新形勢下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展探析

摘 要：近幾年來，鄉(xiāng)村旅游在旅游市場中的異軍突起，成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點。隨著城市化進(jìn)程與都市生活節(jié)奏的加快，人們的工作壓力不斷加大，許多都市白領(lǐng)和城市居民將鄉(xiāng)村旅游作為旅游休閑的最佳去處。從鄉(xiāng)村旅游的定義入手，與傳統(tǒng)旅游方式作出比較，分析鄉(xiāng)村旅游所具有的特征，同時論述鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，指出鄉(xiāng)村旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性和意義及以后發(fā)展的對策與建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游經(jīng)濟(jì)；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0245-02

近年來，鄉(xiāng)村旅游成為全國旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點。國家旅游局將1998年旅游主題定為“華夏城鄉(xiāng)年”，2006年定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”，2009年旅游主題為“中國生態(tài)旅游年”等等。各大旅游景點紛紛打出了“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的旅游理念和口號，鄉(xiāng)村旅游一時間成為旅游市場中的一股浪潮，席卷全國各大城市。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景下，如何發(fā)展農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展成為未來需要解決的問題之一。

一、鄉(xiāng)村旅游的定義

鄉(xiāng)村旅游是近年來興起的新名詞，目前學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游的定義沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。總的來說，鄉(xiāng)村旅游是通過旅游業(yè)的推動，向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的嘗試，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式。目前，國內(nèi)一些鄉(xiāng)村旅游還僅僅停留在初級發(fā)展階段，經(jīng)營管理模式相對粗放，效率也較為低下。對鄉(xiāng)村旅游的定義有著狹義和廣義之分。其中，狹義的鄉(xiāng)村旅游是指游客在農(nóng)家田園游玩，欣賞農(nóng)村風(fēng)景，體驗農(nóng)村樂趣的旅游方式；而對經(jīng)營者而言，就是通過農(nóng)村的田園風(fēng)光、自然景點與鄉(xiāng)村文化，吸引廣大游客群體來農(nóng)村吃、住、玩、游、娛、購的旅游形式。廣義的鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的，其是指農(nóng)村家庭以田園風(fēng)光、自然景點以及農(nóng)家生活為旅游資源依托，吸引城市居民前來觀光、度假以及體驗的旅游活動形式。

二、鄉(xiāng)村旅游的基本特征

鄉(xiāng)村旅游不同于平常所見的旅游方式，其經(jīng)營主體為農(nóng)村家庭，在經(jīng)營管理上相對松散自由。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景下，農(nóng)村家庭通過自身的果園、魚塘、牧場等農(nóng)村資源來吸引城市旅游群體。相比較而言，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)著以下幾方面特征：

1.鄉(xiāng)土特征鮮明。鄉(xiāng)土特征鮮明是鄉(xiāng)村最為明顯的特征。相比較文化古跡、風(fēng)景名勝，鄉(xiāng)村旅游的載體為田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村自然景點，因此，其所展示的為農(nóng)村所特有的自然風(fēng)貌，而且其將農(nóng)村自然風(fēng)貌與鄉(xiāng)土文化融合在一起了。鄉(xiāng)村旅游使得游客感受到了農(nóng)村的鄉(xiāng)土氣息，體驗了現(xiàn)代農(nóng)村生活的氛圍和節(jié)奏。

2.平民性明顯。目前，國內(nèi)旅游被詬病的一點就是費用過高，旅游群體基本上是以富裕階層為主，而這點在鄉(xiāng)村旅游中卻不明顯。盡管國內(nèi)一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)也是向富人開放的，但總的來說，鄉(xiāng)村旅游的群體還是集中于都市白領(lǐng)和工薪階層。根據(jù)相關(guān)資料顯示：都市白領(lǐng)和工薪階層受制于收入與工作的因素，其出行旅游主要是以短距離為主，而鄉(xiāng)村旅游則是其首選。因此，鄉(xiāng)村旅游具有大眾化和平民性的特征。

