方向在哪里？

受電子商務的影響，2012年，在杭州、河南等地，部分服裝專業市場租金水平普降二到三成，甚至出現了商戶撤店轉移到寫字樓做電子商務的情況。同時，百貨業業績下滑，不時傳出一些老牌百貨商場關門的消息。而網購市場仍呈爆發式增長，據商務部監測，今年上半年網絡零售額超過8800億元，增長速度超70%。

專業市場和商戶們開始意識到，不做電子商務，市場份額將越來越小，甚至就是等死。于是，即使不懂電子商務，也沒想好怎么個做法，很多專業市場還是會選擇先把平臺搭建起來上線，邊學邊做。

據中國紡織工業聯合會流通分會統計，近80%的專業市場已經通過多種形式開展電子商務，超過400家專業市場通過自建平臺為商戶提供電子商務服務。義烏購、五愛購、中國綢都網等大多于2012年陸續上線或開通網上交易系統。

然而，專業市場對于電子商務的應用，就像是一場激烈的頭腦風暴，整個氛圍頗有些群雄混戰的感覺。沒有非常完善的規章制度，沒有固定成形的戰略套數，先拿上武器、騎上戰馬再說。結果是顯而易見的，不甚理想，盈虧始終難以平衡。

專業市場搭建電商平臺的風潮是最近兩三年興起的，與其說是起步階段，不如說還只是一個雛形。在運營方面的經驗還非常欠缺，這也完全合理。只是其中的原因錯綜復雜，有來自于競爭對手，有來自于商戶，有來自于客觀環境，最主要的還在于專業市場自身。

如何在新一輪變革中，摸準未來的趨勢，重新審視自身的優劣勢，找到新的定位和方向，是專業市場決策者正在思考的。

應用現狀

內外混戰

很多商戶對于專業市場自己搭建的電商平臺似乎并沒有什么興趣，在他們的觀念中，哪里能多賣貨就選擇哪里，因此大多選擇了天貓等家喻戶曉的綜合性電商平臺。專業市場電商平臺真的比不過他們？這兩種平臺之間有怎樣的差別，各自的優勢和弊端在哪里？

高知名度、高客流量是商戶選擇淘寶、天貓這類綜合性電商平臺最重要的原因，也幾乎是唯一的原因。很多商戶都在所在專業市場搭建的電商平臺和淘寶網上，分別設有網店，但對他們來說，二者帶來的效果差異非常大。

銷售額就是吸引力

錦榮商貿城商戶王平業在錦榮的電商平臺上開設了一家網店。“但是幾乎沒有什么銷售額，而另一個在淘寶上的網店銷售數字非常理想。”王平業說。于是他將電商方面的大多數資金和精力都投入到他的淘寶網店中，他認為，絕大多數商戶都跟他做出了一樣的選擇。

“很多商戶選擇做電商，只是希望多一條銷售渠道，他們希望看到的就是立竿見影的實惠。”王平業和身邊同行們最明顯的體會就是，在淘寶網店中發布一組新品之后，可以明確地看到瀏覽量、收藏量、銷售量的變化，這種實實在在的賺到錢的感覺，是淘寶最大的吸引力。

王平業認為，國內大多數專業市場都還沒有找到運營自身搭建的電商平臺的好方法，盈利模式和推廣模式都非常模糊，知名度不高也不知道如何提高知名度、擴大市場。在這種情況下，他們更傾向于將市場提供的平臺作為展示平臺，而近幾年之內重頭戲仍然在淘寶上。

秩序混亂不利長遠發展

專業市場商戶與淘寶之間主要有兩種合作模式，一是作為貨源，為買手型淘寶店提供商品；二是直接在淘寶開店，銷售自己品牌的商品。在全國各大專業市場中，這兩種情況都非常普遍，大多數商戶都在自己開設淘寶網店的同時，也為其他店主供貨。

