縱向約束理論評述及其在反壟斷中的判定

摘要：隨著國內反壟斷法律的完善，縱向約束理論開始受到重視，文章按照文獻的發展脈絡和邏輯關系，從競爭與反競爭兩個方面對縱向約束理論進行整理和評述，系統梳理了縱向約束研究的理論變遷與內在邏輯，并以近期茅臺和五糧液在銷售策略上被懲罰為例，分析我國反壟斷當局對縱向約束的態度，為企業在分銷渠道制定策略提供參考。

關鍵詞：縱向約束；競爭效應；反競爭效應；反壟斷

一、 引言

縱向約束是除了線性價格之外的更復雜的合約安排。縱向約束手段包括價格約束和非價格約束，價格約束手段指的是轉售價格控制（RPM），非價格約束主要是指排他性區域（ET）、特許經營費、數量強制、搭售等。雖然反壟斷對縱向約束有著很長的歷史，可是政策并不是一成不變的，而是有時在相對很短的時間內有著急劇的變化。

早在1911年，美國最高法院就規定RPM是本身違法的。2007年，美國最高法院顛覆了以往對最小RPM本質違法的規則，決定涉及最小RPM的案例都要使用“合理推定”的原則。這表明法院正在平衡最小RPM的潛在效率收益和反競爭損失。與美國不同，歐洲的反壟斷可以追溯到1890年，他們主要用于對競爭的促進。歐共體條約81條在過去的這些年已經發生了一些改變，可是對于價格約束總是作為本身違法而被禁止。盡管如此，反壟斷當局對非價格約束表現的卻更加寬容。

我國2007年通過并于2008年開始施行的反壟斷法是為了預防和制止壟斷行為、保護市場公平競爭和提高經濟運行效率，本質上推行的是“合理推定”原則，這就為縱向約束在反壟斷法中的判定和執行留下了廣泛的研究空間。

二、 國內外研究思路和進展

經濟學家對縱向約束的爭論主要是集中在約束手段的反競爭效應和效率因素上面，歐美的反壟斷當局對縱向約束的態度從之前的“本身違法”逐步轉變為“合理推定”原則。根據這條脈絡，本文對縱向約束里最常見的RPM、排他性條款等手段的反競爭效應和促進效率效應的文獻進行了研究。

1. 縱向約束的競爭效應研究。

（1）消除雙重加價問題。在縱向市場結構下，“雙重加價”問題是由于制造商定的批發價格高于邊際成本，而批發價格又是分銷商銷售產品的邊際“生產”成本，這就導致零售價格要高于制造商壟斷時的價格，而且制造商和分銷商的聯合利潤小于壟斷利潤。

雙重加價的問題可以很容易的采取縱向約束的手段來消除。第一，制造商在合約里直接規定零售價格，并且用批發價格來分享制造商和分銷商之間的利潤。第二，如果合約規定產出高于壟斷產出也可以達到同樣的效果，批發價格也是用來劃分制造商和分銷商之間的利潤。第三，合同可以采用兩部定價的形式。制造商以成本價出售產品，分銷商和制造商之間的利潤分配就通過特許費來實現。

縱向約束消除了雙重加價不僅使消費者剩余增加，而且使制造商和分銷商的總利潤增加，有助于社會福利的改善。

（2）避免“搭便車”問題。如果上游一個制造商出售產品給兩個下游的分銷商，分銷商對產品促銷實施努力。由于零售商的努力具有外部性，零售商不能獲得努力的全部收益，這將會導致零售商的努力水平提供不足。這是因為對手零售商無須承擔努力成本而可以獲得零售商的努力收益，這種搭便車的結果就是沒有分銷商愿意提供服務，最后導致無效率的均衡。制造商會對分銷商施加最小的RPM使產品的零售價格不低于制造商規定的水平可以避免這個問題。在RPM約束下，分銷商只能通過提供特定的服務水平來進行競爭從而達到更有效率的均衡水平。

