品牌生產力研究前沿探析

摘要：品牌塑造的投資回報率偏低困擾著許多企業。文章將從生產經濟學的視角，基于品牌資產和品牌價值鏈概念，系統梳理有關品牌生產力研究的最新研究成果，詳細闡述了品牌生產力的定義和內容，重點從顧客、產品—市場產出和財務金融三個方面，對國內外有關品牌生產力的現有研究進行了述評，最后對國內外有關品牌生產力的異同進行比較，并對未來研究方向進行了展望。

關鍵詞：品牌生產力；品牌資產測量；品牌價值鏈

一、 品牌生產力的概念界定及內容

Rust等人（2004）認為品牌塑造過程就是品牌價值創造過程；品牌塑造的結果就是品牌資產。Hammerschmidt 等人（2010）提出品牌生產力是品牌價值鏈上各項活動的投入-回報能力，以及品牌價值鏈上整體的投入-回報能力。它將量化品牌價值創造過程中各環節的活動，探討品牌活動影響企業價值的機制，旨在精準地提升品牌活動對品牌資產和企業價值增值作用的大小。Rust等人（2004）從品牌價值鏈的視角，認為不同的品牌資產測量模式是品牌價值創造鏈中（品牌營銷活動中）的不同環節，不同的品牌資產測量方式是企業的品牌生產力高低的衡量方式。品牌生產力的衡量涉及品牌資產和品牌價值鏈兩個方面。

二、 國外有關品牌生產力衡量研究

1. 國外有關品牌資產測量的研究。自20世紀80年代后期以來，在企業并購現象日益盛行，許多品牌以高于其有形資產的數十倍的價格被其他企業并購的事件頻頻發生。另外，由于日益成熟的市場導致嚴重的價格壓力和殘酷的同質化競爭，這使得企業更加重視品牌的市值和增值，從而推進學術界提出了品牌資產的理論概念。比如，Farquhar（1989）最早清楚地闡述品牌資產（品牌權益）的概念，提出品牌資產是“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”（p35）。自此之后，有關品牌資產的研究主要分成三個流派：（1）基于顧客的品牌資產測量（主要代表有：Keller，1993；Aaker，1996）；（2）基于消費者的品牌資產與產品市場產出變量連接（主要代表有：Chaudhuri和Holbrook，2001）；（3）基于金融市場產出效果的品牌資產（主要代表有：Fischer，2006）。

（1）國外有關基于顧客的品牌資產測量研究。基于顧客的品牌資產測量的重要研究是Keller（1993）提出“基于顧客（或消費者）的品牌資產”（CBBE）的理論框架。同時，Aaker（1991；1996）是從顧客認知和產品市場兩個視角提出的品牌資產的五星模型或品牌資產十要素模型。他的品牌資產的五星模型是指品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想和其他專有資產（如專利、商標、渠道關系等）5個維度；而品牌資產10個要素是指忠誠度（溢價、滿意度）、品牌認知（品質感知、領導性）、品牌聯想（價值、品牌個性和公司聯想）、品牌知名度、市場狀況（市場價格、市場份額及分銷覆蓋面）。Yoo和Donthu（2001）提出基于消費者的多維品牌資產模型。他們調查來自三種不同文化背景的消費者對三類產品（運動鞋、膠卷和彩色電視機）共12個品牌的評價，得出這個具有心理學基礎、跨文化、可推廣的消費者品牌資產模型。但是，此研究的效應層級模型表明品質認知次于品牌知名度和品牌聯想，品牌忠誠度又次于品質認知，這觀點似乎有待進一步的論證。另外，Netemeyer等（2004）認為品質/物有所值（PQ/PVC）、品牌獨特型（Uniqueness）、意愿支付的溢價（Willingness to Pay a Price Premium）是最可以表現品牌資產的變量。該研究說明基于消費者的品牌資產與產品市場產出之間有一定的結構關系。但是，該研究檢驗的產品市場產出變量數量有待提高。