杭州毓秀服飾有限公司總經理黃震認為，大多數商戶并沒有維護品牌的意識，無論實體也好，電商也好，商戶的最終需求往往只是銷貨而已。因此，一方面，他們自己在淘寶網開設網店銷售商品，另一方面，也愿意向任何來批貨的人提供貨物。而這些批貨的客戶中，很多人也是淘寶店主。

紀文惠是一個買手型網店店主，她在淘寶開了一家自己的淘寶店，每個星期紀文惠都會去四季青服裝批發市場批貨。紀文惠說：“我沒有自己的品牌，也不會自己打版和生產，我店里的所有服裝都是直接從市場批來的。”

她會在市場中選擇不同品牌的服裝，統一拿到網店里進行銷售，價格方面，也沒有正規的合同，大多數情況下通過面談商定價格。“因為我是批發進貨的，所以我買入的價格挺便宜的，我把每一件商品的價格平均提高20%左右之后，消費者仍然覺得價格很低，所以銷量一直不錯。我知道很多市場里的老板自己也開網店，我們一般都是說好不要把價格抬得太高或者故意壓價，沒有什么明文規定，算是君子之約吧。”

這就導致了在淘寶上，往往某個品牌的一件衣服會出現在很多店面里，而且價格不等。雖然從短期效果來看，商戶確實創造了很多訂單，效益明顯。但是，從長遠來看，這樣的無序競爭環境一定不利于商戶的發展。

多重角色等同沒有角色

這種混亂不僅出現在買家與賣家的交易之間，很多專業市場自身搭建的電商平臺，本身就存在一定的混亂性。

中國網庫董事長王海波為服裝服飾企業開展電子商務提供了多個方案，如服裝企業可以作為京東、當當等大型綜合網購平臺的供應商，核心就是扮演好供應商的角色；可以作為淘寶、易迅等第三方網上平臺的網商，直接進行網上銷售，那么角色就是為終端消費者做好優質服務。

也就是說，大家都應該有個明確的角色。但在很多專業市場的電商平臺上，商戶們找不到自己的清晰定位，只要有人買就賣，零售、批發、供貨一起做。

再加上專業市場對電商平臺缺少穩定而有效的運營和推廣，對上線的商戶也沒有明確統一的定位和管理，最后在大家眼里，專業市場的電商平臺反倒不那么正規。

杭州意法服飾城在定位方面就做得不錯。在開展電子商務之初，意法就對自己進行了清晰的定位：網絡分銷商。“我們是網絡銷售供應商，不做直接的網絡銷售。專業人做專業事。” 杭州意法服飾城副總經理郭福榮說。去年下半年，意法服飾城把網絡分銷集中到二層，一共有三四百家商戶。

這些商戶提供的服務分為3種方式：商戶自己拍片、做數據包，給淘寶賣家；淘寶賣家根據選購的產品，自己拍片、做數據包；淘寶賣家將產品買回去后，自己貼牌，然后拍片、做數據包。

“我們的電商更多還是個服務平臺，讓更多人了解意法，具體的交易則還是在線下開展。像現在服裝銷售淡季，其他樓層人少了，二層始終人流多，網絡銷售是一年四季進行的。”郭福榮說。

優勢分析

專業性 無可比擬

對紡織服裝行業的專業性，既是專業市場應用電子商務的優勢，也是有待專業市場開發的潛在發展空間。

“如果你問我和淘寶相比，網上輕紡城最大的優勢是什么？我會告訴你，一定是專業性。”浙江中國輕紡城網絡有限公司總經理丁建軍對《紡織服裝周刊》記者說。

這種專業性不僅能夠讓傳統紡織服裝企業更專業地服務于消費者，更在于，未來的電子商務越來越需要細分化、專業化的交易平臺。

脫離大綜合 勢在必行

丁建軍認為，電子商務最終將走向分品類之路，這是一個必然的發展趨勢。淘寶、天貓這種“大一統”形式不可能是電子商務的終點，服裝、食品、電器等幾大電子商務支柱產業，在電商領域中一定會不斷壯大，最后產生分離，形成屬于自身的專業性電商系統，脫離綜合性“百貨”式的電商網站。

