H&M：快時尚莊主

HM：快時尚莊主

對世界上成長最快的青年消費市場中國大陸，HM算是后來者。但截至2013年3月，HM在中國44個城市開設了124間門店，應該說HM在中國的市場規模尚不如ZARA，但HM正在布局新的追趕步伐。

快時尚服裝的生產銷售無疑屬“廉價買賣”，比起高端服裝如阿瑪尼、香奈兒、范思哲等等如雷貫耳的品牌售價，快時尚商品的價格水平簡直不值一提，快時尚做的是小資白領青年男女群體的生意，當以奢侈品和高檔消費聞名的紐約第五大道出現快時尚品牌的大型賣場的時候，有西方媒體用“入侵”來形容這種趨勢。

“入侵”背后隱藏著一種含義：在高檔次的時尚服裝圈子意識中，快時尚是格格不入的。

快時尚派生出來的另外一個現象很值得玩味。

賣廉價貨的首富

公認的世界級快時尚巨頭有西班牙的Inditex—ZARA、日本的迅銷（Fast Retailing）—優衣庫（UNIQLO）、瑞典的海恩斯·莫里斯（Hennes Mauritz AB）—HM，在這三個品牌的背后是三個世界級的富豪。

ZARA的老板沃特加Amancio Ortega Gaona在2013年福布斯全球富豪TOP100排行榜上位列第三（西班牙排名最高的富豪），第一是墨西哥的電信寡頭卡洛斯，第二是美國人微軟老板比爾·蓋茲。而瑞典的HM的現任老板斯特凡·佩爾森Stefan Persson則排名第十二位（瑞典排名第二的富豪），日本迅銷（優衣庫）的老板柳井正排名第八十八位（日本排名最高的富豪）。

三位賣廉價時裝的快時尚企業老板進入了上述兩個榜單的前100名，有一位還進入了福布斯榜單的前十名，在被認為財富聚集度最高的現代科技業、通信業、金融投資業、房地產業的眾多的企業家中，光彩迥異。

如果把快時尚服裝業比作一個領地，ZARA的沃特加、優衣庫的柳井正、HM的佩爾森算得上莊主級的大腕。

時尚的莊主

瑞典的基礎核心產業公認是通信、機械制造、建筑工程及運輸業，瑞典知名的跨國公司有通信巨頭愛立信、汽車巨頭沃爾沃集團和薩博、軸承巨頭SKF、電氣巨頭ABB、家電巨頭伊萊克斯、制藥巨頭阿斯利康等等。

瑞典的首富卻產生在日常消費領域，位列瑞典第一富豪的是世界最大的家居產品產銷巨頭宜家的創始人英格瓦.坎普拉德（Ingvar Kamprad），位列第二的則是HM的現任老板斯特凡·佩爾森。

據2013年的福布斯雜志估計，佩爾森的個人凈資產為280億美元，正處于大幅增長的狀態，福布斯認為佩爾森的資產增長得益于其遍布全球的HM專賣店。

2009年5月，佩爾森成了名副其實的莊主。

佩爾森用4000萬美元價錢（稅費除外）買下英國漢普郡的一個村莊林肯豪特（Linkenholt），林肯豪特擁有6平方公里農田，2平方公里樹林，包括21座農舍。與佩爾森已經240億美元以上凈資產的實力比較，這僅能算是一筆“小錢”。

這塊領地的上一位主人是英國企業家羅蘭德·杜德利（Roland Dudley），杜德利1964年去世時其名下的莊園托管給慈善信托基金打理，慈善基金將莊園租給瑞典國王的一位朋友。佩爾森也是瑞典國王的座上賓，曾經陪同瑞典國王來林肯豪特打獵，也許正是這次打獵促使佩爾森萌生了購置的念頭，而佩爾森本人也一直居住在英國離林肯豪特不遠的拉姆斯貝爾里（Ramsbury）。

善做生意的佩爾森以行事“摳門”聞名，沒讓他的莊園閑著，從倫敦招徠了40“莊戶”，這些租客會在閑暇時到莊園體味一下耕作、狩獵的樂趣，大致相當于很有檔次的“農家樂”。領主佩爾森買下林肯豪特后不久，與他的“莊戶”們舉行了一次烤全豬聚野炊聚會，據說是作為莊主與莊戶們唯一的一次無距離同樂。

