零售銀行提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的路徑分析

摘 要：加入WTO后的中國(guó)銀行市場(chǎng)更加開(kāi)放和具有活力，零售銀行對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的維系是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在構(gòu)建研究假設(shè)的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了調(diào)研問(wèn)卷；在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)和因子分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)路徑分析量化了客戶(hù)忠誠(chéng)度提升的路徑。研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提高對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的直接影響為0.46，通過(guò)滿(mǎn)意度的中介影響為0.16，總影響為0.62。

關(guān)鍵詞：零售銀行；忠誠(chéng)度；服務(wù)質(zhì)量；路徑分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）19-0123-03

引言

中國(guó)在2006年年底開(kāi)始兌現(xiàn)入世承諾，開(kāi)放國(guó)內(nèi)金融服務(wù)領(lǐng)域，外資銀行以其豐富多樣的服務(wù)形式和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)更是形成了前所未有的沖擊。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)群體的日益壯大，零售銀行業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的重點(diǎn)培育對(duì)象和利潤(rùn)來(lái)源；同時(shí)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的健康發(fā)展也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，穩(wěn)定金融市場(chǎng)環(huán)境的重要路徑。中國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)起步較晚，在網(wǎng)點(diǎn)布局、服務(wù)理念、業(yè)務(wù)成熟程度方面相對(duì)于國(guó)外銀行來(lái)講競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。基于日益重要的零售銀行業(yè)務(wù)和成熟度不足的零售銀行發(fā)展現(xiàn)狀二者的矛盾，研究零售銀行如何維持和吸引客戶(hù)，通過(guò)建立和維持客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力就成為重要理論課題。

一、文獻(xiàn)綜述

作為商業(yè)銀行的一個(gè)類(lèi)別，零售銀行業(yè)務(wù)（Retail Banking）是與批發(fā)銀行業(yè)務(wù)（Wholesale Banking）相對(duì)的，按服務(wù)對(duì)象的不同而對(duì)商業(yè)銀行的分類(lèi)。作為本文研究對(duì)象的零售銀行服務(wù)對(duì)象為個(gè)體消費(fèi)者，而批發(fā)銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象主要為企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和其他組織（萬(wàn)天舒，2009）。在顧客忠誠(chéng)度的研究中，不同的學(xué)者對(duì)其概念認(rèn)識(shí)不同，但Oliver（1999）的研究將顧客忠誠(chéng)度定為顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為這一定義得到了廣泛的認(rèn)可（蘇如華，2007），這一定義從顧客的態(tài)度和行為兩個(gè)方面綜合分析顧客忠誠(chéng)度。

在顧客忠誠(chéng)度的形成方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們提出了大量的觀點(diǎn)。首先是Fornell（1992）、Petrick和Backman（2002）、白長(zhǎng)虹和劉熾（2002）等學(xué)者在文章中提出感知的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)行為能夠產(chǎn)生正的影響。他們認(rèn)為改善服務(wù)會(huì)提高過(guò)程和特性上的顧客滿(mǎn)意水平；而過(guò)程和特性方面的滿(mǎn)意度增加又會(huì)導(dǎo)致總體顧客滿(mǎn)意度或總體服務(wù)質(zhì)量的提高，從而能夠建立起良好的顧客關(guān)系，加強(qiáng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向。其次是Taylor（1992）、Gremler（2001）、Caruana Fenech（2005）、汪純孝等（2003）的研究認(rèn)為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度能夠增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，特別是Gremler等（1996）對(duì)不同行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度的研究中認(rèn)為銀行業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度能夠帶來(lái)忠誠(chéng)度的提高。最后，影響客戶(hù)忠誠(chéng)度的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度之間也存在因果關(guān)系。Cronin和Taylor（1992）、Taylor和Baker（1994）等認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)自于對(duì)服務(wù)的需求，因而銷(xiāo)售者提供的服務(wù)應(yīng)符合顧客的需求，也就是說(shuō)服務(wù)質(zhì)量是滿(mǎn)意度的驅(qū)動(dòng)因素。

綜上所述，本文對(duì)零售銀行客戶(hù)忠誠(chéng)度的來(lái)源提出以下三個(gè)假設(shè)：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度有著正的直接影響；顧客滿(mǎn)意度對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度有著正的直接影響；服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度有著正的直接影響。

二、研究方案的設(shè)計(jì)