“其實目前就已經有這個趨勢。”丁建軍說，“比如你想買食品，你會逐漸轉去1號店，你想買家電，會選擇蘇寧易購或京東商城。雖然目前這些網站還都處于百貨階段，但是已經能夠察覺出一些苗頭來，而紡織服裝行業作為電子商務的第一大派，脫離大綜合而獨立存在是勢在必行的。只有獨立，才有專業。”

這個“專業性”究竟指什么？帕米爾羊絨制品有限公司董事長赫華敬說：“行業有行業的規則，淘寶不懂。”

赫華敬說：“在淘寶這樣的網站上，一兩百元的普通服裝不需要太強的專業性，但是像羊絨制品、羽絨制品、絲綢制品等等，都需要精確地按照質地和檔次進行分級，不同檔次的產品價位也有明顯的區別，網站應該通過分級引導消費者。”

他認為，消費者在這些專業性比較強的產品方面了解不深，不懂常識也無法辨別質檢報告的真偽和檔次，在這種情況下，網站應該提供準確的分門別類的引導服務，而現在的情況恰恰相反，消費者不懂的東西，網站也不懂。

“你在淘寶搜索男士羊絨衫，你會發現從幾十元到幾千元的產品，全部都出現在消費者眼前，他們的質檢報告來自各種不同的質檢機構，標示的羊絨含量也難辨真偽。這一點一直讓我很頭疼，如果業內有了屬于自己的專業性強，同時知名度高的網站，那么這個難題也就不存在了。”赫華敬說。

回歸產業 堅持特色化

紡織服裝交易過程中涉及的專業問題橫縱向比比皆是，比如紡織品的電商交易。面對服裝行業在大眾平臺上風生水起，很多紡織企業顯得有些無奈，很難完全融入。面料、紗線等產品有著自身的獨特性，這些產品的專業性已經超出了綜合性網站所能承受的底線，這也使得在目前的網購形式中，面料、紗線企業束手無策。

與服裝企業相比，紡織企業更應該尋求紡織品專業平臺的幫助。專業平臺可以提供更權威的評價標準、分類體系，對原料、印染、加工方面都有專業化的說明，同時也能通過市場的統一調控，防止惡性價格戰。

再比如服裝的小批量訂單。從零售角度來講，淘寶網優勢比較大，但是從小批量訂單和大宗訂單對比來看，一定會更需要類似于童裝、女裝、男裝專業市場這樣的，專業而細分化的服裝電商平臺的出現。

黃震打了一個比方，如果在北京開店的小服裝店老板想要進一批年輕時尚、日韓風格的服裝，他會想去廣州的市場商圈逛一逛。然而如果他只想進貨兩三百件衣服，北京和廣州之間的路費也許都超過了銷售利潤，這樣一來他就會放棄廣州，選擇動物園、雅寶路等時尚性較弱的同城專業市場。如果此時網上有這么一個主打日韓風格的網上批發城，那么這位采購商就很有可能會去選擇這家專業網店，而不是綜合性平臺。

其實，對于專業市場及其電商發展的未來，管理者們的心中已有了一個場景：專業市場一定會向特色化、差異化方向發展，每個市場都將逐漸展現出獨一無二的風格，每一種類型的需求都有相應的市場與之匹配。

而每個細分實體市場自身打造出的專業、細分電商平臺，可以在最短時間內讓客戶瀏覽市場中所有商戶的商品，在同類產品中進行快速的比較和選擇。同時，又能打破地域限制，對于全國范圍內的小批量訂單來說，這是淘寶等電商絕對無法比擬的優勢。

市場支招

如何解決線上線下沖突

清河羊絨制品市場管委會主任孫連嶺提到了一個現象，目前，電子商務做得好的大多是一些新興市場和新品牌企業，而一些老市場或者較有名氣的品牌企業在電子商務應用方面則明顯滯后。