（2）國外有關基于消費者的品牌資產與產品市場產出變量連接的研究。基于消費者的品牌資產對產品市場產出影響的研究主要是探討消費者對品牌的心理聯想可以說明品牌資產產出（如有更高的市場占有率）或對營銷活動產生差別化（比如相對于價格；Smith和Park，1992；Bello 和Holbrook，1995；Baldinger和Rubinson，1996）。但是，集中于此主題研究的數量相對較少。比如，Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究通過在品牌信任（Brand Trust）、品牌喜愛（Brand Affect）與相對價格、占有率之間建立中間變量：品牌購買忠誠度和品牌態度忠誠度。他們的這種方式連接了消費者心理層次上的品牌資產與企業層次上的品牌資產（如占有率和相對價格），也證明前者可以解釋后者的變化。他們還發現，品牌信任和品牌喜愛共同決定購買忠誠度和態度忠誠度，后者再分別決定占有率和相對價格的高低。特別是他們的研究還從測量角度證明品牌忠誠不能只停留重復購買或連續性等層次，還應加入態度因素。因為有的重復購買可能源于沒有其他品牌可供選擇，而不是建立在品牌感情基礎上的。

（3）國外基于財務金融視角的品牌資產測量研究。基于財務或金融的視角測量品牌資產的研究數量相對較少。此主題的研究旨在探討將品牌資產如何較為準確地體現在財務表上，主要研究有Interbrand（2002）和Fischer （2006）。比如：Interbrand（2002）的品牌資產是通過專家來評估有關品牌的未來現金流收入。由于啟用專家來評判有關品牌資產的這種測量方式對于大多數企業來說似乎不可行。所以，Fischer（2006）提出更為完整易測量的模型。

2. 國外有關品牌價值鏈的研究。測量和詮釋營銷績效的最有效工具是品牌價值鏈。通過跟蹤品牌價值鏈中的品牌價值創造過程，就能更好地理解品牌活動投資的財務產出效果（Rust et al.，2004）。國外有關品牌價值鏈的研究理論主要分為兩個流派：以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈（比如：Reinartz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以財務或金融市場的視角探討品牌的相關信息對金融市場股價的影響，從而影響企業價值（Fornell et al.，2006； Luo Donthu，2006）。以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈的研究已有不少，比如，Reinartz等（2005）詳細地分析了品牌活動如何影響顧客忠誠度的過程，從而創造品牌價值，即顧客贏利性。他們認為獲取顧客的可能性和顧客重復購買的關系保持時間影響顧客贏利性。但是，許多早期的有關品牌價值鏈的研究并沒有對股東價值或企業價值的探討。

但近幾年來許多關注價值鏈的效果模型的學者開始著重于品牌活動對股東價值或企業價值的影響的研究（Rust et al.，2004；Keller，2006）。比如：Rust等（2004）認為品牌活動投資改變顧客終身價值，也就改變了顧客資產（實現第一次的投資回報）。顧客資產的改變影響現金流、利潤，也就影響企業價值（資本市場）。同時，他們還進一步提出在識別營銷活動短期影響和長期影響、影響效率（Efficiency）和影響效果（Effectiveness）的基礎上，把營銷行動分為策略的（Tactic）和戰略的（Strategic）兩個方面，從這兩方面出發，采用營銷生產力（Marketing Productivity）或營銷生產力鏈（Marketing Productivity Chain）的概念來歸納營銷價值鏈及其影響路徑。但是，Rust等（2004）的模型并未涉及具體的實證方式證明品牌活動對股東價值的影響。

另外，Keller（2006）提出更為詳細的品牌價值鏈模型。該模型的品牌價值創造過程分為營銷項目投資、顧客心智、市場業績、股東價值四個階段；而品牌價值增值階段分別是項目增值階段、市場增值階段和投資者情緒。Keller（2006）的模型也并未涉及具體的實證方式證明品牌活動對股東價值的影響。Fischer（2006）的模型是基于Rust等（2004）和Keller（2006）理論，從實用性和可測量性的角度出發，提出品牌價值的創造過程是市場活動建立品牌知識（比如：品牌辨識度、品牌形象）。然后，顧客根據自身的因素對這品牌產生反應，實現效用的最大化，從而做出品牌選擇。通過顧客做出品牌選擇實現品牌收益（短期）和顧客保留、顧客流失、顧客返回（長期）。最后，通過顧客保留、流失、返回量預測品牌所帶來的未來現金流。但Fischer（2006）研究并未涉及品牌資產對企業股票的影響，從而影響股東價值或企業價值

