中國奢侈品消費的海外評論

摘 要：隨著中國經濟實力的增長和國民消費水平的不斷提高，中國消費者在國內外用于高檔品牌的開支逐漸增多，中國的奢侈品消費在全球的占比也在逐年增長，中國人已經成為世界奢侈品的最大消費群體之一。中國奢侈品消費對于中國經濟和世界經濟的發展都起到了積極的影響。然而，中國消費者對奢侈品消費的認識和購買已經陷入了誤區，很大一部分中國人，特別是青年人，將奢侈品消費作為炫富的標準。對于這些問題，海外學者與媒體從不同角度進行評論。

關鍵詞：中國；奢侈品消費；海外評論

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0252-03

一、中國奢侈品消費熱情高漲

根據今年3月發布的《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》顯示，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據全球份額的四分之一。另據美國有線電視新聞網（CNN）報道，匯豐銀行最新出具的一份報告顯示，中國消費者的奢侈品消費額占全球的25%，這一比例是2007年的5倍。

奢侈品消費在中國增長迅速。就在十年前，北京人還騎自行車沿著胡同前行，兩旁都是四合院。而現在這些胡同已被寬闊的馬路所代替，兩邊都是蘭博基尼、法拉利等豪車經銷店。中國似乎即將成為一切昂貴奢侈品的頭號市場。

中國人的奢侈品消費，除了在國內購買名牌商品外，還通過國外旅游大量購物消費。亞洲國際豪華旅游博覽與胡潤百富共同發布報告稱，2010年中國旅游者的購物花費已首次成為全球第一，占全球跨國消費的17%。英國《衛報》日前引述研究機構的預測稱，到2020年，中國的名牌時裝購買能力預料將占到世界的44%。瑞士信貸銀行的分析師指出了一個可能會引起官方注意的統計數據：中國大陸居民2011年用他們的銀行卡在國外消費達到3 000億元人民幣，比前一年增長了2/3。援引匯豐銀行的報告稱，以澳大利亞為例，中國游客的人均消費為3 000美元，而來自美國、歐洲等地的游客平均消費為1 000美元。

另外，世界奢侈品協會發布的統計報告稱，中國人已經成為節假日境外最具奢侈品購買力的消費群體。據《京華時報》報道，根據世界奢侈品協會對歐洲主要奢侈品商業的數據收錄，春節期間，中國消費者分別占據了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%，多于1/2；占據了北美奢侈品市場銷售總額的28%，約1/3；占據了港澳臺奢侈品市場銷售總額的69%，多于2/3。消費目標為名表、皮具、時裝、化妝品香水。報告還顯示，春節期間中國內地奢侈品消費總額達17.5億美元。

對于中國人為什么這么喜歡奢侈品牌？英國《衛報》說，這是因為中國人在富了之后，想把過去那種缺少財富、服裝灰暗的時光補回來。

CNN在報道中稱，推動中國消費者奢侈品購買力強勁增長的原因有三：其一，中國的奢侈品商店不斷從大城市向二線城市或區域性中心拓展，某些奢侈品商店在中國一些地區都是首次開張，而這些地區的人數“一點也不比巴黎或者舊金山的人少”。另一個推動中國消費者購買的因素則是國外相對較低的奢侈品價格。由于稅率優惠、匯率波動等因素的影響，使得國外奢侈品價格相對較低，因此中國消費者熱衷于在大陸以外的國家和地區購物。此外，國外奢侈品消費市場更加成熟，消費者能得到更好的服務，假冒商品在國外也較為少見。此外，社會文化因素也是推動中國奢侈品消費發展的原因之一。

二、中國奢侈品消費的特點與趨勢

《華爾街日報》稱，中國在2020年有望榮膺世界最大奢侈品市場，在過去的幾十年間，中國的男性消費者一直推動著中國奢侈品消費市場的發展。而如今，中國女性崛起成為新的購買力量。麥肯錫咨詢公司的調查顯示，中國2010年的奢侈品消費達到150億美元，女性消費者所占的比例超過50%，在2008年時這一比例為45%。此外，中國女性在2010年對奢侈品的平均消費比2008年增加了22%，相比之下，男性比例則僅為10%左右。

英國《金融時報》前不久稱，歐美多個奢侈品牌展開“中國調查”，得到的結論是，中國奢侈品消費市場有了新變化——男性更愛買包，而女性青睞名酒和跑車。報道援引跑車制造商瑪莎拉蒂公司的數據稱，該公司去年在中國售出了400輛跑車，其中有30%的買主是女性。這一比例讓歐美國家女性相形見絀，因為歐美國家女性購買瑪莎拉蒂的比例在2%～5%之間。