其原因并不是這些市場或企業沒有認識到電子商務的價值，而是還沒有找到解決線上線下沖突的辦法。尤其是一些加盟商較多、線下渠道較健全的企業，更是遲遲不敢涉足網上市場。

孫連嶺建議，對于這種情況，其實有兩個比較普遍的做法。一是專門針對網銷市場，重新設計產品和品牌，線上線下進行差異化經營；二是銷售同樣的產品和品牌，則應該在保證線上線下價格統一的前提下（避免損壞加盟商的利益），采取網上下單、線下實體配送的模式，也為線下實體店賦予了網店配送店和體驗店的功能。

建言獻策

電子商務的應用，本質上仍是服務于產業，加速推動產業的轉型升級。8月初，在由中國紡織工業聯合會流通分會主辦的全國紡織服裝電子商務主題論壇上，全國各主要專業市場管理者及商戶代表齊聚一堂，針對專業市場的電子商務應用進行了深入探討，為未來專業市場及電子商務發展提供了重要的方向和思路。

中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長 夏令敏：

順勢而上 創新發展

電子商務，品牌，管理，人才隊伍，這四者之間相輔相成，互為牽制影響。其中，電子商務與傳統流通渠道的關系不是“零合”關系，但也絕不是用傳統的營銷方式來做電子商務。

目前，專業市場處于轉型期，需要提高效率，有所創新。這個過程中要關注四方面的問題，包括電子商務、品牌、管理、人才隊伍。

電子商務對于專業市場而言，一定得做，要充分運用信息技術這一工具，創新發展市場。電子商務與傳統流通渠道的關系不是“零合”關系，但也絕不是用傳統的營銷方式來做電子商務。

品牌培育，這是專業市場發展必須經歷的環節。多年來，專業市場培育了很多優秀品牌，但仍要對他們加大推廣力度，還需要對區域品牌、市場品牌的打造再多下工夫。流通分會準備在明年3月舉辦的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上，設置一個獨立展區，專門用于成長型品牌的展示推廣。當下，各市場的各種節、會、時裝發布非常多，希望這些展會能夠更加專業，最大化地提升品牌競爭力。

健康的市場發展離不開高效的管理水平，然而我們往往更看重政策、成本，忽視了對企業管理的重視，希望行業、專業市場、企業能更多的從管理上爭取紅利，通過管理提高效率，這就是市場的信息化。

在各項要素中，人才隊伍始終是行業整個轉型升級過程中最關鍵的因素。這不僅包括專業市場自身運營團隊，也越來越需要各類專業化團隊，如電子商務、法律服務、設計團隊、檢測機構、推廣機構等。因此，引進第三方專業化團隊，應該成為市場轉型升級中的重要內容。

工信部信息化推進司副司長 董寶青：

推動信息化變革

企業必須把信用、物流、大數據、移動、供應鏈、金融等商務要素集成起來，才能形成強大的競爭力，集成創新正是電商平臺發展的最重要趨勢。

當前，信息經濟已經成為經濟發展最具活力的板塊，信息經濟不但自身發展迅猛，更重要的是它推動著信息經濟以外的所有產業的信息化變革和發展。

在信息化相關的產業中，包括硬件軟件業、信息內容服務業、通訊業等，電商增速最快。電商化進程對原有產業是一場徹底的變革，甚至是革命。例如產業鏈變短，制造業和流通業、服務業、金融業融合，這種趨勢非常強，而通過電子商務的發展，品牌商和制造商的話語權增加了，流通業的話語權降低了。

電子商務來了，紡織流通業該怎樣發展？必須走O2O這一最基本的路線，C2B、C2B2B正成為當下的重要發展態勢。由市場、品牌、設計傳導到制造、原材料供應，這個鏈條真正形成了以市場為導向、以信息為導向的產業經濟形態。

