淺談中國公共圖書館服務營銷策略

摘 要：在當今以知識經濟為核心的市場競爭中，圖書館成為人們獲取信息來源的重要渠道。如何發揮本身的資源優勢來面對日益激烈的競爭，是當今圖書館生存和運營的重要課題。以將營銷理論引入圖書館信息服務可行性分析為出發點，分析基于SWOT框架的圖書館信息服務營銷，最后提出公共圖書館的服務營銷策略的若干建議。

關鍵詞：公共圖書館；營銷理論；服務營銷；SWOT分析

中圖分類號：G250 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0196-03

一、將營銷理論引入圖書館信息服務可行性分析

（一）圖書館信息服務營銷的可行性

圖書館信息服務營銷的可行性，表現在營銷理論的廣泛性。只要有商品交換的地方，就由營銷理論的實際應用。作為商品，必須是要凝結了人類無差別的智慧勞動。圖書館是為人民服務的機構，是專門收集、保存、供人們參考并且為之使用的一個非盈利的機構。圖書館完全具有作為商品構成的條件。隨著營銷理論的深入和發展，它已經從單純的營利領域擴展到更加廣泛的營利領域和非營利領域，商品市場和服務市場等第三產業中。雖然圖書館主要不是以盈利為目的，但仍可以借用營銷理論來優化資源配置，為人們提供更加有效率、最佳的信息服務。因此，在圖書館信息服務部門引入市場營銷的理念和方法完全是可行的。

（二）圖書館信息服務營銷的必要性

當下，圖書館所面臨的問題是：政府撥款不足，使得購買圖書資料、聘請專業人士經營等軟件設施和購買應用軟件、自動借書設備等硬件設施均受到限制。對于以上存在的問題，我們應對圖書館進行改革。其中重要的一條措施就是引入市場營銷理論。雖然該理論在解決以上問題時缺乏專業性，但它的引入可以在圖書館的服務理念得以更新，再通過其他措施的改進來解決圖書館現存的問題，而不把它的缺陷局限在政府撥款不足的問題上。從整體來看，圖書館從傳統單一的服務型向營銷服務型的轉變，表明圖書館在日益激烈的知識經濟競爭下，不斷改正自身的不足，引入新概念的積極局面。這就要圖書館的工作人員為了適應新的形勢，必須加強自身的學習，提高理論知識的專業性。轉變“被動”的信息服務為“主動”服務的理念。與此同時，圖書館必然要強化教育職能和情報傳遞職能，這樣就使得圖書館本身的職能和地位不斷地提高，更好地滿足了讀者的需求，從而吸引更多的讀者，這種良性循環使得其自身得到鞏固和發展。

二、將營銷理論引入圖書館信息服務面臨的問題

（一）用戶與信息服務人員的關系問題

第一，用戶的滿意度是衡量信息服務是否成功的標準。隨著社會的發展，用戶對信息服務知識的專業性不斷提高，這就需要信息產品的含金量加大，并逐漸走向精準化和智能化。所以，從事該領域的工作人員要提高工作效率，在工作成果上有所突破。因此，需要圖書館的管理者在理解營銷理論真正含義的基礎上結合自身發展情況，再進行運用。第二，傳統的服務方式效率低下、過程煩瑣。這就需要圖書管理者調整新的服務方式。如運用網絡技術，在科技時代發展的今天，我們要充分利用好一切的信息科技，盡可能地減少不必要地程序，及時適應網絡環境和了解計算機的實際操作，達到資源的優化配置，實現中國特色社會主義經濟。

（二）信息服務價格問題

產品的價格是影響用戶需求的另一個重要因素。圖書館作為非盈利性組織，面臨的是整體經濟水平有限的消費人群，如果制定的消費水平普遍高于用戶所能承受的范圍，將會導致圖書館圖書資源浪費、閑置。這就需要管理者對組織的各項成本、消費人群的收入水平進行仔細地分析，在現階段，應該無償提供圖書服務或只收取工本費為主。

（三）信息服務人員的專業素質問題

作為圖書館的信息服務人員，應具備以下專業知識：首先是熟悉網絡技術、懂得應用計算機技術，并具有較高的外語水平，否則就無法滿足用戶的需求，將直接影響到圖書館的服務質量和用戶的滿意度。其次，應具有掌握圖書信息情報、信息檢索等專業領域的專業知識。這兩點是作為一名圖書管理員應該有的基礎知識，圖書館改革是否能產生效率，一方面是營銷理論等專業知識的引入，另一方面就是圖書管理人員自身的素質和操作實踐。

