不確定情境中估計(jì)判斷的錨定效應(yīng)概述

摘要：錨定效應(yīng)是個(gè)體在不確定情境中的判斷、估計(jì)或決策會(huì)受到初始信息的影響，使得隨后的估計(jì)偏向初始錨的一種判斷偏差現(xiàn)象；有關(guān)的理論解釋主要有錨定與調(diào)整理論、選擇通達(dá)機(jī)制、雙加工機(jī)制等。實(shí)證研究表明，在政治活動(dòng)、司法實(shí)踐、商業(yè)談判、醫(yī)療診斷、價(jià)格預(yù)期、消費(fèi)、投資、經(jīng)營(yíng)和管理等眾多領(lǐng)域都存在顯著的錨定效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：估計(jì)；錨；調(diào)整；啟動(dòng)效應(yīng)；選擇通達(dá)

一、 錨定效應(yīng)的提出

Kahneman和Tversky（1974）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行決策和判斷時(shí)，人們并不遵循所謂的理性決策，即人們的決策并非總是理性的；在不確定情境中，人們的判斷和決策往往是簡(jiǎn)潔啟發(fā)式的，因而是有偏差的。他總結(jié)出三種常見的啟發(fā)式：代表性或表征性（Representativeness）、可得性（Availability）以及錨定與調(diào)整（Anchoring Adjustment）。

錨定效應(yīng)（Anchoring Effects）是指在不確定的情境中，人們的判斷、估計(jì)或決策會(huì)受到先前呈現(xiàn)的信息（即錨）的影響，并以初始錨為基點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，然而這種調(diào)整往往并不充分（Slovic et al.，1971；Epley Gilovich，2004），以至隨后的估計(jì)偏向該錨，從而發(fā)生一定的判斷偏差。

錨定現(xiàn)象最初是由Tversky和Kahneman（1974）研究發(fā)現(xiàn)的。在一項(xiàng)關(guān)于幸運(yùn)輪的實(shí)驗(yàn)中，他們讓實(shí)驗(yàn)參與者隨意轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤，當(dāng)轉(zhuǎn)出一個(gè)“隨機(jī)數(shù)”時(shí)（實(shí)際上，隨機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤僅能產(chǎn)生10或65兩個(gè)值，但實(shí)驗(yàn)參與者并不知道），第一步是讓他們進(jìn)行比較判斷：“在聯(lián)合國(guó)所有國(guó)家總數(shù)中，非洲國(guó)家的數(shù)量所占的百分比是大于還是小于該隨機(jī)數(shù)？”，第二步是讓他們對(duì)“非洲國(guó)家的數(shù)量在聯(lián)合國(guó)中所占的實(shí)際百分比”進(jìn)行具體的數(shù)值估計(jì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：實(shí)驗(yàn)參與者的估計(jì)值受到幸運(yùn)輪產(chǎn)生的“隨機(jī)數(shù)”的影響——當(dāng)幸運(yùn)輪停在10處，參與者的平均估計(jì)值為25%，當(dāng)幸運(yùn)輪停在65處，參與者的平均估計(jì)值是45%。由此可見，初始值對(duì)隨后的判斷估計(jì)產(chǎn)生較大影響，估計(jì)值會(huì)偏向于初始值——低初始值將使估計(jì)值偏低，高初始值將使估計(jì)值偏高；即低錨導(dǎo)致較低的估計(jì)，高錨導(dǎo)致較高的估計(jì)。

二、 錨定效應(yīng)的原理與機(jī)制

關(guān)于錨定效應(yīng)的理論解釋，目前主要有三種：錨定與調(diào)整理論（Anchoring and Adjustment Theory）、選擇通達(dá)機(jī)制（Mechanisms of Selective Accessibility）、雙加工機(jī)制。

1. 錨定與調(diào)整理論。為了解釋錨定效應(yīng)，Tversky和Kahneman（1974）提出了不充分調(diào)整理論。他們認(rèn)為，在不確定性情景中，人們的判斷估計(jì)以錨定值為起點(diǎn)，進(jìn)行了不充分的調(diào)整。后來(lái)，Jacowitz和Kahneman（1995）結(jié)合實(shí)驗(yàn)研究給出了更詳細(xì)的解釋：當(dāng)進(jìn)行比較判斷時(shí)，即判斷目標(biāo)值高于還是低于錨定值時(shí)，實(shí)驗(yàn)參與者會(huì)先作出判斷和估計(jì)；當(dāng)進(jìn)行絕對(duì)判斷時(shí)，會(huì)以先前的估計(jì)值為基點(diǎn)做進(jìn)一步調(diào)整，直到發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以接受的數(shù)值。一旦覺得估計(jì)值在可接受范圍內(nèi)或可行區(qū)間內(nèi)，便停止了調(diào)整。因此，這種調(diào)整過(guò)程是不充分的。