此外，Winter（1993）研究了零售市場的三個特征：第一，零售商服務的提供是為了減少消費者的機會成本，特別是減少消費者獲得產品的機會成本；第二，零售商是有差異的，這是由于其所處的區域或者是消費者購買需要花費不同的時間；第三，消費者在時間的機會成本上是異質的。在這三個特征中，制造商和零售商的聯合利潤最大需要的價格和服務競爭是由第一個特征決定的。在零售商之間進行轉換的是低時間機會成本的消費者，因此零售商偏向于價格競爭而非服務競爭。縱向約束可以修正這種無約束下的扭曲。制造商和零售商的聯合利潤最優可以通過使用RPM和ET的縱向約束手段來消除橫向和縱向外部性達到。RPM消除了零售商之間的價格競爭從而在批發價格小于零售價格的條件下零售商有激勵進行服務競爭達到最優。同樣，ET劃分了零售商之間的銷售區域避免了價格的競爭，而且通過批發價格消除縱向外部性并通過特許經營費抽取剩余可以促進服務競爭達到最優的利潤水平。

（3）促進專用性投資。縱向約束除了避免雙重加價和零售商之間的“搭便車”外，排他性合約具有保護專用性投資的作用。通常經濟學家認為合同不完全會導致套牢行為，可是套牢一定會導致投資無效率的命題廣受質疑。如果賣者對減少成本的專用性投資具有外部效應，即可以增加交易產品的價值，那么排他性交易合同可以保護投資從而達到有效率的結果。

獨家交易還可以避免制造商投資的搭便車問題。制造商可以提供投資和服務能夠使零售商受益，因此也可能促進同一零售商銷售的競爭性品牌的銷售業績。這種外部性會降低投資的專用性，從而使得制造商投資激勵不足。然而，制造商可以和零售商簽訂排他性交易合同使零售商只經銷一個品牌，從而避免了這種外部性。所以，獨家交易可以增強投資于上述服務的動機從而改善福利。

（4）作為產品質量證明。RPM不僅可以促進零售商對售前服務的提供避免零售商之間“搭便車”，而且也被運用到了許多并不需要有形售前服務的產品上來。從質量證明的角度看，零售商不僅僅是作為產品的出售者，而且還作為消費者的代理人從大量可供選擇的商品中進行挑選，通過挑選并出售產品使其質量與零售商的聲譽一致。可是這類零售商的甄別推薦的行為也會遭到其他零售商類似售前服務的搭便車。零售商對產品的甄別對于新產品或者鮮有人知的品牌尤其有效。制造商必須對零售商做出的服務努力給予補償，RPM可以用來糾正潛在的市場失靈。岳中剛和石奇研究了組合音像組件的RPM經營體制，他們認為在產品生命周期的初期階段，RPM是對零售商的某種補償，可以鼓勵零售商提供專業服務使大眾消費者了解陌生的產品和品牌。

2. 縱向約束的反競爭效應研究。

（1）排他性合同。許多政策認為排他性合同可以使得占優廠商通過排斥關鍵的投入品來阻止其他廠商進入市場或者以更高的成本來獲得該投入品。芝加哥學派認為，排他性合同并不能產生排斥效應。因為制造商為了讓零售商分銷產品不得不對其進行補償，這只能通過降低批發價格來實現。只要通過價格減少獲得的補償比消費者其他選擇的損失更大時，零售商就會接受排他性交易。排他性交易有助于競爭并提高效率的結論主要源于零售商處于更好的討價還價地位的假設。從而，芝加哥學派認為只有能夠獲得效率收益時排他性交易合同才會產生。因此反壟斷當局不必反對排他性交易合同。對芝加哥學派的大量批判主要從他們的假設改進上入手。

Mathewson和Winter（1987）認為獨家交易有助于競爭并提高效率的結果主要源于零售商而非制造商處于更好的討價還價地位的假設，這不太符合實際中的情況。他們認為使用排他性交易合同存在著一個實際競爭和潛在競爭的權衡。排他性交易會消除零售市場上的實際競爭但是同時存在制造商在批發市場上對零售商排他性交易的潛在競爭。

Aghion和Bolton（1987）對芝加哥學派的批判是改變了潛在進入者的進入是確定的假設。他們假設在位賣者會首先和買者簽訂排他性合同，合同會規定交易的價格以及買者違約從進入者處購買時的違約罰金。因此，進入者必須在成本能低至可以彌補買者購買轉移導致的損失才能進入市場。排他性合同也作為一個進入的障礙部分地阻止了進入者的進入，進入者的成本在不是足夠低時被排斥不能進入市場。