三、基于SWOT框架的圖書館信息服務營銷分析

SWOT分析法目的是綜合考慮內部條件和外部環境的多種因素，通過系統評價選擇最佳經營戰略。其中S是指組織內部的優勢（Strength），W是指組織內部的劣勢（Weaknesses），O是指組織外部環境的機會（Opportunities），T是指組織外部的威脅（Threats）。通過對圖書館信息服務營銷進行SWOT分析，使圖書館充分認識到自身優勢和劣勢，合理面對市場環境中的機會和威脅，以利于圖書館在激烈的競爭中實現自身的價值。

（一）S優勢分析（Strength分析）

1.資源優勢。圖書館作為知識資源的集散地和文獻信息資源連接樞紐，它擁有豐富的文獻信息資源和網絡信息資源，其文獻資源收藏具有原始性、系統性、連續性、完整性等特點。除公共圖書館外，中國還有高校系統圖書館、科研系統圖書館，各種專業圖書館。如果這些文獻信息資源能得到充分利用，那么它的社會效益和價值非常可觀。

2.網絡化優勢。隨著計算機網絡技術發展，圖書館的信息網絡建設方面也得到大大加強，實現了與Internet的互聯。在充分結合圖書館專業的分類檢索知識的基礎上，實現圖書館從書目檢索到采訪、編目、閱覽、外借等業務環節的計算機自動化、專業化和高效化，為用戶獲取信息提供了新的手段，同時信息服務的效率和專業化程度得到加強。

3.技術優勢。圖書館在業務工作中所運用的先進的軟件技術優勢，如XML（Extensible Marked Language）可擴展標記語言、Web-based Chat（網絡實時聊天）、Chat Reference（實時咨詢）、DRM技術（內容數字版權加密保護技術）等。另外，圖書館進行信息資源的檢索、收集、加工、整理、傳播、存儲和應用等就是建立在專業技能和信息技術基礎上。

（二）W劣勢分析（Weaknesses分析）

1.管理理念問題。圖書館運作的指導方式是以傳統的管理思想為核心。如何轉變這一方式，如何將信息資源優勢、檢索技術優勢和經驗優勢轉化為效率優勢和效益優勢，來解決管理思想相對滯后的問題成為亟待解決的問題。信息服務營銷的新觀念主張主動服務，除了積極為用戶找信息外，還要努力為信息找用戶。即可優化配置圖書館現有的資源，以最小的成本去吸引用戶，從而獲得最大的未來無形資本。

2.營銷模式問題。對于圖書館而言，用戶就是開展信息服務營銷的服務對象。圖書館缺乏較好的、切實可操作的信息服務營銷模式，因此，圖書館仍停留在被動式的滿足信息需求，而不是主動地進行信息產品促銷和分銷活動。圖書館缺乏的正是“以用戶為中心，以用戶需求為導向”的營銷模式。因此，信息服務需要尊重用戶的感受和體驗，讓用戶舒服地主動接受營銷服務。

3.人員素質問題。目前圖書館員隊伍構成復雜，年齡結構偏高，素質良莠不齊，服務意識薄弱、水平參差不齊，知識結構單一，計算機知識貧乏，檢索技能不熟，外語水平偏低，專業知識欠缺。因此，圖書館培養具有綜合分析能力，具有信息技術知識和各種信息資源，能圍繞圖書館的經營管理展開信息服務的專業人員，是提高人員素質的根本途徑。

（三）機會分析（Opportunities分析）

1.社會的信息需求成就了圖書館信息服務營銷發展。隨著信息時代信息數據的迅速增長，用戶面對冗余的信息，缺乏專業化的知識信息收集存儲能力，勢必求助于圖書館這樣的專業化社會信息機構，這為圖書館信息服務營銷提供了發展空間。憑借此職能，圖書館作為營銷的訴求點進行營銷。

2.信息業為圖書館信息服務營銷提供了借鑒。圖書館信息服務營銷可依據信息咨詢服務機構的贏利營銷模式，結合自身公益性服務的特點，提供相應的信息產品和信息服務，并通過相應的傳播和渠道傳遞給用戶。

3.政策傾斜為圖書館信息服務營銷帶來了契機。提高全民族整體文化素質已經被國家作為一種戰略提出來，并采取了相應的措施。政府加大了對圖書館事業的投入，政策法規的保護和扶持。各地圖書館的基礎設施和硬件設備得到明顯改善，為圖書館信息服務營銷提供了良好的基礎條件。

