“大西柏坡”紅色旅游發展對策研究

摘要：中國的紅色旅游業雖然發展較快，但各地的發展還參差不齊。如西柏坡紅色旅游形象整體性不強，品牌知名度不高，旅游吸引力較差，旅游產品類型結構與市場需求結構不協調，受省會城市吸引向性束縛等問題的影響越來越明顯。為解決旅游發展中出現的問題，“大西柏坡”紅色旅游發展格局應運而生，通過分析西柏坡發展大旅游的各種有利條件，在此基礎上提出了“大西柏坡”紅色旅游發展的具體對策。

關鍵詞：紅色旅游；“大西柏坡”；發展對策

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：C 文章編號：0439-8114（2013）17-4256-04

Research on the Development Measures of the Red Tourism in “Great Xibaipo”

XIE Jian-hui1，LIU Chun-ling2

（1.College of Resources and Environmental Science， Hebei Normal University， Shijiazhuang 050024， China；

2.Department of Economics and Management， Shijiazhuang University， Shijiazhuang 050024， China）

Abstract： Although the red tourism industry is developing very fast in China， the whole image of Xibaipo red tourism is not strong， the brand popularity is not high， and the tourism attraction is not good. The type and structure of tourism product do not coordinate with the structure of market demand； the issues that are bounded to capital city attraction have been increasingly prominent. In order to solve the problems in the development of tourism， “Great Xibaipo” red tourism pattern emerges as an immediate outcome of the times. Based on the analysis of various favorable conditions of the “grand tourism” development， measures for the development of “Great Xibaipo” red tourism were put forward.

Key words： red tourism； “Great Xibaipo”； development measure

收稿日期：2012-11-16

基金項目：河北省社會科學基金項目（HB11YJ004）

作者簡介：謝建輝（1987-），女，河北邯鄲人，在讀碩士研究生，研究方向為旅游開發與管理，（電話）15931064007（電子信箱）jianhui871025@163.com；

通訊作者，劉春玲，教授，碩士生導師，從事企業管理和旅游經濟研究，（電子信箱）401831193@qq.com。

紅色旅游指以中國共產黨領導中國人民在革命戰爭時期所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。紅色旅游資源是中國的一種特色旅游資源，是中國革命歷史遺跡與旅游相結合的產物[1]。西柏坡作為中國五大紅色旅游圣地之一，紅色文化遺產品位高，價值突出，有廣闊的開發利用前景。但是單一的紅色旅游產品開發并不能滿足游客的多樣化旅游需求，西柏坡現有單一的開發模式受到質疑，西柏坡紅色旅游下一步該如何發展，解決這個問題已成為當務之急。

1 西柏坡紅色旅游開發中出現的問題

1.1 旅游形象整體性不強，品牌知名度不高，旅游吸引力差

西柏坡作為五大革命圣地之一，與韶山、井岡山、遵義和延安等革命圣地相比，旅游產業發展差距較大，品牌不夠響亮，綜合競爭力不強。國家旅游局以2011年游客接待量為依據而發布的“中國旅游百強景區”名單中，韶山、井岡山雙雙進入前10名，而西柏坡卻未能上榜。王佳[2]采取發放調查問卷的方法，調查分析了西柏坡紅色旅游者的地域空間結構特征，發現石家莊游客及鄰近地區的游客是西柏坡紅色旅游者的主體，隨著距離的延伸游客數量明顯減少。由此表明，西柏坡紅色旅游景區在各中遠距離市場的影響力都極為不足，對中遠距離游客的吸引力較弱，這明顯限制了西柏坡旅游業的發展壯大。