總結中國奢侈品消費的特點，英國《金融時報》15日刊文稱：一是奧特萊斯將成為奢侈品總體經營模式中一個越來越重要的部分。“尤其是在中國，本土和海外的開發商都專注于建造新的奧特萊斯購物中心。”二是配飾是增長最快的服裝品類，比去年增長27%，服裝緊隨其后，與去年持平，仍為26%，香水和化妝品有所下降。三是男人已成為奢侈品牌的新目標群體。最后，奢侈品的下一代主要消費者是Z一代，即年齡在0～20歲、花父母的錢且被寵壞的孩子。他們對奢侈品的標志——稀缺性不感興趣，而是希望隨時能得到這些奢侈品。

另外，據匯豐銀行消費品牌部門負責人埃爾旺·朗堡提交的報告說，中國消費者的品位變得“更加高雅”，這可能對表面奢華的品牌不利。而朗堡在報告中說：“幾年前，中國男人往往將西服袖口縫著的商標留著，這樣人們就知道他們穿的是什么品牌。”而今，他說，同樣是這些顧客，他們轉向更低調的設計，雖然質量很好。

據韓國《朝鮮日報》報道，中國赴韓游客的購物特點已經發生變化，從狂掃名牌逐漸轉變為通過多方比較選取質優價廉商品的智慧消費，而這種變化主要與“80后”成為消費主力軍有關。“80后”中國游客的增多改變了韓國百貨商店里的風景。年輕的中國游客會一手拿著計算匯率的計算機，一手拿著下載了百貨商店地圖的智能手機，精心挑選商品。進入知名品牌專柜或店面后，他們并不是像以往一樣看到什么就買什么，而是事先了解位置、要買的品種和數量，甚至調查與香港之間的價格差距。此外，積累了海外旅行經驗的“80后”也不再依賴旅行社，而是自己挑選住所。他們旅行之前就會在網上詳細查閱旅館價格、設施和周邊情況。

對于中國奢侈品消費的變化趨勢，香港《南華早報》刊文指出，中國的奢侈品和時裝盛宴仍舊沒有結束，但是五個趨勢顯示出情況的變化。第一個趨勢是，在不到十年的時間里，中國消費者總體上已經從盲目的追隨者轉變為新興的時尚首創者。這個趨勢體現在全球消費的兩個方面。一是中國顧客的平均年齡比西方顧客小得多。歐美奢侈品顧客的年齡一般在40～45歲，而中國顧客的年齡常常在二十幾歲或三十幾歲。二是西方奢侈品的消費群體主要是女性，尤其是在時裝、皮革制品和珠寶等方面，而中國的情況并非如此，除了手表等男性主導的傳統領域，中國男性在其他方面也是消費主體。中國顧客不僅可能引領全球奢侈品行業的演變，還可能對市場的成熟起到激勵作用。

第二個趨勢是，華人投資者最近顯示出收購西方時裝“睡美人”并讓她們蘇醒的才能。臺灣的王效蘭2001年收購法國時裝品牌“浪凡”就是這種情況。王效蘭聘請服裝設計師阿爾伯·艾爾巴茨為該品牌的創意總監。據法國《紡織報》兩年一次的排名，該品牌已經成為世界上最有創意的企業。

第三個趨勢是，中國品牌向國外擴張潛力巨大，迄今為止成果好壞參半。重要的是了解這樣做的原因。中國體育服裝品牌李寧尚未成功地制定出一項在美國的零售戰略，主要是因為耐克等本地品牌的激烈競爭。李寧轉而制訂了一項網上銷售戰略，經過一段時間可能會在零售市場找到一席之地。另一個可能成功的事例是波司登，不久前它在倫敦開設了第一家商店。波司登和一些其他中國品牌試圖在質量明顯改善和價格提高的基礎上采取品牌提升戰略。但中國的奢侈品牌不具備有助于它們在西方市場競爭的傳統。這要經過一段時間以后才能具備。

第四個趨勢是，西方奢侈品牌在中國的擴張大大改變了它們在中國的經營方式。奢侈品帝國歷峰集團對香港“上海灘”等中國品牌的收購，為中國品牌融入西方大聯合企業的產品陣容鋪平了道路。同樣，法國愛馬仕與中國設計師攜手創立新品牌“上下”并在巴黎開設一家專賣店表明，西方投資者收購或開發的這些中國品牌實際上可能是成功的。通過為中國顧客翻譯著名商標、開發新品牌和新系列，將使中國對西方品牌和聯合企業的特性產生影響。

最后一個、但并非最不重要的趨勢是，一批受中國影響的新創意人才開始給整個西方時尚及其核心——巴黎時裝——打上烙印。例如，去年以來，劉凌和孫大偉這兩位中國設計師一直是法國時裝品牌的創意主力。他們不僅在巴黎取得了成功，還能夠將幾種文化傳統結合在一起。他們都學會了西方時裝的檢驗標準，并能夠與他們自己的創意才能結合在一起。