Rasmusen，Ramseyer和Wiley（1991）假設市場上存在大量的購買者和一個壟斷的在位廠商，一個潛在的進入者必須要保證有足夠的買者購買時才能夠覆蓋進入的固定成本。由于存在最低生產規模，制造商不必與所有的購買者簽訂排他性合同。當大量購買者已經能夠與在外廠商簽訂排他性合同時進入者進入無利可圖，因此不會進入。因此，最終進入者無法獲得足夠的購買者從而被完全排斥出市場。Bernheim和Whinston（1998）與以往的研究框架不同，這里他們考察了兩個序貫出現的市場，他們稱作非同一市場。在這個結構下，制造商通過在第一個市場上簽訂排他性交易的合同可以在之后出現的第二個市場上抽取租金。排他性交易可能是反競爭的，也可能是促進競爭的，甚至是中性的，這完全取決于市場結構和信息條件的背景假設。

Rey和Stiglitz（1995）認為排他性區域不僅會影響品牌內的競爭，而且也是減少品牌間的競爭增加生產商利潤的有效機制。如果廠商生產的是替代性很強的產品，那么排他性區域不僅是增加零售價格而且也是增加批發價格的有效方式。如果零售市場上的需求彈性很大的話那么雙重加價是個很小的問題，排他性區域會增加制造商的利潤。因此，排他性區域對替代性很強的差異化產品可能是有效的。該分析再次表明了縱向約束是可以用來減少生產商之間競爭的有效手段。

（2）RPM。對于使用RPM的反競爭效應研究，大量文獻主要是從RPM的限制競爭和RPM的默契合謀效應兩個方面著手。縱向結構中RPM常常并不是單獨使用，而是多種手段相結合從而達到反競爭的效果。

對于兩個制造商一個零售商或者兩個委托人一個代理人這種共同代理市場結構中，如果每個委托人通過與代理人的談判在合同中規定零售價格，并提供激勵方案（委托人通過獲得特許經營費使代理人獲得剩余索取權），從而得到非合作合謀的結果。這里的直覺就是委托人把產品的所有權出售給零售商，零售商成為產品的銷售的剩余索取者。因此，零售商在給定的零售價格下會做出與合謀的結果相同的最優決策。

Rey和Verge（2008）表明，當制造商和零售商進入到“相互鎖定”的關系時，雖然上下游都是競爭關系，可是如果制造商擁有談判權力，那么制造商會達到合謀從而消除競爭的結果。總之，即使沒有反復作用，RPM也可以完全消除有效的品牌內和品牌間競爭。具體取決于上下游之間的競爭程度以及制造商和零售商的談判勢力。

Jullien和Rey（2007）正式地對RPM的動態合謀效應給出了說明：制造商通過使用RPM后零售價格對零售成本和需求的局部影響變得反應不大，從而產生了更加一致的價格從而有助于默契合謀--使偏離更加容易被發現。如果沒有RPM，那么當零售市場上出現沖擊時，零售價格往往會發生變化，使得制造商更難區別由不同零售條件導致的零售價格變化和由背叛卡特爾的行為所導致的零售價格變動。訂立RPM，可以消除零售價格波動，從而使得串謀更加可能發生。

（3）非線性價格。Bannano和Vickers（1988）對縱向約束的動機進行了分析。他們的模型假設上游制造商生產具有替代性的產品，并且每個上游制造商有一個零售商為其分銷產品。制造商可以使用特許經營抽取零售商的全部收益，在給定制造商的批發價格之后零售商確定最優的零售價格。其直覺就是縱向分離的結構避免了制造商之間的直接競爭，通過零售商之間價格的戰略互補性弱化了制造商之間的競爭程度，從而使制造商的利潤更大。

在既存在品牌內競爭又存在品牌間競爭的框架下，Saggi和Vettas刻畫了下游進行數量競爭條件下均衡的特征。結論表明制造商可以在零售商數量和批發價格之間進行選擇。由于制造商選擇高的批發價格是合意的選擇，因此制造商會盡可能的選擇少的零售商數量。最終，他們會同時選擇唯一的零售商共同代理他們的產品。

3. 縱向約束的使用動機。縱向一體化下制造商不僅可以內部化多重加價問題（縱向外部性），而且可以內部化搭便車問題（橫向溢出效應），此外還能夠解決零售商定價的戰略替代效應（橫向價格效應）。可是，制造商直接地縱向一體化會產生組織內的監督成本。而制造商使用縱向約束“間接”地控制零售商可以產生一體化的結果。Rey和Tirole（1986）通過引入市場需求和零售成本的不確定性，他們在委托代理的框架下比較了縱向約束的私人和社會合意性。在成本不確定下，當零售商為風險中性時由于不用考慮零售商的保險，制造商會偏好于ET探求最大壟斷勢力，在零售商為極端風險規避時保險性能占主導，因此制造商偏好于競爭。而在需求不確定下，RPM具有最好的保險性質，由此制造商在零售商為極端風險規避時偏好于RPM。