電子商務和原有產業鏈在進行融合創新的過程中，最重要的趨勢就是集成創新，企業必須把信用、物流、大數據、移動、金融等商務要素集成起來，才能形成強大的競爭力，這是電商平臺發展的最重要趨勢。

電子商務應用還有很多制度問題亟待解決，如電子商務納稅、知識產權保護、保護消費者權益、貿易糾紛、打擊網絡犯罪等。其中最重要的是堅守信用，現在的管理制度是網上網下分開管，將來一定會走上一體化道路。

商務部電子商務與信息化司副巡視員 聶林海：

向“八化”趨勢發展

電子商務一定是向品牌化方向發展。專業市場就是要通過“八化”，為客戶做好全方位服務，完善整個供應鏈。雖然也需要實體專業市場，但在未來，大規模的專業市場將非常少見。

當下，紡織服裝業發展迅速，特別是服裝業，產品都是標準化的，非常適合做電子商務。大批的品牌企業已經在網上開店，做全網營銷，甚至有些品牌在天貓上同時開七八個店。還有一批經銷商，在各個電商平臺上銷售自己的品牌，增速明顯。

專業市場又該怎樣做電子商務？虛擬和實體將高度融合。電子商務未來的發展趨勢可以歸納為八方面：內容融合化，平臺虛擬化，服務專業化，營銷精深化，支付網絡化，金融供應鏈化，終端移動化，物流智能化。這實際上是電子商務未來生態鏈的建設。

專業市場也需要通過這“八化”的建設，為客戶做好全方位服務，完善整個供應鏈。現在，仍有不少企業投巨資建設實體專業市場，雖然也需要專業市場，但在未來，大規模的專業市場將非常少見。

同時，未來的電子商務平臺要向品牌化方向發展。去年，“雙十一”總成交額是191億元，淘寶只成交了59億元，天貓成交了132億元，天貓有30多個品牌單日成交量超過1億元，這說明消費者已經開始注重品牌以及質量和服務。如果現在還沒有品牌，要做電子商務的話，那就要從創造品牌開始。

案例分享

3個月成交3.3億的背后

目前，國內大型紡織品專業網站——網上輕紡城，算是行業中電商應用的佼佼者。作為中國輕紡城的專業電商平臺，創下了3個月成交3.3億元的驚人成績。在專業市場開設的電商平臺領域，這個成績幾乎是不可思議的。我們不妨到網上輕紡城去取取經。

三大保障

入駐商戶目的性強

“能夠實現這么大的交易額，主要原因有三方面，一是我們網站龐大而完善的信息庫給商戶提供了保障，二是我們做紡織品電商的專業度和誠信度得到了認可，三是我們的入駐商戶純度非常高，大家都非常渴望進行線上交易。”丁建軍說。

網上輕紡城提供了一個會員基數和瀏覽量都非常高的展示貿易平臺，50萬注冊會員中，絕大多數企業都是有計劃、有目的性地加入網上輕紡城的，他們入駐的目的就是進行網上交易。

“我在出差和各種活動中，接觸到很多受到地域限制而失去不少訂單的商戶，他們都希望擴大產品在國內的覆蓋范圍，又苦于沒有有效渠道長期向全國的客戶進行產品展示和新品推薦，這種商戶最適合加入網上輕紡城。”丁建軍說。

實現盈利

攤位費與廣告費

丁建軍介紹，網上輕紡城自2011年上線，兩年來，目前每年能創造的銷售額是中國輕紡城實體銷售額的十分之一左右。這個成長速度可以定位為：比較快速的平穩增長。

盡管銷售額與實體市場相比還有一定的差距，但是交易功能已經超越了展示功能，成了網上輕紡城的最主要功能。

網上輕紡城的盈利模式主要有兩種，一是向會員收取網絡攤位費，這是盈利模式的基礎。丁建軍說，在設定攤位費的時候，初期不要過高，絕大多數商戶對于市場自身所設立的平臺并沒有太大的興趣，他們寧愿把電子商務方面的資金投入到淘寶上。因此，初期設定的攤位費要低一些，盡量是一個對于商戶來說沒有負擔的價格，這樣才能“薄利多銷”，吸引更多商戶入駐。等到平臺發展平穩了，能給他們帶來大量交易額了，再調整價格。

