產(chǎn)品同質化時代企業(yè)獲得差異化競爭優(yōu)勢的有效途徑

摘 要：一流的企業(yè)制造標準，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品，四流的企業(yè)輸出勞務。PBI作為產(chǎn)品品牌差異化識別，它所做得正是從創(chuàng)建標準的高度構造差異化的產(chǎn)品品牌識別。為那些在實力、規(guī)模難以爭得絕對第一的企業(yè)提供了一種曲線制勝的戰(zhàn)略模式。

關鍵詞：差異化；競爭優(yōu)勢；PBI；產(chǎn)品

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0022-03

在產(chǎn)品高度同質化的領域，企業(yè)怎樣才能成功地、順理成章地把它的產(chǎn)品賣到消費者手中，市場營銷與廣告界圍繞上述問題先后提出了數(shù)十個里程碑式的理論，它們在不同時期都有過風靡全球的輝煌，各自名下也不乏經(jīng)典的成功案例，但它們相互之間卻是彼此割裂的，至今尚沒有理論界人士把這一顆顆閃亮的珍珠串成完整的體系，全程指導企業(yè)商戰(zhàn)實踐。尤其在今天，競爭環(huán)境更為惡劣，同質化現(xiàn)象遍布消費品市場的各個領域，靠以往的某一套經(jīng)典理論很難取得預想的效果，許多企業(yè)甚至開始質疑：品牌，尤其是產(chǎn)品品牌是否不堪一擊？品牌營銷是否正在走向終結？實際上，在嚴峻的市場考驗中走向沒落的并不是品牌本身。我們面臨的迫切問題是：如何集前人之大成，結合同質化市場實際情況，為企業(yè)出售產(chǎn)品、獲取利潤提供一套切實可行、收效顯著的辦法。這也是我們希望PBI模型能為廣大營銷人所帶來的切實利益。

一、差異化競爭的意義

（一）差異化競爭的定義

世界著名競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特將競爭戰(zhàn)略定義為：采取進攻性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力（即進入威脅、替代威脅、賣方砍價能力、供方砍價能力及現(xiàn)有競爭對手的競爭）從而為公司贏得超常的投資收益。一般來說，一個公司應圍繞其競爭強勢建立其競爭戰(zhàn)略，應該避免那些很脆弱的領域。而公司強大而競爭對手很弱的領域往往是采取新的戰(zhàn)略行動的領域。

差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)為使產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略，即企業(yè)在提供的產(chǎn)品實體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，與其他提供同類產(chǎn)品或服務的企業(yè)相比，造成足以吸引買者的特殊性，以便買者將之同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別。

（二）差異化戰(zhàn)略的內涵

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。其內涵表現(xiàn)在：

1.環(huán)境適應性。差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對環(huán)境的適應而存在的。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應強調了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應。

2.難以模仿性。企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經(jīng)濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。

（三）差異化戰(zhàn)略的類型

企業(yè)可以從以下幾個方面來營造差異化戰(zhàn)略：

1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)的產(chǎn)品在質量、功能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的其他生產(chǎn)廠家，這種區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異足以吸引購買者的個性化需求，從而導致消費者的偏好度和忠誠度大大提高。

2.服務的差異化。服務的差異化企業(yè)通過強化品牌意識，成功在消費者心目中形成關于企業(yè)的獨特形象，并對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂意購買。

3.形象差異化。形象差異化是企業(yè)通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高企業(yè)的競爭力。

4.市場的差異化。市場的差異化是通過產(chǎn)品的銷售價格、分銷渠道售后服務等符合具體市場環(huán)境條件而形成差異。

（四）差異化戰(zhàn)略的意義

在行業(yè)內存在許多種可使產(chǎn)品或服務出現(xiàn)差異的方式或方法，形成差異化一方面避開了與競爭對手正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應變、勇于創(chuàng)新、富于進取等優(yōu)勢，以差異化求生存。其次，差異化有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度，一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以贏得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大企業(yè)的顧客群。再次，差異化有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群，減少顧客的流失，可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。最后，差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的企業(yè)。

綜上所述，有效的差異化戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)擺脫同質化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細分市場的客戶，從而最終為企業(yè)在競爭中贏得優(yōu)勢，如何通過非價格競爭，更具體說是其中的差異化競爭手段使企業(yè)獲得更好的生存和發(fā)展的機會，提升自己的競爭力，增強企業(yè)活力，已經(jīng)成為各個企業(yè)函待解決的問題。

二、對PBI的定義

本文對PBI的定義如下：PBI是產(chǎn)品品牌差異化識別（Procluct Brand Identity）的簡稱。PBI是一種產(chǎn)品的名稱、術語、標記、符號及設計的差異化組合運用，其目的是借由技術、性能、理念等途徑從類別上將本產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，并賦予物質產(chǎn)品以活的靈魂，同時有效延長產(chǎn)品原有壽命。