（四）T威脅分析（Threats分析）

1.網絡環境的威脅。對于圖書館信息服務來說，網絡是一把雙刃劍。網絡給圖書館信息服務營銷帶來便利的同時，也對此構成一種威脅。一方面，由于網絡的開放性，用戶有機會在圖書館和其他信息服務機構之間游移，削弱用戶忠誠度。另一方面，由于用戶所需信息的分散性，用戶要想獲得全面的資料，就不得不在利用圖書館相關信息資源的同時，還要尋求其他信息資源做補充。

2.競爭對手的威脅。隨著社會開放性發展，眾多各具特色的信息服務機構不斷衍生，圖書館作為唯一信息服務業優勢已經消失，圖書館的信息中心地位面臨嚴峻的挑戰。圖書館信息服務營銷作為一個新興產業，尚處于分散、作坊式的經營，如果不加強聯合經營，不建立自己的團隊，就有被淘汰的可能。

3.人才流失的威脅。信息時代的競爭實際上是人才的競爭。網絡環境下圖書館為用戶提供信息服務需要大批高層次、復合型的人才，但是由于圖書館待遇偏低，留不住優秀人才，也較難引進優秀人才。圖書館人才匱乏，是新形勢下面臨的嚴峻問題。

四、公共圖書館的服務營銷策略實施措施

（一）公共圖書館要創造并維持優質服務文化

1.“以人為本、“用戶至上，服務第一”的服務理念。這個概念主要體現在用戶和圖書館人員之間。用戶對該圖書館是否滿意，主要體現在該館的服務是否符合用戶的要求。可從圖書館工作人員的服務態度、服務能力、服務效率、售后服務等進行評估。其次，是用戶對文獻信息等軟件設施的滿意度，圖書館館藏信息、館藏容量、內容價值等都是用戶對公共圖書館的評估標準。另外，用戶對該館的硬件設施也要納入評估的范圍里面，其中包括公共圖書館的各項業務建設、規章制度、網絡設施等

2. 3A新理念。3A包括Anytime、Anywhere、Anyway，即用戶無論在什么時間、什么地方、通過什么方式，都能得到圖書館的文獻信息服務，提高文獻檢索的效率，使文獻檢索方便、快捷、高效。

3.特色服務理念。在借鑒其他圖書館成功案例的同時，也不要忽略了自身的特點。圖書館質量的好壞有一點體現在該館的庫藏能力，即圖書館要結合自身政治、經濟、文化、科學、教育等特點，充分利用網絡和圖書資源的優勢，開展特色服務，提高用戶的第一印象。

（二）公共圖書館服務營銷定位戰略

現代營銷的核心是STP營銷，在如此大的消費市場中，要先預測一部分消費人群，盡量把消費范圍縮小到最精準。然后選擇目標市場，即選擇自身優勢的產品進行營銷。最后實現市場定位，這是指企業在發展的同時，建立差異性競爭，把服務呈現出自己的特色，使自己的服務在用戶心里形成獨特的形象，加強印象。公共圖書館在決定服務營銷定位戰略時，應該重點考慮公共圖書館的服務對象的需求。可以通過發放調查問卷、讀者回訪、網絡調查以及對讀者的登記、借閱記錄進行分析等方式，了解成千上萬的用戶需要什么樣的服務，認真分析用戶的現實信息需求并挖掘其潛在需求，最大化體現出用戶利益。

（三）公共圖書館服務營銷的重點策略

1.建立能創造用戶價值的、適合目標市場的多元服務產品組合。這樣能夠節省很多資源，條件允許的公共圖書館，因為文獻資源豐富、人力資源具有相對優勢，公共財政投入相對較高，可以三個服務市場并舉，推出多元服務產品組合。

2.注重發揮公共圖書館工作人員的作用，加強內部營銷。內部營銷是建立服務導向的有力手段。在圖書管理員上崗之前要進行專業的培訓，提高人員的綜合素質，爭取使他們具備成為復合型服務人員的水平。在培訓的過程中要不斷向他們介紹新科技、新動態，提升人員的情報管理水平。

3.提高公共圖書館影響力的溝通策略。好的服務要由好的宣傳加以擴大。首先，宣傳欄、告示欄等基礎設施應設置在進館的主要通道的醒目位置上，要以新穎的內容吸引用戶的眼球。其次，公共圖書館可定期召開讀者座談會、邀請作家或學者到館舉辦知識講座、提高圖書館的知名度。最后，現代科技日新月異，管理層可以借助網絡的力量進行宣傳，及時發布有關本館服務的各種信息，爭取與本地的新聞網站、政府網站鏈接，擴大圖書館的公共影響。

參考文獻：

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[責任編輯 安世友]