網絡傳播環境中的企業公共關系探析

摘 要：隨著網絡傳播技術的發展和網民規模的不斷擴大，借助網絡媒體進行網絡傳播已經成為當前企業公共關系不可忽視的重要環節。企業僅僅通過以往的模式開展公共關系活動已經不再完全適應社會和市場的發展要求，網絡作為一種新的傳播方式發揮著越來越重要的作用。但目前本土企業并沒有重視網絡對企業公共關系產生的強大影響，網絡傳播環境中的企業公共關系發展還不夠成熟，并且在實施過程中缺乏清晰的認識。網絡傳播環境中的企業公共關系在企業發展中扮演著重要角色。

關鍵詞：網絡傳播環境；企業；公共關系； 網絡媒體

中圖分類號：F272-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）23-0052-02

一、問題的提出及理論概述

1.問題的提出。隨著計算機和互聯網技術的發展、普及，網絡公關已經成為企業組織議事日程中的重要內容。互聯網作為一種新型的傳播媒介，傳播速度快、消耗少、網絡覆蓋范圍不受地域、時間的限制，使得企業在網絡傳播的背景下能夠與廣大受眾方便、快捷地有效互動，從而提高企業的知名度和美譽度，塑造良好的企業形象。在網絡使用人數上，據官方統計中國更是在全球排于首位。面對這樣龐大且不斷增長的網絡公眾，企業公共關系中的網絡公關已經刻不容緩。據此，區內企業與相關受眾的溝通方式應該百花齊放，與時俱進地進行結構性整合，為企業組織與廣大公眾和諧溝通開辟新的渠道。

2.理論概述。公關關系是社會組織用來建立公眾信任度的工具，在企業的持續發展中具有咨詢、倡導和參謀等作用，這是企業公共關系活動所處的特定地位所決定的。企業的公共關系主要是對企業和員工、股東、媒體以及各類企業關系進行科學有效的管理，通過信息傳播等公關活動，倡導友善和協調關系，達成企業與受眾之間的雙向溝通，從而塑造企業的美好形象和聲譽，使企業立足社會公眾謀求企業長足發展。企業公共關系是指企業在運營過程中，有意識、有計劃地與公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。企業公共關系在處理企業和市場、媒體以及國家等關系上顯示著其強大的作用，同時對一個企業的興衰成敗也發揮著重要的作用，企業公共關系活動的網絡化已經成為一種必然趨勢與潮流，甚至在某種程度上定會成為企業發展戰略的助推器。

二、網絡傳播環境中的企業公共關系

利用網絡傳播環境開展企業的公共關系活動，是我區企業立足現代社會可持續發展的必然結果。網絡傳播環境下的公共關系兼容了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的優點，不但能夠以最少的消耗達到最佳的效果，而且傳播的地域范圍和信息量更加廣闊，因此，我區企業應該充分發揮好網絡的強大力量，借助網絡進一步提高企業的知名度和美譽度。在網絡傳播環境中的企業公共關系不同于以往任何時期的企業公共關系，以往的企業公共關系信息的交流和傳遞方式相對單一，在科技飛速發展背景下的網絡促進了信息來源的多樣化，并且為企業提供了促進各方關系溝通的良好的生態環境。企業能否擁有一個良好的網絡生態環境，也是其能否獲得健康發展的必要條件。比如行業間的網絡生態環境，這種關系不僅指同行競爭，它還需要同行溝通、合作以共同推進行業的良性發展。網絡作為一種方便快捷的傳播工具，在企業公共關系中發揮著愈來愈大的影響力。

三、網絡傳播環境中企業公共關系的發展

隨著西藏區域經濟的發展和企業的不斷壯大，企業之間面臨著更加激烈的競爭，網絡為我區企業的發展提供了一個新的平臺，這一切都要求企業積極建立門戶網站、對網絡輿論進行管理監控、遵守網絡禮儀、遵循網絡誠信原則，注意防范網絡風險，積極預防企業公共關系危機。同時，在網絡逐漸普及的背景下，企業通過網絡傳遞企業及其產品的信息，積極倡導民族企業對社會和公眾負責的態度，以公眾的利益為出發點，與所處生態環境共同發展，榮辱與共，樹立美好的具有西藏特色的企業形象。

四、網絡傳播環境中企業公共關系的缺陷

網絡傳播的特點是信息傳遞快捷、雙向、開放。隨著互聯網在西藏的高速發展和西藏經濟的騰飛，我區擁有的網絡用戶不斷增長，這使得不少企業開始注重網絡推廣，力爭使公眾在網絡的潛移默化中接受民族企業品牌文化，提升企業知名度和美譽度。目前越來越多的企業紛紛有意識的建立起網絡公共關系平臺，企業在網絡公共關系方面也取得了一定的成就，在一定程度上實現了通過網絡快速地發布和更新企業及其品牌信息，并且和內地各省的消費群體進行信息互動和交流。術業有專攻，在實際公關活動過程中，由于地域和欠發達等主客觀因素，企業對網絡傳播環境中企業公共關系的認識缺乏專業的網絡公關活動理論與技巧，還不能完全將網絡傳播理論充分地融入到企業網絡公共關系活動中，在網絡環境下企業公共關系建設還存在著嚴重的缺陷。