三、中國奢侈品消費影響世界經濟的發展

中國消費者推高了奢侈品消費，中國人已經在今年成為奢侈品的最大消費群體之一，它幫助奢侈品行業實現全球衰退以來連續第三年強勁增長。貝恩公司的報告說，今年，游客占奢侈品總零售額的40%，由于簽證政策更加寬松，中國游客的貢獻最大。該公司預測，到2015年，個人奢侈品市場的全球年增速將在4%～6%之間，屆時該行業的市場規模將達到2 500億歐元。在中國大陸，個人奢侈品市場從2009年的71億歐元增長到了2011年的129億歐元。如果把中國大陸居民在香港、澳門和臺灣的消費算在內，對中國消費者的銷售額就增加到了235億歐元。再算上旅游者在亞洲以外地區花掉的約120億到150億歐元，中國消費者在全球的消費額就達到了近400億歐元。

許多日本企業認識到中國需求的增長對其未來發展具有極其重要的戰略意義，它們正在采取更加積極的行動進入并融入中國市場。中日經濟一體化不可避免，這對日本市場的投資者來說完全是利好消息。其中，處于經濟不斷上升的中國國民對奢侈品的向往，對于日本來說是一個商機。

倫敦是世界奢侈品銷售中心，從20世紀初開始，美國人、阿拉伯人、日本人以及印度和俄羅斯新富們曾成批出現在這里。現在倫敦想盡辦法吸引中國人。英國《金融時報》稱，除了各種昂貴的手袋、化妝品、服裝等，“奢華倫敦”協會專門面對中國游客推出“皇家授權品牌之旅”等項目，價格為265英鎊—花更多錢還可為你安排一輛私人轎車。該報稱，“中國人鐘愛這種唯我獨享的體驗”。

德國經濟也直接獲益于中國人的奢侈品熱情。德國財經網稱，2010年，中國的消費者平均在德國采購金額為454歐元，俄羅斯人為351歐元，而歐洲最富有的瑞士人僅有127歐元。

隨著中國人的購買力迅速增長，歐洲品牌日益看重中國市場，而中國市場的需求也影響了公司的上市地點，普拉達去年6月就決定在香港上市。巴寶麗、新秀麗、寇馳等奢侈品牌近來也紛紛傳出將在香港上市的消息。英國“市場觀察”網站稱，這些世界大牌選擇香港而非本國作為融資的地點，背后的故事很簡單：中國內地消費者已經成為世界奢侈品銷售增長的主要驅動力。

四、中國奢侈品消費的隱憂與建議

奢侈品在中國成了貧富不均的代名詞，但矛盾的是，它不僅是中國有錢人“為了面子”的基本裝備，也是一些中低收入人群想獲得別人關注和尊敬的特殊裝備。韓聯社曾轉引過安徽一個17歲男孩為獲得一部蘋果智能手機居然在網上發廣告想賣腎的消息。蘋果手機雖然算不上奢侈品，但韓聯社評論說，目前中國國內奢侈品的風潮正無序蔓延，一些年輕人為了自己喜愛的貴重物品什么都敢干，“一種不正確的價值觀正在部分中國年輕人中盛行”。有統計顯示，2007—2010年，中國奢侈品主流消費群的最低年齡已由35歲下降到25歲，這個數字比歐洲年輕15歲。

世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤在接受《環球時報》記者采訪時表示，中國的奢侈品消費者日益年輕化，并不是一個很健康的現象。這些年輕人生活在一個高速發展、競爭激烈的環境中，特別是“80后”、“90后”的年輕一代，把是否擁有奢侈品作為彰顯實力的標準。

這一現實也讓一些中國人擔憂，中國整體GDP與美國還有相當長距離，中國人均GDP落后很多國家，甚至只相當于發達國家的1/10。因此，許多人擔心一些年輕人“人前挎LV，回家吃泡面”的畸形消費，可能會讓中國“未富先奢”。

盡管如此，奢侈品消費也給中國經濟以及民眾生活帶來了積極影響，提高了中國城市的國際化形象。歐陽坤認為，從另外一個方面說，沒有奢侈品的時代也是沒有競爭力的時代。中國更應該有自己的奢侈品牌，如果中國奢侈品行業想健康地發展，首先要改變人們把奢侈品看成是炫富的符號這種思想。他建議，奢侈品生產商應更注重培養中國消費者對文化的認識，同時國際奢侈品牌要在中國多做社會公益和慈善活動，為改變觀念和縮小貧富差距做一些貢獻，樹立更好的形象。

中國前駐法大使蔡方柏也對《環球時報》記者說，許多中國人都能買高檔消費品，首先說明中國人的生活水平確實在提高。但中國畢竟仍是發展中國家，用奢侈品炫富不是我們民族的傳統。中國人應該多向瑞士人學習，多余的資金應該用在發展建設或慈善事業上，這也是有責任感的體現。

[責任編輯 王曉燕]