基于SWOT理論的中小凹印制版公司戰略研究

摘 要：在分析中小凹印制版行業的發展現狀、工藝特征、產品特點和市場特征的基礎上，運用SWOT模型分析中小凹印制版公司優勢、劣勢、機會、威脅，提出適合中小凹印制版公司發展的戰略。

關鍵詞：凹印制版；戰略；SWOT模型

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0025-03

凹印制版是凹印印刷的前期工藝，與印刷業一起，構成了國民經濟的重要部分。從現有的文獻看，對凹印制版戰略的研究很少，本文主要探討凹印制版的戰略。鑒于中國的凹印制版業主要集中在中小企業，大型企業較少，而且大型企業與中小型企業的戰略存在明顯的不同，本文主要分析的是中小型凹印制版企業的戰略。

一、中國凹印制版行業發展現狀

凹印制版與凹版印刷相分離是凹印制版行業的一個顯著特點。凹印制版屬于資金和技術密集型行業，投資規模較大，技術要求高，且難以進行規模化批量生產；但是凹印版輥卻能進行大批量的印刷。中小型印刷廠一般都不會同時建立制版生產線，因為如果一家印刷廠擁有制版生產線，不僅增加其技術和資金成本，而且還增加自己在印刷市場的風險。原因是其他印刷廠在制版時由于擔心自己的客戶被該印刷廠搶走，不愿意到擁有制版線的印刷廠制版。這樣就出現了印刷與制版的分離格局。這種格局是影響凹版行業發展和營銷戰略的一個重要因素。

20世紀中后期，凹印制版技術為了適應凹印印刷業務的飛速增長，由傳統的利用化學藥劑腐蝕制版發展為數字電子雕刻制版，實現了手工制版到電腦數控制版的跨越式發展。電子雕刻制版由于具有工藝簡單、精度高、成本低、質量好、生產周期短、圖像的再現性好等優點深受市場歡迎，大大提高了凹印制版行業的生產和市場競爭能力。

凹印制版在中國發展速度迅速，競爭力強，目前，中國已成為世界上擁有電雕機最多的市場，“凹印制版設備的擁有量達650多臺，遠遠多于德國的330臺，北美的300多臺，日本的350臺。” [1] 可見中國凹印制版設備在量上已經趕上甚至超過了先進國家水平。據統計，中國凹印制版企業大致分布在珠三角和長三角，以及東北、華北、西北、西南等地。隨著凹印制版技術的突破，凹印制版的技術進入避壘相對較低。雖然電子雕刻機價格昂貴，但中國國民收入隨國家經濟實力的提高也得到了較大的發展，這也增加了電雕凹印制版廠企業的數量，使得凹印制版市場競爭激烈，制版價格下調，使“軟包裝成為中國塑料工業中發展最為迅速的行業之一，年增長率一直保持在15%左右。2007年中國塑料軟包裝總產量450萬噸，國內軟包裝市場對塑料薄膜的需求量以每年9%的速度增長，預計未來三十年中國各類塑料軟包裝膜的年需求量將達到540萬噸。” ^[1]這一切意味著中國凹印制版行業發展前景看好。

二、中國中小凹印制版公司市場特征

制版屬印前工藝，產品是為印刷做準備，其直接的服務對象是印刷廠，根據其產品的價值鏈及組織間營銷的特點：購買工業產品或服務的目的是制造其他的產品或服務，然后將后者在組織間市場或消費者市場上銷售^[2]。由此可以看出，凹印制版營銷屬于組織營銷。中國中小凹印制版公司市場主要有以下特征：

1.客戶參與程度較高。制版的目的是為了提高產品的包裝形象，許多需要印刷包裝的產品生產廠家在印刷包裝前，都會在包裝的圖案上用一定的工夫和時間。出于對包裝的重視，包裝圖案在定稿之前，都要獲得需要包裝廠家的認可。因此，每一個制版廠都配有相應的電腦設計部，專一為客戶提供免費的圖案設計和修改服務。由于制版廠的電腦設計部主要對準的是印刷制版，相對廣告公司的設計來說，其設計水平要受到相應的印刷工藝和制版工藝的限制，不能完全根據客戶的要求，想要什么樣的顏色就設計什么樣的顏色，這就需要設計人員與客戶間的溝通交流。也有部分客戶在廣告公司設計好包裝圖案后再拿到制版廠，但是廣告公司的設計大多不符合印刷標準，這就要求制版廠電腦設計人員根據印刷工藝的要求對之進行修改調整，修改調整后的圖案打成彩稿得到客戶認可后才能開始制版。因此，整個制版過程不僅需要印刷廠客戶的參與，而且還需要印刷包裝的生產廠家的參與。