Epley和Gilovich（2001）認(rèn)為，個(gè)體的判斷是以初始值（初始錨）為依據(jù)，最初的數(shù)值（或錨）可能來(lái)自記憶或經(jīng)驗(yàn)，也可能由他人所提供。根據(jù)初始錨的來(lái)源，可分為外部錨（Experimenter-provided Anchors）和自發(fā)錨（Self-generated Anchors）。外部錨是指不確定性情境中由他人提供的基點(diǎn)或參照值，在兩步式錨定范式中，錨定值是實(shí)驗(yàn)者提供的。如比較判斷“9月份的原油價(jià)格高于還是低于每桶100美元”中的“100美元”就是外部提供的一種錨。自發(fā)錨是指不確定性情景中由判斷者內(nèi)在產(chǎn)生的基點(diǎn)或參照值，主要源自個(gè)體自身已有的經(jīng)驗(yàn)、信息、知識(shí)等認(rèn)知資源。Epley和Gilovich（2004）通過(guò)實(shí)驗(yàn)還進(jìn)一步驗(yàn)證了自發(fā)錨情景中存在著錨定的不充分調(diào)整現(xiàn)象（Insufficient Adjustment Heuristic）。

2. 選擇通達(dá)機(jī)制。按照錨定的不充分調(diào)整理論，當(dāng)錨定值在個(gè)體可接受或可行的范圍之外時(shí)，個(gè)體才以錨定值為基點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整；如果錨定值在個(gè)體可接受或可行的范圍之內(nèi)，個(gè)體往往不再進(jìn)行調(diào)整。Strack和Mussweiler（1997）對(duì)此提出了不同的觀點(diǎn)，他們的研究表明，即使初始錨定值在可接受或可行的范圍之內(nèi)，錨定效應(yīng)仍然會(huì)發(fā)生。在信息的情境效應(yīng)的基礎(chǔ)上，基于一致性證實(shí)（Hypothesis-consistent Testing）和信息通達(dá)性（Knowledge Accessibility）兩個(gè)基本假設(shè)，他們提出了選擇通達(dá)模型（Selective Accessibility Model）。

Strack和Mussweiler（1997）認(rèn)為，錨定效應(yīng)實(shí)質(zhì)上是一種信息通達(dá)性效應(yīng)。在進(jìn)行比較判斷時(shí)，實(shí)驗(yàn)參與者形成了一種心理證實(shí)傾向，傾向于去驗(yàn)證目標(biāo)值與錨定值的一致性或統(tǒng)一性，因此，與錨相一致的關(guān)于目標(biāo)值的知識(shí)和信息（尤其是代表性或表征性信息）有選擇地從記憶中提取出來(lái)，從而影響了隨后的判斷或估計(jì)。具體來(lái)說(shuō)，是所謂的語(yǔ)義啟動(dòng)機(jī)制（Mechanisms of Semantic Priming）影響了隨后的絕對(duì)判斷或估計(jì)（Mussweiler Strack，1999）。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)，Mussweiler和Strack（2000）還進(jìn)一步分析了類別知識(shí)和樣例知識(shí)在錨定效應(yīng)中的作用。由于語(yǔ)義啟動(dòng)機(jī)制是一種自動(dòng)的內(nèi)在加工過(guò)程，不受主觀意識(shí)的控制。因此，他們認(rèn)為，由外部錨引起的錨定現(xiàn)象并不是因?yàn)椴怀浞终{(diào)整，而是因?yàn)橛嘘P(guān)信息的選擇性通達(dá)所致。

Wong和Kwong（2000）也認(rèn)為，在兩步式錨定范式中，比較判斷的問(wèn)題和絕對(duì)判斷的問(wèn)題在內(nèi)容上是相關(guān)的，它可能是由于語(yǔ)義啟動(dòng)機(jī)制（Semantic priming）導(dǎo)致，因此稱之為語(yǔ)義啟動(dòng)范式（Semantic Priming Paradigm）。

在轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)輪的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，Tversky和Kahneman使用了兩步式提問(wèn)的方式，包括兩個(gè)配對(duì)的判斷問(wèn)題，即比較判斷問(wèn)題和絕對(duì)判斷問(wèn)題。在后續(xù)的實(shí)驗(yàn)研究中，Jacowitz和Kahneman（1995）仍然沿用了這一范式，例如，讓參與者進(jìn)行比較判斷——密西西比河長(zhǎng)于還是短于5 000米？然后進(jìn)行絕對(duì)判斷——密西西比河的具體長(zhǎng)度是多少？

Wilson等（1996）經(jīng)過(guò)系列研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，只要初始錨（基點(diǎn)或參照值）能引起參與者的足夠注意，比較判斷對(duì)于錨定效應(yīng)的產(chǎn)生并不是必需的。換句話說(shuō)，即使沒有語(yǔ)義啟動(dòng)機(jī)制，即使只是提供單純的數(shù)字，讓參與者直接進(jìn)行絕對(duì)判斷，也會(huì)產(chǎn)生錨定效應(yīng)。在估計(jì)“內(nèi)科醫(yī)生的數(shù)量”錨定實(shí)驗(yàn)中，Wilson等人給實(shí)驗(yàn)組發(fā)了一個(gè)身份號(hào)碼（對(duì)照組不發(fā)身份號(hào)碼），并告訴參與者該號(hào)碼是隨機(jī)的（實(shí)際上控制在1928～1935之間），然后讓參與者估計(jì)“本地電話簿里內(nèi)科醫(yī)生的人數(shù)是多少”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，即使只是提供一個(gè)身份號(hào)碼，不讓實(shí)驗(yàn)組的參與者進(jìn)行比較判斷，仍然會(huì)產(chǎn)生錨定偏差。Wilson等稱之為數(shù)值啟動(dòng)范式（Numerical Priming Paradigm），并把這種現(xiàn)象稱為基本錨定效應(yīng)（Basic Anchoring Effect）

但是，Epley（2004）認(rèn)為，在一步式錨定范式中，沒有比較判斷，只有絕對(duì)判斷，所以個(gè)體無(wú)法在比較判斷中激活相關(guān)信息。因此，選擇通達(dá)機(jī)制適用于兩步式錨定范式，但不適用于一步式錨定范式。他們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)對(duì)錨定有較大的影響，內(nèi)部錨比外部錨產(chǎn)生的錨定效應(yīng)更快速和更持久。

3. 雙加工機(jī)制。Stanovich和West（1998，2000）率先提出兩個(gè)術(shù)語(yǔ)“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”（他們現(xiàn)在更喜歡稱之為第1類型過(guò)程和第2類型過(guò)程）并用以說(shuō)明大腦中的兩套系統(tǒng)和兩種思維模式：系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，能幫助人們做出快速直覺性的判斷，但也是很多系統(tǒng)性錯(cuò)誤的根源；系統(tǒng)2的運(yùn)作需要集中注意力，過(guò)程比較慢，需要耗費(fèi)時(shí)間和腦力，通常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。這些研究為雙加工機(jī)制理論提供了有力的理論支持。

研究認(rèn)為，在錨定效應(yīng)中存在兩種心理過(guò)程，一種加工過(guò)程受努力思考的影響，另一種加工過(guò)程不受努力思考的影響。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)部錨效應(yīng)的調(diào)整機(jī)制對(duì)應(yīng)于分析式加工，而外部錨效應(yīng)的選擇性通達(dá)對(duì)應(yīng)于啟發(fā)式加工。

Epley和Gilovich（2001）指出，錨定效應(yīng)可能包含著選擇性通達(dá)和不充分調(diào)整的不同機(jī)制。內(nèi)部錨問(wèn)題決策中調(diào)整機(jī)制基于努力思考的心理加工過(guò)程，始于內(nèi)部錨的調(diào)整是有意識(shí)的努力思考的結(jié)果。

