先說What—type還是先說Why

摘 要：基于信息順序效應理論和ELM模型，提出在新產品溝通策略中的兩種方式：先說“what-type” 還是先說“why”。不同的消費者類型、不同的新產品類型以及不同的企業知名度和企業家類型都會影響到不同方式溝通策略對消費者購買意愿的勸說效果。企業在選擇先說“What-type”還是先說“Why”時要綜合考慮這些因素以選擇最合適的方式才能取得最好的收益。從理論的角度分析這些內容的理論基礎并找出兩種方式中這些因素的影響效應，提出合理假設，構建理論模型。

關鍵詞：“what-type”策略；“why”策略；新產品溝通策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）25-0094-03

引論

進入二十一世紀以來，市場的競爭越來越激烈，面對如此激烈的競爭環境企業只有不斷提高自身的市場競爭力才能在競爭中生存發展。對于企業來說，市場競爭力則主要體現在其產品領先性及對消費者需求的滿足程度上。一個產品無論如何暢銷，總有一天也會退出市場，被更好的產品取代，想要始終保持產品的領先性，就需要企業按照產品生命周期理論的要求不斷創新生產新產品或是改造舊產品。同時我們也可以看到，作為市場的另一個重要組成部分的消費者，隨著社會經濟的發展和消費收入的提高，他們的需求變化也在不斷改變和提高，想要更好地滿足他們不斷提高和變化的需求，企業也需要不斷創新，開發新產品。所以在目前的市場環境下，我們認為創新是企業發展的根本，創新的最直觀體現則在于企業開發出滿足消費者需求的領先的新產品。

而對于企業來說，有了新產品并不意味著就有了收益，要想將新產品的開發獲得真正收益，還有一個非常關鍵的步驟就是如何將新產品推出市場，被市場接納。現有研究表明，有效的營銷溝通策略與新產品的成功正相關，也就是說一個合理有效的新產品溝通策略對于新產品的成功推出起到了十分關鍵的作用，因此研究企業新產品的溝通策略對企業意義重大。但是目前對于這方面的研究還不系統。在營銷實踐中，新產品溝通策略中往往包含各種符合信息，為了更好推出新產品，在與消費者進行溝通時我們將這些信息匯總簡化為兩個基本問題：一個是這個產品是什么類型即“What-type”，一個是為什么要用這個產品“Why”。這就使得我們在新產品的溝通策略上面臨信息順序的選擇，先說“What-type”還是先說“Why”，哪種方式會產生更強的勸說效果進而更大地影響消費者的購買選擇，這個問題具有很強的實踐意義，本文正是從這個問題入手，嘗試探析不同的順序下，有哪些因素會影響消費者的購買選擇，并提出研究假設和相關理論模型，以期為進一步的量化分析提供幫助。

一、理論框架

（一）新產品溝通策略

哥倫比亞大學的Simon Sinek認為消費者之所以購買一種新產品，是因為受相同理念和價值觀影響即“Why”，所以應從“Why”先開始溝通；而Russo運用結構性首因效應分析信息內容對于消費者決策的影響，認為先說信息內容即“What”會影響信息接受者更多。本文借鑒這些理論，根據信息呈現的順序提出兩種溝通策略方法，一種是先說“What-type”再說“Why”，即先說新產品的具體創新屬性，其次才是這些屬性可以滿足消費者何種潛在需求或者價值追求；另一種是先說“Why” 再說“What-type”，即在進行新產品溝通時先說產品的創新理念來滿足消費者某種潛在需求或者價值追求，其次才是產品的具體產品屬性。這兩種溝通策略的區別在于和“Why”兩種信息內容呈現的順序不一樣。作為企業，我們在進行新產品溝通策略的選擇時到底要先說什么呢？結合相關理論，本文認為不同的消費者類型、不同的新產品類型以及不同的企業知名度和企業家類型都會影響到不同方式溝通策略對消費者購買意愿的勸說效果。企業在選擇先說“What-type”還是先說“Why”時要綜合考慮這些因素以選擇最合適的方式才能取得最好的收益。本文將從理論的角度分析這些內容的理論基礎并找出兩種方式中這些因素的影響效應，提出合理假設，構建理論模型。

（二）相關理論基礎

1.信息順序理論

信息順序理論認為人們在面對一系列信息刺激時，所處的情境對于刺激的影響起決定作用，也即決策者并不是孤立地去感知和記憶某個事件，而是根據他們過去的經驗和事件發生的情境去理解和解釋新信息。刺激呈現的順序影響人們判斷，首因效應和近因效應都屬于順序效應。該理論認為，如果信息比較復雜，將會出現近因效應，而當信息比較簡單時，有可能出現首因效應。當把相同信息放在不同的呈現位置時，在最開始的位置為發生首因效應，最后出現近因效應。研究發現，當消費者作出消費選擇時，總是考慮第一個產品信息或第二個產品信息。Haugtvedt和Wegener的研究表明，當產品信息以不同位置出現時，人們會作出一個產品由于另一個的決定，也就出現了順序效應。所以我們認為不同的信息呈現順序直接影響著消費者的決策行為。

