基于生態位理論城市品牌競爭結構分析

摘 要隨著城市成為競爭的主體，品牌化戰略日益成為城市重要的競爭策略。文章從城市品牌外部資源的研究視角，將生態位理論引入到城市品牌的研究之中，從品牌支撐、品牌維護、品牌實現三個維度構建城市品牌生態位評價指標體系，運用生態位寬度、生態位重疊度和重疊壓力測度函數對城市品牌的資源獲取能力和品牌間的競爭態勢進行分析。并以濟南等周邊八個城市的旅游品牌作為研究樣本，辨識城市旅游品牌的競爭結構，通過對不同層次城市旅游品牌的發展趨向及競爭區間的辨識，提出相應的旅游品牌競爭策略。

關鍵詞？演 城市品牌；生態位寬度；生態位重疊；生態位重疊壓力；競爭策略

中圖分類號C93；F290 文獻標識碼A 文章編號1673-0461（2013）10-0012-07

一、引 言

經濟一體化的發展，城市間日益呈現出各種軟、硬件的同質化，城市競爭更多的表現為城市特質、城市形象及城市品牌的競爭。城市品牌研究逐漸成為城市競爭研究的熱點。目前城市品牌研究多從品牌內部資源獲取及資源整合的視角進行，相關研究主要針對城市品牌界定及機理塑造、（張燚等，2006）、城市品牌營銷推廣（王海忠，2008）以及城市品牌價值實現（倪鵬飛，2005）等方面，忽視了城市品牌外部資源的獲取能力，割裂了城市品牌與市場、資源的關聯性，無法揭示城市品牌之間的競爭結構和各城市競爭策略的選擇。

為了分析品牌間的競爭態勢，辨識品牌與品牌資源的關聯性，一些學者將生態位的理念與方法引入到品牌研究中（王興元，2003；趙紅等，2008；廖成林，2007）。生態位理論與品牌研究相結合的實質是將品牌定位為一個生存在特定的政治、經濟、文化和市場競爭環境中的特殊生命系統。本文嘗試運用生態位理論的相關研究方法，分析城市網絡結構間的資源聚集與擴散，測度城市在品牌生態系統中的生態位以及各自品牌生態位之間的相互作用，辨析城市品牌之間的競爭結構，為提高城市品牌競爭力提供參考和借鑒。

二、城市品牌生態位及其測度方法

生態位是指每個物種在群落中的時間、空間位置及其機能關系，描述物種在生態系統中爭奪資源的能力和占據資源的維度（萬倫來，2004）。在接受市場選擇、資源競爭的過程中，城市品牌呈現出鮮明的生態學表象，城市依賴于周邊環境獲得生存發展的空間及資源，并構成了品牌之間、品牌與資源之間動態、多維的生態系統。城市品牌生態位理念延續了生態系統研究的理論和內涵，綜合描述城市品牌在市場中所處的位置及其利用資源的狀態。

城市品牌競爭力可從單體城市品牌競爭力及城市品牌間競爭力兩個角度進行描述：單體城市品牌競爭力側重于品牌價值實現、品牌市場供應鏈以及品牌資源供應鏈的狀態描述，強調單體城市品牌的資源、市場等方面的競爭能力。城市品牌間競爭力則側重于城市品牌之間依賴與制約關系的描述，強調對城市品牌之間資源爭奪及市場競爭態勢進行評價。本文引入生態位寬度、生態位重疊的概念對單體城市品牌競爭力、城市品牌間競爭狀態進行評測。

1. 城市品牌生態位寬度

生態位寬度指一個物種所利用的各種各樣不同資源的綜合狀態。城市品牌生態位寬度用來測度單體城市品牌在市場中占有的資源類型的多寡、爭奪資源的能力以及市場生存空間。城市品牌對應著的生態位寬度較寬，表示該品牌在連續的市場資源序列上，可利用的市場資源較多，具有較強的競爭力，能夠給個體帶來豐厚的資源基礎和良好的市場發展前景。基于多樣化生態位寬度測度函數（黃英姿，1994），結合城市品牌資源多元化、綜合性的特征，本文采用生態位狀態模糊綜合評價法（見公式1）對城市品牌各維度資源占據狀況進行綜合評價。

