德州蔚來城光伏建筑綠色營銷策略研究

摘 要：選取中國經濟最為活躍的房地產業為背景，以德州太陽能光伏建筑的領軍者蔚來城為研究對象，首先對房地產綠色營銷理論進行了闡述，通過調研及問卷調查，對企業綠色營銷中存在的問題進行分析和探討，嘗試性地為企業提出一些綠色營銷策略，同時也為中國房地產業綠色營銷的發展提供一定的借鑒意義，真正做到改善人居，實現人與自然和諧相處的目標。

關鍵詞：太陽能光伏建筑；綠色營銷；策略；德州

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0113-02

隨著中國經濟社會的發展，人們的環保觀念和綠色消費意識愈來愈強，綠色營銷將會在不久的將來成為企業營銷的主角。作為中國國民經濟的支柱產業，未來的房地產行業也將由傳統的經營理念向生態經營理念轉變，作為與之配套的營銷模式，綠色營銷必將取代傳統營銷模式成為未來房地產企業新的經營哲學。它既符合可持續發展的要求，也是生態經營時代企業謀求生存和發展的必然選擇。對于太陽能光伏建筑蔚來城來說，綠色營銷既是時代的選擇，也是生態時代謀求自身生存和發展的要求。

一、房地產綠色營銷的基本理論

房地產綠色營銷的概念產生于20世紀七八十年代，是房地產市場營銷的一個新的發展方向。英國威爾斯大學教授肯·畢提曾在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”但是對于房地產綠色營銷的概念，目前理論界并沒有一個統一的表述，筆者認為基本可以歸為以下內容：所謂房地產綠色營銷，就是指社會和房地產企業在充分認識消費者日益提高的環保意識的基礎上，發現并創造市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現房地產業可持續發展的一個過程。

二、德州蔚來城工程介紹

（一）綠色節能建筑群——蔚來城

蔚來城是德州太陽能行業的領軍者皇明集團在太陽能光伏一體化建筑領域的代表之作，參照七星花園別墅酒店——金星，是德州市的地標性建筑。社區地處德州的新城區，毗鄰德州市政府，是德州未來發展的黃金地段。小區采用了太陽能光伏建筑一體化技術，能實現電力的完全自足，同時利用先進的水循環技術，能通過太陽光轉化的大量熱量滿足冬天取暖的需求。社區采用了先進的設計理念，實行人車分流，綠化率高，景觀布局科學合理。

（二）蔚來城發展概況

蔚來城的設計歷時一年多，方案曾被推翻七次，圖紙被否定了無數次，又一次次地重來，市場調查也是詳細至極，調查人數多達上千。經歷了數年的醞釀和建造，蔚來城一期觀湖居終于在2009年開盤，正式面向消費者。二期騰望閣截至2011年底已全部封頂，2012年面世，三期悅陽樓也將于今年7月份開盤銷售。

三、德州蔚來城往期營銷分析及市場問卷調查

（一）蔚來城往期營銷分析

蔚來城一期、二期銷售已經結束，2013年又將展開了三期的銷售。

在往期的銷售中，成交客戶主要集中在30～50歲之間；客戶居住區域主要在德州市區，小部分來自周邊縣市；客戶購房目的比較集中，除極少部分成交客戶是因投資而購買外，其余均為改善住房條件；樣板房在一期成交中占據了不可忽視的作用，48%的客戶因看過樣板房而促成交易；對于廣告宣傳方面，戶外廣告以壓倒性優勢戰勝其他宣傳方式，以70%多的比例位居成交客戶獲取信息途徑的榜首。但是目前小區的入住率較低，不到30%，空置房較多。

（二）蔚來城市場調查

本次調查主要采用查閱文獻和調查問卷形式。調查問卷共分為兩種，包括《德州市房地產需求市場調查問卷》和《德州蔚來城入住客戶滿意度調查》，分別針對已入住居民和廣大德州市民進行調查。

1.德州房地產需求市場調查。《德州市房地產需求市場調查問卷》涉及被調查對象個人基本情況以及被調查者對房價和房款總額的承受能力。數據顯示，超70%的被調查者選擇了3 000元～7 000元，僅有7%表示能接受10 000以上；在購房款問題上，大部分人選擇了能接受40萬以下的房款總額，所占比率為65.1%，只有極少數人，選擇了能接受80萬元以上。由此可知，目前在德州市居民的消費水平比較普通，居民能接受的房價和房款總額較小，高價房的推廣現階段在德州市還有較大壓力。

2.蔚來城入住客戶滿意度調查。《德州蔚來城入住客戶滿意度調查》涉及被調查對象個人基本情況及滿意情況。數據顯示，被調查的住戶中，在房屋質量問題上，有兩人選擇了比較滿意，22人選擇了非常滿意，這兩者完全涵蓋了住戶對房屋質量的所有評價。對于物業系統，設備設施，以及護衛、保潔的體驗評價中，選擇非常滿意和比較滿意的人數也占大部分。

