企業品牌價值分析與測評模型架構設計

摘要：文章通過解析企業品牌價值的構成，建立企業品牌價值內外視角，并基于此視角建立企業品牌價值測評的設計架構，借用OCAI（組織文化評價量表）對企業品牌內價值進行測評，將CBBE（基于顧客的品牌價值概念）模型經過改良運用于對企業品牌外價值的測評，再以兩者為基礎，對企業品牌價值進行資產化，由此得出企業品牌價值測評模型架構，并對企業品牌價值測評的長期發展提出建議。

關鍵詞：企業品牌；內外價值；價值測評；架構設計

一、 引言

目前關于企業品牌研究的文獻已有很多，但大部分未與產品/服務品牌區分開來，并不能對企業品牌做出全面的概括。本文將解析企業品牌價值的構成，闡述企業品牌價值內外視角的意義，并基于此提出企業品牌價值測評模型的架構，最后對如何完善企業品牌測評提出建議。

二、 企業品牌價值的構成

1. 企業品牌內涵及其價值構成。企業品牌，即是以企業的名稱、符號、文化為核心的品牌，代表了企業對其利益相關者的承諾。價值，即為客體對主體的積極意義與有用性。對產品/服務品牌而言，其客體是產品/服務品牌，主體是產品/服務品牌的利益相關者，能夠直觀表現為產品/服務品牌為企業帶來的現時利益及未來可能的利益。對企業品牌而言，其客體是企業品牌，主體是企業品牌的利益相關者。不同于產品/服務品牌能夠直觀地為品牌擁有/使用者帶來利益，企業品牌的價值在于其能夠通過間接影響顧客的購買決策，直接影響供應商、分銷商、公眾等的決策，以及影響企業/組織的組織行為，從而為企業創造隱性價值。企業品牌價值不直接體現在企業的財務報表上，但不可否認企業品牌的存在為企業利潤與規模的增長做出了貢獻。

企業品牌與產品/服務品牌對品牌擁有者/使用者的價值差異如圖1。

產品/服務品牌價值與企業品牌價值是兩個相關而不重疊的單位，兩者各有作用，對企業的運營產生著不同的影響。事實上，無論是企業品牌，還是產品/服務品牌，對其價值進行研究都不應該脫離這樣一個原則，即對品牌價值進行研究是為了研究其為何存在價值，及如何通過這些研究對品牌價值管理提供有效建議。

2. 企業品牌價值的內外視角。以圖1中的對角線為界，其上方為企業外部，下方為企業自身。本文將企業品牌對企業外部的積極意義與有用性劃分為企業品牌的外價值，將其對企業自身的積極意義與有用性劃分為企業品牌的內價值，這就是企業品牌價值內外視角的含義。

（1）企業品牌的內價值。企業品牌在企業/組織運營中影響甚廣，包括對管理風格、人力資源管理、行政管理、組織形式等各個方面，而無論是對哪個方面的影響，企業品牌的作用方式始終是作為組織文化的一部分。在《中國組織文化管理測評標準2.0》中，品牌文化作為企業/組織的專項文化被納入組織文化的范疇，可見將企業品牌納入組織文化的研究范圍的做法是能夠被認可的。

由于產品/服務品牌的價值更多的是在于“給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”，且表現為企業財務、市場指標的增長，故本文認為不應將品牌作為一種文化對企業/組織的影響納入產品/服務品牌價值的范疇。

企業品牌作為組織文化的一部分，擔當著一般組織文化的角色，即企業品牌的作用途徑是通過影響組織行為，進而影響企業的管理行為、員工行為及其他，從而為企業創造管理價值，減少管理成本（包括人力資源成本）等。

（2）企業品牌的外價值。相對于產品/服務品牌能夠直接作用于產品/服務，從而影響顧客決策，企業品牌的外價值主要體現在兩個方面。其一是延展作用，即通過影響產品/服務品牌進而影響顧客決策，其二是對顧客與企業以外的利益相關者的決策產生直接影響。

如圖1所示，企業品牌外價值的延展價值，其一體現在企業品牌對企業新開發產品或新擴展領域的影響，即企業目標客戶將對該新產品或新領域產生與該企業品牌相適應的刻板印象；其二體現在企業品牌形象或內涵的變化將對企業現有產品/服務的形象或內涵產生影響。

企業品牌對除企業與顧客外的其他利益相關者的影響則體現在整條產品/服務供應鏈中。在此，企業品牌的作用類似于商譽，良好的企業品牌印象將有助于產品/服務供應鏈的建設，從而幫助企業獲得一系列競爭優勢，如成本優勢、公共關系優勢等。

三、 企業品牌價值測評模型架構設計

對企業品牌價值進行測評通常有兩種目的，其一是為了明確品牌地位，從而指導企業品牌建設，其二是為企業品牌收購提供參考，兩個主要目的的存在都對企業品牌價值的測評提出了資產化的要求。由于兩種目的下的企業品牌價值具有不同內涵，本文將以前者為目的的資產化結果稱為企業品牌固有價值，將以后者為目的的資產化結果稱為企業品牌交換價值。

