大數據 大變革 大營銷

編者按：2013，于中國DVD導航產業而言，這是一個轉折的年份，因為導航產業經歷多年高速發展之后，開始孕育新的發展機遇；這是一個最好的年份，因為整車市場連年保持高位增長，市場容量不斷擴大；這是一個最壞的年份，因為產業面臨著同質化與價格戰的陰影以及，難以預測的未來；這是一個高速發展的年份，當我們意識到產業轉型的時候，產業轉型的壓力已經到來；這是一個善變的年份，當我們意識到市場是圓的之時，有人卻說世界是平的；這是一個紅海的年份，現存的產業模式已經填充了當下已知的市場空間；這是一個藍海的年份，唯有依憑敏銳的市場嗅覺方能拓展未知領域。這，是2013中國DVD導航產業發展的真實寫照。

2013，是個集體奔跑的年代，在這個遽變的產業，大家忙于規劃愿景，人們甚至忘記回首；2013，DVD導航產業仿佛一輛高速穿行在迷霧中的列車，一些原本清晰的路標變得模糊飄渺。這一年，DVD導航產業的高歌與低徊、熱血與寒潮、壯心與悲情、盛典與壞事、hold住與hold不住，輪番上演，負重翔舞，五味雜陳。當2013漸成往事，2014的輪廓逐漸清晰，從數據的角度梳理2013年度DVD導航產業發展脈絡，以期藉此厘清DVD導航產業的宏觀與細微，以饗行業。

整車2013·數字透析

如果用年度漢字來總結今年國內車載多媒體行業的主題，筆者認為“忍”字最為貼切。首先，從字形的結構來看，上下結構的“忍”字是“心頭一把刀”，相比去年的價格戰，今年盡管也有主機價格“秀出下限”，但更多的廠家開始有意識地讓產品，回歸它本來應有的價值，這至少說明在出貨價這個敏感問題上，廠家“心頭有一把刀”；其次，市場較往年熱度并沒有明顯降低，但是毛利率下降明顯，有廠家撐不出后黯然退場后，空出的市場空白需要填補，盡管未來是美好的，但能活到未來才是當下最重要的，因此，對于面臨的諸多困難，“忍”后方能海闊天空。

每年12月刊，編輯部都要出一個年度盤點的專題，今年也不例外。在梳理過去的12個月，車載多媒體行業發生的現象背后，都能感受到行業試圖走出發展藩籬的掙扎。數據，尤其是圍繞車載多媒體產業鏈上下游的數據，往往能幫助我們更清晰地看到今年的發展脈絡，并以此更好地做出明智判斷。

車載多媒體的上游是整車，整車的銷量，尤其是15萬以下、15萬—30萬、30萬以上各個區間車型的銷量，對4S店或后裝渠道的車載多媒體產品的銷量有很大作用。從今年的情況來看，一般來說，合資品牌中，15萬以下車型的換裝專用機的市場空間更大；15萬—30萬則換裝升級對半開，而30萬以上的高檔車，則原車升級的市場份額明顯要高。而在自主品牌陣列中，問題就顯得更復雜。在合資品牌和進口品牌的雙重擠壓下，前幾年自主品牌進軍B級車市場的努力集體失敗（如早先各廠家競相出的跑車，奇瑞的G5等），因此，在A級車或A0級市場，國產自主品牌占據了很大份額。去年以來，自主品牌又掀起一波集體沖關行動，在15萬左右的市場中，吉利、奇瑞、長城等都有不錯的業績。具體的看，自主品牌有個顯著特點就是，只要裸車售價接近10萬，那么，原廠一定會為其配上車載多媒體系統（當然，這是車載多媒體廠家的前裝市場份額），也就是說，低于10萬的低配版車型中，沒有車載多媒體系統的占據很大一部分，但是，這部分車主對價格的敏感度極高，且購買力相對合資品牌車型的車主來說相對要弱。

在有了這個大前提的背景下，首先我們梳理一下最近幾年整車的銷售情況。本部分數據較多，但很準確，請讀者耐性看下去（取樣區間是2010年—2013年，2013年的數據截止2013年10月）。

2010年，國內乘用車全年產量達到1376萬輛，其中，乘用車自主品牌共銷售627.30萬輛，占乘用車銷售總量的45.60%。日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售268.84萬輛、197.49萬輛、141.21萬輛、103.60萬輛和37.34萬輛，占乘用車銷售總量的19.54%、14.36%、10.26%、7.53%和2.71%。

