選秀節(jié)目的經(jīng)濟學分析

摘 要：風靡一時的選秀節(jié)目不僅豐富了電視熒屏，也帶來了廣泛的經(jīng)濟效益，取得巨大的市場成功。《超級女聲》、《中國達人秀》、《中國好聲音》等選秀節(jié)目代表了一種審美市場化的文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象背后蘊含著巨大的經(jīng)濟潛力。從經(jīng)濟學的角度分析選秀節(jié)目的經(jīng)濟效益和理論依據(jù)，對如何建立經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏戰(zhàn)略作出思考。

關鍵詞：選秀節(jié)目；經(jīng)濟效益；理論依據(jù)

中圖分類號：F0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0058-02

全球娛樂選秀類節(jié)目源于《英國偶像》節(jié)目，它是由英國倫敦的電視節(jié)目制作公司Fremantle Media制作的，2001年10月在英國ITV電視網(wǎng)首度面向公眾播出后，相繼捧紅了一些英國樂壇新人。而2005年湖南衛(wèi)視電視選秀節(jié)目《超級女聲》揭開了中國平民選秀節(jié)目的序幕。

2005年《超級女聲》節(jié)目各利益方直接總收益約合7.66億元。按照上、下游產(chǎn)業(yè)鏈間倍乘的經(jīng)濟規(guī)律分析，“超女”對社會經(jīng)濟的總貢獻至少達幾十億元。2006電視選秀節(jié)目以井噴之勢淹沒了各級、各地電視臺的屏幕，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。單上海東方衛(wèi)視《加油！好男兒》、《我型我秀》、《創(chuàng)智贏家》、《舞林大會》四檔真人秀節(jié)目各環(huán)節(jié)的價值就超過38億元，對社會經(jīng)濟的總貢獻達到76.89億元。2007年電視選秀節(jié)目市場飽合，電視觀眾受同質(zhì)化節(jié)目轟炸產(chǎn)生審美疲勞，再加上廣電總局出臺的一系列對電視選秀節(jié)目約束性政策文件，導致2007年電視選秀節(jié)目的收視率和廣告收入大幅下挫。2009年，《超級女聲》更名為《快樂女聲》，讓這場盛大的流行文化與商業(yè)文化交融的電視盛宴繼續(xù)上演。2010年，東方衛(wèi)視推出“舶來品”——《中國達人秀》，其節(jié)節(jié)攀升的高收視率讓許多人重新審視選秀節(jié)目的生命力所在。2012年，源自荷蘭的《The Voice》的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》突然來襲，重新掀起草根娛樂節(jié)目狂潮。首播即高達1.5，第二期更飆升至2.8，即使是重播的1.13，也超越今年所有音樂類節(jié)目的首播收視。20天里，《中國好聲音》的廣告費從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。總之，選秀節(jié)目帶來了廣泛的經(jīng)濟效益，取得巨大的市場成功。

一、選秀節(jié)目的經(jīng)濟效益分析

以2012年浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》為例，據(jù)統(tǒng)計，這檔節(jié)目在全國各地擁有約4億觀眾，平均收視率達到12.7%，超過中央電視臺“春節(jié)晚會”的收視率。總決賽期間，平均收視率更是高達19.16%，這也為浙江衛(wèi)視帶來了巨額的廣告收入，《中國好聲音》從第一期至總決賽，廣告費從每15秒15萬元，漲到最低115萬元，每期僅憑廣告就能帶來近2 000萬元的收益；加多寶以6 000萬的冠名費冠名《中國好聲音》，在《中國好聲音》中，主持人高頻語速念叨的加多寶廣告，屏幕下方不斷閃爍的加多寶飲料瓶，讓這家處于品牌權紛爭的飲料品牌賺足了眼球。“中國好聲音”節(jié)目及后續(xù)演唱會等相關節(jié)目，僅就廣告、冠名、銷售等方面實現(xiàn)的稅收幾千萬元，以及對廠家銷售的推動，對參賽歌手本人簽約、廣告造成的效益，這種文化現(xiàn)象已經(jīng)不容置疑地成為一種文化產(chǎn)業(yè)，而且此文化產(chǎn)業(yè)背后蘊藏著已經(jīng)開發(fā)出的巨大經(jīng)濟效益，還有尚未被開發(fā)的巨大經(jīng)濟潛力。