二是廣告費用。丁建軍認為，平臺擁有一定數量的會員，并創造出不錯的交易額之后，可以適當賣廣告。“廣告無非是誰排在前面，誰排在后面，誰登上首頁推薦這類的基礎廣告。至于如何通過電商平臺進行多種多樣的廣告銷售，目前我們還在摸索中，這里面還有很大的利潤空間和合作方式等待我們去挖掘。”

網上輕紡城的主要投入，包括網絡日常運營費用、人員支出、平臺推廣。丁建軍在推廣方面下了很大工夫。網上輕紡城以全球紡織網為依托，進行長期宣傳，同時，也在業內的主流媒體上投放廣告，有針對性地擴大知名度。

另外，丁建軍也嘗試和搜狐、新浪等全國性的門戶網站合作，投放廣告和鏈接。丁建軍說：“除了和各種媒體合作投放廣告以外，更重要的是把握每一次活動的機會。專業市場之間有很多會議、交流活動，同時市場也常常在國內、國際范圍內進行考察，往往這些活動中所結識的人，是與你的生意最息息相關的客戶，把握機會推銷自己，是最直接的辦法。”

電商定位

先有信息 后有交易

傳統市場有兩大功能：第一是集中紡織行業的信息，產生集聚效應；第二才是最基本的交易功能。丁建軍認為，傳統市場做電商平臺，一定要延續這兩個基本功能，同時要打破在這兩方面所受到的限制。

從第一個功能來講，電子商務有絕對的優勢。受到土地價格和市場面積的影響，無論多大的傳統市場都無法容納覆蓋地區的所有優秀品牌，因此只能在商戶中進行選擇、淘汰，而互聯網恰恰能夠突破這個界限。

“中國輕紡城的實體商戶有兩萬多家，而網上輕紡城入駐商戶已經突破了50萬家，中國輕紡城實體商戶絕大多數來自浙江，而網上輕紡城囊括了全國甚至國外的紡織企業入駐。所以說，打破地域限制，不僅僅指買方，更包含賣方。”丁建軍說。

很多市場搭建的電商平臺實際上都用于展示，這與丁建軍所說的“信息集聚”并不相同。“大多數市場的平臺用于場內商戶展示產品、展示形象，面向的僅僅是場內的商戶，這樣的起點注定了這個平臺的格局是很小的。”丁建軍說。

要做到信息集聚、信息爆炸，最重要的就是吸引大量的商戶入駐網站，丁建軍從網站建立初期至今，在全國各地不斷推薦網上輕紡城，在各大市場不厭其煩地反復介紹，依托中國輕紡城的優厚基礎，打造出一個完善的第三方平臺。

很多與中國輕紡城有過合作的商戶，都成了網上輕紡城的入駐會員，一些搬離了中國輕紡城的商戶，仍然可以在網上輕紡城繼續運營，50萬的商戶就是這樣一點一滴積累起來的。有了這樣龐大的信息量做基礎，產生交易是水到渠成。

Tips

專業市場的電商平臺，首先要確定的就是能夠提供大量信息，然后才能實現交易功能。然而大多數市場所謂的信息平臺就是場內商戶的產品、形象展示，面向的僅僅是場內商戶，這樣的起點注定了這個平臺的格局是很小的。

另外，初期設定的網絡攤位費要低一些，盡量是一個對于商戶來說沒有負擔的價格，這樣才能“薄利多銷”。等到平臺發展平穩了，能給他們帶來大量交易額了，再調整價格。網上輕紡城的50萬注冊會員中，絕大多數企業都是有計劃、有目的性地加入網上輕紡城的，他們入駐的目的就是進行網上交易。