中國網絡團購運營模式研究

摘 要：近年來電子商務發展迅速，隨著網絡市場的不斷擴大，基于網絡的商品團購活動越來越受到人們的歡迎。從目前中國網絡團購活動發展的實踐來看，雖然其經歷時間并不長，但網絡團購活動近年來越來越火熱。在如何選擇參團商品，如何制定商品團購價格，如何加強網絡團購的信用建設和風險防范等方面存在著諸多急需解決的問題，為此，分析中國網絡團購運營中存在的主要問題，提出優化網絡團購運營模式的對策措施。

關鍵詞：電子商務；網絡團購；運營模式

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0104-02

一、問題的提出

網絡團購作為一種新型的網絡營銷模式，在很大程度上促進了電子商務的發展，實現了賣家和消費者的雙贏。網絡團購于1998年起源于美國，以數量折扣的形式出現。近年來，隨著電子商務的迅猛發展，網上購物越來越普及，網絡團購模式受到人們的追捧。目前，中國網絡團購行業存在著團購欺詐、支付方式尚不健全、價格機制不合理等問題，對消費者的權益保護構成了一定的威脅，同時也嚴重阻礙了中國網絡團購行業的穩健發展。因此，構建良好的網絡團購運營模式對于中國團購網站的建設和中國電子商務健康有序發展都具有重要意義。

二、中國網絡團購運營模式分類

縱觀學者們的科研成果，發現學者們從不同的角度對中國網絡團購模式進行了分類。2006年錢大可根據團購的性質和團購的目標不同，將網絡團購劃分為以下幾種模式：自發性團購模式、商業團購模式、分銷商網絡營銷團購模式、銀行團購模式以及其他模式。2012年江蘇科技大學經濟管理學院教授根據網絡團購的表現形式將網絡團購分為：生活服務商品類、團購網站導航類、團購平臺類。關于網絡團購運營模式的分類，目前中國還沒有一個統一的標準。因此，通過對學者們的觀點加以總結，根據網絡團購發起者和運營方法不同，可以將中國現階段網絡團購運營模式主要分為以下幾種：商業團購模式、購物平臺團購模式、信息發布團購模式”。

（一）商業團購模式

商業團購模式（商業團購網站），由商業網絡公司組織的團購稱之為商業團購，是由自發團購衍生出的新型模式也是在網絡中主要流行的團購方式。這一模式由團購組織者建設團購網站，提供第三方服務平臺，通過以銷售數量為條件與商家進行協商降價，以低于市場價格吸引消費者加入團購項目。

在該種模式下，團購組織者、廠家和消費者達到了三方共贏。團購組織者的盈利主要來自于兩個方面：一是根據銷售量，按約定的比例抽成，二是商品或服務廣告費。該模式代表性的團購網站有：美團網、拉手網、糯米網、窩窩團等。

（二）購物平臺團購模式

“商業團購模式”要動用大量的人力物力成立銷售部，繼而開拓各城市網店，與賣家進行協商議價。而“購物平臺團購模式”大可不必擔心是否有團購項目上線，因為它已經擁有了自身的品牌號召力、市場拓展能力和相對穩定的網上交易平臺和相對穩定的消費群體。作為其會員的賣家可以通過報名方式申請開展團購項目，購物平臺則通過各項指標的考察與核實，篩選出符合條件的商戶。

（三）信息發布團購模式

信息發布團購模式集結了各個團購網站每日推出的團購信息，用戶可以通過該網站了解各大團購網站的最新信息，來進行選擇比較團購，如360團購導航網、我是團長網等。這種模式信息覆蓋面廣、具有比較購物的功能，是團購的導航，可以以最低的成本保持用戶的穩定性及作為團購網宣傳推廣的基地。這種模式的出現讓消費者擁有更多選擇和比較的機會，通常賣家為獲得更多的消費者加入到自己的團購項目中而通過低價格策略，因此容易引起同質化產品的惡性競爭。并且此類模式極易被復制，一旦同質化生存將會困難。

三、中國網絡團購運營模式的優化建議

領團網《2011年全國團購網站普查數據公報》顯示多家先前的團購網站雖在運營，但網站已經轉行退出團購領域。團購網站的紛紛退出與倒閉，一方面是受激烈的市場競爭環境的影響，另一方面就是在運營過程中缺乏相關的指導，運營不規范，難以在團購市場中立足。本文針對上文提到的幾方面問題提出了以下幾點優化建議。