選秀節(jié)目主要對五類經(jīng)濟主體產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，它們分別是電視臺、贊助商、參賽選手本人和政府。以下以《超級女聲》和《中國好聲音》這兩個選秀節(jié)目中的杰出代表為例，分析選秀節(jié)目的經(jīng)濟效益，同時也反映新興文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。

（一）主辦電視臺的經(jīng)濟效益

第一，主辦電視臺的冠名權收入。2005年《超級女聲》，湖南衛(wèi)視對冠名權最終收入大約2 000萬元。而2012年《中國好聲音》，為購買“中國好聲音” 節(jié)目冠名權，加多寶投入了6 000萬元。在競得冠名權后，加多寶整合了包括平面媒體、戶外廣告、廣播以及網(wǎng)絡在內(nèi)的媒體資源，同時結(jié)合線下進行數(shù)萬次路演宣傳為《加多寶中國好聲音》造勢。冠名廠家并非慈善家和歌迷，為什么會投巨資在選秀節(jié)目的冠名權上呢？當然是取得冠名權后巨大的商業(yè)利益。冠名權為冠名廠商帶來了巨大的經(jīng)濟利益，幾千萬的冠名費也為電視臺帶來了巨大的盈利。可以說，這是一份成功的商業(yè)策劃，它讓人們充分認識到一種文化現(xiàn)象所具有的經(jīng)濟推動力，也使人更清晰地意識到文化產(chǎn)業(yè)所具有的巨大商業(yè)潛力。

第二，主辦電視臺的廣告收入。與近年來大多在偶像劇中多種飲料廣告充斥整個畫面相比，作為2012年度“中國好聲音”贊助商——加多寶有限公司在這方面的表現(xiàn)并不遜色。從選手喝的、評委桌上放的，到處都是該公司的產(chǎn)品，就連在直播現(xiàn)場主持人也不忘代言，口中不時地蹦出三個字“加多寶”。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年的“中國好聲音”，3小時的淘汰賽，每隔不到30分鐘就會插播一段5～10分鐘的廣告。有時，主持人甚至會“善意”地提醒，“接下來送給大家一段很長的廣告時間”。廣告雖然令觀眾心煩，卻給浙江衛(wèi)視帶來了極為可觀的廣告收入。據(jù)悉，中國好聲音總決賽的廣告報價為9月13日，總決賽廣告招標會，15秒廣告，第一選擇權，標底價45萬元，111萬中標；第二選擇權，116萬中標；第三選擇權109萬……12條15秒廣告賣出約1 100萬，刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀錄。此外，除了浙江衛(wèi)視從此次“中國好聲音”的比賽中獲得巨大廣告收益外，“中國好聲音”比賽涉及的地方媒體也可以獲得很高的廣告收益。

（二）冠名企業(yè)的經(jīng)濟效益

命名企業(yè)的經(jīng)濟效益主要來自銷售。冠名權的取得和廣告的宣傳，極大地增加了銷量，使贊助商成為選秀節(jié)目的第二收益者。

作為“超級女聲”的冠名商，乳業(yè)集團宣傳費用累計超過了1億元，但由于“超級女聲”的廣告帶動效應，2005年該企業(yè)的“酸酸乳”成為該公司主營業(yè)務凈利潤增長的主要來源，2005年全年銷售收入可達25億元。毛利潤至少為5.5億元。

而“中國好聲音”的冠名商，加多寶與浙江衛(wèi)視有約在先，對于此次合作的具體數(shù)字不能公開。盡管如此，加多寶無疑對目前的收益非常滿意。第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%，加多寶涼茶的銷售創(chuàng)造了階段性新高峰。加多寶涼茶在全國各地火熱銷售的同時，“怕上火喝加多寶”也已成為觀眾和網(wǎng)友們熱捧的口頭禪，喝著加多寶涼茶，品味著17年的專注滋味，欣賞著《加多寶中國好聲音》，已經(jīng)成了2012年夏天的潮流之一。

（三）參賽選手的相關收入

2005年，李宇春為某品牌產(chǎn)品做“廣告代言人”的身價已達150萬元。就廣告代言業(yè)務，天娛公司將從中獲益至少1 000萬元。“超女”全國10場巡演，門票總收入就超過1.5億元，天娛抽取10%左右的分成，從而獲得約1 500萬元的收入。唱片《超級女聲終極PK》的首批發(fā)行量已經(jīng)達60萬張，總銷量估計突破百萬張，收入約250萬元。

