基于大學生消費心理和特點的大學生消費市場分析

摘 要：在高等教育不斷發展情況下，并伴隨高校大規模的擴招，越來越多的學生走進了高校的大門，使得高等教育市場化運作日益完善。大學生消費市場作為其重要的組成部分越來越受到人們的關注，“再窮也不能窮孩子”，千千萬萬父母抱著這樣一種觀點對教育進行投資，這使大學生的消費支出高出了一般水平。

關鍵詞：大學生消費；消費心理；消費特點；消費市場

中圖分類號：G645.5 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、大學生的消費心理和特點

大學生是社會消費的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和特點。

（一）大學生以感性消費為主導。大學生通常是沒有經濟來源的，經濟獨立性較差，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，常常不能理性地對消費成本與價值進行衡量。大學生還不能形成完整的、穩定的消費觀念，同時消費自控能力不強，多數消費都是受廣告宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費、沖動消費。

（二）大學生消費對品牌的忠誠度高。大學生消費經常會相信自己的心理感覺和真實體驗，消費不看價格，只要認為好就買。如果對某種品牌產品產生好的心理和體驗，就會對此品牌形成好的印象，從而堅持使用，并始終保持對此產品品牌良好的忠誠度。

（三）大學生消費傾向呈現多元化。當今物質生活和精神文化生活日益豐富多彩，大學生們早已不再滿足于教室、宿舍、食堂三點一線的單調枯燥生活。娛樂消費、運動消費、手機電腦以及新型的IT產品消費成了大學生消費的熱點。大學生的消費呈現出明顯的多元化趨勢。

二、大學生的消費結構和消費層次分析

大學生經濟尚未獨立，在生活費來源方面，有的同學多依靠父母，有的同學依靠助學貸款，有的同學能獲得獎學金，還有的同學通過打工補貼日常開銷，當然也有極少數同學還需申請減免學費。由此可見，大學生生活費主要的經濟來源是來自父母，但來源逐漸趨向于多元化。

大學生的生活費主要用于日常衣食住行，消費金額較大的比如手機、電腦、各類培訓并不包含在其中，形成額外消費。時下電腦已成為大學生主要消費品，高校大學生是電腦使用普及率最高的人群之一。年級越高，電腦的普及率越高，大一剛入校新生僅有30-40%的學生擁有電腦，而大四學生中擁有電腦者已經高達80-90%。

大學生消費結構呈三角形的結構。家庭明顯富裕的同學位于三角形的上端，人數相對少，他們擁有名牌電腦、名牌手機等貴重物品；家庭比較貧寒的同學則處于三角形的下端，人數相對多，他們往往要靠勤工儉學或助學貸款來維持大學正常生活；其他同學則位于三角形的中間，他們衣食無憂，生活水平居中。從以上的分析可以清醒的看出，從三角形的上端到三角形的下端依次消費水平降低，體現了大學生消費的層次性。

三、大學生消費對家庭和社會的影響

大學生消費直接影響著家庭生活水平。平均每年約一、兩萬元的大學生費用對于一個工薪家庭來說，負擔不輕。拿普通工薪家庭三口人來說，滿足一個大學生一年的消費需要花去家庭收入的大部分，特別對于農村的家庭而言更是。雖然由于經濟的發展，城市和農村居民的人均收入都得到了相應的提高，生活水平得到了改善，家庭開支用于大學生消費的比重在逐漸下降，但下降速度緩慢且大學生消費之大仍然是某些家庭難以承受的。一個大學生的消費占到城市家庭收入的45%左右，而在農村甚至可占到80%-90%。無疑，目前大學生的消費已經給學生本人及其家庭造成了很大的經濟壓力，尤其對一些貧困家庭，有些同學需要通過申請助學貸款來完成大學四年的學業。

大學生的消費特點和消費行為不僅僅只影響家庭，大學生消費還直接影響著整個消費市場和國民經濟。目前，大學生消費市場已經逐漸形成，這是高等教育發展的結果，也是社會主義市場經濟發展的必然。大學生消費市場已經成為我國社會主義市場經濟的一個有機組成部分，隨著社會經濟的發展，高等教育的普及，它將會發揮更大的作用。

四、加強對大學生消費的正確引導

綜上分析，大學生消費不僅僅只關系到自己、學校、家庭，而且還關系到整個社會的和諧與發展。因此要加強對大學生消費的正確引導。

（一）引導大學生樹立合理的消費觀念，理智消費。作為一個純消費者，大學生的經濟來源大多依靠家庭，大學生消費時要考慮到家庭的經濟狀況，父母的承受能力，還要有自制能力，不能盲目地陷入感性消費的誤區。大學生消費要具有維權意識，社會中欺騙消費者的各種不法行為屢禁不止，面對紛繁復雜的社會，大學生要學會維護自己的合法消費權利。

（二）加強對大學生正確消費觀念的培養。目前高校對大學生消費觀的教育還沒有形成足夠的重視，對大學生消費心理、行為和特點的研究還不夠深入。由于對大學生的消費心理和行為了解不夠全面和客觀，還有相關課程內容設置的因素，與人生觀、價值觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關的消費觀的專題教育在思想品德修養課中沒有得到充分開展，從而難以達到對大學生消費真正的指導，學校應下大力氣加強對大學生正確消費觀念的培養。

（三）加強大學生合理儲蓄的宣傳力度。諾貝爾經濟學獎得主羅伯特清崎曾經說過：“理財與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！便y行等金融機構應加強大學生合理儲蓄的宣傳力度，量入而出，提倡理性消費和節約思想，樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識，塑造節約型的社會理念。

總之，大學生是一支特殊的社會消費群體，有著獨特的消費觀念和消費行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們經濟上尚未獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，使得大學生消費呈現出許多矛盾。大學生消費會受到方方面面的影響，也會影響到方方面面。大學生的世界觀、人生觀、價值觀正處于養成階段，容易受家長、教師、同學及社會其它成員的影響，具有較強的可塑性。因而，如何引導當代大學生樹立正確、健康的消費觀念是擺在社會面前的一個難題。同時隨著經濟的發展，高校的大規模擴招，大學生消費市場越來越顯示出它的重要性。大學生消費市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，如何規范并合理的發展這個市場也是刻不容緩需要解決的問題。只有在學生、家庭、學校和社會的共同關注和共同努力下，大學生消費才會更加合理。

參考文獻：

[1]阮氏云英，楊青.中越大學生網絡購物的調查分析——以昆明和河內大學為例[J].全國商情（理論研究），2010，12.

[作者簡介]龐麗群（1965-），副教授，吉林工商學院經濟貿易學院，主要研究方向：會計學、財務管理。