3.參與體驗性強(qiáng)。參與體驗是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的主打牌。在名勝古跡、旅游風(fēng)景區(qū)的旅游形式中，主要是以觀光、欣賞為主，而鄉(xiāng)村旅游方式則有著本質(zhì)的區(qū)別。鄉(xiāng)村旅游所開展的旅游項目就是農(nóng)村生活的組成部分，游客一方面可以體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，參與趕牛犁地、播種栽苗、澆水施肥、松土除草等農(nóng)事作業(yè)，體驗農(nóng)耕生活的辛酸勞累，同時也可參與采摘、收獲、品嘗等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，讓游客感受農(nóng)業(yè)豐收的喜悅。

4.消費水平較低。在近年來城市物價水平居高不下的背景下，農(nóng)村的消費水平則相對維持在較低的水準(zhǔn)。鄉(xiāng)村是以農(nóng)村消費為基礎(chǔ)的，接待者為農(nóng)村家庭，旅游的內(nèi)容也是以農(nóng)村生活的體驗的感知為主，這使得鄉(xiāng)村旅游的消費水平相對較低。在鄉(xiāng)村旅游模式下，吃的東西是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，住的是農(nóng)家小屋，娛樂是以果園、花圃以及風(fēng)景區(qū)的農(nóng)村資源為主。因此，鄉(xiāng)村旅游總體消費價格較為低廉，城市一般家庭都可以接受。

5.經(jīng)營方式以家庭為主。目前很多名勝古跡的旅游發(fā)展模式是以旅游公司為主導(dǎo)的，通過旅游公司來經(jīng)營管理旅游資源的開發(fā)和日常維護(hù)。然而，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體則是農(nóng)村家庭，夫妻或上下兩代人等直系親屬共同操持，雇傭的服務(wù)員也多是親戚。

三、鄉(xiāng)村旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的意義

旅游作為綠色無污染的第三產(chǎn)業(yè)組成部分，其對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極的作用。鄉(xiāng)村旅游所依托的是農(nóng)村旅游資源，其對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有著不可忽視的作用，特別是在目前新農(nóng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展更有著舉足輕重的意義。

第一，鄉(xiāng)村旅游推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的分工，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是三農(nóng)問題的最核心問題，鄉(xiāng)村旅游模式可以形成一整條產(chǎn)業(yè)價值鏈，通過鄉(xiāng)村旅游延伸開其他各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如農(nóng)漁養(yǎng)殖業(yè)、運輸業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、餐飲住宿業(yè)等等。同時，鄉(xiāng)村旅游的開展還促進(jìn)了農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移。在三農(nóng)問題中，農(nóng)村剩余勞動力的再就業(yè)是一個非常重要的問題，而鄉(xiāng)村旅游幫助這部分剩余勞動力實現(xiàn)了再就業(yè)。據(jù)調(diào)查顯示，鄉(xiāng)村旅游的工作人員基本上以50歲左右的農(nóng)村居民為主，而且很多鄉(xiāng)村旅游地區(qū)對工作人員都沒有年齡、學(xué)歷上的限制，這無疑為這部分農(nóng)村剩余勞動力提供了就業(yè)的舞臺。

第二，鄉(xiāng)村旅游增加了農(nóng)村居民的收入，刺激了農(nóng)村消費的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體為農(nóng)村家庭，而且相比較其他旅游方式，鄉(xiāng)村旅游的投資金額相對較少，成本低，收益率高，這可以有效增加農(nóng)村家庭的額外收入。同時，農(nóng)村家庭收入的增加則有助于刺激農(nóng)村消費，配合“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”政策的開展。

第三，鄉(xiāng)村旅游改善了農(nóng)村的村容村貌，有助于農(nóng)村精神文明建設(shè)的開展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本條件是干凈整潔的生活環(huán)境和健康文明的人文環(huán)境，在鄉(xiāng)村旅游的帶動下，農(nóng)村的村容村貌發(fā)生了巨大的變化，整潔的環(huán)境、文明的語言與舉止在農(nóng)村和農(nóng)民中逐漸形成，而且游客對餐飲的衛(wèi)生要求也使得農(nóng)民的衛(wèi)生意識不斷提升，這極大地推進(jìn)了農(nóng)村精神文明的建設(shè)，促進(jìn)了鄰里和睦。