Fi=■airij （1）

式中：Fi為品牌生態位寬度值，a為各個指標要素權重值，rij為標準化后的各個指標數據。

2. 城市品牌生態位重疊

生態位重疊體現了物種對同等級資源的利用程度以及空間配置關系，反映了物種之間的競爭態勢（王興元，2000）。城市品牌生態位重疊是指城市間在通過品牌手段占據資源和利用資源的過程中產生的交叉程度。當兩個城市品牌同時表現出對同一市場要素、資源要素的追求時，兩個品牌就會呈現一定的品牌生態位重疊。如果資源豐富，品牌之間的重疊度較低，品牌之間將呈現出協作、共存態勢，反之，品牌之間將出現競爭態勢。而當兩個城市品牌的生態位完全重疊時，品牌之間將出現強烈的排他性。本文針對單體城市品牌擁有不同的比較優勢和發育現狀，選用不對稱a法生態位重疊測度函數（見公式2）（王剛等，1994）對城市品牌生態位重疊矩陣進行測算。

Oij=■PikPjk/■

Oji=■PikPjk/■ （2）

式中：Oij為品牌i對品牌j的生態位重疊度；Oji為品牌j對品牌i的生態位重疊度，Pik與Pjk分別為城市i和j對資源K的利用量。

同時，為了深入解析城市品牌之間的資源重疊關系，辨析個體城市品牌在生態位重疊狀態下所承受的資源競爭凈壓力，本文進一步引入了城市品牌生態位重疊壓力測度函數（見公式3），對生態位重疊矩陣的數據進行深入分析。

Pi=Bi-Ei （3）

式中：Bi=■Qij Ei=■Qij

Pi表示城市i所受到的凈壓力；Bi表示其他城市對城市i所產生的總壓力；Ei表示城市i對其他城市所產生的總壓力。

三、城市品牌生態位評價指標體系

1. 指標體系構建

指標體系的建立是評價城市品牌生態位的基礎。本文參考范小軍（2008）城市品牌價值評估體系和許峰等（2009）城市品牌表現評估體系選用的評估指標，綜合描述品牌動態過程中的資源挖掘、管理整合、市場推廣等方面，結合國家統計年鑒的數據結構，從品牌支撐、品牌維護和品牌實現三個維度對城市品牌生態位進行評價。

（1）城市品牌生態位支撐維度。支撐維度是對城市品牌生態系統的經濟、社會、環境等要素的綜合描述，是城市品牌生態位存在和發展的基礎，代表了城市品牌的資源獲得能力及利用效率，對城市品牌間資源爭奪及市場競爭起到重要影響。城市品牌支撐維度是對品牌存續及發展能力的本底值測度。本文選擇區位條件、資源環境、基礎設施、經濟發展四個主題對品牌支撐維度進行評價。

（2）城市品牌生態位維護維度。品牌生態位的存續與提升建立在品牌對資源的高效整合及品牌間競爭良性博弈的基礎上。城市品牌維護維度恰恰反應了城市品牌生態位對市場空間的開拓能力和資源整合能力，是對城市品牌生態位本底資源的優化組合和管理能效的綜合評測。本文選取管理能效、生態環境維護和市民素質三個測評主題進行研究。

（3）城市品牌生態位實現維度。實現維度是辨析品牌定位與內外部多維資源及市場系統的契合程度，是對品牌生態位價值的綜合評價。本文針對城市品牌目標群體及其需求差異的不同，選擇了經營效益、投資價值、媒介價值三個主題分析城市品牌生態位的實現維度。

根據城市品牌的受眾需求差異，城市品牌被分為人居品牌、投資品牌、產品品牌及旅游品牌四類（杜青龍等，2004）。本文以城市旅游品牌生態位評價指標體系構建為例進行研究，側重旅游品牌資源要素、管理要素及市場要素的描述。城市旅游品牌生態位評價指標體系共設置10主題層，包含56個二級指標（如表1所示）。