1. 企業品牌內價值的測評。如上文所述，本文認為企業品牌的內價值表現為其作為組織文化的一部分對企業/組織自身的積極意義與有用性，因此對其進行測評也應參照組織文化測評的方法。

在組織文化測評領域應用最廣的測評方法是OCAI（Organizational Cultural Assessment Instrument，組織文化評價量表）。OCAI是建立在競值架構理論（Competing Values Framework，簡稱CVF）基礎上的，該理論兼容并蓄了很多已有理論的優點，得到了各國學者們的廣泛認可和應用。該模型經過世界1 000多家企業、14 000多個管理人員的測試，證明可以有效地測量組織的價值導向，具有很高的效度及信度。

通過世界范圍廣泛驗證OCAI量表具有很好的實用性與合理性，因此本文擬將對企業品牌“內價值”的測評也建立在OCAI的基礎上。OCAI（2005版）將組織文化分為四種類型（團隊文化、靈活文化、市場文化和層級文化），共有六個判斷標準（主導特征、領導風格、員工管理、組織凝聚力、戰略重點和成功標準）。

不同于OCAI的將組織文化劃分為不同類型的目的，本文使用OCAI的目的在于通過測評對比企業品牌“內價值”之間的差異，因此，在改進使用OCAI的6個指標的基礎上，將答題結果進行量化，從而實現企業品牌“內價值”的評級。

擬采用的測評量表如表1。

其中主導特征契合指企業品牌文化內涵與企業氛圍的契合程度；領導能力契合指企業品牌文化內涵與領導風格的契合程度；員工管理輔助指企業品牌對人力資源管理輔助程度；組織凝聚力貢獻指企業品牌對組織凝聚力的貢獻程度；戰略重點貢獻指企業品牌在企業戰略制定方面提供的決策幫助；成功標準參與指企業品牌對該企業成功標準制定的影響。數字1到5表示企業品牌與相應指標的契合度或貢獻程度。

由表1可見，以該方法得到的企業品牌內價值滿分為30分，本文將企業品牌內價值記為IV（Inside Value），并劃分等級如表2。

對企業品牌內價值的資產化，應充分反映企業品牌作為組織文化的一部分，能夠為企業帶來的資產增加。企業品牌內價值的意義并不在于能夠直接為企業帶來利潤增長，而體現在其對企業組織結構的完善、管理能力的提高等方面的積極影響。因此，本文采用成本法對企業品牌內價值進行測評，并以企業對組織建設的全部投入作為資產化的計算基數，該類投入包括人力資本投入、市場推廣投入、組織維護投入（包括軟硬件等）等，記為ODI（Organization Development Input）。

值得注意的是，企業對企業品牌建設的投入是不能直接計量的。企業對組織建設的投入并非都作用于企業品牌上，更常見的是用于某些項目的輸出，而這些輸出中有一部分可以劃分為企業品牌建設的范疇，具體比例因項目不同而有所變化。因此，可用層次分析法，列出企業對組織建設的投入的所有作用范圍，進而計算出其作用于企業品牌的比例，記為BI（Brand Index）。

記企業品牌內價值的資產化結果為IE（Inside Equity），則有以下公式：

IE=ODI×BI×f（IV）（1）

其中，f（IV）表示IE與IV的函數關系，尚需數據支持。

2. 企業品牌外價值的測評。企業品牌的外價值主要體現為其對顧客決策的間接影響，以及對除企業/組織和顧客外的其他利益相關者決策的直接影響。需要注意的是，企業品牌、顧客、其他利益相關者三者之間是存在交互關系的，很難準確且無重復地對企業品牌外價值進行測評。借鑒CBBE（Customer-Based on Brand Equity基于顧客的品牌資產）模型進行顧客價值的測評，再通過一系列調整將企業品牌對其他利益相關者的價值納入其中，不失為一種好的測評方法。

CBBE模型是西方品牌資產模型中影響最大的模型，由科勒在1993年創立，該模型假定品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，亦即品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗總和。企業品牌對顧客的價值主要存在于顧客對企業品牌的認知，建立在此理念的基礎上，延襲CBBE模型中使用的6個維度，顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴，本文提取指標并做出修正如表3。

運用調查問卷法可以對以上指標進行評分，并按照各個指標對顧客購買決策的影響程度進行賦權。將以上指標測評設定為10分制，設指標i的得分為xi，權重為wi，則該企業品牌“外價值”在顧客價值部分的總得分為

C= xi*Wi（2）

其他利益相關者對品牌企業在業務往來上的決策一方面直接受企業品牌影響，另一方面則受顧客決策的影響。因此，記企業品牌外價值的某利益相關者決策的影響測評結果為dn，記該利益相關者決策受顧客決策的影響程度測評結果為mn，則運用訪談法，通過走訪企業品牌的其他利益相關者，可得到對利益相關者1到N，有結果集D={d1，d2，…，dN}，M={m1，m2，…，mN}。