1.2 旅游產品類型結構與市場需求結構不協調

隨著人們生活水平的提高，旅游市場的需求結構越來越朝著多樣化、個性化方向發展， 參與性產品倍受青睞。針對市場需求的各種休閑度假、商務、文化、康體醫療、購物等旅游產品也層出不窮[3]。長期以來西柏坡憑借紅色資源開發核心產品，獲得了極大的成功，但是產品類型單一，主要為革命歷史文化遺址和紀念場所類產品。旅游項目多為靜態的展示、觀光，文化類旅游產品的參與性、鮮活性的最大優點沒有得到充分發掘和利用，產品類型單調是突出的問題。給游客的體驗不深刻， 對美譽度和游客重游率的提高很不利。此外，“大西柏坡”范圍內其他景區的特色旅游資源優勢也未形成明顯的產品優勢，產品互補性開發不足，旅游聯動開發不充分，更多的景區處于待開發狀態，市場化進程較慢?？梢?， 西柏坡旅游產品的類型結構與旅游市場需求結構的發展趨勢很不協調，與產品類型的發展趨勢也不協調，對市場的跟蹤不緊密。

1.3 省會城市吸引向性的束縛

赫希曼的極化效應理論認為，隨著經濟相對發達地區的發展，欠發達地區的要素向經濟相對發達地區流動，從而削弱了欠發達地區的經濟發展能力，導致其經濟發展惡化，經濟相對發達地區在市場競爭中處于有利地位。具體到“大西柏坡”的旅游產業來說，作為省會城市的石家莊，在基礎設施、交通和服務業方面都要好于“大西柏坡”，在對游客吸引力和市場占有率方面都會對西柏坡產生一定的吸引向性的束縛。

2 “大西柏坡”紅色旅游發展格局的提出

為解決以上問題并適應現代旅游的發展趨勢，“大西柏坡”旅游發展格局被提出。大旅游是指一簇產業集群，由旅游業為主導產業，與其直接相關的大旅游輔助產業以及間接相關的關聯產業共同構成的綜合性產業體系。大旅游理論是一種旅游產業發展模式，它強調旅游業與其他產業間的互動性、開放性和綜合性，大旅游理論謀求整個旅游產業系統整體效益的最大化以及與整個社會、經濟、生態系統的協調發展[4]。“大西柏坡”旅游的發展就是以大旅游理論為基礎理論，并結合區域旅游聯動發展理論與旅游資源整合理論為依據，將紅色旅游的開發作為旅游區發展的一個重要組成部分， 用系統論的思想把區域內不同旅游資源進行整合，形成獨立鮮明的旅游品牌，實現產品優化和產業互補，做大產業鏈，帶動相關產業的發展，打破行政區劃，加強區域旅游合作，增強旅游目的地的整體吸引力和競爭力。

3 發展“大西柏坡”紅色旅游的有利條件

3.1 資源豐富

“大西柏坡”有利的紅色旅游資源很多，除了西柏坡中共中央舊址，平山縣內還有中共中央辦公廳舊址、中宣部舊址、中央北方分局舊址等一系列遺址和紀念場所16處?！按笪靼仄隆辈粌H具備相當好的發展紅色旅游的資源條件，還有諸如東方巨龜苑、沕沕水水電站、天桂山、騰龍山等綠色旅游資源，中山國古城、青龍觀等歷史文化資源，白鹿溫泉、野生原度假村等溫泉旅游資源，抬皇杠、小北口等民風民俗特色旅游資源（表1）。這些都有利于將所有的優勢旅游資源延伸拓展，為形成“大西柏坡”、大旅游格局提供較好的平臺。

3.2 內部驅動力強，各級政府大力支持

2004年12月，中共中央和國務院提出了在全國培育12個重點紅色旅游區，組織規劃30條紅色旅游精品線路，重點建設100個紅色旅游經典景區的設想，西柏坡被列入全國紅色旅游規劃。為了配合國家的政策，河北省編制并實施了《河北省紅色旅游發展總體規劃》，確立了河北省紅色旅游“1個革命圣地、1條黃金走廊、5大紅色旅游區、10條精品線路、30處重點景區”的發展布局，并對參與紅色旅游接待的各種檔次星級酒店、社會旅館和家庭旅館進行規范。2010年河北省委、省政府審時度勢，高瞻遠矚提出“大西柏坡”戰略構想，并實施一系列優惠政策，扶持“大西柏坡”紅色旅游的開發。平山縣在執行國家獨立政策的基礎上，進一步優化投資環境，傾力打造投資洼地，并出臺了“三零三優”等優惠政策。