Epley和Gilovich（2005，2006）發(fā)現(xiàn)，在許多決策中，對(duì)準(zhǔn)確性的獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)Ρ苊獬鲥e(cuò)的警告，并不能減少錨定效應(yīng)的發(fā)生，這說(shuō)明，在不確定性情景中決策的主導(dǎo)加工過(guò)程是無(wú)意識(shí)的、自動(dòng)的，因而，往往是不可控的。在外部錨引發(fā)的錨定現(xiàn)象中，人們傾向于尋找或證實(shí)錨定值和估計(jì)值之間的一致性或統(tǒng)一性，因而會(huì)努力思考，引發(fā)選擇性通達(dá)；但在自發(fā)錨的情況下，不可能發(fā)生語(yǔ)義啟動(dòng)現(xiàn)象，人們也知道最初的錨定值不一定是最終的結(jié)果，不存在一致性證實(shí)問(wèn)題，即選擇性通達(dá)沒有被激發(fā)，人們只是以自發(fā)錨為基礎(chǔ)進(jìn)行了不充分的調(diào)整，然后做出判斷估計(jì)。因而，在他們看來(lái)，錨定的不充分調(diào)整模型對(duì)于自發(fā)錨（內(nèi)生錨）有更好的解釋，而選擇通達(dá)模型對(duì)于外部錨有更好的解釋，通過(guò)區(qū)分內(nèi)部錨和外部錨將上述兩種理論模型加以整合。

此外，曲琛等人（2008）驗(yàn)證了錨定效應(yīng)中的雙加工機(jī)制，他們的研究表明：外部錨引起的錨定加工中沒有出現(xiàn)心理刻度效應(yīng)，但存在一個(gè)N300成分與啟動(dòng)通達(dá)相關(guān)，這一發(fā)現(xiàn)支持選擇通達(dá)模型；自發(fā)錨引起的錨定加工中出現(xiàn)了心理刻度效應(yīng)，在目標(biāo)呈現(xiàn)后250ms-800ms之間，精細(xì)心理刻度比粗糙心理刻度誘發(fā)了一個(gè)更大的正波，這一結(jié)果支持錨定調(diào)整啟發(fā)模型。

李斌等人（2012）以高校學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的研究表明，錨定信息的一致性對(duì)錨定調(diào)整機(jī)制和選擇通達(dá)機(jī)制的啟動(dòng)有影響：一致的信息啟動(dòng)選擇通達(dá)機(jī)制，不一致的信息啟動(dòng)錨定調(diào)整機(jī)制。當(dāng)兩種機(jī)制同時(shí)存在時(shí)，錨定調(diào)整機(jī)制比選擇通達(dá)機(jī)制更占優(yōu)勢(shì)。

值得說(shuō)明的是，以上理論雖然對(duì)于錨定效應(yīng)能夠給予一定的解釋，但不論是外部錨還是內(nèi)在錨引發(fā)的錨定過(guò)程及其內(nèi)在機(jī)理，目前尚缺乏腦科學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的深入研究。Jasper和Christman（2005）就發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在錨定效應(yīng)中存在“利手（Handedness）”差異，即面對(duì)同樣的錨定信息，習(xí)慣于用左手和習(xí)慣于用右手的不同個(gè)體表現(xiàn)出不同強(qiáng)度的錨定效應(yīng)，他們分析認(rèn)為這與“左撇子”和“右撇子”的腦功能及認(rèn)知神經(jīng)活動(dòng)的差異有關(guān)。因此，可以預(yù)見，來(lái)自腦科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究將給錨定機(jī)制及其檢驗(yàn)提供更有力的解釋和支持。

三、 錨定效應(yīng)的實(shí)證研究

自Tversky和Kahneman以來(lái)，錨定效應(yīng)在很多領(lǐng)域中被發(fā)現(xiàn)和證實(shí)：如核戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)可能性的判斷（Plous，1989）），協(xié)商（Kristensen Carling，1997）；法庭的最終判決（Englich等，2006）；醫(yī)生對(duì)患者的患病概率的診斷（Brewer等，2007）等。