首先，企業未能充分重視網絡的作用。網絡是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它可以把從點到面的信息聯系到一起從而實現資源的共享。正因為網絡不是現實存在的客觀物體而且具有很大的虛擬性，致使企業不能有效對所有的信息進行及時而正確的判斷，從而忽略一些虛假信息，對企業發展產生不利影響。其次，企業在網絡傳播環境下的公共關系活動缺乏清晰的目標，運行機制不夠完善。企業常常在網絡傳播中開展多種多樣的活動，卻始終沒有一個企業核心形象作為支撐，導致企業無法開展科學的公共關系活動，從而降低了網絡傳播環境中企業公共關系活動的成效。再次，隨著網絡經濟和網絡社會時代的到來，網絡已經進入了一個無處不有、無所不用的境地，企業將前所未有地更加依賴于網絡，而網絡特有的跨區域性、無主管性、開放性等特點，在本土企業帶來機遇的同時也帶來了巨大的風險，可見網絡傳播環境中企業的公共關系活動存在一定的隱患，所以企業管理者必須有意識的提高網絡應用、企業網站維護等技術和防范公共關系危機的意識。

五、網絡傳播環境中企業公共關系的要素

網絡作為一種媒介形態，傳播著海量的信息，并在社會中的主導性作用巨大。企業通過網絡這種新的信息傳播手段，能夠更加快速、全面的掌握企業輿論中的主導權和主動權，從而更有利于塑造企業本土形象與民族企業品牌。按照人們對網絡的認識水平和運用程度，網絡用戶是對網絡比較了解，能夠熟悉運用網絡的人們。一個企業通過網絡可以了解到公眾的關注度狀況。這些網絡用戶可以通過互聯網了解企業形象及其產品，并且與企業進行溝通、互動，進一步加深對企業文化的認識，確保公眾對企業行為有正面的認識與理解，喚起公眾對企業的好感、興趣、信賴和支持，從而為企業的經營管理營造良好的發展環境。

六、網絡傳播環境中企業公共關系的平臺

1.網絡站點。當前的網絡站點類型繁多，不同的網絡站點適合不同的對象。綜合型網絡站點的名氣比較大，用戶人數多，而且內容豐富多樣，專業性不是很強，所以適用于對消費群體公眾沒有什么限制的企業。一般不同行業的網絡站點都有其特定的用戶群體，比如，如果企業的受眾以我區的農牧民居多的話，就要考慮建設雙語（藏語和漢語）網站；再如，中關村電子網的用戶大多數是買賣電子產品或者熱衷于電子產品的受眾，這樣的網絡站點就適用于專門從事電子行業的企業。

2.討論平臺。企業通過討論平臺發布和討論企業的相關信息，允許廣大網絡用戶之間以及用戶和企業之間進行討論，通過豐富多樣的網絡傳播方式進行信息的傳遞和交流，為目標公眾提供通過網絡及時向企業進行反饋的渠道，可以充分體現“公眾必須被告知”的公共關系公開性原則。公眾不僅是企業信息的接受者，而且是企業信息的制造者。網絡討論平臺是一把雙刃劍：它既可以是企業內部公眾聯系的紐帶，又有可能成為企業外部公眾的發泄地，同時企業還可以通過發布帖子來告知目標公眾企業組織的產品信息動態，還可以發起企業文化及企業產品的討論活動，增強人們對企業的認識與關注，從而實現公關效果；成功的討論平臺不僅能夠為企業壯大公眾群體、研究市場動態，而且充分發揮公共關系的重要作用，樹立企業的完美形象。企業可以在討論平臺中總結、提煉、吸取用戶提供的有效信息，從而作為提升企業形象與改進企業相關產品的參考意見。它還能夠發揮集體的凝聚力量，激發企業目標公眾對企業產生深厚的感情，為企業爭取更多公眾的理解和支持。

3.微博。微博是網絡行業中交流和傳遞信息的一種新方法。微博龐大的公眾數量和現實的互動效果使它成為了一個高效率的公關媒體。大多數微博用戶都是個人，他們通過微博發表自己的看法、認識和感受，并且可以隨時隨地進行更新，影響范圍廣，從而極大地影響著企業的形象。處在中國發展浪潮中的藏區企業要積極建立企業微博，結合民族文化實時開通藏語和漢語微博，使雙語微博為企業的形象塑造添磚加瓦，促使企業與廣大公眾進行良性互動，建立企業與受眾互信、互愛、互助的良好關系，來實現和達到內求緊密團結，外求長足發展的企業戰略目標。

雖然企業大多是以紙質或電視的方式與受眾溝通，以建立企業和公眾的聯系，但是，在互聯網飛速發展的大背景下，企業必須主動把公共關系理念納入到其對網絡的調控體系中，與公眾構建密切和諧的關系，結合我區區域經濟的現狀綜合考慮企業與公眾的共同利益，為實現主客體共同利益建立一個良好的網絡互動信息平臺。網絡傳播環境中企業的公共關系定會迎勢發揮越來越大的主導作用，幫助我區本土企業不斷提高知名度與美譽度，從而有效實現企業發展戰略目標。

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