微電影營銷的發展趨勢探析

摘 要： 2011年底，“限娛令”、“限廣令”的頒布以及大量網絡新媒體的迅速興起，為微電影營銷提供了一個良好的發展平臺。新媒體時代下，微電影營銷在我國還處于起步階段，還存在著許多問題，如產業鏈未形成、營銷效果難以評估、政府監管缺失、微電影內容偏失等。對于企業來說，誰能找出問題所在，并加以規避和解決，就意味著占領了市場的先機。因此，針對以上情況提出一些借鑒意見。

關鍵詞：微電影；營銷；發展趨勢

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）23-0244-02

一、微電影含義

微電影，即微型電影。是指以新媒體作為傳播平臺，運用電影藝術手法制作而成的具有完整故事情節的視頻短片。

微電影是電影藝術與新媒體網絡技術的結合體。與電影短片相比，微電影的傳播方式更加多樣化，不再局限于在固定場所播放；與網絡視頻相比，雖然都是主要在各種新媒體平臺上進行傳播，但在制作手法上微電影更加專業。

二、微電影營銷的現狀

（一）產業鏈未形成

目前，我國微電影營銷尚處于起步階段，還未形成系統的產業鏈。由于微電影制作成本低、沒有相應的法律法規監督和規范市場，導致微電影產品質量參差不齊，造成市場混亂。一些專家對此現象表示擔憂，“在微電影產業鏈尚未形成的階段，市場規模化不夠，大量良莠不齊的微電影的涌入必然會對市場造成沖擊，導致市場混亂。消費者也會因為低劣產品的影響，漸漸懶于甚至抵觸接受微電影廣告，最終導致微電影市場的崩潰，退出‘微時代’的舞臺。”

（二）營銷效果難以評估

營銷效果主要包括三個方面：營銷活動所取得的經濟效果，消費者心理認知的影響程度，營銷活動所帶來的社會效果。因此，微電影營銷的效果評估，也應當包含這三個方面。但要對這種無形效益進行評估，卻很難進行。

與傳統的營銷方式相比，微電影營銷的評價體系還不夠完善，營銷效果難以量化評估。因此，在這種環境下，微博的轉發次數、視頻的點擊量等就成為現階段重要的衡量標準。但這些衡量標準并不能充分對微電影營銷的營銷效果進行評估，影響著企業后續的決策判斷。

目前，企業拍攝的微電影主要分為兩種：植入式微電影和定制式微電影。其中，植入式微電影通過鳴謝贊助商和植入廣告的方式，以達到宣傳企業產品的目的。但由于沒有客觀的衡量標準，因此，植入式微電影很難衡量其營銷效果。定制式微電影雖然作為企業最常用也是最為有效的手段，但其營銷效果依舊很難評估，這主要是因為目前通過網絡上微電影的點擊率和轉發率，很難判斷對消費者產生多大影響。正是因為微電影營銷效果難以評估，所以加大了企業投資風險，也對企業接下來的一系列營銷活動造成了巨大影響。

（三）政府監管缺失

微電影營銷成功的關鍵在于將企業產品的信息完美融入到一個完整、吸引人眼球的故事當中。但由于微電影市場剛剛形成，制作方水品良莠不齊，并不是每一部微電影都能達到藝術性與故事性的完美結合。同時，微電影市場進入門檻低、缺乏相關的法律法規約束，一些含有血腥、暴力、低俗的微電影大量出現。這種低俗內容的微電影將會導致消費者喪失觀看興趣，造成大量消費者流失，對微電影市場的發展產生逆作用。短暫的自由可能會導致微電影市場的混亂，從而影響微電影營銷的正常發展。

（四）微電影內容偏失

1.缺乏創新，罔顧品牌形象

微電影營銷成功的關鍵，在于微電影的內容能不能吸引觀眾，以達到企業品牌產品病毒式傳播的效果。但在微電影的創作中，企業往往本末倒置，將形式放在首位，忽視了對內容的創新。愛情、失戀、親情成為微電影廣告乃至電視廣告和電影廣告永恒不變的旋律。由于這類故事內容相當接近，在消費者看的多了以后就很難再打動他們了。因此，就會出現有些微電影看起來雖然很精細，但內容卻很老套，企業的營銷信息與故事內容結合比較生硬的狀況。內容缺乏創新是微電影營銷陷入同質化瓶頸的重大因素。