此外，但從財務或金融市場的視角探討品牌的相關信息對金融市場股價的影響，從而影響企業價值的研究還很少，主要以Fornell等（2006）、Luo和Donthu（2006）為代表。比如，Luo和Donthu（2006）通過營銷活動的多元投資（媒體廣告費用、促銷費用）與營銷活動的多元結果（銷售業績、銷售額的增長、企業名聲）來探討管理效率、資金使用效率等的營銷生產力，以及營銷生產力怎樣影響股東價值。但Luo和Donthu（2006）的理論并未詳細的檢測品牌價值的創造過程上各個環節的效率或效果。

三、 國內有關品牌生產力的研究

國內有關品牌資產測量研究主要集中于基于消費者的品牌資產研究。自20世紀90年代后期，以范秀成（2000）、符國群（1998）和盧泰宏（2002）等為代表的國內學者開始涉足品牌資產（或品牌權益）概念及測量的探討。品牌資產的測量研究主要從以下幾個方面展開探討：基于消費者的概念模型、基于市場的品牌力概念模型和財務會計概念模型。

從品牌形象（范秀成和陳潔，2002）、品牌信任（于春玲等，2003）、品牌關系（周志民和盧泰宏，2004）、品牌個性（盧泰宏等2000）等方面研究品牌資產。這些研究基本是基于中國的文化情境下展開探討，所以獲得許多有關中國消費者典型的品牌知識。比如，范秀成和陳潔（2002）的品牌資產測量把品牌形象分為產品維度、人性化維度（含品牌個性和顧客關系兩個亞維度）、符號維度、企業緯度（或稱組織聯想）。其中特別是企業緯度（或稱組織聯想）反應了中國消費者的品牌知識結構有別于西方，具有典型性。又如，周志民、盧泰宏（2004）的研究發現：含承諾/相關度、歸屬/關注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯想/再認度五個引子的品牌關系。再如，盧泰宏等（2000）的研究顯示：在中國背景下，品牌個性體現為仁、智、勇、樂、雅5個維度。蔣廉雄（2008）從認知心理學、消費者行為、品牌特征和整體性四個角度，對品牌知識進行了述評性研究。

國內從產品—市場產出角度和從財務的角度測量品牌資產的研究數量頗少。比如，王海忠、于春玲和趙平（2006）采用定性的研究方法提出了品牌資產建設的三個邏輯階段，即影響品牌資產的前置因素、品牌資產結構及測量、以及品牌權益對企業績效的影響。該研究用股票價格體現品牌資產對企業績效的影響結果。王海忠（2008）和黎曉林和王海忠（2010）從品牌價值鏈視角，把不同的品牌資產測量模式視為品牌價值創造鏈中的不同環節，提出品牌資產影響企業價值的兩個主要途徑：即商品市場途徑和金融市場途徑。

四、 國內外品牌生產力研究的比較及未來研究方向

基于以上有關國內外對品牌資產測量、品牌價值（鏈）的路徑研究的比較，總結出以下幾個方面有待國內學者展開研究。首先，就有關品牌資產測量的研究而言，國內外以往的研究中都集中探討基于顧客的品牌資產測量的理論模型，但是從財務的角度探討基于顧客的品牌資產的財務價值的研究頗少，除Fischer（2006）以外。Fischer（2006）從基于顧客品牌價值創造的過程，從財務的角度把將來會重復購買的顧客價值以貼現后未來現金流的方式體現在財務會計報表上，又稱財務品牌資產。因此，國內涉及品牌生產力研究的學者將可以從財務的角度以重復購買的顧客價值的視角采用貼現后未來現金流的方式，使基于顧客的品牌資產體現在財務會計報表上，從而得出財務上的基于顧客的品牌資產。