3.3 交通條件十分便利

四通八達的交通是旅游發展的重要依托，2012年6月30日西柏坡高速公路全線通車，這條高速公路與石太高速公路、張石高速公路相銜接，加強了與其他省市的旅游互動，開通了石家莊至西柏坡、石家莊至溫塘兩條旅游公交專線，并且實現了石家莊到西柏坡的全程高速，大大拉近了西柏坡與石家莊市區的距離，使省會城市對“大西柏坡”旅游的涓滴作用更明顯。此外，以西柏坡為核心，與周邊的靈壽縣、行唐縣、正定縣實現30 min交通圈，促進了西柏坡核心區與周邊其他旅游景區的聯系。航空方面民航局制定出臺了支線航空補貼政策，對中西部地區、老少邊窮地區、紅色旅游地區航線實行優惠，更有利于西柏坡吸引中遠程客源；高鐵時代的來臨也使西柏坡與全國各地的聯系更加緊密和便捷[5]。交通的快速發展對于西柏坡大旅游格局的形成具有重要的促進作用。

3.4 地理區位優勢明顯

各旅游地的空間互補性是引導游客移動和旅游互動的前提條件，要構建大旅游聯動發展體系，必須借助于地區間便利的空間聯系來實現?！按笪靼仄隆?個鄉鎮旅游資源各具特色，區域互補性明顯，地緣優勢使得發生空間相互作用的阻力減小，區域空間的可進入性增強，為建立快捷、通暢、高效的區域旅游運輸網絡體系提供了可能，便于合理安排旅游線路。除“大西柏坡”區域內部地理空間的聯系緊密外，西柏坡所在的平山縣地處河北省西部，太行山東簏，西距五臺山36 km，有跨省公路相通；東距省會城市石家莊40 km；距首都北京260 km，在五大革命圣地中距首都最近。有利于“大西柏坡”與周邊省市的聯系，使“大西柏坡”旅游區域的服務半徑增大，旅游合作范圍擴大。

4 “大西柏坡”紅色旅游發展對策研究

4.1 準確定位主題，打造“大西柏坡”旅游新形象

旅游形象指人們對旅游目的地的感知、印象、信念、觀點的綜合[6]。打造“大西柏坡”旅游品牌，就必須整合區域旅游整體形象。根據資源整合、品牌共創、功能主導的原則，著力打造“大西柏坡”紅色文化、生態山水文化、溫泉養生文化和中山文化四大品牌。因此，“大西柏坡”紅色旅游形象可以定位為“紅色經典、山水太行”，主打口號為“圣地西柏坡、魅力新平山”，既彰顯了旅游資源特色，又突出了紅綠古新相結合的旅游資源整合開發理念。

4.2 整合區域旅游資源，優化旅游產品結構

旅游者對旅游消費形式的多樣化、個性化追求，必然會刺激旅游資源整合開發，以優化區域內旅游產品結構?！按笪靼仄隆甭糜钨Y源開發一定要遵循多樣化和特色化相統一的原則，滿足游客不同的旅游需求。一是深化紅色旅游發展內涵，“大西柏坡”范圍內紅色旅游資源分布廣泛，將文化產業與旅游業進行對接并與當地民俗文化相結合，用高科技手段進行歷史場景的再現，開展大型實景演出，增強游客的現場感和歷史感，策劃革命場景，使游客參與其中，寓教于樂，同時改變單一的靜態展示和講解手段。二是農業與旅游業進行對接，發展農業產業、休閑農業、觀光農業等體驗式旅游項目，新型農家樂及種植園，提高趣味性，吸引游客參與，形成互動局面。三是實行“紅綠”結合，大力發展溫泉度假、業務培訓、登山攀巖等健身活動（表2）。力爭將西柏坡打造成為全國一流的愛國主義教育基地、國家級干部教育培訓中心、中國紅色文化旅游龍頭、環京津休閑度假勝地、河北省社會主義新農村建設示范區。由原來單一的紅色旅游轉變為教育、旅游、休閑、度假、健身五位一體的大旅游發展格局，以此來增強區域旅游整體競爭力。