如網絡游戲《圣斗士傳說Ω》，為了宣傳投放的微電影《雙子座刺殺雅典娜》，該微電影的制作方為了吸引更多消費者的眼球，以曖昧、低俗的場面重新演繹了《圣斗士星矢》中經典的場面。該片一經播出就引起了廣大網友的強烈反感、厭惡，使觀眾對該企業的品牌形象好感度大大降低，嚴重影響了該企業的企業形象。

三、微電影營銷的發展趨勢

（一）立足微電影，整合產業鏈

微電影的繁榮得益于新媒體、尤其是移動互聯網媒體的發展，可以說，沒有新媒體就沒有微電影。經營好一部微電影，需要從上游的編劇創作、拍攝制作到下游的營銷推廣、渠道發行、廣告合作等環節，基本跨越了各個領域。因此，微電影這條產業鏈需要的是整合而不是壟斷。

影視行業是靠作品、版權來謀發展的，是一個豐富內容產生的過程。就產業鏈而言，任何一個機構都不可能在產業鏈里面做絕對的老大，壟斷整個行業。從營銷到制作、到播出、到衍生這四個領域當中，各個企業、傳媒所要考慮的應該是找準自己的定位，而不是去壟斷一個產業鏈。所以，要完善微電影營銷產業鏈，要立足微電影，整合產業鏈的各個方面，為微電影服務。

（二）以消費者為導向，滿足受眾的參與要求

隨著互聯網信息技術的不斷發展，消費者地位也在不斷的提高，消費者在接受信息的同時，也可以向外傳播信息，成為信息的發布者。消費者地位的提高，要求營銷策劃人員要根據消費者或潛在消費者的需求和意見來調整和制定出相應的營銷戰略。

對于企業來說，互聯網技術的進步帶來的最大成就就是實現了企業與消費者之間的雙向互動。傳統的單純的單向傳播已經不再適合企業的信息傳播，雙向互動式的傳播方式使消費者能夠更好的參與到營銷活動中來，通過微博、SNS網絡社群等進行評論、留言、轉發，實現信息反饋。消費者反饋的積極性充分體現了消費者渴望參與的心理需求。在進行微電影營銷活動時，這種與消費者的互動更加是必不可少的，這種互動可以使微電影制作更上一個臺階，產生更好的營銷效果。

（三）社會媒體化整合傳播，實現傳播合力的最大化

在網絡信息技術迅猛發展的今天，傳統的營銷傳播渠道已經遠遠不能滿足企業宣傳品牌產品的要求，一個成功的營銷活動其傳播推廣渠道，需要多種營銷傳播方式結合使用，在這種環境下，網絡整合營銷方式就成了最好的選擇。微電影營銷作為企業營銷活動的新寵，在進行傳播時，要利用不同的傳播渠道進行信息傳播，將企業信息像病毒一樣擴散傳播出去。在運用病毒營銷的策略下，實現社會媒體化整合傳播，使微電影營銷更好的為企業服務，傳遞品牌信息。

（四）加強把關，抵制低俗內容，營造良好環境

由于我國微電影市場正處于起步階段，進入門檻較低，一些制作方在利益的誘惑下，血腥、暴力、低俗的微電影就會隨之出現，內容低俗的微電影會嚴重阻礙微電影營銷的發展。因此，為了營造微電影營銷發展的良好環境，就需要政府加強監管，對于微電影內容的審核做出嚴格的規范，并出臺相應的法律法規。同時，企業、制作方等也應當嚴于律己，嚴格把控質量關，抵制低俗內容，營造良好環境，促進微電影營銷的發展。

（五）保持品牌形象一致性，深化品牌形象

在市場競爭中，一個良好的企業品牌形象是企業吸引消費者的關鍵。一個成功的營銷者所構建的并不只是一條簡單的營銷網絡，而是利用企業的品牌文化，在消費者心中構建出一條龐大的營銷網絡，將產品信息印在消費者心中，在消費者需要購買相關產品時能夠首先認準這個產品。

品牌營銷成功的關鍵，是對消費者心靈的觸動，即將品牌倡導的價值和信念演化為消費者的生活方式和消費文化。唐·E·舒爾茨認為，產品和品牌分別滿足消費者的物質需求與精神需求，其中品牌對人們的精神需求更加重要。在這個日趨多樣化、個性化、多元化的時代，要想留住消費者的心，品牌內容也應當多樣化、多元化、豐富化。因此，在強化消費者心理印象的過程中，應當注意在微電影營銷的各個環節，注重品牌的一致性。

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