零售業網絡銷售渠道積極因素實證分析

摘 要：針對零售連鎖和網絡銷售的特點和理論，綜合運用關鍵成功因素法，構建網絡銷售渠道積極因素結構模型，通過對網絡消費的主要群體進行調查考證，使用數據挖掘技術中的因子分析方法，尋找確認對網絡銷售渠道有積極影響的若干因素，并依此對連鎖零售業開拓網絡銷售渠道提出建議。

關鍵詞：網絡銷售渠道；積極因素；因子分析

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0120-02

網絡銷售渠道作為營銷渠道中的一種，相比傳統營銷渠道作用，擁有便捷、高效的特點，另一方面，和傳統營銷渠道一樣，網絡銷售渠道仍然注重通過特定營銷手段獲取顧客、維系顧客。Coughlan A等人[1]認為網絡銷售渠道“指企業通過互聯網或其他與互聯網相連接的電子設備尋找、接近顧客，或是顧客通過互聯網或其他與互聯網相連接的電子設備尋找供應者，進行交易的營銷渠道”。而瞿彭志[2]在其著作中則概括為：“網絡銷售渠道就是借助互聯網將產品從生產者手中轉移到消費者的中間環節。”兩者的側重點不同，但概括起來，“網絡銷售渠道是通過互聯網的作用，與公司外部關聯的、達到公司分銷目的的經營組織。”[3] 面對國內網絡銷售市場不斷持續發展、外資零售巨頭加速布點國內網絡銷售市場環境，尋找影響客戶行為的積極因素，是國內連鎖零售業擴展網絡銷售渠道的急切需求。

一、研究架構

零售業網絡銷售渠道的影響因素是受多個方面共同構成的，包括：（1）連鎖超市零售業態影響因素；（2）新時代下體驗營銷、服務營銷、服務知覺價值；（3）網絡銷售渠道影響因素三個方面[4]。本課題結構建立在網絡顧客體驗、服務知覺價值影響消費者再次重復消費、推薦愿望的消費者忠誠模型的基礎之上。

結合體驗營銷理論知識，將購買體驗定義為顧客經由瀏覽網站網頁或參與到購買、參加商家活動行為事件后，經由自身的感受刺激而誘發其產生認同思維或者再消費的行為[5]。根據本課題的目的，選定體驗營銷理論中五個體驗模型為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯體驗。

服務知覺價值應結合顧客服務知覺效度和顧客忠誠度，因此我們將服務知覺價值分為五個重要因素：品質、情感反應、貨幣價格、行為價格和聲望。

二、實證研究

根據CNNIC最新公布的中國互聯網信息統計數據顯示[6]，中國網絡網民和網絡購物的主要群體是18～35歲的中青年群體，集中在中國相對發達富裕的城市。因此本課題初步選定廣州市的大學生及相關相似年齡的群體作為本次研究的范圍。

本課題共發放30份紙質調查問卷和170份電子調查問卷，實際收回180份問卷，回收率為90%。由于網絡調查問卷和紙質調查問卷都嚴格按照要求填寫，所以未有發現無效問卷，因此實際回收的有效問卷達到100%。

對問卷的統計數據結果進行因子旋轉后，得到的各個因素負荷量都超過0.3，克隆巴赫系數為0.749，問卷的信度與效度較高。本次研究的調查問卷測試出的數據KMO值為0.514，Bartlett’s球形檢驗的值為364.307，自由度為105，均達到顯著，這表明了母群體的相關矩陣間有一定數量的共同因子存在，因此確定這個調查結果是適合進行因子分析的。

參照文獻[7]中的處理方法，進行因子合并、刪除后，得到連鎖零售網絡銷售渠道積極因素中的體驗營銷因子、服務知覺價值因子、消費者行為因子更加精煉的因子調查結果，使到各個因子對應的題目更加直觀、清晰地描繪了消費者對于網絡購物的感覺體驗、行為反應。根據因子的特征值和旋轉后的因子矩陣，在網絡銷售渠道積極因素的統計分析中，體驗營銷因素、服務知覺價值因素、消費者行為因素具有了更強而明顯的特性值，三個因素通過因素結構的調整和簡化，更加地解釋了網絡銷售渠道積極因素調查的全部內容。因此，可以認為三個因素便是影響網絡銷售渠道積極因素的主要核心因素。

