奇瑞汽車股份有限公司外貿營銷策略的特色

摘 要：奇瑞汽車股份有限公司是目前國內成長最猛的自主開發企業，擁有自主品牌，是中國汽車特別是轎車出口的生力軍，連續六年轎車出口居全國第一名。將奇瑞公司對外營銷策略作為研究對象，對外營銷策略的特色做分析。并對其中的一些對外營銷策略存在的一些問題進行分析并提出相應的優化措施，并尋求適合奇瑞公司發展的新營銷策略。

關鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關系營銷策略、廣告營銷策略、網絡營銷策略、價格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿營銷策略在實施中存在的問題進行分析并提出相應的優化措施，尋求更加適合奇瑞公司發展的營銷策略。

一、奇瑞汽車股份有限公司外貿營銷策略特色分析

1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產汽車行業第一自主品牌，并已經從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費者心目中建立起了“更安全、更節能、更環保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術的領先性，增強消費者的信心和認可度。近期，J.D.Power亞太發布了2008年中國汽車售后服務滿意度CSI調研報告，報告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗”服務品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務建設取得喜人進步及得到消費者認可的最好證明。奇瑞汽車經營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現在轉變為多品牌、多渠道的發展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成^[1]。奇瑞公司擁有多款互補車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。

2.關系營銷策略。關系營銷策略是一種基于“優勢互補 合作共贏”的戰略合作模式，積極尋求與國際一流企業資本與技術合作的模式^[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業、集團或國際巨頭簽署戰略合作協議、合資協議、代理協議等，為公司進入他國市場奠定了基礎。2007年，奇瑞公司先后與PPG、埃克森美孚、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強企業建立零部件技術合作關系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團、菲亞特集團簽訂了合作協議，開創了以自主開發、自主品牌為根基的“后合資時代”。

3.價格營銷策略。運用具有競爭性的價格，實行海外市場營銷。奇瑞所運用的價格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優越的性價比，也就是花費相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內還是國外，優越的性比價都是它的一大亮點。造車技術上，汽車性能及所提供的價格等方面的服務，奇瑞都能滿足各個消費層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費者青睞的一大重要因素便是優越的性價比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優勢。除了在一定的價格限制內將安全配置提升到了全球水準外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應雨刮、自動空調、自動感應大燈、FMH大燈延時關閉伴您回家等配置等等，相信在同價位的車型中A3的性價比已是難逢對手。

4.分網營銷策略。所謂分網銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權給不同的經銷商進行獨立銷售的渠道模式[^5]。這種模式在國外汽車品牌中實施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網銷售與發達國家的“分網”概念是不同的：他允許一級代理商同時作為其他產品的二級代理。這樣能避免經銷商出現打價格戰及其他不規范的行為，一定程度上能穩定該品牌的市場價格防止出現價格上的惡性競爭。

5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運用國際汽車展及汽車廣告等方式擴大知名度，實現了海外擴大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務年會，來自全球60多個國家的160余名奇瑞汽車經銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發展策略、營銷創新思路與方法進行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰略目標邁進。

6.綠色營銷策略。運用汽車環保節能的優勢來適應時代的需求。現在奇瑞順應世界發展趨勢，積極開發節能的汽車。以環保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端

1.分網銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現有經銷商被給予其中一個到多個系列的一級代理權，沒有一級代理權的也可銷售其他車型，但只可以作為二級代理經銷商。雖然分網銷售曾經一度創造出了輝煌成績，卻在之后幾年實踐中，暴露了經銷商直接互為二級經銷商的銷售模式的弊端，出現內耗嚴重，影響銷量，難以樹立一個良好品牌形象。

2.自身不足，服務欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴展的同時，奇瑞自身的一些產品與其他大汽車行業的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內動力不足，這為奇瑞擴展海外市場，也是一道無形的阻力。

3.相對較弱的售后服務影響消費者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時間過長。欠缺的售后服務讓大家寧愿買質量稍差但是具備完善的售后服務和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠，這也是影響銷售的另一個重要因素。

4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術及商業計劃，并要求巨額賠償。這個事件也反映出在向國際市場擴展中，要規避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優化奇瑞公司的外貿營銷策略的措施和途徑

1.針對分網銷策略弊端采用的優化策略——二級代理將定量銷售。進入一個新的市場，奇瑞采用的充分利用當地的銷售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設計汽車銷售代理商的激勵和約束制度，一方面要保證銷售代理商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

2.針對產品自身不足而形成阻力應采用的優化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設計、服務三方面的工作，靠質量，不斷提升產品質量，達到使汽車能順利進入某市場的目的^[6]。奇瑞這些年在汽車品質的提升上，仔細、努力，不斷改進技術，提高性能，增加亮點，如環保設計，進一步優化產品。

3.建立信任感和信譽度。針對售后服務質量跟不上而形成的阻力，應采用優化策略。而在服務上，奇瑞公司可以通過服務來與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車需保證及時的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。在初始階段可以選派國內技術工程師作為快速維修服務人員；聘用部分當地客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供服務；國內好的服務策略也可以推廣到海外。

4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關注合作方的各方面信息，必要時要重點調查。其次，仔細研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關的法律。同時要小心應對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風險。最后，國家也要完善相關的法律，以此來保護本國企業的利益。

5.采用創新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式發布瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個全新品牌。所以奇瑞已構建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內的四大品牌，而奇瑞的國內市場銷售網絡也根據產品品牌劃分為負責奇瑞品牌產品銷售的奇瑞銷售網絡、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網絡及負責開瑞的商用車銷售網絡^[7]。這根據品牌來劃分負責范圍的營銷模式會使得營銷變得更加規范，也將在實踐中證實出它的效果，并運用到海外市場。同時可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運用將音樂汽車結合的成功藝術營銷策略。多參加各類公益事業，使用公益營銷策略。進一步加強奇瑞汽車與體育方面的結合，實現進一步深入運用體育營銷策略。

結論

此次通過對奇瑞股份有限公司外貿營銷策略的特色進行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿營銷策略的特色以及它為中國創建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創造的汽車銷往世界各個角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應對它，同時開發、采用更有效的營銷方式，以此來擴大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內汽車行業以及其他行業有著重要的指導和參考價值。

參考文獻：

[1] 奇瑞汽車股份有限公司實地調查資料及該公司網站，http：//www.chery.cn/.

[2] 趙云.奇瑞國際化路線[N].經濟觀察報，2004-07-05（TOA）.

[3] 謝爾比·D.亨特.市場營銷理論基礎[M].上海：上海財經大學出版社，2006：63-68.

[4] 湯飚.論奇瑞國際化[J].安徽工業大學學報，2008，（1）.

[5] 高天成.里斯·特勞斯營銷圣經[M].北京：中國時政經濟出版社，2002：7-9.

[6] 菲利普·科特勒.市場營銷原理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，1997：15.

[7] 葛方新，孟飛，邵振偉.鐵血奇瑞[J].環球財經，2006，（8）.

[責任編輯 陳 鶴]

收稿日期：2013-07-09

作者簡介：潘宏（1969-），男，浙江金華人，講師，從事實用英語研究。