PBI的精髓是在約定俗成的產(chǎn)品品類基礎上別開天地、另創(chuàng)一家。

三、PBI模型五步法則

（一） PBI流程圖

（二） PBI模型的五步法則

第一步：探尋需求。越來越多的企業(yè)抱怨“市場已經(jīng)飽和了，再沒有賺錢的余地了”。事實上，經(jīng)濟學家也不止一次地說過，產(chǎn)品過剩只是“相對過剩”，即某一層次、某一類型的產(chǎn)品以超過相應需求的數(shù)量充斥市場，而其他層次、類型的消費者卻難于在市場上找到真正中意的產(chǎn)品。市場空間的有限性與市場潛力的無限性是同時存在的。

“探索需求”可資利用的理論：定位理論。“定位”這個詞的定義如下：定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，都要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩＠纾煽诳蓸饭臼鞘澜缟献畲蟮能涳嬃瞎荆词巩斔l(fā)現(xiàn)市場上對天然乳制品的需求越來越大甚至威脅到碳酸飲料份額的時候，也不是不切實際地拋棄已有品牌形象定位去爭奪誘人的市場蛋糕。

第二步：研發(fā)產(chǎn)品。公司一旦仔細地細分了市場，選擇了它的目標顧客群，確定了所希望獲得的市場位置和有能力滿足的潛在需求，就要致力于研究開發(fā)相應的新產(chǎn)品了。這里的“新產(chǎn)品”包括新發(fā)明產(chǎn)品、改進的產(chǎn)品、改型的產(chǎn)品和新的品牌等等。

“研發(fā)產(chǎn)品”可資利用的理論：獨特銷售主張獨特銷售主張，通俗地說，就是“賣點”。事實上，現(xiàn)今所有的新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世的成品。大多數(shù)公司更愿意著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品以迎合新的需要。如，索尼80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)活動是改進和修正現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，改進過程中如何突出意在迎合顧客需求的獨特賣點就成了一個至關重要的問題。在整個產(chǎn)品研發(fā)過程中，獨特銷售理論都應貫穿始終，把握方向。

第三步：制定策略。“制定策略”作為PBI模型的主干部分，是支撐整個PBI樹的中堅力量，可以說制定策略是PBI模型成功與否的關鍵性階段，也是對現(xiàn)代企業(yè)營銷智慧的綜合考驗。

“制定策略”可資利用的理論：差異化差異化的方式更易于引起注意，也更助于PBI在市場上站穩(wěn)腳跟。因此，PBI各項策略的制定應有意識地加入一些新鮮的、創(chuàng)新的元素，而不要過多重復別人走過的路。

第四步：全面實施。全面實施階段除按原計劃行事之外，隨機應變、因時、因地制宜的過程創(chuàng)意也很重要。

第五步：持續(xù)完善。當PBI產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后，銷量與PBI品牌認同感、偏好度同時穩(wěn)步上升的時候，可以說PBI市場戰(zhàn)略獲得了初步的成功。但這并不意味著PBI模型的構筑完成。事實上，在PBI全面實施并在市場上形成一定氣候之后，真正考驗才剛剛開始。成功的經(jīng)驗，失敗的教訓，區(qū)域市場進展的不平衡，褒貶不一的顧客意見，無時不刻地催促著PBI進行業(yè)績評估、戰(zhàn)略調整，讓已取得的各項成果更加成熟完善。

四、PBI適用的領域

從所屬行業(yè)來說，PBI在過度競爭、并且已形成幾個壟斷寡頭的行業(yè)中效果最為顯著，如家用電器、日用品行業(yè)等。這些領域的企業(yè)條件相當，幾乎以同一種方式生存（品牌延伸、產(chǎn)品線擴展、降價），隨時有可能陷入惡性競爭，如價格戰(zhàn)。PBI的選擇對這種類型企業(yè)的生存、發(fā)展有著非比尋常的意義。而在另一些領域，如服裝、小食品等行業(yè)，總體需求量大，更新率快，一個市場有可能容納很多競爭者，企業(yè)有時依靠一兩個突出的產(chǎn)品便能贏得市場的青睞，并沒有到非得動用PBI來抵制同質化競爭的地步。

從企業(yè)自身角度來說，PBI更適用于新興的市場挑戰(zhàn)者。面對強大的市場領導者，它們無論從規(guī)模、實力還是品牌積累方面都不具備優(yōu)勢，而且多數(shù)情況下這種差距也不是一朝一夕就能改變的。在此情況下的企業(yè)，必須明確兩點認識：一是與行業(yè)老大正面競爭是不現(xiàn)實的；二是必須為自己尋找一個在市場上安身立命的理由，否則就會被淘汰。不甘屈居第三、第四的挑戰(zhàn)者完全可以別開天地、另創(chuàng)一家，從自身找到能與市場潛在需求完美對接的“一技之長”，把它發(fā)揚光大為市場公認的PBI。

參考文獻：

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[責任編輯 吳高君]