4.3 采取多渠道旅游營銷，為“大西柏坡”紅色旅游開發提供市場保障

對“大西柏坡”紅色旅游的營銷可以采取傳統營銷渠道和創新營銷渠道并用的方法[7]，傳統的營銷渠道主要有加強“大西柏坡”旅游景區與旅行社的合作，通過旅行社對旅游地進行包裝銷售；利用廣播、電視、報紙、雜志等大眾媒體宣傳推廣“大西柏坡”旅游景區；也可采取靈活多樣的形式發布戶外媒體廣告，如公交車身廣告、大型廣告牌、樞紐站廣告等；另外還可在專業媒體上宣傳“大西柏坡”旅游景區，如自助游導游手冊及自駕游旅行指南等專業讀物。相比傳統的營銷渠道，創新的營銷渠道是近些年來發展起來的，通過在車站、機場、商業專業街區等樞紐區域免費發放“大西柏坡”景區的旅游介紹，以吸引更多的目標市場群體，信息的傳播范圍廣，而且成本也不高；注重互聯網對“大西柏坡”旅游景區的營銷宣傳作用，可以建立一個專門宣傳“大西柏坡”景區的旅游網站，詳細介紹該景區的旅游特色及旅游線路等，也可在攜程、易趣等旅游門戶網站上對景區進行宣傳；旅游交易會已經成為向市場推介產品的重要平臺，借助這個平臺，“大西柏坡”旅游景區會獲得更多的營銷網絡和信息，讓更多的人了解“大西柏坡”旅游景區。多渠道營銷并用，將有利于提高“大西柏坡”紅色旅游市場份額，增加對各個目標市場群體的吸引力。

4.4 開發與保護相結合，促進“大西柏坡”可持續發展

旅游資源是一種可持續利用的資源，但同時也是一種不可再生的資源?！按笪靼仄隆甭糜尉皡^不僅擁有數量眾多的歷史文物古跡，生態資源也十分豐富，對其旅游資源開發必須堅持開發與保護相結合的原則。對文物保護單位和環境進行保護，禁止隨意改變原有狀況、面貌及環境。如需對文物保護單位進行必要的修繕，要做到“修舊如故”，影響文物原有風貌的建筑物、構筑物必須堅決拆除；對于未列級文物，應盡快確定文物的保護等級，進行文物掛牌工作，并編制相應的文物保護規劃；對非物質文化遺產，應建立非物質文化遺產檔案和資料庫，建立健全非物質文化遺產代表作名錄體系，建立切實可行的非物質文化遺產傳承機制；在旅游開發過程中應增強旅游區內民眾保護自然資源的意識，維護生態平衡，禁止開山采石、砍伐林木、開墾農田。只有堅持開發與保護相結合的開發模式，才能促進“大西柏坡”紅色旅游的可持續發展。

5 結論

隨著旅游業的迅速升溫，旅游市場的需求結構越來越朝多樣化、個性化方向發展，單純的紅色旅游很難引起大眾旅游消費者的興趣?！按笪靼仄隆奔t色旅游格局的形成，大大改變了西柏坡原有單一的紅色旅游開發模式。通過區域旅游整體形象的重新定位、區域旅游資源的整合開發、旅游產品結構的優化升級和多渠道旅游營銷戰略的開展，使“大西柏坡”紅色旅游的市場吸引力增強，迅速搶占旅游客源市場，滿足不同旅游群體的需要。在日益激烈的市場競爭中，以紅色旅游產品為核心，用綠色旅游產品作支撐，以文化旅游為拓展，紅色旅游才會有更大的發展空間。

參考文獻：

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[5] 徐 寧.打造大西柏坡旅游產業格局的必要性和可行性研究[J].中國集體經濟，2010（16）：139-142.

[6] 肖海平，谷人旭，黃靜波.湘粵贛“紅三角”省際邊界區旅游資源聯動開發共生模式研究[J].世界地理研究，2010（3）：121-127.

[7] 馬 勇，李 璽.旅游規劃與開發[M].北京：高等教育出版社，2002.

（責任編輯 昌炎新）