中國企業營銷倫理現狀及對策分析

摘 要：在目前市場經濟轉軌時期，商業交換領域的倫理無序或倫理失控現象深深地刺激著人們的神經，商業信用危機呈現普遍化的情況下，企業把營銷倫理提上日程。從中國企業存在的營銷倫理缺失的現象出發，提出優化中國企業營銷倫理的策略。

關鍵詞：市場營銷；營銷倫理；社會責任

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0110-02

一、企業營銷倫理的含義及重要性

（一）企業營銷倫理的含義

企業營銷倫理是企業在從事市場營銷活動中所應具有的基本的道德準則。市場營銷是以顧客為中心，通過滿足顧客和社會需要來實現贏利目的的經濟活動，交換關系則是市場營銷活動中最基本的關系。這種交換關系雖然在表面上是物與物的交換、商品與貨幣的交換，但本質上卻體現了人與人之間的關系。企業與顧客打交道必然要通過一定的方式并表現為一定的行為，然而企業的這種方式和行為是否道德必須要經受社會公眾的評價，營銷倫理就為這種評價提供了標準。企業實施市場營銷的直接目的在于贏利和發展，而對利潤和發展的追求需要在人際關系尤其是人與人之間的物質利益關系的協調中才能實現。這種協調受道德規范的影響和制約。事實上，營銷活動中的任何一個環節如市場調研、產品開發、廣告促銷以及目標市場選擇等，無不體現一定的價值觀念和道德規范。任何一項營銷活動都包含技術性和道德性兩方面的內容，相應地對它的評價也應當將經濟指標和道德標準結合起來。因此，市場營銷活動是內在地包含著倫理道德意義的活動。西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以營銷行為的后果來判斷它的道德合理性。如果某一營銷行為能為社會大多數人帶來福利，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的；二是道義論，主要從營銷活動的動機來評判其是否道德。

（二）企業營銷倫理的重要性

首先，高尚的倫理道德是促進市場營銷活動健康發展的重要條件，任何營銷活動都是人們在經濟領域中求生存求發展的活動，同時也是體現人的思想素質的活動。與人為善，誠心服務的才是企業真正的出路。

其次，良好的倫理道德是實現市場營銷資源合理配置的基本保證，營銷人員并不是純經濟活動的“經濟人”，而應該是“道德人”與“經濟人”內在結合的“全面人”。人的倫理道德素質高低以及由此導致人際關系的協調狀態，將直接響物質資源合理配置的方式和程度。由此可見，良好的倫理道德精神是實現市場營銷資源合理配置的基本保證。

最后，倫理道德是調節市場營銷活動內在的特殊方式。從調節范圍上看，倫理道德的功能比法律、行政廣泛得多，在營銷活動中還有許多法律、行政手段囊括不到的領域，需要倫理道德來調節規范。要真正保證市場營銷活動健康有序的進行，除了法律、行政手段以外，還必須靠競爭者良好的道德自律。

二、中國企業營銷倫理缺失的表現

（一）不合乎倫理的產品策略

作為4P之一的“Product”可以說是市場營銷手段的主要內容，提高產品的質量，增加產品的特色，對產品花樣品種進行更新是營銷行為慣用的方法。但是僅憑這些方式還遠遠不夠，就產品而言，市場還有更高的要求，那就是產品應該包含“倫理”的內容。

總部設在瑞士的雀巢公司是世界范圍內的大型企業集團，嬰兒喂養品是雀巢公司較晚推出的產品，它主要以牛奶為原料，使用對象是六個月以下的嬰兒，該產品推出以后，在發展中國家的嬰兒喂養品市場上的市場份額迅速從10%增加到50%，但它由此引起的問題也就接踵而來。20世紀70年代初期，就有人懷疑嬰兒奶粉生產者對發展中國家的嬰兒高死亡率負有重要責任，其主要理由是嚴重的質檢問題。當時生產該奶粉的湯加拉公司經檢查發現，用來將液體牛奶轉化為奶粉的噴霧干燥器有裂縫，并查明此種污染物所含細菌是沙門菌的一種變異體，可導致嚴重的腸胃炎。但是，雀巢公司并沒有將這個秘密通報國家衛生保健部，而是試圖不中斷生產，只是對設備進行消毒，但是發現細菌仍然存在。

（二）制定不合乎倫理的銷售策略

突出表現在廣告的不真實上。很多產品的廣告詞違背了廣告真實性的原則，對消費者起到了很大的誤導效果。在銷售這一職業中，也許再沒有比“道德”問題更困擾人了，在商界要保持高水準的經營，往往要承受巨大的壓力。通常情況下，市場所供應的產品之間并不存在很大的差別，這就迫使銷售人員不斷地尋求取得競爭優勢的途徑，特別是在經濟衰退或競爭激烈的情況下，這種為了尋求競爭優勢所做出的努力就會帶有違反倫理道德準則的意圖。再加上商務活動要涉及更多的更復雜的員工和客戶關系，這就使得商務活動變得更像“人際商務”，一些本來合乎道德準則的價值觀的產生基礎也逐漸失去其重要性。與此同時，社會責任也在被越來越多的人視為商務活動中不可缺少的一部分，雖然大多數銷售人員都能遵守職業道德行為準則，但是仍然存在無數的事件涉及部分銷售人員和銷售經理違反道德甚至違反法律的行為。

