國有企業加強品牌營銷戰略研究

摘 要：世界知名企業在中國市場上實施“品牌戰略”，中國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌營銷戰略的競爭。如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

關鍵詞：國有企業；品牌；營銷戰略；品牌戰略體系

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）25-0009-02

品牌營銷戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所指定的企業總體行動計劃。中國大多數國有企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分國有企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的國有企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。

一、國有企業加強品牌營銷戰略意義

1.品牌營銷戰略可以樹立良好的企業形象。企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌營銷戰略和企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。品牌營銷戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌營銷戰略的實施，二者相互促進，相互保障。

2.品牌營銷戰略有助于提高經濟效益。品牌本身是一種無形資產，其潛在的價值有利于我們開發使用。我們可以利用它的光環在投入階段降低采購成本；在生產階段降低生產各項制造費用；在銷售階段提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。品牌有磁場效應，品牌產品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會吸引其他品牌產品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買其產品。

3.品牌營銷戰略是區域經濟發展的龍頭。一是優化產業結構，促進資源的優化配置；二是振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創區域經濟發展的新局面；三是借知名品牌企業產品的知名度，提高地區知名度；四是企業可以形成知名品牌產品系列，促進相關產品的崛起。

二、國有企業加強品牌營銷戰略策略

1.企業領導樹立品牌意識的重要性。隨著經濟的發展，產品的極大豐富，人民生活水平的提高，人們的消費意識發生了根本性的轉變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。可見品牌不僅具有產品屬性，更具有市場營銷的屬性，一方面品牌代表著廠家、代表著生產者：另一方面品牌成為消費者識別、選擇商品的標志。品牌是一個企業的產品標識，也是企業的標志，沒有這個標志消費者就無法識別不同的企業。人員推銷、廣告發布、新聞策劃都是企業向消費者宣傳自己的產品，增進廣大消費者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識是企業對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產品為龍頭的企業形象，是企業占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的象征。名牌作為企業擁有的最有價值的無形資產，能給企業帶來巨大的財富，成為企業向更高目標奮進的翅膀。

2.品牌聯盟，借船出海。品牌聯盟經常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。聯盟雙方可以是強強聯手，也可以強弱聯手，為的都是實現雙贏的結局。特別是對品牌聯盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現“本土化”。總之，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關注度，把對方的一些優勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。

3.重視產品質量和技術創新。企業形象可以靠設計形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。隨著知識經濟時代的到來，質量與技術創新成為競爭制勝的關鍵，創造世界級質量，創出全球化品牌，是企業競爭取勝的法寶。企業必須樹立全新的質量理念，從市場預測、產品設計、生產制造、售后服務等全過程實行全面質量管理：建立用戶至上、市場導向、質量效益與以質量求生存等廣義的質量觀念：將質量與技術緊密結合，雙輪驅動，深入開展質量經營。質量是品牌的基礎，品牌是高質量的象征。中國企業要創國際名牌，必須在企業上下建立一個共同管理好企業的質量管理體系，保證商品的高質量、高效用。

4.構建基于價值導向的品牌戰略體系。以上歸納性的分析了國內企業在創建品牌過程中的一些誤區，限于篇幅筆者只能試圖給出導向性的建設意見。全球經濟一體化的結果導致產業的全球整合，企業的戰略定位在一定程度上決定了其品牌戰略的實施，而品牌不僅僅是市場識別的標志，更是企業戰略實施成果的文化標志。就國內市場而言，消費結構變化與市場供需的逆轉同步進行，也客觀上要求企業加速構建基于價值導向的品牌戰略體系。嚴格講，價值導向的品牌戰略是在國際品牌成功運作的基礎上總結出來的一套競爭與發展理論，要求經營者充分分析品牌核心價值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內在的關系，為品牌操作中的品牌識別、品牌競爭、品牌延伸等元素提出系統的操作手段。基于價值導向的品牌戰略強調品牌核心價值在品牌規劃與管理上的主導地位，企業應在深入分析行業特征、消費者需求、競爭對手、企業內部文化的基礎上提煉出品牌的核心價值，進而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標消費群。在大類目標消費群確立的基礎上，進一步細分消費者對功能上的需求，進行實施品牌定位并劃分小類目標消費群，通過分析小類目標消費群的性格特征并最終鎖定品牌性格，在品牌性格與核心價值統一作用的基礎制定出整合營銷傳播策略。

參考文獻：

[1] 彭磊.淺談市場營銷中的品牌營銷[J].現代企業教育，2011，（21）.[責任編輯 吳高君]