2011年全年累計銷量為1442萬輛，自主品牌銷售611.22萬輛，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.23%。日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售280.74萬輛、238.47萬輛、159.17萬輛、117.23萬輛和40.41萬輛，占乘用車銷售總量的19.40%、16.48%、11.00%、8.10%和2.79%。

2012年乘用車的累計產量為1540.97萬輛，自主品牌乘用車共銷售648.50萬輛，同比增長6.10%，占乘用車銷售總量的41.85%。日系乘用車共銷售254.20萬輛，占乘用車銷售總量的16.40%，德系乘用車共銷售285.74萬輛，占乘用車銷售總量的18.44%，美系乘用車共銷售181.21萬輛，占乘用車銷售總量的11.69%，韓系和法系乘用車分別銷售134萬輛和44萬輛，占乘用車銷售總量的8.65%和2.84%。

2013年1—10月，乘用車產銷1451.89萬輛和1445.51萬輛，1—10月，中國品牌乘用車共銷售577.57萬輛，德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分別銷售284.19萬輛、225.56萬輛、181.01萬輛、128.68萬輛和44.72萬輛，分別占乘用車銷售總量的19.66%、15.60%、12.52%、8.90%和3.09%。

以上4年乘用車銷售情況，可以用下圖表示：

（此處插入：整車銷售數據2010-2013圖文）

如果將乘用車市場看作車載多媒體市場的飲用水源，當水源地水質較好時（帶屏率較低），自來水用戶的用水量會顯著增加（純粹的換裝專用機市場），但當水質較差時（帶屏率顯著提高），自來水的用水量顯著降低的同時，桶裝水（原車屏升級市場）的銷量會大幅提升。

從2010年—2013年4年間，我們可以發現，在乘用車消費市場中，銷量占據絕對地位的是自主品牌車型，基本均數為615萬臺以上，占據乘用車市場份額的43%左右。緊隨其后的分別是日、德、美、韓系車型，其中，日系車型4年來市場份額一直在萎縮，市場份額均數在17.7%，這和兩國間這幾年的政治氣候有很大關系，尤其是2012年，市場銷量降幅很大；德系車型這4年間增長穩定，平均每年保持了2%左右的增速，市場份額平均占據17.2%，從2012年—2013年連續兩年銷量超過日系，這和大眾旗下一系列車型的豐富及改款、換代有很大關系；尾隨其后的是韓系、法系車型，但市場份額都較小，且增量都不明顯，韓系、法系車4年間的市場份額穩定的維持在8%和2.9%左右，這和PSA集團、現代、起亞在中國市場投放的車型數量及定價策略等有很大關系。

行業2013·數字透析

在國內車載多媒體市場，產品的銷量和整車的銷量息息相關，但廠家并非只要開熱銷的車型，保證基本品質的前提下就能上量。事情遠沒有這么簡單，有熱銷車型模具全開銷量卻不見動靜的案例，也有緊盯一個不起眼車型而迅速上量的個案。因此，在分析2010年—2013年這4年間，車系、車型銷量變化的細微數據，能從中看出些許端倪，這就是當前所謂大數據帶給市場分析的價值。

在國內乘用車市場中有一句話廣為流傳：得中級者得天下。意即誰占據了15萬—30萬這一級別乘用車市場，誰就占據了車市龍頭地位，這也是為何自主品牌不計投入，都要沖擊B級車市場的原因。說到不計投入，我們可以看到，同等價位的國產自主品牌和合資或進口品牌，在配置上有很大差異。一般情況下，在這一價格區間的乘用車，國產自主品牌基本上都配備了大屏的多媒體系統，長安CS75、長城H8、納智捷大7、奇瑞瑞麒G5等等，莫不如是。而合資或進口品牌，15萬左右的定價基本上都還停留在入門配置，大屏幕多媒體系統基本欠奉。

國產自主品牌走的就是性價比路線，比如納智捷就敢于配備6個攝像頭，來支撐他的性價比，而同樣配置的合資或進口車型，基本上都在30萬以上。說到這里，我們應該清楚地認識到，后裝車載多媒體的“進攻方向”在哪里。對于自主品牌的高配車型前裝市場來說，這個市場已經是德賽、好幫手、華陽等企業的案上肉，那么，二三線廠家爭奪的除了4S店渠道外，自主品牌車型的選擇很重要。但事情往往沒那么簡單，在10萬以下的國產自主品牌中，真正熱銷的車型有幾個？比亞迪F3、吉利帝豪EC715/8、奇瑞瑞虎、長城哈弗，都是非常過去或限制具有市場潛力的車型，如比亞迪F3，曾創下年銷售29萬臺的記錄。此外，興嘉林當初在選擇長城汽車的SUV車型作為突破口時，也非常具有戰略眼光。換而言之，現在很多廠家大體分為兩類，一類是緊盯B級轎車市場，出一款開一款，殊不知你爭我搶之下，這塊市場已經是“紅里透著黑”了，而往往選對一款國產自主品牌車型，足以支撐數個月的銷量，畢竟，要牢牢記住，4成多的市場份額依然是自主品牌的天下，雖然其占據的是15萬以下的市場。