2. 生態位評價指標權重

熵值法是一種依據各指標值所包含的信息量的大小，在客觀條件下由評價指標值構成的判斷矩陣來確定決策指標權重的客觀賦權法。由于能夠消除各因素權重的主觀性而使熵值法的評價結果更符合實際（郭東強，2004）。本文在進行數據標準化的基礎上，引入信息熵測度公式（見公式 4），計算城市旅游品牌生態位評價指標的權重（見公式5）。

引入信息熵測度公式所得出的指標熵值ej：

ej=-（1/lnm）■PijlnPij（i=1，2…，m；j=1，2…，n）

（4）

式中：Pij=■，rij為標準化之后的指標值。

將指標熵值ej帶入公式5中，計算相應指標數據的權重ai：

ai=（1-ej）/∑（1-ej） （5）

四、實證研究

1. 樣本選擇及數據來源

本研究選擇山東省省會濟南及其周邊濟寧、淄博、泰安、德州、聊城、濱州、萊蕪八個城市的旅游品牌作為研究樣本（如表2所示），對其城市旅游品牌資源獲取能力及競爭態勢進行研究。樣本數據主要來自于《國家2010年統計年鑒》、山東省各類統計年鑒（2010年）、第五次人口普查分縣資料、山東旅游政務網、中國國家旅游局政務網、百度中文搜索和Google中文搜索等。

2. 城市旅游品牌生態位測度

（1）城市品牌生態位寬度。本文采用生態位強度測度公式（公式1）測度單體樣本城市旅游品牌在每個維度上的生態位強度以及總體的生態位寬度，并用雷達圖對樣本城市旅游品牌的生態位寬度對比進行直觀展示（如圖1所示）。

（2）城市品牌生態位重疊度測度。利用生態位重疊度測度函數（公式 2）測度樣本城市旅游品牌生態位重疊狀況（如表3所示）。

（3）城市品牌生態位重疊壓力。采用生態位重疊壓力測度函數（公式 3），分析樣本單體城市旅游品牌生態位重疊壓力（如圖2所示）。

（4）城市旅游品牌生態位競爭結構。本文將城市旅游品牌生態位寬度指標與生態位重疊壓力指標相結合，采用層次聚類法對樣本城市旅游品牌生態位的競爭結構進行分析，得到樣本城市旅游品牌生態位競爭結構（如圖3所示）。

3. 結果分析

本文對樣本城市旅游品牌生態位寬度、重疊度、重疊壓力和競爭結構進行了分析，結果發現樣本城市旅游品牌形成明顯的三層次競爭結構，其結果如下：

第一層次：濟南旅游品牌。第一層次的旅游品牌在生態位寬度、生態位重疊度上都呈現出鮮明的優勢，對第二、三層次的旅游品牌表現出較強的資源市場競爭壓力。

在生態位寬度測度中，濟南品牌呈現出優勢的總生態位寬度（F濟南=0.88），擁有區域內優越的品牌競爭力及品牌資源寬度。其品牌生態位在支撐維度與實現維度上具有較強的優勢，該結果顯示旅游產業及旅游品牌策略在濟南已經發展成熟，形成了堅實的產業基礎，能夠保持濟南旅游品牌的競爭力并給當地產業帶來巨大的經濟及市場效益。

在不對稱生態位重疊矩陣中，濟南旅游品牌與其他單體城市旅游品牌的重疊度不高，而周邊其他城市旅游品牌均與濟南旅游品牌呈現出較強的生態位重疊。在生態位重疊壓力測度中，濟南品牌的對外總壓力值（E濟南=13.03）是自身承受壓力（B濟南=3.25）的4倍，對濟南產生相對較強生態位重疊壓力的品牌為淄博旅游品牌和濟寧旅游品牌，該結果表明在某些資源維度上這兩個城市旅游品牌成為濟南旅游品牌有力的競爭對手。

第二層次：淄博、濟寧和泰安旅游品牌。第二層次三個城市擁有優勢的人文旅游資源，旅游產業起步較早，其城市旅游品牌形成了限制性的市場、資源空間，并表現出相應的生態位競爭力。在承受著第一層次城市旅游品牌競爭壓力的同時也給第三層次城市旅游品牌產生強烈的壓力。

