“奶粉風暴”下國產奶粉的出路

本刊實習記者 張宏

據AC尼爾森提供的數據顯示，2012年國產奶粉所占市場份額已不足43%，在進口奶粉降價潮的壓力下，國產奶粉前景更為堪憂。

近期，國內奶粉市場可謂焦點不斷，監管部門政策措施頻出、行業內兼并時有發生、進口奶粉遭遇反壟斷調查、多家品牌相繼降價。一連串的行動，引發社會廣泛關注。但對國產奶粉來說，這真的是一次難得的機遇嗎？消費者的信心如何重塑？

深處漩渦的外資奶粉

6月27日，奶粉生產商合生元發布公告，稱正在接受國家發改委的反壟斷調查。隨后，發改委確認正在對合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等多家奶粉企業進行價格調查。

這次被查的企業都有一個共同點，即全為進口奶源。因此，市場紛紛猜測此次調查主要針對進口奶粉企業。本刊記者7月中旬曾致函國家發改委新聞辦公室，相關工作人員稱現在只是初步調查，不方便接受采訪。

7月3日，惠氏率先宣布下調市場價格，平均降幅達11%，其后多家外資奶粉企業跟進，掀起了外資奶粉的降價潮。只是，這些外資奶粉企業都表示下調的是出廠價，至于終端零售價，多美滋、惠氏等表示會跟經銷商和零售商溝通協商，讓消費者盡早買到降價奶粉。

但多位行業分析員對本刊記者表示，被調查的幾家外資奶粉企業對渠道商管理都比較嚴格，對經銷商和代理商有控價協議，價格決定權最終掌握在企業手里。其中，合生元最為突出，一位銷售合生元奶粉的電商賣家向本刊記者介紹，合生元對代理商存在嚴格的價格管理，不允許低價銷售，要維護產品形象。

正是這，被發改委界定違反了《反壟斷法》關于“縱向壟斷”的相關規定。反壟斷法釋義第14條規定，禁止上游供應商直接或者間接利用其供應優勢地位，剝奪下游分銷商作為獨立經營者的定價自主權，否則就違反“縱向壟斷協議”。

“此外，幾大外資奶粉企業之間也存在相互合作漲價，聯合操控價格的行為。”中商流通生產力促進中心研究員宋亮告訴本刊記者，價格壟斷是發改委關注的重點，企業兼并重組則由工信部負責，食藥監總局主抓生產許可審查。

7月9日，合生元發布公告稱，已著手對原協議中涉及固定價格、最低價格及相關條款進行修訂；另一家奶粉企業惠氏也表示，第一時間改正了涉嫌對經銷商和零售商進行價格控制的做法。

對于外資奶粉企業的降價潮，消費者并不滿意。一些媽媽反映，主流的一段奶粉并沒有降價，三段、四段產品降得多一些，平均降價幅度在10%以內。

國產奶粉的機遇？

據市場研究公司AC尼爾森提供的數據顯示，2012年我國奶粉市場銷售額約385億元。其中，美贊臣的市場份額最大，約占12.3%。此外，多美滋占11.7%，惠氏占11%，貝因美占8.7%，雅培占7.7%，合生元占5.7%。國產奶粉企業已失去半壁江山。

因此，發改委的這次反壟斷調查，業內普遍將其與此前多部委對奶粉業的整頓聯系起來，意在扶持國產奶粉品牌。中投顧問食品行業研究員簡愛華向本刊記者表示，反壟斷調查屬于國家整頓奶粉市場一系列動作之一，更大的背景則是《反壟斷法》出臺后，發改委展開了對多個行業的調查，而此次外資奶粉可謂正撞上槍口。

那么，進口奶粉價格降低，會不會導致國產奶粉的價格優勢被進一步削弱，流失更多的消費者？不少專家認為，反壟斷有利于乳品企業的提升以及整個奶粉行業與市場的健康發展，但降價潮也會對國產奶粉帶來不利影響。

簡愛華表示，外資奶粉雖然降價幅度有限，但至少性價比有所提升，“國產奶粉尚未重獲消費者信心，其因價格優勢獲得的生存空間將會進一步受到擠壓”。北京工商大學教授洪濤則表示，降價也讓國產奶粉面臨新的契機，“因為國產奶粉不能永遠走低端、低價路線，隨著外資奶粉降價，國產奶粉就必須想方設法提高產品質量”。

宋亮則持不同意見，其對本刊記者稱，國產奶粉的低價與外資奶粉的低價之間差距依然很大。外資奶粉和國內奶粉擁有不同的消費群體，在現有的降價幅度下，不太可能會出現太多的人轉向買國產奶粉。

如何讓消費者重拾信心

更為重要的是消費者對國產奶粉的信心問題。人們對國產奶粉似乎已形成了一種定向偏見，甚至是“不可被原諒”。很多消費者認為越貴的奶粉就越安全，形成“進口奶粉多貴都不愁賣，國產奶粉再便宜也乏人問津”的怪現象，而外資洋奶粉正是利用了中國消費者的這種消費心理頻繁漲價，并且“外資品牌的價格一定要高于國內品牌的價格”。

這種市場的扭曲，使得許多人對此次的反壟斷調查寄予不小的期望。“撕破嬰兒奶粉的價格泡沫比市場整頓的任何舉措都能命中要害，”圣元董事長張亮聲稱，“擠掉價格泡沫，最直接的結果就是擠走目前大批的境內外投機分子，沒有暴利的產業，留下的只會是那些嚴肅的專業企業。”

宋亮進一步分析稱，現在大幕才剛剛拉開，高潮應是相關規則細則的出臺。中央應統籌全局，協調各部委，從保證市場供給充足、價格平穩、奶粉安全出發，進行行業整合。在此基礎上，進口要規范，要與國內的監管結合起來，比如追溯機制；國產奶粉要進行整頓，兼并重組，推動規模化、集約化發展。

而對于國產奶粉來說，唯有提高企業的整體素質，全面保障產品安全，才會贏得消費者的信心。“127家制造商的現狀，需要漫長的競爭淘汰過程才能達到這一目標，這一漫長的過程對所有人都是痛苦的，特別是消費者和政府，這個時候需要行政的力量干預這一進程，這是政府有為行政。”張亮在微博上指出。

只是，在這一漫長的過程中，消費者還有多少耐心等待？