2.訂單式生產，市場個性化強。凹印制版的產品與一般產品不同，版輥生產是針對客戶的及時需要和具體要求制作的，不針對客戶的具體要求就不能生產；而不同客戶要求又不同；在版輥生產完成后，客戶若需要任何一點尺寸、圖案、文字或工藝的變動都會導致整個版輥的重新制作，從版材下料、打磨到電鍍，從電腦圖像改變到圖像雕刻，整個制作過程都要重新開始，因此，制版廠屬于訂單式生產，只有當客戶訂單下好后，才會按客戶的要求去生產。所以凹版的市場個性化很強。制版是為了印刷包裝，而印刷廠或生產者只有在需要印刷包裝時才去制版，制版的目的是印刷，每次制版都是在有具體的印刷需求時才進行，所以每次制好版后都要及時交給客戶，基本上是零庫存。正是這一市場的個性化，決定了凹版產品的個性化特征和非批量生產。

3.質量要求嚴格。版輥的精密度和工藝質量保證是印刷廠提供優質印刷產品的基礎，從圖案、文字、標點符號、色彩深淺、雕刻深度都有著嚴格的質量標準，如小圖案、小文字不能用多色疊加，也不能實行透空；大圖案在顏色疊加時要進行顏色邊界的相應擴縮，一般是深色要大出淺色一到二線；黑色下邊不能透空，一般是直接壓上去；馬克線的擺放位置等等，每一個部分都有一定的工藝質量限制。同時，制版人員在圖案制作時，從圖案的顏色到文字的內容及標點符號，都不能出現任何差錯。如果質量不過關，就會造成返工，印刷廠如果沒有發現該問題，一旦上機印刷，就會造成印刷材料的大量浪費和損失。為了保證產品的質量，制版廠對制版的機器設備的性能和人員技術素質都有較高的要求，一般每套工藝都有幾道質量檢驗，可以說，整個版輥的制作過程，也是一個質量檢驗、把關的過程。

4.市場受地域限制，相對比較集中。印刷制版往往需要先設計后制版，設計過程是客戶參與的過程，且設計文稿不是一個短暫的過程，一般需要多次的修改。設計一個稿子一般最少需要幾個小時，而定下一個稿子則需要二到三次甚至四五次的修改，時間少則一周，多則幾個月不等。隨著市場競爭的激烈，包裝圖案早已引起各個生產廠領導者的關注，這就需要生產廠領導確定了設計文稿才能制版，而生產廠領導往往不會有時間親自去和設計人員溝通設計，這就需要廠家的代表要經常往返于領導和制版廠設計人員之間。為了溝通上的便利，許多廠家會就近選擇廣告公司來設計好文稿后再到制版廠去制版，而制版廠提供的免費設計又吸引著生產廠家，這就造成了許多廠家愿意就近制版。另一方面，制版業務量有限，數量少則一支，多則十幾支，加上客戶一旦確定了包裝印刷，就想急于拿到印好的包裝袋，使得許多印刷廠不愿意把時間浪費在路途上，都愿意選擇就近制版。各方面的原因，導致制版市場較強的地域特點。

三、基于SWOT理論的中小凹印制版公司戰略分析

凹印制版公司的直接客戶主要是印刷廠、各類需要包裝的產品生產廠家，其營銷屬于組織營銷。菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出組織營銷與消費者營銷的區別在于：購買者比較少但購買量很大；買賣雙方關系密切；專業性采購較強；影響購買的因素較多；多次的銷售電話訪問；衍生需求；需求缺乏彈性；需求波動大；購買者在地理區域上集中；直接采購^[3]。正是組織營銷與消費者營銷的這些區別，使得組織營銷與消費者營銷的戰略制定也存在著一定的差異性。