在生態位寬度測度中，淄博、濟寧和泰安三個城市的總生態位寬度（F淄博=0.45，F濟寧=0.41，F泰安=0.35）明顯低于濟南，其生態位支撐維度及實現維度都與濟南相應維度呈現較大差距。該結果表明三個城市的旅游品牌資源凝聚能力和爭奪市場能力遠遠落后于濟南旅游品牌，即三個城市長期的旅游品牌營銷并沒有催生相稱的基礎設施和市場機制。而基于優質的、壟斷性的人文旅游資源旅游品牌定位也沒有給當地帶來相應的經濟效益和知名度。

在生態位重疊矩陣中，三個城市旅游品牌的生態位重疊度與生態位重疊壓力指數呈現出明顯相似性。三者均受到濟南旅游品牌較強的競爭壓力，同時淄博品牌（O淄博濟南=0.66）和濟寧品牌（O濟寧濟南=0.61）也對濟南旅游品牌產生相對較強的生態位重疊壓力，表明在一定資源維度上淄博和濟寧的旅游品牌與濟南旅游品牌成為競爭對手。而淄博、濟寧和泰安間的品牌生態位重疊度也相對較高，呈現彼此競爭的態勢。在生態位重疊壓力測度中，三個城市的品牌生態位重疊凈壓力都為負值，表明三個城市對其它單體品牌產生的競爭壓力大于自身承受的壓力，具有較強的資源爭奪能力。

第三層次：德州、聊城、濱州和萊蕪旅游品牌。第三層次的四個城市皆位于旅游產業新興地帶，缺乏旅游品牌塑造及營銷經驗，尚沒有形成一定規模的品牌效益。

在生態位寬度測度中，四個城市的旅游品牌生態位寬度相對較窄，且生態位三個維度發展也較為滯后。其中德州（F德州=0.19）和聊城旅游品牌（F聊城=0.21）的生態位寬度明顯優于濱州（F濱州=0.15）和萊蕪（F萊蕪=0.13）旅游品牌，但兩者的品牌生態位支撐維度仍與第二層次三個城市有很大差距，該結果顯示盡管德州和萊蕪近年來重視旅游產業的發展，積極開展旅游品牌策略，但由于兩個城市經濟發展及基礎設施建設相對滯后，嚴重影響其旅游品牌競爭力的提升。

在生態位重疊矩陣中，四個城市旅游品牌均與第一、第二層次城市旅游品牌形成了較強的生態位重疊，其中濱州旅游品牌生態位與泰安（O濱州泰安=0.62）和淄博（O濱州淄博=0.58）旅游品牌生態位有著較強的重疊，該結果反映濱州旅游品牌所選擇和爭奪的資源類別與其品牌生態位競爭力不符。而四個城市旅游品牌之間的重疊度相對較少，呈現出旅游品牌生態位分離態勢。在生態位重疊壓力測度中，該層次城市的旅游品牌生態位重疊壓力均為正值，表明城市旅游品牌受到強勢的外部壓力，其資源爭奪能力及生存發展的空間都存在較強的限制，難以支撐旅游品牌的存續與發展。

4. 對策建議

通過以上分析可見，濟南旅游品牌處于整個區域城市旅游品牌的頂層，是區域品牌群落中的核心。其占據優越的品牌資源，對資源和市場的爭奪能力也優于其他城市，承擔著區域品牌系統的資源延展，引導整個品牌體系的發展趨勢，給其他品牌帶來資源競爭的壓力及發展區間的局限。濟南旅游品牌主要競爭策略旨在調整周邊城市市場資源狀況，提升區域整體旅游產業競爭力，促使品牌間和諧發展。在后繼的發展過程中，濟南品牌應降低與其他層次城市旅游品牌的生態位重疊，把資源視野擴展到區域外部，將品牌經營的重心放到爭奪多樣化的旅游品牌資源，來補充區域內部的需求，降低對其他城市旅游品牌的競爭排斥。同時由于濟南城市旅游品牌生態位的三個維度發展相對均衡，已為濟南城市旅游品牌的存續及發展打下了堅實基礎，因而未來濟南城市旅游品牌的經營應采取協作策略，重視與周邊城市旅游品牌的資源共享并加強營銷合作。