再根據各利益相關者對企業的影響程度，對每個利益相關者的影響進行賦權，得權重集H={h1，h2，…，hN}，最后將C、D、I三者的量綱進行統一，得C、b、M，則企業品牌外價值（OV，Outside Value）得分有以下計算公式：

OV=C*（1+ mn*hn）+ dn（3）

企業品牌外價值與企業利潤的增加息息相關，表現為在企業品牌有效期范圍內所能為企業帶來的現金流的增加，因此，本文以企業前三年的加權凈現金流為計算基數。

記企業品牌外價值的資產化結果為OE（Outside Equity），則計算公式如下：

OE=WNCF×ICB×MBP（4）

其中WNCF表示加權凈現金流，ICB（Influence Coefficient of Brand）表示企業品牌影響系數，MBP（Multiplicator of Brand Power）。

對于WNCF，計算如公式（5）：

WNCF= （5）

其中P2、P1、P0分別表示前年、去年、今年的凈現金流，Q2、Q1、Q0分別表示對P2、P1、P0所賦權重，其具體取值與企業品牌發展階段與速度有關，實際使用時應用專家意見法對權重進行確定。

對于ICB，類似于企業品牌內價值中對BI的算法，應使用層次分析法，計算出凈現金流中企業品牌的貢獻值。

對于MBP，計算如公式（6）：

MBP= （6）

其中g（OV）表示OV的函數；U為計算企業品牌價值時預計的企業品牌生命周期；I為第u年貼現率。

對于貼現率I，本文認為其應該能夠充分反映企業未來經營過程中的風險和利潤，故采用國際上較為通用的貼現率計算方法，CAPM（資本資產定價模型），來計算貼現率：

I=If+ （Im-If）（7）

其中I為權益資本報酬率，亦即被評估品牌的折現率；β為風險報酬系數；If為無風險報酬率；Im為市場報酬率。

3. 企業品牌價值資產化結果。

（1）企業品牌固有價值。企業品牌固有價值，即企業品牌本身具有的價值，可用于明確企業品牌地位，指導企業品牌建設，并引導投資者進行選擇。記企業品牌固有價值為BEI（Brand Equity of Inherency），則BVI應為企業品牌內外價值的總和，即：

BEI=IE+OE（8）

（2）企業品牌交換價值。企業品牌交換價值，是指在進行企業品牌收購時應考慮的企業品牌價值，主要用作企業品牌交易價格的參考。由于在品牌交易的過程中，品牌的固有或多或少會受到損傷，故不能直接以企業品牌固有價值作為交易價格，而應經過部分調整。

以專家意見法，對本文所述IV風險集A，對顧客決策影響以及其他利益相關者決策影響得出風險集B，B1，B2，…，Bn，記企業品牌交換價值為BVE（Brand Value of Exchange），則：

BVE=IE×A+[C×（B+ mn×hn×Bn）+ bn×Bn]（9）

其中A表示風險集A與IE指標權重集的乘積；B表示B與顧客決策影響指標權重集的乘積；Bn表示Bn與對應的利益相關者決策受企業品牌影響指標權重集的乘積。

四、 總結與政策建議

本文獨創的企業品牌的內外價值視角，第一次將企業品牌對企業內部的作用納入企業價值研究的范疇，主張從企業內外兩個方面對企業品牌價值進行解讀和測評，并基于此視角進行了企業品牌價值測評模型架構的設計，力求更加完善和準確地對企業品牌價值進行測評。本文提出企業品牌價值有固有價值和交換價值之分，認為在不同目的企業品牌價值應使用不同的測評方法。

然而本文對企業品牌內價值、外價值的測評指標尚不夠完善，對顧客外利益相關者決策的影響因素并未深入討論，此外所得系數與相對應的資產化結果的函數關系仍需大量分析計算，以上三點均需以后大量的研究支持。

為了使我國的企業品牌測評走上更寬廣的大路，本文在最后對企業品牌測評工作提出以下建議：

（1）各品牌測評機構可共享品牌價值測評數據庫，從而可驗證及完善各家品牌價值測評方法的正確性外；

（2）品牌測評機構將品牌價值測評過程透明化，以對品牌建設提供幫助，并且加深品牌利益相關者對品牌的認識，進一步培養市場的品牌意識，從而推動品牌建設；

（3）政府相關部門應規范品牌價值測評市場，并對該大力提供支持，支持品牌價值測評自由健康發展；

（4）各企業應提高自身品牌意識，加強品牌尤其是品牌文化的建設，從而提升自身的核心競爭力。

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基金項目：國家自然科學基金（項目號：71271114）；教育部人文社會科學規劃基金（項目號：10YJA630020）。

作者簡介：程龍生，南京理工大學經濟管理學院教授、博士生導師；陳明慧，南京理工大學經濟管理學院工商管理系碩士生；洪妹，南京理工大學經濟管理學院工商管理系碩士生。

收稿日期：2013-09-20。