三、優化中國企業營銷倫理的途徑

（一）企業應自覺遵守營銷倫理

發展企業營銷倫理，是企業發展、社會發展的一環，也是社會整體的一部分，因此它對整體社會應有權利與責任的關系。換言之，企業之存在以社會之存在為條件，所以企業應該建立在企業家的社會責任觀念上，而不要建立在企業家的權利觀念上。有關企業對外的倫理，可分為以下四個方面：

1.產品優質，貨真價實。為社會提供高質量的產品，這是企業營銷應有的道德責任，因為產品質量的好壞，直接關系到消費者的切身利益，也影響企業本身的聲譽。所以，應該把產品質量的好壞作為營銷倫理道德的一項基本要求。其道德意義是：不能隱瞞產品的質量。事實上，企業生產的產品總會有好有壞，問題在于如何對待？如果隱瞞產品質量，甚至以次充好，以假亂真，這就違反營銷倫理道德的基本要求。如果產品質量出了問題，就應公開承擔責任，并不斷改進質量。與此同時，在確定商品價格時，還應該做到價格合理，貨真價實。產品價格是商品營銷最敏感的問題之一，因為它最直接體現營銷主客體的物質利益關系，商品價格是商品價值的貨幣表現，營銷道德要求商品價格與價值大致相符，按質論價明碼標價，取得合理利潤。在現實生活中，不時出現違反營銷道德的變相漲價，囤積居奇，哄抬物價，隨意漲價，賤買貴賣，斤兩不足，尺碼不準，凡此種種，都是既背經濟規律，又違反營銷道德的行為，我們應在價格方面加強營銷倫理道德教育。

2.清正廉潔，公私分明。市場營銷活動不是單純的個人行為，它在本質上是一種集體、社會的行為。因此，營銷人員必須從整個社會利益出發、維護社會和企業整體利益，做到清正廉潔、公私公明。營銷人員經常單獨外出或少數結伴活動，涉及的業務常常是成批的貨物和巨額的資金。能否自覺抵制金錢的誘惑，正確對待回扣行為，做到清正廉潔、公私分明，就顯得尤為重要。在現實營銷活動中，存在著的拉關系、走后門的不正之風，既害自己又害他人。不應把這些缺德行為視為“能說會道”、“精明能干”。還有一些人公私不分，損公肥私，中飽私囊，更是背離營銷人員起碼的職業道德，我們應該對營銷人員進行經常性職業道德教育，堅待走“正門”，抵制走“后門”，不詢私情，提倡秉公辦事。

3.誠實守信，信守合同。誠實守信是中國的傳統美德，它不僅僅是個人的形象問題，而更重要的是體現某種社會關系。在營銷活動中，如果不按原來承諾的計劃辦事，就會影響營銷活動的正常進行。特別在訂合同時更要注意誠實守信。營銷合同是交易雙方相互承擔經濟責任的具有法律效力和道德義務的法律文件。合同一經簽訂，雙方必須信守，不能隨便違反，更不能把它變成加大籌碼、謀取私利的工具。合同雙方的當事人，對各自企業和職工都擔負著重大的經濟責任和道德責任。因此，必須認真嚴肅地對待。合同內容要完備，法律、道德責任要明確，切忌模棱兩可、含糊不清；合同雙方必須認真貫徹平等互利、等價交換原則，對違反合同者，除了要承擔法律、經濟的責任外，還必須予以道德上的遣責。

4.文明經商，熱情待客。在營銷活動中，從事銷售工作的人員經常和廣大顧客打交道，所以提高銷售人員文明經商、以禮待客的職業道德水平，顯得十分重要。一個稱職的銷售員，除了應根據顧客要求，完成一些最起碼的工作（如回答顧客的問題，展示商品、量尺寸、稱分量、包裝等）外，還應發揮主觀能動性、熱情接待，講究禮貌、百問不煩，百取不厭，主動介紹商品，細心幫助挑選，尊重顧客意愿，創造一個良好的和諧氣氛，使廣大顧客心情舒暢，感受到良好人際關系的溫馨，切實體驗“購物就是享受”，“顧客就是上帝”的滋味。

（二）企業應把營銷倫理提上日程

市場經濟確定的社會動機與目的，就是試圖為社會中大多數人的利益實現，找到一種合理、有效的方式，這就是市場經濟產生的道德必然性之所在。效率原本是個經濟學范疇，是資源有限前提下資源的有效使用和有效配置。市場經濟推出一系列與自然經濟、計劃經濟迥然不同的道德內容，但注重效率的全新的道德內容卻是必然的，不可逆轉的。

中國向市場經濟轉軌時期商業交換領域的倫理無序或倫理失控現象深深地刺激著人們的神經，權力尋租等集團腐敗行為瘋狂地侵吞國家與民眾的財產，權錢交易甚至到了黑色經濟相互依賴的地步；行業壟斷和地方保護主義等惡性競爭勢力通過貿易壁壘或商業專營盤剝下層民眾的利益而不斷膨脹，造成社會經濟結構畸形化、消費萎縮、內需疲軟、商業信用危機呈現普遍化的情況，并與政治、科學研究、文化教育等領域的信用危機形成互動，造成交換流通的巨額成本已成為制約經濟社會發展的重大瓶頸。

企業營銷倫理將是企業競爭取勝的必要條件之一，在當前面臨國內、國際雙重夾擊的激烈市場競爭中，道德的市場行為是唯一出路。市場在強烈地呼喚營銷倫理。

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[責任編輯 吳明宇]