分銷渠道的淺析

摘 要：作為4P之一，渠道策略是企業營銷管理的重點，尤其對服裝類產品生產企業。而分銷渠道又稱營銷渠道，分銷網絡，銷售渠道等。更是渠道策略中的重心內容。所以分銷渠道研究對企業更具實用性。

關鍵詞：分銷渠道；模式；策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

分銷渠道，又稱營銷渠道、分銷網絡、銷售渠道等?！耙话銇碚f，營銷渠道是促使產品或服務被順利使用或消費的一整套相互依存的組織，它們組成一個產品或服務在產成后的一系列途徑，經過銷售達到最終消費者手中”。分銷渠道是由生廠商、中間商、輔助中介及最終消費者共同構成，而中間商又包括代理商、批發商及零售商。對這一概念的理解為：

（1）分銷渠道是由一系列的組織與個人構成。所有的渠道起點都是生產者，終點是最終消費者，二者之間是由中間商組成，具體來說，有代理商、批發商、零售商及其他中間組織。

（2）分銷渠道構建的主要目的是幫助產品或者服務被順利消費。通過渠道的作用，在合適的時間、合適的地點、合適的價格，以合適的數量與結構，送達到合適的消費者手中。

（3）組織之間是依存關系。這種依存關系既有合作，也有矛盾與沖突，更有組織之間的博弈。

（4）渠道的功能是綜合性的。為有效完成渠道職能，必須構建一個具有多功能的渠道系統，這一系統體現在商品或者服務流轉過程中的市場調研、購銷、儲存與運輸、分揀包裝、資金融通、貨物配送、銷售等八大功能。

（5）渠道是由諸多流程構成。流程的構建、優化、固化及實施，是渠道構建中的重要問題。

一、渠道模式

“渠道模式是指渠道成員之間相互聯系的緊密程度以及成員之間相互合作的組織形式”。一般來說，現代渠道模式主要有垂直一體化、水平一體化、多渠道分銷體系三種。（1）垂直一體化體系。又分為公司型、管理型、合同型三種，主要是看渠道體系建立的方式，公司型是由一家公司內部建立的；而管理型是以某一成員為管理主體，其他成員參與到渠道中來，而管理者往往具有實力、資金、品牌的優勢；合同型是主體之間以契約形式明確各方的責任與權利，是一種以合同為基礎的聯合分銷系統。（2）水平一體化體系。水平一體化通過協同效應，渠道內的生產者之間、經銷商之間采取橫向聯合形式，或協議、參股、合資或者合作，達到共生、共贏的目的。（3）多渠道分銷體系。一個企業可以構建兩條或者更多的渠道來滿足不同細分市場的客戶需求。多渠道分銷體系，可以幫助企業擴大市場覆蓋面，降低分銷成本，滿足個性化需求。從不同的角度可以分為網上、線下分銷，而線下分銷又可以分為直銷、間接銷售，間接銷售根據經過的中間商不同又可以分為一層、二層、三層等渠道。

根據分銷對象不同，分銷渠道有兩種最基本的模式：消費品及生產資料分銷模式。

二、分銷渠道策略

分銷渠道策略分為渠道戰略與渠道戰術選擇。我們必須上升到戰略層面考慮渠道資源，而渠道戰略的實施依據戰術安排。

（一）分銷渠道戰略：點、線、面

渠道戰略主要圍繞“點、線、面”的選擇，以戰略目標為前提，有計劃、有節奏地布局。

1.渠道布局的“點”。渠道布局“點”的選擇：一是市場的切入點，是選擇企業具有優勢的市場，還是競爭對手薄弱的市場，甚至選擇最具價值的市場來帶動其他市場，這三點是企業進入市場初期必須面臨的選擇。二是起點與終點。“點”式布局必須按時間計劃來考慮起點與終點，而起點與終點的選擇也關系到“線”的戰略目標的實現。三是關鍵點。關鍵點的選擇主要考慮“點”所代表市場的容量大小、對其他市場的聯動及示范效應、目標客戶群的分布狀況等要素。

2.點與點的連接，構成了渠道的“線”?！熬€”是指分銷渠道的實際流通線路，產品實體流、資金流、所有權流、信息流等都是通過“線”來實現的。“線”的選擇，除“點”的連接作用外，更多考慮環境、分銷成本、企業資源、市場推廣目標、交通條件、客戶分布等因素。

3.“線”與“線”的連接，構成了渠道的“面”。“面”更多時候指的是某一區域市場，事實上，以“點”為中心的擴散也能形成一定的“面”。企業通過對區域市場的滲透，確立自己在市場中的合適地位。

總的來說，“點、線、面”布局是從時間、空間二維角度來確立企業渠道布局的戰略選擇。

（二）分銷渠道的長度、寬度及覆蓋面

從戰術層面看，渠道的選擇是一個長度、寬度、覆蓋面決策的問題。

“渠道的長度是指產品由制造商流轉到終端消費者手中，經過不同類型的中間商數量的多少”。中間商數量愈多，則是較長的渠道；反之，較短。經過多少中間商，我們就稱之為多少層渠道，而最短的渠道就是沒有經過任何中間商的直接銷售，又稱零渠道。

“渠道的寬度是指產品由制造商流轉到終端消費者手中，經過同一類型的中間商數量的多少”。中間商數量愈多，則稱之為較寬的渠道；反之，較窄。比如相對于生產資料而言，在零售環節，消費品渠道要寬的多。渠道的寬度抉擇主要由密集型分銷渠道、有選擇的分銷渠道、獨家專營的分銷渠道三種渠道策略，三種策略適用于不同產品，有著各自的特點（見表1）。

表1 不同寬度的分銷渠道對比[1]

寬度類型適于對象特點優點缺點其他

密集型◆日用消費品

◆工業品中的標準品及通用小工具最寬市場覆蓋面廣難以調動中間商的積極性

控制難度大注意：

1、新市場不易過早采用獨家分銷

2、行業差異

有選擇選購品、特殊品

零部件居中穩固市場與商譽中間商選擇難度大

獨家專營名牌、高檔消費品

技術性強、價格較高的工業品最窄易控制風險較大

分銷渠道的覆蓋面是指企業分銷渠道在某一區域市場的覆蓋范圍，主要是由渠道的數量決定。在同一區域市場，統一企業的分銷渠道數量過多，必然會導致各渠道的商圈相互重疊，渠道沖突時常發生，進而導致渠道銷量不足、價格低迷，影響到經銷商的利益。反之，渠道數量不足，存在著明顯的覆蓋空白，致使銷售潛力無法達到利用，難以實現銷售目標，部分客戶需求難以有效滿足。

參考文獻：

[1]李小紅.分銷渠道設計與管理[M].重慶：重慶大學出版社，2006.

[作者簡介]董君強（1978-），男，安徽合肥人，就職于安徽至和貿易有限責任公司，安徽工商管理學院MBA研究生在讀，研究方向：分銷策略。