再看市場份額最大的合資品牌陣營，事實上，廠家看重這一區間市場，最重要一個原因并不是其銷量有多大，而是看中了這一群體的購買意愿和消費能力。在自主品牌車系中，毫無疑問，抓住德系、日系兩個車型就可以了，這也是為什么很多廠家車型開得級別不全，但是大眾全系肯定是開全了的。

在交代完整車部分的數據和市場分析之后，我們回過頭來看行業這幾年的數據表現。事實上，即便是作為媒體，想真正拿到各個廠家真實的出廠數據，都非易事，出貨量被每個廠家視為自身的核心機密。下面的數據，也是本刊根據上游供應商，如地圖、天線、模具等領域，以及渠道商、媒體處綜合而來。

事實上，天天喊井噴，但行業真正的井噴始于2009年。原因很簡單，往前數，2007年做主機的廠家兩個巴掌數的過來。2008年遇上金融危機后，很多廠家外貿轉內貿，市場開始混亂了。到了2009年，共模、公板，甚至“高仿一比一”的產品比比皆是，但是，市場也從那時開始火熱，路特仕、索菱等在2009年都創下單月銷售過2萬臺的數字。從2009年—2010年，市場、渠道都顯得激情異常，雖然在價格戰等不利因素影響下，市場依然創下了超過200萬臺的銷量，與之對比的是，當年的乘用車銷量是1700萬臺，當然，這是受汽車下鄉等政策性刺激。

市場向好后，競爭加劇是必然結果，任何一個行業都不能脫俗。在2010年—2011年，市場上的成熟機型的批發價基本能維持在1200元—1500元，終端店的毛利潤基本可以維持在1000元左右，個別地方甚至更高。總體來看，2011車機市場還是處于增長階段，只不過相比前一年的突飛猛進要遜色不少。在高利潤的刺激下，2011年主機的銷量保守估計達到了300萬臺以上，但行業依然整體小亂散，價格仍然是影響產品銷量的重要因素。

2012年，市場盲目擴張的隱患開始顯現，在往年，月銷量在10000臺就能過上好日子，但在2012年開始迎來陣痛期。面對市場品牌林立、競爭日益加劇的車機市場，許多車機品牌商、經銷商意識到價格戰等競爭手段，已經嚴重制約著企業進一步發展，并擾亂了市場秩序。2012年，市場格局基本確定，業內5-10家的企業依靠品牌或生產制造方面的優勢成為市場主流，在傳統渠道、4S店等市場擁有控制權，市場份額達到或超過70%，所謂處于中游部分的車機企業要么經過努力能進入第一陣營，但是這種可能性越來越小，和眾多中小車機廠家競爭，在這一層面，價格競爭非常慘烈，但對第一陣營的廠家影響不大。在2012年，主機廠數量一度逼近400家，但經過這一年的洗禮，2012年開始，小廠開始醞釀退出行業，這一年，主機市場銷量逼近500萬臺！

今年，市場進一步兩極分化，第一梯隊依然占據了銷量上、渠道上、產品上的主導，在市場上擁有較高的議價權。而眾多小廠在競爭之下，紛紛避讓，電商等平臺的加入，讓這個市場看起來越來越具備消費類電子的市場特征。今年，綜合來看好幫手、凱越、華陽、路暢、飛歌、佳藝田、杰成、恒晨、索菱、歐華、德賽、愛影、車行健、美賽達、眾易暢等銷量靠前的企業，通過上游供應鏈、廠家提供、渠道提供及媒體自身判斷，我們在綜合了上述十幾家企業的月銷量基礎上，認為2013年，排名靠前的十幾家企業，為市場貢獻了560萬臺左右的銷量，加上月銷量在2000——5000臺左右的小廠，2013年車載多媒體市場的出廠數量為620萬臺。但是，有一點我們要知道，這620萬臺數據，并非真正的出貨量，剔除各級經銷商正常的備貨庫存，2013年車載多媒體產品的年銷量為580萬臺。（未完待續）