2012年“中國好聲音”參賽選手僅國內(nèi)收到邀約80場，趁熱打鐵的20場巡演計劃10月底啟動。16個學員出場費分為10萬元和15萬元兩個價位。某商演公司負責人說：“現(xiàn)在好聲音選手太牛了，16強選手報價都是10萬以上，這還僅是勞務費。”暫時還沒有論據(jù)證明這一數(shù)字，但盡管如此，像奧運冠軍一樣，知名歌手的簽約和廣告的收益是不容忽視的。

（四）電信運營商的收入

2005年“超級女聲”上億條短信流量，成為電信運營企業(yè)短信行業(yè)應用最成功的經(jīng)典案例。短信總收入約為6 000萬元，電信運營商則從“超級女聲”中獲利約為900萬元。短信增值服務提供商從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益約為2 100萬元。

二、選秀節(jié)目的經(jīng)濟學思考

選秀節(jié)目是新經(jīng)濟時代的經(jīng)濟現(xiàn)象，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，給我們詮釋了諸多經(jīng)濟學內(nèi)容，留下了許多思考。

首先，選秀類節(jié)目的規(guī)模報酬呈遞增趨勢。一個網(wǎng)絡一旦構建，其邊際成本是很小的，幾乎為零，但收益是遞增的，甚至是無限的。如同一個電話網(wǎng)絡，電話線路的初裝費用（固定成本）是很高的，此時收益較低，而電話線路一旦構建完善，成本便會大大降低，而邊際收益會大大提高。文化產(chǎn)業(yè)也是如此，以“中國好聲音”為例，在電視，因特網(wǎng)等媒體已經(jīng)滲透到生活各個角落的當今社會，媒體的商業(yè)運作中，邊際成本很低，而邊際收益則會大大提高，從而為媒體和商家創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤。

其次，從制度經(jīng)濟學的角度，現(xiàn)實的制度需要變革，大到憲法，小到一般的法律法規(guī)，中國原本沒有的制度逐漸完善，對現(xiàn)實節(jié)約了大量交易成本，有利于經(jīng)濟更快、更好發(fā)展。隨著中國與西方文化藝術以及審美標準交流的擴大，大眾逐漸接受了這種民主投票的選舉方式和游戲規(guī)則，逐漸習慣了參與媒體的評論和運作，進而使類似“中國好聲音”的文化產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的商機。

最后，從營銷理論分析，在經(jīng)濟活動中，單一媒介所產(chǎn)生的影響效果稱為平面效果，而多種媒介共同作用產(chǎn)生的影響效果稱為立體效果。很顯然，各種媒介相互取長補短，共同作用產(chǎn)生的立體效果要比單一媒介產(chǎn)生的平面效果大得多，因而人們習慣于依靠媒介互動影響原理來促進經(jīng)濟活動的開展，這也是在商業(yè)經(jīng)濟活動中很難看到企業(yè)只用一種媒介做廣告來推銷產(chǎn)品的緣故。選秀節(jié)目的成功，可以說是媒介互動影響的典范。以“超級女聲”為例，“超級女聲”活動的外力是蒙牛資本的助推，7 000個大型戶外廣告牌，2億個蒙牛牛奶包裝盒，把超女和產(chǎn)品捆在一起，使得“超級女聲”活動走進千家萬戶，有了廣泛的群眾基礎，吸引了數(shù)以億萬計人的眼球。各種媒體的共同作用，使得無數(shù)的“粉絲們”聽到了立體聲的超級女聲，各種媒介共同傳播的立體效果產(chǎn)生了，大大提高了組織者實現(xiàn)經(jīng)濟預期的可能性，特別是新媒體網(wǎng)絡的運用，使人們看到了網(wǎng)絡經(jīng)濟的巨大魅力之所在。比賽最后李宇春獲得352萬、周筆暢獲得327萬、張靚穎獲得135萬個短信的支持，至8月下旬，Google中超女搜索記錄刷新至165萬條，證明不以單渠道營銷的立體營銷或整合營銷模式在以選秀節(jié)目為代表文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。

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[責任編輯 陳麗敏]