但是，Fischer（2006）的品牌資產研究僅僅是對基于顧客的品牌資產進行探討，并沒有從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產如何影響股票價格，股東價值（企業價值）等。國內外從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產如何影響股票價格，股東價值（企業價值）等的研究頗少，除國外的Fornell等（2006），Luo和Donthu（2006）、 Sullivan和Abela（2007）的研究和國內的王海忠、于春玲和趙平（2006）的研究除外。Luo和Donthu（2006）通過管理效率、資金使用效率等變量來探討營銷活動的多元投資（媒體廣告費用、促銷費用）與營銷活動的多元結果（銷售業績、銷售額的增長、企業名聲）如何影響股東價值，從而探討營銷生產力的高低情況。王海忠、于春玲和趙平（2006）從影響品牌資產的前置因素、品牌資產結構和測量，和品牌權益對企業績效三方面以品牌投入影響股票價格，從而影響品牌資產、影響企業績效的方式評估品牌資產。但是Luo和Donthu（2006）和王海忠、于春玲和趙平（2006）研究并未詳細的探討品牌價值鏈上各個環節的效率或效果。因此，從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產如何影響股票價格以及企業價值的研究而言，國內學者將可以研究品牌價值鏈上品牌投入的各項活動（價格、產品、渠道、傳播費用）怎樣影響品牌品牌知識（品牌辨識度和品牌形象），品牌收入（品牌溢價、溢量）和顧客盈利性（獲取顧客可能性和顧客挽留時間），企業股票價格，從而影響企業價值增值。

國內外產品—市場產出的角度研究品牌資產的研究頗少，除國外的Srinivasan和Park（1994）的研究外。國內在此領域的研究還是一片空白。此外，國外有關品牌資產的研究還未涉及從顧客、財務金融、產品—市場產出三個角度一起評估品牌資產。因此，從產品—市場產出或者從顧客、財務金融、產品—市場產出一起的角度評估品牌生產力高低是國內學者有待研究的議題。

國內外有關品牌價值鏈的研究理論主要分為兩個流派：以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈（比如：Rein-artz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以財務或金融市場的視角探討品牌的相關信息對金融市場股價的影響，從而影響企業價值（Fornell et al.，2006；Luo Donthu，2006）。基于顧客的品牌價值鏈是指企業通過品牌（營銷）活動建立顧客的忠誠度，從而創造基于顧客的品牌價值（或稱基于顧客的品牌資產）的過程。許多早期的有關品牌價值鏈的研究主要集中于顧客的品牌活動對品牌資產的影響，而沒有涉及基于顧客的品牌價值鏈上的各項活動如何影響股票價格、股東價值或企業價值的探討，除Fornell等，（2006），Luo和Donthu（2006）、Sullivan和Abela（2007）等研究以外。

國內大量的研究集中于以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈，但以財務或金融市場或顧客和金融市場的視角研究品牌價值創造過程的文獻寥寥無幾，除王海忠（2008）、黎曉林和王海忠（2008）的研究外。王海忠（2008）和黎曉林和王海忠（2008）從品牌價值鏈視角，把不同的品牌資產測量模式視為品牌價值創造鏈中的不同環節，提出品牌資產影響企業價值的兩個主要途徑：即商品市場途徑和金融市場途徑。因此，呼吁更多的國內學者從以財務金融市場或者顧客和金融市場的視角對品牌生產力進行深入的研究，特別是從基于顧客和財務金融的視角對品牌生產力的評估展開進一步的研究。

因此，本文概括了國內外有關品牌生產力內容研究的理論知識，提供了從多個角度研究品牌生產力的思路和途徑。雖然一些抽象研究主題或許在統計上未能得到驗證，但從實際出發，這些抽象的主題不僅為立志集中于此領域研究的學者提供一定的研究方向與思路，也有利于企業和政策制定者更合理地處理品牌生產力問題，更好地平衡品牌價值鏈上各成員的利益。

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作者簡介：魏農建，經濟學博士，上海對外經貿大學工商管理學院院長、教授、博士生導師；吳志艷，英國埃克塞特大學管理學博士， 上海對外經貿大學工商管理學院講師。

收稿日期：2013-10-11。