2.精細加工模型

精細加工模型（Elaboration likelihood model，ELM）認為，消費者在處理信息時既可能是深思熟慮的，也可能是無意識的。ELM模型認為，消費者主要通過兩條路徑來處理信息：中心路徑和外圍路徑（Petty和Cacioppo，1995）。在通過中心路徑處理信息時，消費者通過深思熟慮的學習來改變已有的態度并形成新的態度；在通過外圍路徑處理信息時，消費者只是基于一些簡單的線索來作出判斷。另外，ELM模型強調，消費者處理時間和相關信息的能力和動機的高低即消費者介入度對消費者態度的形成和改變起著重要的影響。根據介入度的高低，消費者態度的改變或形成過程可以分為“深處理過程”和“淺處理過程”。因此，我們認為不同類型的消費者，他們處理時間和相關信息的動機和能力不同也即對產品介入度不同，基于ELM模型，他們對于信息順序效應的反應也不同，也將影響最終購買決策的形成。

二、研究假設及理論模型

（一）研究假設

1.消費者介入度的調節作用

基于ELM模型，在新產品溝通策略選擇中，當消費者面對新產品時，介入度高的消費者也即處理時間和相關信息的動機和能力強的消費者會通過中心路徑“深處理”信息，精細加工程度高，也就是會對產品的各種產品信息進行較為深入的了解、對比以作出較為理性的評價，他們會被產品屬性信息勸說，更具循序順序理論可以使整體信息勸說更強，因此先說“What-type”方式效果更好；反之，先說“Why”效果更好。以此，本文假設：

H1：消費者介入度高時，先說“What-type”比先說“Why”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

H2：消費者介入度低時，先說“Why”比先說“What-type”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

2.新產品類型的調節作用

我們將新產品氛圍兩大類，一類是以原有產品為基礎的換代、改進、再定位或是成本減少等產品，我們稱為改進型新產品；一類是以創造的全新產品為基礎的，我們稱為創新型新產品。對于改進型產品來說，由于其實建立在原有產品基礎上的，消費者對于原有的產品已經有了一定的熟悉度，這些產品通過改進升級等處理手段后重新推出，消費者對于它已經存在有一定的類別判斷，業已經有了一些此產品相關信息的儲備，這時企業采用先說“What-type”來強調重新推出后其在功能特性上的改進和新增更能吸引消費者，對消費者起到更好的勸說效果。而對于創新型產品，產品完全是全新的，消費者缺少對其的了解和體驗，需要大量搜集和分析相關信息才能了解其具體性能屬性，這時，先說“Why”的溝通策略效果可能更好。以此，本文假設：

H3：針對改進型產品，先說“What-type”比先說“Why”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

H4：針對創新型產品，先說“Why”比先說“What-type”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

3.企業知名度的調節作用

現在的市場上，企業和品牌眾多，消費者在面臨選擇時，為了節約時間，獲得更高的價值，往往傾向于選擇那些知名度高的企業和品牌，因此，消費者對于知名企業或是品牌推出的新產品接受度也比一般的企業要高，對于他們推出的新產品往往十分信任，較少去認真分析其相關信息，憑借企業和品牌的高知名度相信其宣傳的效果，因此我們認為，企業知名度越高，消費者對其認同也就越高，對其產品的接受度越高，采用“外圍路徑”思考模式越多，企業在新產品溝通時先說“Why”效果更好。企業知名度低，消費者往往采用“中心路徑”大量搜集信息，詳細了解其產品信息，企業在新產品溝通時先說“What-type”效果更好。以此，本文假設：

H5：知名度高的企業，先說“Why”比先說“What-type”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

H6：知名度低的企業，先說“What-type”比先說“Why”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

4.企業家類型的調節作用

作為企業創新的主要內容，新產品的開發和推廣越來越受到企業的重視，也有越來越多的企業家逐漸從幕后走到臺前主動參與到新產品推廣過程中的溝通中。他們的專業形象和個性類型都對消費者的信息處理過程產生了很大影響。作為產品的超級代言人，消費者不免會將企業家的形象和個性特點與他們產品的形象聯系在一起。我們將消費者對企業家的形象定位分為兩類：一類是消費者認為更重視開發新品類，更具創新意識和挑戰意識的企業家，我們稱為開拓型；一類是更加沉穩，更重視產品不斷優化完善，占據業界領先地位的企業家，我們稱為穩健性。我們認為，對于開拓型企業家的產品，先說“Why”來與消費者進行新產品的溝通效果更好；對于穩健型的企業家，先說“What-type”效果更好。以此，本文假設：

H7：對于開拓型企業家的產品，先說（下轉197頁）（上接95頁）“Why”比先說“What-type”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

H8：對于穩健型企業家的產品，先說“What-type”比先說“Why”對消費者購買意愿勸說效果影響顯著。

（二）理論模型

綜上所述，根據理論基礎和研究假設，本文最后提出針對先說“What-type” 和先說“Why”兩種新產品溝通策略對消費者購買意愿勸說效果的理論模型如下：

參考文獻：

[1] 黃靜，曾一帆，唐洋.新產品發布溝通策略what-type和why-type的運用[J].科技進步與對策，2013，（6）.

[2] RUSSO J E，MEDVEC V H，MELOY M G.The distortion of information during decisions [J].Organizational Behavior and Human Decision

Processes，1996，66（1）.

[3] HOGARTH R M，EINHORN H J.Order effects in belief updating：the belief-adjustment model [J].Cognitive Psychology，1992，24（1）.

[責任編輯 陳麗敏]