此外，在價(jià)格談判、金融、投資、消費(fèi)行為、企業(yè)管理等很多領(lǐng)域，國(guó)外的實(shí)證研究都表明存在明顯的錨定效應(yīng)：如La Porta（1996）發(fā)現(xiàn)，分析師會(huì)錨定過(guò)去的盈余變化來(lái)進(jìn)行盈利預(yù)測(cè)。Galinsky，Mussweiler和Medvec（2002）發(fā)現(xiàn)，談判中的第一次出價(jià)（錨定）通常會(huì)影響到最后的成交價(jià)。Nofsinger（2002）的實(shí)驗(yàn)研究也證實(shí)了投資者普遍存在錨定現(xiàn)象。George和Hwang（2004）發(fā)現(xiàn)，投資者會(huì)以股價(jià)的前期高點(diǎn)作為錨定值，進(jìn)行不充分的調(diào)整。Nelson和 Simmons（2005）等認(rèn)為，消費(fèi)者的價(jià)格感知也存在明顯的不充分調(diào)整的錨定效應(yīng)。Rajesh和Dhruv（2006）通過(guò)對(duì)眾多消費(fèi)行為的研究發(fā)現(xiàn)，廣告銷售標(biāo)價(jià)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格的影響取決于它的大小和背離內(nèi)部參考價(jià)格的方向。Thorsteinson等（2008）研究認(rèn)為，績(jī)效考核會(huì)因無(wú)關(guān)錨的影響而產(chǎn)生判斷偏差。

在國(guó)內(nèi)，也有不少學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)或運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證分析，研究證實(shí)也存在著顯著的錨定效應(yīng)，代表性的研究有：

許年行，吳世農(nóng)（2007）結(jié)合526家股改公司的有關(guān)數(shù)據(jù)，分析股權(quán)分置改革中對(duì)價(jià)的制定及對(duì)價(jià)的影響因素，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：股改公司的對(duì)價(jià)水平存在明顯的“錨定和調(diào)整”行為偏差，從而解釋了股改公司的對(duì)價(jià)大部分集中在“10送3”水平。

楊明增，張繼勛（2007）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)判斷中也存在顯著的錨定效應(yīng)。由于能錨定以前年度的信息，注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)本期控制風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)更加謹(jǐn)慎，控制風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)水平更高。

肖本華（2008）利用我國(guó)1994年1月至2007年11月的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)通脹預(yù)期中存在著錨定效應(yīng)：人們會(huì)主要錨定過(guò)去的通脹率，尤其是滯后一期的通脹率；且高通脹階段比低通脹階段的錨定效應(yīng)更大。

劉睿智、丁遠(yuǎn)丙（2009）通過(guò)對(duì)上市公司2002年～2005 年高管人員的薪酬數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，上市公司普遍“錨定”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬；“錨定”對(duì)高管薪酬的影響，高于公司績(jī)效的影響。

宋書彬（2011）對(duì)我國(guó)實(shí)行詢價(jià)制5年來(lái)上市公司IPO定價(jià)中的錨定效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)中小板與創(chuàng)業(yè)板上市公司IPO定價(jià)對(duì)市盈率、市凈率的錨定效應(yīng)明顯；中小板緊密錨定于市盈率，而創(chuàng)業(yè)板緊密錨定于市凈率。

張宇（2011）通過(guò)調(diào)查，對(duì)商業(yè)銀行信貸決策的信用評(píng)價(jià)進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，信貸經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)能力和價(jià)值觀有著重要影響，對(duì)借款人的信用評(píng)估也存在錨定效應(yīng)。

俞軍（2012）以滬深兩市定向增發(fā)的564家上市公司為研究樣本，對(duì)定向增發(fā)折扣率確定的過(guò)程進(jìn)行了檢驗(yàn)和解釋，研究發(fā)現(xiàn)也存在明顯的錨定效應(yīng)。

四、 結(jié)語(yǔ)

錨定與調(diào)整是最常見的一種啟發(fā)式，普遍存在于人類的一切決策行為中。實(shí)證研究表明，在政治活動(dòng)、司法、商務(wù)談判、醫(yī)療診斷、價(jià)格預(yù)期、消費(fèi)和銷售、投資行為、經(jīng)營(yíng)管理等眾多領(lǐng)域都存在明顯的錨定效應(yīng)。啟發(fā)式認(rèn)知是一種應(yīng)付不確定性和復(fù)雜性的決策環(huán)境的心理機(jī)制，雖然簡(jiǎn)化了人們的判斷與決策過(guò)程，但往往也使人們的判斷出現(xiàn)偏差，因此，有必要深入研究其原理和機(jī)制，采取一定的干預(yù)和控制措施。

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作者簡(jiǎn)介：鄭立明，上海政法學(xué)院副教授，同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士。