汽車電商前景與模式思考：短促無益平臺可期

最近的汽車電商概念是火得不行，2013年汽車電商來勢洶洶，天貓、京東、易車網、汽車之家紛紛重磅出擊，誓要將汽車電商推向高潮，而在此之前，車云網也曾經花大篇幅報道汽車傳統4S銷售模式痛變與反思，并指出如何利用互聯網技術重新構筑CRM來提高服務頻率、降低服務成本，成為當務之急。鑒于現實變化，今天筆者就談談對汽車電商的看法。

汽車電商前景美好，但要找到合理的模式卻不容易。眼下的汽車電商中急功近利，投機取巧的成分頗大，最典型的是以電商之名行廣告短促之效果。汽車電商到底該如何發展，是立足長遠做平臺從根本上改變銷售模式，還是追求短期促銷或者廣告效應呢？這一問題必須探討，因為它實際上決定著未來汽車電商能否成功的關鍵。

短促的短期效應和弊端將禍害汽車電商的發展

三年前淘寶聚劃算和奔馳合作smart團購大出風頭，去年，Smart Car還曾與新浪微博合作閃購，也大出風頭。不過面臨的問題都是線上訂單多線下成交追逐難，其實更致命的問題是最終成交量都不大，這種短促模式對銷量的提升無疑是不管用的。

不過廠家們目前卻熱衷于以汽車電商概念做廣告，做宣傳，比如借著天貓或者京東龐大的用戶人群，在其平臺做團購，目的根本不在于銷量（實際拉升汽車銷量也微乎其微），只是想吸引眼球贏得關注。最近幾年電子商務在國內全面火爆，被視為改變生活方式的一種革命，電商概念因此廣受媒體關注，搞汽車電商合作有利于增加媒體自動曝光度，無論是否有效拉動銷量廠家的參與熱情也都很高。

其實質筆者認為就是一種深層次植入廣告，這種假汽車電商模式實際成交效果一般不具有可持續性。因為天貓乃至京東都不具有專業的汽車背景，既無法提供精準專業建議也很難持續的投入精力保障用戶后續的服務等各項權利，會給外界汽車電商雷聲大雨點小的印象，從而忽視真正的汽車電商價值。

“汽車電商前景美好，但要找到合理的模式卻不容易。”

特殊行業性決定必須打破傳統電商模式

雖然汽車電商是趨勢，但實際上有其特殊的行業性，傳統電商模式思路肯定不行。

傳統電商客群對于日常用品熟悉程度高，且價格風險可控，已經習慣了短期決策，消費者可以因為價格便宜而接受存在的風險，因此能夠適應傳統電商品類寬泛、品質參差不齊的購物體驗，并能在短期內達成購買。但汽車則不一樣，對于動輒數十萬價格大件商品，消費者顯然不會輕易冒風險貪便宜。畢竟購買一輛錯誤的汽車與購買一輛錯誤的T恤，在各種成本消耗上都存在巨大差距，這樣的擔憂必然造成高難度的銷售達成。

汽車電商的特殊性還在于，當前依然有高達60%以上的首次購車消費者對汽車的熟悉程度并不高，選擇誰本身就是個難事。消費者在購車決策的過程中會查找和收集大量的專業內容和數據信息以考證是否符合需求，而這一過程往往是長期的，而傳統電商短期盲目的決策模式和汽車購買長期決策模式是沖突的。再加上傳統電商并不能為消費者提供權威、全面的汽車資訊，如此一來，消費者還是要到汽車垂直網站上進行信息搜集，然后再返回進行購買，消費體驗大打折扣。沒有詳細的體驗和了解，對于這樣的大件商品消費者顯然不會輕易下單，這決定了傳統電商的短促行為很難讓消費者買單。

另外，汽車作為長期的機械用品對服務的依賴程度很高，而沒有行業背景和資源積累的傳統電商很難將經銷商的利益捆綁到這個鏈條里，沒有4S店提供線下的交車和售后服務的整車電子商務就是一句夢話。這樣的難題對于傳統電商來說是根深蒂固的，短期內很難解決。

汽車媒體是發展汽車電商的最佳模式

由于不具備專業能力，無法完成前期的決策對比支持，也難以保證消費者后期的售后服務權利，傳統電商平臺作汽車電商顯然不切實際。未來的汽車電商或許還只能由扎根汽車行業具有專業知識和廣泛的汽車資源的汽車媒體來完成。實現汽車媒體、社交、資訊咨詢功能的汽車垂直站網站已經解決了決策信息決策對比的難題，目標用戶對其可信賴度比較高，而且具有廠家和經銷商資源，解決了交易難題。

目前汽車垂直媒體的兩位大佬，汽車之家和易車網都在今年發力了汽車電商，不過做法和重視程度完全不同。

汽車之家有玩一把和炒作一把的心態，目前看不出其發展汽車電商的決心和可期的模式。其雙十一瘋狂購車節更像傳統電商做汽車線上銷售模式，屬于短期團購和即時促銷模式，效果有限。雖然在短期內可能會有較大的的銷量數據，但這都是建立在優惠幅度巨大的基礎上，銷售利潤會是個大問題，而且常態化也是個難題，廠家可以一天不掙錢，賠本掙吆喝，但不可能一個月一年都這樣。

而易車網近期推出易車惠汽車電商平臺倒是一個值得思考和研究的案例，或許會真正開啟中國的汽車電商時代。區別于只在特定時間的促銷假汽車電商模式，易車將“限時限量低價購車”的促銷活動常態化、品牌化，做成了一個長期的、持續的產品。這與國內上品折扣、法雅體育等品牌折扣店的模式以及唯品會的常態化特賣會的模式有類似之處。這個模式的好處在于對于準車主們來說，其決策周期依然可以保持正常的理性狀態，不必為了一次促銷而急于出手，完全可以等他想明白在找機會出手。

這個模式實際上對易車網來說也是大大有利，消費者會有事沒事、有需求了就來逛一逛，其人氣和流量，以及可成交量都是可期的。雖然在短期內易車惠這種模式可能沒有那種一次性秒殺價格那么過癮和產生較大的日成交量，但從長期來看，從月考核尤其是年度考核來看，這種模式的優勢更大，而且具有可持續性。

對于目前大多數汽車媒體來說，要實現汽車電商，其實也有難度的。比如要實現全國范圍內購買和提車，不僅需要廠家支持也需要經銷商支持，沒有良好的關系積累，要想有良好的用戶體驗，順利實現全國范圍內購買和提車實在有點難。不過如今汽車品牌特斯拉已經開展的展廳+線上銷售模式，這樣的經銷商關系難題未來可能得到解決，對于各大汽車媒體甚至傳統電商來說還是有一些機會。

毫無疑問汽車的電商之路，任重道遠，不管是傳統電商，還是垂直網站，都需要用心去摸索和創造汽車消費的新空間，只有這樣，買車像買衣服一樣簡單方便的時代，才不會太遠。而當下最核心的是有一兩個汽車電商品牌能夠做起來發揮示范效應，所以接下來垂直汽車網站的動作就特別值得關注了。目前看易車的易車惠汽車電商模式走在前面，但它能否發揮示范效應還有賴于其交出的市場業績，而這個我們只能等待時間給出答案了。

“汽車電商的特殊性還在于，當前依然有高達60%以上的首次購車消費者對汽車的熟悉程度并不高，選擇誰本身就是個難事。”