四 蔚來城綠色營銷問題分析

（一）購買成本讓部分潛在客戶望而卻步

現階段綠色節能建筑推廣的主要問題是成本問題，消費者難以接受如此高的價格，開發商也大多不愿開發此類樓盤。德州市區以及開發區普通樓盤價格在5 000元/m2左右，而蔚來城的房價動輒就上萬元每平米，一期二期部分住房價格高達12 000元/m2。根據對德州住房需求的市場調查，超過70%的消費者對房價的承受能力在3 000元～7 000元之間，蔚來城的房價只在很少一部分消費者能承受的房價范圍之內，高房價殘忍地將普通工薪階層拒之門外。

（二）技術推廣難度不容忽視

太陽能目前最廣泛的應用是在光熱轉換方面，即太陽能熱水器，但即便是盡人皆知，在德州老城區仍舊有大量舊式樓房太陽能熱水器普及率不及60%。另外建筑主體表面大面積的太陽能電池板壽命有多久，后期維護和修善費用如何處理，都是值得考慮的問題。

（三）消費者沒能真正認識太陽能光伏綠色建筑

太陽能光伏建筑是近幾年剛剛興起的綠色節能住宅，仍然處于起步階段，只有極少部分人對其有正確理解。蔚來城作為德州首個太陽能光伏建筑小區，得到了全國乃至全世界的關注，但它獨特的綠色節能優勢并沒有被消費者充分認識，即便是已經入住的消費者，對于蔚來城的住房綠色化也是一知半解，更有甚者根本不了解綠色住宅小區的優勢所在。

（四）項目的營銷組合策略與綠色營銷不相匹配

蔚來城項目工程旨在打造低耗節能綠色住宅，綠色營銷是最佳選擇，但企業依舊延續使用傳統營銷組合策略，對于綠色住宅、綠色定價額宣傳都有待改善。綠色營銷沒有真正得以實施，沒有對綠色信息進行到位宣傳，缺乏對消費者的正確引導。

五 蔚來城未來營銷策略分析

（一）綠色產品策略（product）

綠色產品是實施綠色營銷的基本載體，將綠色理念融入到太陽能光伏建筑中，以此來滿足消費者的綠色消費需求。蔚來城采用的綠色能源和建材塑造純綠色建筑，不但可以減少不可再生能源的消耗、維持可持續發展，而且可以大大減少由于能源浪費造成的環境污染。蔚來城后期推廣上要沿用往期產品策略，著重宣傳綠色產品。

（二）綠色定價策略（price）

太陽能光伏綠色住宅由于新材料和高新技術的引進，使得綠色產品的成本增加，但住宅后期的低耗節能也是綠色住宅的獨具優勢。蔚來城的價格是一個利弊綜合的矛盾體，一方面，高于普通住宅的價格有利于突出產品的綠色理念，將綠色的高姿態展現給消費者，從心理上對其進行誘導和吸引；另一方面，建筑成本在一定程度上轉嫁給了消費者，高消費成本會使部分顧客流失。因此，企業要樹立綠色形象，結合消費者價格敏感性以及造價成本，科學合理定價。

（三）綠色分銷渠道（place）

銷售渠道的選擇是房地產業綠色營銷中的關鍵一步，要從企業和市場兩個方面綜合考慮，選擇綠色的分銷渠道要同時堅持經濟、控制、適應三項原則。分銷也要時刻注意突出綠色形象，圍繞綠色營銷開展活動。介于蔚來城的高價位，建議將分銷渠道定于德州高收入群體，由于三期不同于往期的適用群體，也可以將三期重點渠道放在德州中高收入白領。

（四）綠色促銷策略（promotion）

綠色促銷是一種銷售觀念的滲透，企業要大力推行綠色廣告的宣傳。綠色住宅的優勢在于環保和節能，企業要充分利用此優勢，將自己在節能環保方面的成功展現給消費者，強化綠色形象。蔚來城往期銷售中，綠色主題活動、講座等活動很多，三期也要采用活動推介，圍繞綠色主題，通過各種形式的促銷活動，引起潛在消費者的關注和重視。

（五）綠色公共關系（public）

良好的企業公共關系、和諧的社會關系環境也是企業綠色營銷很重要的一點。對企業內部，蔚來城要加強對員工的綠色宣傳和教育培訓，是員工充分意識到建造綠色住宅的重要性；對外界社會，積極參與環保公益活動，協調同環保部門的關系，著重宣傳綠色營銷理念，樹立良好的公眾形象和綠色信譽，為消費者堅定綠色消費的信念，打造獨一無二的世界級綠色住宅區。

參考文獻：

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[責任編輯 吳明宇]

收稿日期：2013-08-20

作者簡介：于大成（1990-），男，山東德州人，本科生，從事光伏產業研究；肖鳳華（1978-），女，山東德州人，講師，碩士，從事光伏產業研究。