及文化內涵，因此英國服裝品牌風格清晰，消費群體消費清晰，童裝的消費自然也不例外。

哈羅德百貨曾經試圖引入中國銷售業績不錯的品牌，但后來他們發現中國的服裝品牌同質化嚴重，款式基本跟隨潮流、沒有個性，所以放棄了這樣的計劃。即便是面向偏保守的中產階級消費人群的瑪莎百貨也有自己的品牌，在挑選品牌時也有自己的個性。所以，消費者很少遇到類似的困惑。

TAweekly：按照中國人的消費習慣，外來的品牌似乎更容易受到青睞，在越來越多的國際童裝品牌進入中國后，您認為該如何打破這樣的局面？

董文梅：國外的孩子穿著的服裝品質非常好，因為家長們認為，童裝影響孩子的健康，選擇什么樣的產品是一種社會責任，這和國內的童裝消費有著本質的區別，國內的童裝消費絕大部分是從滿足穿衣需求的角度出發，有一部分人會在意舒適、安全，而更多的人在乎的仍是物美價廉。

記者手記

專注比名氣更重要

基于對近年來出現嬰兒潮的樂觀預期，市場調研機構普遍認為中國已經形成了一個具有千億元級別的童裝市場規模。在這樣的判斷之下，國際上著名或非著名的童裝品牌開始如潮水般地涌入中國市場，LV、D&G、耐克、阿迪達斯、ZARA、優衣庫、KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等品牌都在中國市場推出了與兒童服飾和兒童用品相關的產品。

從今年上半年的統計數據來看，國內成人服裝業績增幅在減小，而童裝的占有量則在持續走高。由此，可以得出國際童裝品牌現在進入中國的時機是有充分理由的。國內品牌與國際知名品牌的合作也自然成了你情我愿，一拍即合的事。至于強強聯手的結果會如何，業內人士喜憂參半。

值得注意的是，在過去十多年來中國童裝市場逐步形成的過程中，一直就存在著一個比較奇怪的現象，童裝的消費者一直都處在選擇的矛盾之中。過去，孩子們放假后，脫去由學校統一定制、毫無設計感的校服后，家長們四處尋覓，卻找不到一個像樣的名牌來讓自己的孩子在逢年過節之際顯得與眾不同。如今，似乎就在一夜之間，國內市場上就冒出了數十個具有國際名氣的所謂一線大牌后，家長們更不知道該如何打扮自己的心肝寶貝了。

中國的家長們永遠都在困惑，過去是苦于無法選擇，如今是苦于無從選擇。于是，有的消費者為了省時省心，選擇了簡單粗暴的方式來為孩子挑選衣服。在童裝領域從未下過血本的國際大牌只需要貼上顯眼的Logo就能輕而易舉地在中國高端童裝市場占有一席之地，這實在令人扼腕嘆息。

在童裝行業，自主的童裝品牌其實有很多優勢，除了更“接地氣”，更懂得中國消費者的需求以外，最關鍵在于他們擁有世界上最完整的服裝產業鏈，能以快速、有效、直接的方式整合世界上最具競爭力的產業資源。遺憾的是，在國內真正擁有市場主導地位的品牌還沒形成，尤其是高端童裝領域更可謂鳳毛麟角，而所謂的領導品牌也不過是做到了以量取勝，僅此而已。

國際大牌童裝進入中國帶來的不過是加劇了童裝市場的“名氣之爭”，而不是引起童裝消費者最在意的“產品質量之爭”，其背后是國產品牌的自我拔高動機和略顯輕浮的消費心理在作祟。

事實上，童裝消費的受眾特性和當前國內童裝市場的現狀決定了童裝品牌最應當重視的不是營銷，不是渠道建設，而是對產品質量的把控。健康良性的童裝市場應該使那些追求品質的企業更容易獲得消費者的認可。當前，以高喊外資品牌“入侵論”試圖抵御國際大牌進駐中國市場的方式未免太過狹隘。面對殘酷的市場競爭，只有數十年如一日地專注于產品質量安全、堅持不懈地提升品牌的設計文化內涵才會締造真正主宰高端童裝市場的品牌，才會贏得尊重。

（賴松）