本次研究的結果順利地驗證了連鎖零售網絡銷售渠道積極因素的假設，從一個消費者主觀感受的側面去探討并且證實了體驗營銷、服務直覺價值、消費者行為三者在連鎖零售網絡銷售渠道中的積極作用。

三、開拓網絡銷售渠道的建議

結合上述的研究結論，針對廣州市連鎖零售業開拓網絡銷售渠道，建立網絡商店，提出以下幾點建議：

1.體驗為主，服務為輔。在日趨競爭激烈的市場環境下，零售業除了關注自身的商品結構外，不應忽略消費者的天然特性：感覺。由研究結果可以得知，在導入“感官體驗”、“情感體驗”、“思考體驗”、“行動體驗”、“關聯體驗”、“品質”、“情感反應”、“貨幣價格”、“行為價格”、“聲譽”這八大元素后，能夠獲得更好的顧客體驗，從而刺激消費者的感官，進而上升為消費者對企業品牌的口碑和企業形象，最終實現提高顧客的忠誠度，完善連鎖零售的網絡銷售渠道市場。

2.多進行活動和促銷，增強消費者行為。一方面，市場營銷學4P理論中已經證明商家活動和促銷都能正面地促進消費者的購買或者宣傳行為；另一方面，通過本次的研究證明，活動和促銷能夠加強消費者的消費體驗，強化本來處于劣勢的虛擬數字化網絡商店，還能夠通過促銷活動促進潛在消費者的首次接觸和再度消費購買行為，進而能夠讓消費者有更多機會接觸企業的活動和體驗以及服務，實現企業持續發展的良性循環。

3.打造完美體驗網絡超市。按照連鎖零售網絡銷售渠道積極因素結構，網絡超市可以：打造前端優美、便捷導航的界面；根據服務知覺價值因素的品質，網絡商店除了擁有和網絡消費者之間的良好的溝通渠道，也要對商品的布局講究清晰、內容講究完整和真實；根據服務知覺價值因素中的聲譽因素，提高個性化服務、專注網絡商店的品牌打造；核心打造活動交流，根據體驗營銷因素中的行動體驗，企業多開展促銷活動或者能夠體驗企業品牌效益的活動，能夠刺激消費者對企業形象的感知；網絡商店的終端可以加強售后服務和消費者間的網購體驗交流，加速網絡銷售的推薦行為，同時能夠有效提高網絡商店的企業形象。

四、后續研究展望

1.完善連鎖零售網絡銷售渠道積極因素結構圖。消費者行為一項指標的劃分要進一步參考研究消費者行為學的有關理論和研究成果，同時應該加強網絡消費者消費特性的研究，并對在綜合情況下，即在網絡消費下網絡消費者的特性和影響因素進行深入的挖掘并進一步修改、完善這一個構件。

2.擴大樣本和強化調查手段。在本次研究當中，由于樣本的數量不足，導致問卷統計數據的KMO值偏低，同時由于填寫完整符合規范的問卷需要耗費大量的時間，所以應該更改如口頭調查等更加快捷和高效的調查手段。最后，大量的學者、博碩士對于調查都會采用訪談、郵遞調查問卷、電話訪問等各種現代化手段，同時由于訪談、電話訪問的數據模糊度提升，這項研究需要對調查手段進行一次深入的研究和改進。

參考文獻：

[1] Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis W.Stern，Adel I.El-Ansary.營銷渠道：第7版[M].北京：中國人民大學出版社，2008，（4）：1-380.

[2] 瞿彭志.網絡營銷：第3版[M].北京：高等教育出版社，2009：112-278.

[3] 張新華.對中國企業網絡營銷銷售渠道的研究[J].經濟師，2005，（2）：166-167.

[4] 蔡佳燕.影響民宿旅客行為意向因素之探討[D].臺南：南臺科技大學，2007.

[5] Yun Wan，Makoto Nakayama，Norma Sutcliffe.The impact of age and shopping experiences on the classification of search，experience，and credence goods in online shopping [J].Information Systems and e-Business Management，2012，10（1）：135-148.

[6] 中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2012-12-19.

[7] 魏文.田尾地區花卉產業供應鏈管理關鍵成功因素之研究[J].淡江人文社會學刊，2010，（26）：24-41.