這位全球頂級富豪緣何在英國購置莊園，有人揣測是沖著英國的稅收水平低來的。瑞典是高稅收國家，類似佩爾森這樣的具有巨額資本性收益的富人，僅個人非勞動收入的所得稅一項就高達30%，選擇在英國定居，根據英國的Non-domicile rule稅收法，佩爾森將有可觀的稅收豁免。

佩爾森在英國的置業行動在金融風暴發生及歐債危機爆發后顯得突出且惹眼，2010年，佩爾森的出手更加大方，向倫敦市政府提出準備購置市中心攝政街的連片地產，準備以2.25億英鎊（約合22億人民幣）的出價投入。在此之前，佩爾森的私人公司成功購買了Delancey街區的寫字樓和零售商業區路段，其中包括HM自身的一間連鎖零售店也在被購買的街區。

平價有商機

嚴格地說，佩爾森并非像ZARA的沃特加是個創業者，也并非像優衣庫的柳井正是個二次創業者，佩爾森算是標準的富二代接班人，但是個很有開創性的家族事業接棒者。

佩爾森生于1947年，巧合的是其父老佩爾森開創的HM家族事業也要從1947年算起。

老佩爾森當年住在瑞典的威斯特羅斯（Vasteras），威斯特羅斯是一座風光秀麗的小城，離首都斯德哥爾摩不遠。馬拉倫湖邊的這座小城到目前為止居民人口不到20萬，僅相當于北京一個大型社區的人口。

老佩爾森的職業是推銷員，走南闖北推銷雇主的產品，推銷員同時也具有見多識廣的職業便利，在推銷員群體中老佩爾森就屬于具有善于捕捉市場上潛在商機天賦的奇才。這種天賦的發揮有兩個方向，一個方向是把雇主的產品賣得更好，一個方向是自己發現了當老板的機會，老佩爾森抓住了第二種機會。

老佩爾森到美國旅行，看到美國的一些服裝店人頭攢動，客流量可觀，而店中的服裝商品標價相當低，職業本能和好奇激發老佩爾森的商業嗅覺，一番調研之后，老佩爾森發現賣這些“低檔產品”的回報并不低，中國有句商業用語：薄利多銷，老佩爾森看到了美國廉價服裝業以量換價的樣板。

如果當年歐洲也是美國一樣的市場狀態，則老佩爾森未必會有此靈光一閃的念頭，市場的差異化被老佩爾森抓住了。很快老佩爾森在威斯特羅斯開張了一家命名為Hennes的低價位服裝店， Hennes在瑞典語里的意思是“女人”，顯然是走女裝路線，無論哪個時代，女性對服裝潮流的熱烈追逐都是無可阻擋的，從女裝入手至少找到了市場的基本方向。

事實證明瑞典人乃至于歐洲人與美國人一樣，在消費力有限的情況下盡可能獲得更多的商品，價格成為不二的取勝法門，這個原則至今一再被演繹著。Hennes的生意出奇的好，老佩爾森掘到了其家族商業莊園的第一桶金。

HM品牌的成型則是10年后的事情，1968年，老佩爾森已經有足夠的實力進行品牌擴張，并購了一家名叫“MauritzWidforss”的打獵用品公司。歐洲的打獵傳統綿長，喜好打獵的消費者一般以男性居多，MauritzWidforss的產品中包括男式服裝。老佩爾森看中的就是MauritzWidforss男士服裝的品牌傳承。

原先專做女裝的Hennes擴充了男裝業務，公司和品牌名稱也變身為“HennesMauritz”，這種在新品牌中整合被并購的舊品牌痕跡的做法盡可能地保持了被整合品牌的傳統影響力。HennesMauritz被沿用至今，而且在公開場合進一步簡化為廣告性更強烈的簡稱HM。