第四，鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)了農(nóng)民民主和主體意識的提升，有利于現(xiàn)代化農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游畢竟是市場化的競爭活動，要想在市場競爭中生存，就必須增強(qiáng)主體意識，主動適應(yīng)市場，這使得農(nóng)民主體意識不斷得到強(qiáng)化。與此同時，鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村周邊環(huán)境有著密切的聯(lián)系，這使得農(nóng)民更加注重農(nóng)村集體環(huán)境的建設(shè)與發(fā)展，使得農(nóng)村整體環(huán)境不斷改善與提高，而且在管理上也更加民主。

四、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的對策與建議

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展水平關(guān)系著三農(nóng)問題的有效解決。目前，一些鄉(xiāng)村旅游做得好的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民收入水平已經(jīng)逐漸和城鎮(zhèn)居民的收入水平持平，而且農(nóng)村居民的生活質(zhì)量也日益提升。為使鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提出以下幾點對策與建議：

第一，加強(qiáng)市場需求導(dǎo)向，做好主動營銷宣傳工作。主動營銷是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的重要渠道，其有助于鄉(xiāng)村拓展游客，在一定區(qū)域范圍內(nèi)形成足夠的影響力，提升自身的品牌價值。當(dāng)然，在主動營銷宣傳工作前，首先要明確宣傳的品牌主題。對鄉(xiāng)村旅游而言，其所強(qiáng)調(diào)的是城鄉(xiāng)文化的差異，城鄉(xiāng)文化差異是城市居民向往鄉(xiāng)村旅游的深層次動因。因此，必須要深度挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品位。與此同時，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，未來的市場需求將呈現(xiàn)著多元化與多層次化的趨勢發(fā)展，而且一些鄉(xiāng)村旅游的高端市場將逐漸形成，游客除了關(guān)注健康、舒適、衛(wèi)生以外，還追求品位獨特、文化底蘊、個人空間。因此，在對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳營銷的過程中要從高起點、高品位著眼，對深層次的農(nóng)業(yè)民俗文化的開發(fā)，才能夠滿足市場需求的品味提升。

第二，切實解決鄉(xiāng)村旅游目前存在的“三化”問題。所謂的“三化”問題，就是庭院的美化、居住環(huán)境的城市化以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。這“三化”問題是目前鄉(xiāng)村旅游服務(wù)層面存在的弊端，因此，政府部門與經(jīng)營主體要科學(xué)栽花植草，美化農(nóng)家環(huán)境；同時，學(xué)習(xí)城市一些星級酒店的居住環(huán)境，改善臥室的寢具和衛(wèi)生間的洗浴設(shè)施的方便、衛(wèi)生、整潔程度。此外，最重要的是加強(qiáng)服務(wù)水平的提升和標(biāo)準(zhǔn)，做到既要有農(nóng)民的質(zhì)樸熱情，也要有向城里看齊的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)。

第三，對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府部門的主導(dǎo)和規(guī)劃，目前一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的規(guī)劃呈現(xiàn)著亂象的態(tài)勢，這為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展埋上了一層陰影。因此，政府部門要對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，建立扶持鄉(xiāng)村旅游的配套政策機(jī)制，通過對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在土地、交通以及稅收等方面的優(yōu)惠和支持，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的全面發(fā)展。與此同時，政府部門針對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的多個地區(qū)，進(jìn)行交通標(biāo)志、旅游廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，配合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展。此外，建立農(nóng)村本土特產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與物流配送機(jī)制，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)副食品行業(yè)。

第四，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，形成鄉(xiāng)村旅游的品牌化發(fā)展模式。在市場競爭日益激烈的背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須要從規(guī)模化和品牌化的角度切入，打造自身的品牌形象，提升產(chǎn)品服務(wù)的附加值。一是要充分認(rèn)識鄉(xiāng)村的經(jīng)營理念精髓，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，通過“農(nóng)”、“家”、“樂”這三方面形成自身的經(jīng)營理念。二是結(jié)合營銷宣傳，塑造自身的鄉(xiāng)村旅游品牌，通過品牌化輻射各個區(qū)域，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。三是提升服務(wù)水平和能力，鄉(xiāng)村旅游的品牌化經(jīng)營需要服務(wù)水平的配合與支持，只有服務(wù)能力的全面提升，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的品牌化經(jīng)營。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]