對零售企業如何制定經營戰略的幾點認識

摘 要：零售企業經營戰略的制定決定了企業未來的發展狀況，因此如何制定切實可行的經營戰略是每一個零售企業經營管理者必須思考的問題。制定經營戰略首先是準確選擇經營商品和服務的類別；其次是對商圈內的消費者進行了解，掌握其特點和需要；第三才是制定策略。這幾個步驟要依次推進，前一個步驟是后一個步驟的基礎，不能超越錯位，否則制定經營戰略就會出現問題。

關鍵詞：零售企業；經營戰略；目標市場

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

零售企業經營戰略是指零售企業進行經營活動的總體計劃和行動綱領，是確定零售企業在今后若干年內采取的總方針。零售企業戰略將零售企業在戰略實施期間的經營宗旨、經營目標、工作重點及控制機制扼要地提出來，描繪出一個未來的藍圖。零售企業制定切實可行的經營戰略要做好以下工作：

一、準確選擇經營商品和服務的類別

零售企業的經營戰略要求闡明企業經營什么，所以，零售企業經營者制定經營戰略首先必須決定企業經營的商品和服務的類別。在選擇經營的商品和服務時，應該考慮本企業的條件、能力、環境等是否與這類行業所要求的條件相適應，如果不適應就要調整經營戰略的內容。

零售企業的經營戰略要求經營者對自己所選擇的各項經營業務具有適應性，因為經營者在制定企業經營戰略時，個人才能的發揮取決于經營者對零售環境的適應性，對某類業態的愛好及取得成功的潛力、教育程度和有關零售業務與策略的經驗和對零售的專業知識的掌握。零售企業制定經營戰略時選擇經營的商品和服務類別時還要考慮企業的資金和人力資源，否則制定的經營策略難以實現。

二、對商圈內的消費者進行了解，掌握其特點和需要

零售企業選擇了所經營的商品和服務后，需要了解、判斷商圈內購買這類商品和服務的消費者特點和需求，從而有針對性的制定經營戰略。

零售企業的目標市場是零售企業試圖滿足其需要的消費者群體，零售企業制定經營戰略時面對的目標市場有以下可以選擇：第一是大眾市場，零售企業可以設法把商品和服務出售給各類消費者，滿足他們的主要需求；第二是細分市場，零售企業可以把商品和服務出售給某一類消費者，滿足他們的需求；第三是多片市場，零售企業可以同時占領幾個細分市場，在每一個細分市場或幾個細分市場上出售不同的商品或服務，或者出售相同的產品或服務。

不同的零售業態對目標市場的選擇是不同的，超級市場、百貨店選擇的是大眾市場，它們經營的商品和服務廣泛，提供不同的價格及種類繁多的商品和差異化服務。專業店和專賣店則選擇細分市場，它們經營的商品和服務只限于狹小的范圍。選擇目標市場就是選擇消費者群，如何才能滿足這一消費者群的需要，是制定經營戰略必須解決的問題，對決定零售企業的位置、商品種類與品種、價格、銷售手段與方法指明了方向，對增強企業的競爭能力起到促進作用。

三、制定經營戰略須注意的問題

零售企業在選擇經營商品和服務的類別和目標市場以后，就可以制定經營戰略了。零售企業的經營戰略的制定可以從以下兩個方面著手：一是確定營業時間和銷售服務戰略，使其和目標顧客的需要相適應；二是確定經營的商品和服務戰略必須適應經濟、法律和競爭的需要。

這兩個方面的內容，前者是可控因素，可控因素包括：第一，區位選擇和業務管理等內容，區位選擇是經營戰略成功的關鍵，在制定戰略時必須慎重；第二，業務管理戰略包括人力資源管理戰略、營業時間、組織結構模式等內容，這些都制約戰略的成敗；第三，包括出售的商品和服務，制定經營商品和服務的質量策略、商品種類和品種的廣度和深度策略、存貨和進貨策略等；第四，企業形象的樹立，通過公關和廣告進行宣傳；第五是價格策略，零售企業在制定經營戰略時要從機制定價方法中進行選擇。不可控因素包括第一，消費者，這是確定了的目標市場，要向其提供適銷的商品和服務，消費者千差萬別，不能對其控制只能去適應；第二，供應商，供應商與零售商的關系是利益合作關系，也可能是競爭者，零售企業的經營戰略應該使供應商成為合作伙伴；第三，競爭者，這是指處于零售行業的現有的和潛在的零售商。面對競爭者，零售企業制定經營戰略不可以掉以輕心，而是要密切關注；第四，科技的發展，科技的發展推動了零售業的現代化，在資金有限的條件下如何應用科技是零售企業制定經營發展戰略面臨的問題；第五，經濟環境，這是無法控制的因素，零售企業制定經營策略時必須對經濟環境的變化做出預測，以制定和調整經營戰略。此外天氣和季節的變化對若干零售商的經營也有約束和風險，在制定經營戰略時也要給以關注。

四、制定經營戰略的步驟

零售企業經營戰略必須服務于企業市場營銷戰略和企業總體發展戰略。在一般情況下，制定經營戰略有以下步驟：

1.企業內部資源評估。內部資源評估是企業對內部資源的一個總體的分析。一般情況下，企業的內部資源評估可以按各個職能部門逐一展開。評估的具體對象包括：財務、銷售、人力資源等部門。其中企業銷售部門過去的績效評估最為重要。要準確分析企業有哪些劣勢和不足。

2.外部競爭環境分析。企業要能準確判斷出企業現在所面臨的機會和機遇。一般來說，企業所面臨的市場可以歸納為以下幾個方面：能為顧客提供產品或服務、能進入新的細分市場、能擴大新的細分市場、能擴展商品經營以滿足客戶更大范圍的要求、能獲得較快的市場增長以及競爭對手出現自滿情緒等。

3.明確經營目標。經營目標是經營戰略的最終體現。經營目標有以下幾種：利潤目標、發展目標、服務目標、納稅目標、人力資源目標等。這些目標構成了企業的經營戰略的主要內容。

4.確定經營戰略。經營戰略的制定必須以顧客的需求為導向。包括企業的使命、目標體系、總體行動計劃和控制措施等。這些內容必須從顧客的角度出發，結合企業的實際情況來制定。

通過上述程序的工作，零售企業才有可能制定出切實可行的經營戰略：首先，已選定了所經營的商品或服務的類別，為制定經營戰略提供了依據。其次，分析了商圈內消費者的特點和需求，從而確定了目標市場。再次，為了制定切實可行的戰略，零售企業對可控因素和不可控因素進行了分析，最后，按照一定的步驟進行經營戰略的制定。只有各個環節的工作都做好了，經營戰略才會制定出來。

[作者簡介]張克夫（1955-），副教授，吉林工商學院經濟貿易學院，主要研究方向：商業經濟、企業管理。