紅色的、巨大的、斜體HM品牌LOGO逐步紅遍全球。

青出于藍

老佩爾森的事業固然紅火，佩爾森的加入帶來了HM事業大擴張的新思維。1972年，佩爾森加入HM公司。

佩爾森的第一個重大貢獻是把HM變為家族控股的公共公司，在加入公司后的兩年間，在佩爾森致力推動下， HM1974年成功在斯德哥爾摩證交所上市。

佩爾森也在改變HM的經營模式，比如產品線的多元化，并不局限于男女服裝，在HM的專賣店里增加了自有品牌的化妝品、青少年服裝、嬰兒裝等。產品線雖然不斷豐富也固守著一個原則：低價快銷。

然而一個問題也令佩爾森費心尋求突破，雖然HM的品牌在瑞典已經幾乎家喻戶曉，而且早在1967年老佩爾森就在北歐鄰國丹麥開了首家分店，但HM在北歐乃至于全歐洲的影響力還是有限，HM要繼續做大，亟待打破市場偏小的局面。

1982年，老佩爾森正式將HM莊園的權杖移交給佩爾森，擁有家族產業的富豪，如果凡事親歷親為則可能有所不能為。深諳此道的佩爾森毫不猶豫地選擇了雇請職業經理人助力。1987年，佩爾森聘請丹麥籍的經理人羅爾夫.埃里克森打理HM在丹麥的分公司，佩爾森看中的是埃里克森在百貨業長期的職業生涯中積累的人脈和才干。

埃里克森后來對媒體坦言，1987年之前，HM在其鄰國丹麥卻還是一個名氣很小的品牌，他自己之前都從未聽說過這家公司。再三斟酌之下，埃里克森頗認同佩爾森的品牌理念，決定加盟，此后，埃里克森在HM一呆就是20年。

事實證明，佩爾森+埃里克森組合成為HM成功擴張的最佳搭檔。

HM專賣店在埃里克森加入前后開始布局歐洲的核心國家市場，向德國、法國、英國等消費力高、消費群體龐大的市場拓展。2000年，在丹麥市場已經大有斬獲的埃里克森晉升HM的機會來了，HM的CEO被新興的產業互聯網公司相中，跳槽走人，佩爾森起用了已經在HM服務10年之久的埃里克森接任CEO。

埃里克森接任后，佩爾森的品牌拓展戰略得以繼續貫徹，最耀眼的成績是海外專賣店的增殖，從2001年到2006年的5年間，HM的海外分店從800家激增到1345家，在24個國家都能看到HM的斜體紅色LOGO。

2000年始，HM被視為迎來了其企業發展的“黃金十年”。與ZARA、優衣庫、GAP等快時尚巨頭一樣，即便是金融風暴的吹襲，也未能阻止這個行業的業績增長。反之，金融風暴帶來的收入下降和消費者一如既往地追求時尚衣著的頑固，給快時尚產業帶來了更多的機會。

小氣與奢華

盡管家大業大，財富驚人，HM的老板佩爾森和掌門埃里克森卻被業界稱為“小氣鬼”，因為這二位的企業財務管理極盡苛刻之能事。

有人拿瑞典的首富企業、家居巨頭宜家與HM比較，認為HM的行事天上地下，要寒酸得多。據說在HM，佩爾森親自過問財務的開支賬目明細。

跨國企業巨頭雇員出差，一般都有擺譜的傳統，旅行要坐商務艙，住宿要選五星級酒店。其實被公認是一種商業活動的需要，表達出企業本身的實力和給客戶良好的第一印象。HM卻反其道而行之，公司規定，若非特別批準，雇員出差不得乘坐商務艙，甚至不得乘坐計程車（的士），如果說禁乘商務艙還算勉強可以理解，不許報銷計程車費就近乎于殘酷了。打的若非批準則需自掏腰包，如此級別的企業下屬雇員出差要擠公交或者地鐵，令人匪夷所思。

1990年代，為節省公司行政成本，佩爾森甚至下令沒收員工的手機，迄今為止，HM僅為少數公司高管配發了移動電話，減少公務電話費開支。

為節省成本，佩爾森可謂挖空心思，與擁有自身工廠的ZARA不一樣，HM的產品生產全部外包。現代加工業產業鏈的外包模式基本遵循一個原則：哪里價格低就到哪里找貼牌加工廠。服裝加工是勞動密集型產業，外包廠分布在新興經濟體國家或者不發達國家是基本規律。