為了構(gòu)建零售銀行顧客忠誠(chéng)度影響框架，量化影響作用以達(dá)到優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)、減少運(yùn)營(yíng)成本的作用，本文設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)卷，在問(wèn)卷修改和改進(jìn)的基礎(chǔ)上收集相關(guān)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行實(shí)證分析。首先在客戶(hù)忠誠(chéng)度方面，依照Oliver（1999）的研究，設(shè)置行為和態(tài)度兩個(gè)方面的5個(gè)問(wèn)題：我會(huì)長(zhǎng)久的維持與家銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系、把它作為首選銀行、多宣傳這家銀行、向朋友們推薦這家銀行、鼓勵(lì)朋友們?nèi)ミ@家銀行。在服務(wù)質(zhì)量方面，依照SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型（PZB，1988）設(shè)置了保證性、響應(yīng)性、有形性、移情性和可靠性五個(gè)方面的5個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)T工有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、員工有專(zhuān)業(yè)知識(shí)回答具體的查詢(xún)和請(qǐng)求、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便捷、員工了解客戶(hù)的需求、員工能夠解決客戶(hù)的問(wèn)題。在顧客滿(mǎn)意度方面，采用Zeithaml Bitner（1996）從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、情景、個(gè)人因素和價(jià)格五個(gè)方面構(gòu)建了滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型，設(shè)置了5個(gè)問(wèn)題：這家銀行的整體服務(wù)我很滿(mǎn)意、我很滿(mǎn)意員工的協(xié)助、對(duì)于得到的幫助感到滿(mǎn)意、這家銀行的環(huán)境我很滿(mǎn)意、銀行有合理的賬戶(hù)管理費(fèi)。使用李克特量表法，在咸陽(yáng)市國(guó)有商業(yè)銀行進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，在問(wèn)卷改進(jìn)的基礎(chǔ)上，于2013年4月份在咸陽(yáng)市轄區(qū)的招商銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、中國(guó)銀行、長(zhǎng)安銀行、交通銀行、建設(shè)銀行發(fā)放了240份調(diào)研問(wèn)卷（每個(gè)銀行30份），其中有效問(wèn)卷204份，有效率85%。

三、實(shí)證研究

首先采用SPSS20.0對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)：以Cronbach’s Alpha系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)判斷的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度三個(gè)因子的得分分別為0.774、0.743、0.754，據(jù)大于0.70，表明三個(gè)概念具有較高的可靠性。

其次使用因子分析構(gòu)建對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度因子。通過(guò)探索性因子分析來(lái)判斷三個(gè)概念的收斂效度，通過(guò)SPSS的保存為變量功能獲得三個(gè)因子的樣本值。因子分析結(jié)果（如表1所示）。表1顯示三個(gè)概念對(duì)題目方差的提取都在50%左右，說(shuō)明項(xiàng)目具有良好的收斂效度。新生成的3個(gè)因子分別被命名為SQF、CSF、CLF，SPSS自動(dòng)將其處理成為標(biāo)準(zhǔn)化后的因子。

通過(guò)AMOS的極大似然估計(jì)輸出的結(jié)果（如圖1所示）。對(duì)路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)表明所有的系數(shù)在0.001的水平下達(dá)到了顯性水平研究結(jié)果具有可靠性。路徑結(jié)果都為正數(shù)也驗(yàn)證了本文在第二部分提出的3個(gè)假設(shè)，量化了在零售銀行客戶(hù)忠誠(chéng)度的的來(lái)源。

結(jié)論與討論

文章已有研究基礎(chǔ)構(gòu)建了本文的量化研究框架，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、信度檢驗(yàn)、因子分析和路徑分析的方法來(lái)量化了增強(qiáng)零售銀行在客戶(hù)忠誠(chéng)度路徑。結(jié)合實(shí)證研究數(shù)據(jù)，本文得出的主要結(jié)論和相應(yīng)的啟示有：

1.提高零售銀行的服務(wù)質(zhì)量能夠有效增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。研究發(fā)現(xiàn)零售銀行服務(wù)質(zhì)量的提高對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的直接影響為0.46，通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度發(fā)揮的中介作用為0.58*0.28=0.16，總影響為0.62。因而零售銀行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要能夠從保證性、響應(yīng)性、有形性、移情性和可靠性五個(gè)方面提升服務(wù)質(zhì)量。

2.抓住主要矛盾，優(yōu)化在提高客戶(hù)忠誠(chéng)度過(guò)程中的資源配置效率。文章研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)方面中，客戶(hù)對(duì)移情性方面最為關(guān)注，接下來(lái)為可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性。零售銀行在提高客戶(hù)忠誠(chéng)度過(guò)程中要將對(duì)顧客的關(guān)懷放在首要位置，并且要能夠以專(zhuān)業(yè)知識(shí)解決顧客的實(shí)際問(wèn)題，營(yíng)造便利客戶(hù)業(yè)務(wù)渠道。顧客滿(mǎn)意度的五個(gè)方面中，排在第一位的是服務(wù)的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量，接下來(lái)是情景因素、個(gè)人因素、價(jià)格。說(shuō)明不同零售銀行之間價(jià)格、情景、個(gè)人因素方面可能差距不大，在產(chǎn)品服務(wù)中應(yīng)當(dāng)以提升服務(wù)質(zhì)量為核心，重視員工素質(zhì)的提高。

3.根據(jù)客戶(hù)的需求改善服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量和最終的客戶(hù)忠誠(chéng)度是兩個(gè)概念，在零售銀行營(yíng)業(yè)中如果不能準(zhǔn)確把握二者之間的區(qū)別和聯(lián)系將會(huì)造成資源配置失效。通過(guò)我們的研究認(rèn)為，零售銀行應(yīng)該以提高服務(wù)人員個(gè)人素養(yǎng)為核心，提升客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感官；在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)定方面，節(jié)省客戶(hù)的時(shí)間成本，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向有目的地提升服務(wù)質(zhì)量。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]