（一）完善網上支付機制

團購網站所采用的“無確認”（無收貨確認付款環節）在線支付方式，一方面阻礙了消費者參與團購的積極性，另一方面也阻礙了網絡團購產品的豐富和延伸，否則只能停留在低價、低端產品領域。因此，與第三方支付機構進行合作是目前一些大型團購網站所采用的有效方法之一，例如拉手網、窩窩團等采用“支付寶”方式支付貨款，待收到貨物之后進行收貨確認并付款，有效減小了消費者遭遇團購欺詐的風險。

（二）實行動態價格機制

團購網站在與供應商進行議價時，可以協商團購價格與成交量之間的動態變動關系，這樣可以增加團購網站即團購組織者的議價能力，提高消費者對團購網站的忠誠度。由于團購的達成是建立在一定成交量的基礎之上的，一些消費者在瀏覽團購信息時會因成交數量未達到最低要求而處于觀望狀態，他們期望等到更低的價格時再加入團購中去。為了有效規避這一現象的發生，可以在消費者選擇參團時彈出“若未達到團購數量，是否愿意以目前價格購買”的對話框，這樣，無論團購是否順利達成，消費者都能以預期的價格或者是低于預期的價格購買到商品，大大提高了消費者的團購參與度。

（三）提高網站信譽

首先，加強網絡團購商家的誠信意識。針對網絡團購退款難，提前付款有隱患等問題，網站主管部門應當加強對商家的誠信管理。通過對其定期進行誠信抽查和質量調查降低或減免其退款隱患，對考評不合格者進行一定的降級等形式的處罰，從而起到凈化網絡團購。

其次，公開網絡團購信用評價。建立相應的三方評價體系，即消費者在收到或使用商品后，除了對賣方商品的質量或滿意度進行評價外，也可以對第三方的服務進行公開評價，并公開信譽值。消費者對于二者的評價，團購網站和商家相互之間可以直接查看。這樣團購網站能夠根據商品的評價作為衡量是否與商家繼續合作的標準之一。

再次，線下推廣，提升知名度。在線上宣傳的同時，適當進行一些線下推廣活動能起到減小消費者畏懼詐騙的心理的作用。團購欺詐案件的屢屢發生，使得消費者對小型或不熟知的購物網站不夠信任，往往會選擇一些知名度較廣的大型團購服務網站團購商品，以避免錢貨兩空的風險。

最后，采用連帶責任制。由于團購網站和商家之間的職責往往不明，經常相互推卸責任，在團購活動發生問題時，消費者很難追回損失。采用連帶責任的措施，能夠在一定程度上減少消費者對團購欺詐的畏懼，提升團購網站的信譽。當發生商家欺騙消費者或消費者其他方面利益受到損害的行為時，團購網站需要及時與商家溝通協調解決問題，如果問題得不到解決時，團購網站必要時應當負有賠償責任。這樣就迫使團購網站自覺對商家提供的商品和服務進行嚴格的審核和監督，從而可以保證所提供商品和服務的真實性，避免消費者的權益受到損害。

（四）提高風險防范能力

首先，篩選符合條件的商家團購項目。為了保障會員的利益，通過建立商家信用評級系統，減少采購過程的信息不對稱風險。一是建立信用評級體系的相關數據庫；二是建立科學嚴謹的評價指標體系，對供應商實行分級管理。通過建立不同等級的供應商信用評價標準，將供應商區分為不同等級，網絡團購項目組織部門便于根據實際情況，選擇不同類別的供應商合作，提高團購項目效益。

其次，簽訂相關合同或協議，規避風險。團購網站的所有商業團購項目都應與商品供貨應商簽訂《質量與服務保障協議》，以保證廠商或經銷商提供商品的服務與質量按照國家《消費者保護條例》和《產品質量法》的有關規定得到質量保證，參與團購的消費者可以享受到普通客戶同等權利的質量保證和商品維修、退換等售后服務。

（五）完善售后服務，保障消費者權益

完美的售后服務往往能夠提高一個企業的顧客忠誠度，因此，完善售后服務有利于團購網站的長遠發展。一方面，可以提供給消費者一些附加利益或延伸產品。網絡團購相比與普通的商店購物，在核心產品與形式產品上相差不大，均是以滿足消費者購買該商品的基本需求為核心。主要的亮點在期望產品和延伸產品。另一方面，應關注客戶投訴情況，并及時解決客戶反饋的問題。消費者購買商品，不僅僅是要求其質量能夠滿足需要，也追求一種消費的精神享受。商家的服務態度也會很大程度上影響消費者購買的心情和滿意度。良好的售后服務能提高團購消費者對團購網站的信任感和忠誠度。

參考文獻：

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[責任編輯 吳明宇]