所謂SWOT分析，也就是對公司的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）進行全面評估，并對公司內、外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優勢、劣勢、面臨的機會和威脅，以確定行業的戰略選擇方向^[4]。

由于凹印制版行業受獨特的技術壁壘限制，中國中小凹印制版公司在各個方面大多存在著相似的背景，相應地在優勢、劣勢、機會、威脅方面的分析也存在著很大的相似性。

1.通過前文的分析，可以發現中小凹印制版公司的發展有如下機會：（1）政府鼓勵高科技產業，并提供一定的資金支持和優惠的稅收政策；（2）同行競爭不是很激烈，國內市場份額較大；（3）現階段人力資源供應充足，技術人員、管理人員、營銷人員招收成本不斷降低；（4）隨著產品市場競爭的加劇，產品包裝更新換代越來越快，導致需要重新印刷制版的機會越來越多；（5）中國加入WTO后，會有許多外國廠商進入中國市場，由于中國制版價格較低，獲得外商制版的機會較多；（6）互聯網的發展，給外地許多廠商提供了通過互聯網制版的機會；（7）技術進步速度較快，會為制版提供越來越高的技術支持。

2.同時，我們也注意到中小凹印制版公司面臨如下威脅：（1）人們對環境建設要求的進一步提高，為了減少污染，就會減少印刷包裝，從而減少制版；（2）經營產品在國內市場趨于同質化，未來競爭壓力逐漸增大；（3）隨著替代品技術的改良，替代品的市場份額有所上升；（4）互聯網的發展，給中小制版公司提供客戶發展空間的同時，也會使原有的客戶增加選擇其他遠距離制版的機會；（5）大型制版廠已在國內中等城市建設業務網點或分廠。

3.同樣的，中小凹印制版公司存在著以下優勢：（1）多建于中小城市，針對當地中小印刷廠，在當地有一定的區位優勢；（2）方便與當地的中小印刷廠建立長期鞏固的關系；（3）產品專業化強；（4）產量低，可以自由掌握生產任務的分配；（5）管理成本較低，有一定的價格自由空間。

4.相應的，中小凹印制版公司也存在著以下的劣勢：（1）管理人員文化素質低，管理紊亂；（2）技術實力薄弱，質量不穩定，交貨期長；（3）設計人員流動大，專業設計水平較低；（4）營銷人員文化水平低，專業素質差；（5）全員營銷意識淡薄，部門之間支持不足。

通過對中小凹印制版公司的優勢、劣勢、機會、威脅的分析，我們可以為中小凹印制版公司建立SWOT矩陣（見下表）：

從P26表可以看出，中小凹印制版公司現階段可以選擇SO戰略。即集中資源優勢，充分把握所在區域市場機會，加強人才的招聘和培養，維持人才對伍的穩定性；努力改善產品的技術、質量，增加對技術的研發及先進設備的投資力度，盡量縮短產品交貨期，提高企業的服務水平，提升客戶滿意度；同時還要加強網絡營銷的建設維護，加大對新市場的開發力度，以提高中小凹印制版公司在中國凹印制版市場中的市場占有率，從而提升企業現有的競爭能力。

參考文獻：

[1] 雨馨.改進凹印工藝服務塑料軟包裝印刷——專訪中國印刷技術協會凹印分會理事長許文才[J].今日印刷，2008，（4）.

[2] [英]多米尼克·威爾遜.組織營銷[M].萬曉，湯小華，譯.北京：機械工業出版社，2002：25-43.

[3] 陳璉年，張鑒.數字化印前設計應用[M].重慶：重慶大學出版社，2004：1-15.

[4] [美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理：第12版[M].梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2006：531.

On the Strategy of Small and Medium Gravure Plate-making Industry SWOT Theory-based

WU Guo-yang

（Department of Economic Management，Baise University，Baise 533000，China）

Abstract：Based on the analyses about China’s gravure plate-making industry of the development of the status quo ，process characteristics，product characteristics and market characteristics，This paper use SWOT model to analyse the strengths，weaknesses，opportunities and threats，and pust forward strategy for China’s small gravure plate-making industry.

Key words：gravure plate-making；strategy；SWOT theory

[責任編輯 吳高君]

收稿日期：2013-07-19

作者簡介：吳國陽（1974-），女，河南南陽人，講師，經濟師，從事民族經濟學、管理學研究。