在北京、上海的HM專賣店里，時裝的標簽上最近出現的產地是：孟加拉國。2013年4月24日，孟加拉國首都達卡的一座商業樓宇“拉納大廈”坍塌，造成250人死亡，死亡的人大多數是制衣廠工人。緣由是黑心的業主在原本四層高的樓房上加蓋了另外四層，而絕大多數樓宇面積租給了眾多的制衣廠，其中就包括為HM生產服裝的外包廠。據世界勞工權益組織統計，HM在孟加拉國有最多的訂單。

盡管在管理層和生產環節以“小氣鬼”著稱，但佩爾森在另外一個側面——品牌塑造上卻非常大氣。

與ZARA和優衣庫的吝嗇不同，HM非常舍得在服裝宣傳方面花錢，各大時裝周的秀場一般是奢侈品牌、高端品牌的天下，比如香奈兒、阿瑪尼、華倫天奴、范思哲等等的專場。而HM在這方面一點兒也不輸給奢侈級別的品牌。每一季的時裝周，HM都會舉辦自己的專場。

HM一直以服裝界設計大腕為設計領軍人物，早在2005年，HM就邀請世界時裝界領軍20年的香奈兒的頭牌設計師卡爾·拉格菲（Karl Lagerfeld）合作，在產品上標示有卡爾的LOGO。接下來還有世界頂級的時裝設計師Stella McCartney、雙人設計師組合ViktorRolf等等。

在品牌代言人方面，有流行音樂曾經的天后麥當娜，有萬人迷球星貝克漢姆、有頂級模特凱特·莫斯等等。連為HM拍攝廣告的也一定是當今世界頂級的廣告攝影師。

以上這些巨額投入的目的只有一個：在消費者、特別是青年消費者心中形成潛移默化的效應，可以用最小的代價穿著世界上最著名的設計師設計的、由世界上最風光的名流代言的流行時裝。

在中國之舞

對世界上成長最快的青年消費市場中國大陸，HM算是后來者，2007年4月，HM在中國大陸的首次亮相一如既往的高調和喧囂。時任CEO埃里克森請來了國際巨星麥當娜和澳大利亞歌后凱莉·米洛格，作為HM登陸中國大陸市場的代言者。

當日晚間在上?？萍拣^舉辦了宏大的凱莉·米洛格演唱會，在演唱會場的玻璃幕墻上，巨型的斜體HM紅色標志赫然在目，據稱會場周邊方圓幾里都可以看到。第二日，中國大陸首家HM專賣店門外大排長龍，熱鬧非凡，此情景一直持續了五天。

如今，HM的斜體字LOGO在中國的大中城市已經成為核心商業區街景的一部分，今年剛上市的夏季男士短袖棉布襯衫99元人民幣一件，比起一些國產品牌動輒300元上下的價格，算是比較適合青年白領的價格水平。

截至2013年3月，HM在中國44個城市開設了124間門店，應該說HM在中國的市場規模尚不如ZARA，但HM正在布局新的追趕步伐。

為降低存貨量，HM于2010年做出了一個令中國商家和消費者極不理解的舉動，公開把過季的服裝用剪刀剪破丟棄，引發一番輿論的熱議，有說不環保的，有說不道德的，也有說無可厚非的。

另外一個舉動是2013年在上海試行所謂“HM Conscious”（HM舊衣服回收）運動。只要消費者把家中不再穿著的廢舊衣物拿到HM淮海路專賣店、陸家嘴正大廣場HM回收點，就會獲得一張HM的8.5折優惠券。

HM的舉動琢磨起來的確很聰明。

抽文

如果把快時尚服裝業比作一個領地，ZARA的沃特加、優衣庫的柳井正、HM的佩爾森算得上莊主級的大腕。

與ZARA、優衣庫、GAP等快時尚巨頭一樣，即便是金融風暴的吹襲，也未能阻止這個行業的業績增長。

與ZARA和優衣庫的吝嗇不同，HM非常舍得在服裝宣傳方面花錢。