Chen（1999）在假定零售商可以對不同類型的消費者可以完全區分的條件下，解釋了轉售價格控制的作用：在競爭性的零售市場上如果不對零售商進行約束，零售商對消費者進行價格歧視會使制造商和零售商的聯合利潤無法達到最優。因此制造商使用RPM可以幫助制造商控制零售商的價格歧視。

三、 縱向約束的案例研究和結論

縱向約束在中間品、最終品市場上有著廣泛的運用。就我國高端白酒市場為例，高端白酒的年銷量維持在3萬千升左右，其中茅臺和五糧液占據了70%左右的市場份額，瀘州老窖、水井坊等分割其他市場份額。和白酒銷量相比，高端白酒所占比不到整個白酒銷量的1%，但是銷售額卻占到了20%左右。茅臺和五糧液公司分別對分銷商的零售價格進行限制，即茅臺和五糧液集團對分銷商施行“限價令”。這就是典型的轉售價格控制。

國內高端白酒市場上的集中度高達70%，這在高端白酒這個細分市場上屬于典型的雙寡頭競爭格局。根據Jullien和Rey的研究，在多期動態博弈的結構下，如果茅臺和五糧液沒有采用RPM則他們不能確定對手零售價格的變化是由需求變動引起還是競爭性降價所致。可是他們在對分銷商采用RPM后，面對市場需求的波動可以很清楚的觀察到對手零售價格的變動。因此，如果茅臺和五糧液公司進行“以牙還牙”的博弈策略，如果茅臺進行降價，那么五糧液就認為是茅臺進行降價搶占市場，五糧液也將降價競爭，這會造成雙方的利潤損失。因此，在這種策略之下，他們使用RPM能夠更好地觀察各自的零售價格，當一方提價時另一方也有動力提價增加利潤。最終，兩個寡頭企業會在市場上形成合謀結果分別進行壟斷定價。

當茅臺和五糧液因實施價格壟斷被罰4.49億元，茅臺集團發布聲明稱公司決定取消以前違反《反壟斷法》有關的營銷政策，立即進行徹底整改。這也正好符合了我國反壟斷法第十四條“限定向第三人轉售商品的價格”或者“限定向第三人轉售商品的最低價格”的宗旨。

案例分析可以發現，反壟斷案例的研究很大程度上取決于市場結構和采用的縱向約束手段。縱向約束的反競爭效應往往受到市場結構、信息條件等條件的限制。因此，對縱向約束進行反壟斷的判定需要切實地研究案例背后的理論依據。本文按照文獻的發展脈絡和邏輯關系，梳理了縱向約束研究的理論變遷與內在邏輯，希望為我國反壟斷法的判定和審理給出相應的理論依據和案例支持。

參考文獻：

1. Aghion， P.and P.Bolton， Contracts as B- arriers to Entry.American Economic Review，1987，（77）：388-401.

2. Bernheim， B.D and Michael D.Whinston， E- xclusive Dealing.The Journal of Political Eco- nomy，1998：64-103.

3. Chen， Yongmin， Oligopoly Price Discrimi- nation and Resale Price Maintenance， Rand Journal of Economics，1999，（30）：441-455.

4. Jullien Bruno and Rey， Patrick， Resale P- rice Maintenance and Collusion， Rand Journal of Economics，2007：983-1001.

基金項目：上海財經大學研究生創新基金項目“縱向約束下的價格歧視”（ 項目號：CXJJ-2011-374）；內蒙古自然科學基金項目“消費結構促進產業結構作用機理研究”（項目號：2012MS1006）； 上海財經大學研究生創新基金項目“消費結構變動促進產業結構調整的機制與政策措施研究”（項目號：CXJJ-2011-369）。

作者簡介：高潔，上海財經大學國際工商管理學院博士生；王宇，上海財經大學國際工商管理學院博士生，就職于內蒙古大學；王萍，中國海洋大學管理學院博士生，就職于青島市司法局。

收稿日期：2013-09-20。