對于第二個層次的淄博、濟寧和泰安來講，由于三個城市旅游品牌所依賴的旅游資源維度、市場資源維度等具有較強的相似性，且生態位重疊較高，競爭激烈。因而為了緩解三者之間的競爭壓力，應該采取品牌生態位特化策略。在后繼發展中，引導城市品牌放棄競爭激烈的資源維度，專注于爭奪特定維度，進而提升城市品牌在優勢資源及市場上的競爭能力。淄博和泰安的旅游品牌應力求擺脫儒家文化的外部形象，強化自身的旅游資源優勢，可將淄博的齊文化、足球文化及泰安道教文化、民俗文化定位為各自城市的旅游品牌。而濟寧的儒家文化旅游資源是濟寧旅游品牌的最大特色，具有較高的市場知名度和美譽度，因而濟寧在后續發展中應以強化其現有的優勢資源和品牌特質為基礎，擴展細分市場范圍，融合更多旅游資源，提升自身的旅游品牌價值。

對于第三層次的德州、聊城、濱州和萊蕪旅游品牌而言，由于這些城市的旅游產業剛剛起步，城市旅游品牌競爭力較弱，占據品牌資源維度較窄，生態位呈現出明顯的分離態勢。因而這四個城市旅游品牌應降低與第一、二層次旅游品牌的生態位重疊，采取品牌生態位擴充策略。在后繼發展中，城市品牌應該在鞏固現有資源維度的前提下，主動搶占空隙的資源和市場，提高品牌對生態環境的靈活性和反應能力，進而達到區域市場更高的品牌生態位寬度。同時由于四個城市品牌生態位的三個維度都處于弱勢，在未來旅游品牌發展中應保持三個維度的均衡發展，為品牌后續發展及演進打下基礎。

五、結 論

本文依據生態位理論，界定城市品牌生態位的概念，構建包含生態位寬度、生態位重疊度和生態位重疊壓力三個函數的城市品牌生態位測度范式來系統解析城市品牌的發展過程，建立綜合城市品牌生態位評價指標體系對城市品牌的支撐維度、維護維度和實現維度進行評價。本文以濟南周邊的八個城市的旅游品牌為例，通過對各項評價指標數據的采集和處理，對八個樣本城市旅游品牌的生態位進行測度，以城市旅游品牌生態位寬度、重疊度、重疊壓力分析結果為基礎，構建了樣本城市旅游品牌的三層次競爭結構，辨析支撐城市旅游品牌的資源及市場狀態，為城市旅游品牌的競爭策略選擇提供指導。

從理論意義來看，國內外對城市品牌的已有的研究大多集中在城市品牌內部資源特性，側重于城市品牌內生競爭力的描述，而鮮有針對城市品牌外部競爭結構的評測。因此，本文選擇城市品牌外部資源的視角，采用品牌生態位的研究范式，綜合考量城市品牌存續空間及品牌間競爭態勢，是對城市品牌競爭力研究的有益補充。從現實意義來看，城市品牌形成了差異化的市場、資源空間，處于不同的競爭態勢，其發展的戰略側重點不同，競爭策略也相應不同。因此，辨析比較城市品牌生態位對于城市制定品牌發展戰略，提升品牌競爭力有重要指導意義。

本文的研究局限主要表現在：首先城市品牌競爭作為城市競爭的主要手段受到諸多因素的影響，研究主要選取宏觀統計數據，對品牌環境進行定量描述，而對于品牌市場認可度、品牌受眾感知度等定性因素并未加以分析，造成對城市品牌市場環境描述的片面性。其次，城市品牌處在一個動態演化的生態系統中，品牌生態位的競爭結構不斷變化，而本文采用的數據是處在同一時點上的截面數據，無法揭示城市品牌發展的動態過程。后續研究可嘗試對樣本品牌的受眾進行調查來豐富品牌評價體系的各個維度，對同一樣本品牌進行跟蹤調查，深入研究品牌生態系統演化的影響因素和作用機理，揭示品牌的動態發展過程。