基于網絡消費沖動性行為的營銷策略分析

摘 要：消費者網上購物易產生沖動性消費行為，其影響因素有很多，包括年齡、性格、家庭經濟、相關群體、網站建設與安全性、產品信息和價格、購物便捷性等。據此，提出了網購企業的營銷對策。

關鍵詞：沖動性行為；網絡營銷；商業模式

中圖分類號：F713.36；F274；F224 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）29-0111-02

21世紀以來，互聯網深刻地影響著人們的生活方式和企業運營的方式。隨著我國信息技術的超常發展，網絡營銷成為企業不能回避的商業模式之一，大量商品在線上和線下同步銷售，“鼠標經濟”成為越來越多人的關注熱點，是一種規模龐大的網絡消費經濟。值得注意的是，網購消費者的消費行為更具有沖動性，并直接影響到消費者的購買行為，對企業營銷策略的運用提出了嚴峻的挑戰。為此，研究網絡環境下影響消費者的沖動性購買行為因素是一個重要課題，本文對此進行探討，并為企業的網絡營銷策略提出建設性意見。

一、影響網絡消費沖動性行為的因素

關于網絡消費沖動性行為的界定，國內外學者基本從情緒、認知和行為反應等三個方面進行分析研究，提出缺乏意志的沖動性和強迫的沖動性兩種行為，也即消費者在瀏覽網頁時，并無事先具體的購買計劃，在網購企業的營銷刺激下，產生情緒化的購買意愿和行為。該現狀在網購環境中普遍存在。因此，網絡消費沖動性行為的核心含義是指消費者即網民通過Internet購買商品或享受服務時基于互聯網的特定情境產生情緒化的購買欲望并立即付諸實施購買的行為。有價值的探討在于是什么促使了消費者沖動性行為的產生，這是本文關注的焦點。

1.年齡

消費者行為學研究表明，不同的年齡段消費者呈現不同的消費習慣。源自中國互聯網信息中心的數據顯示，網民年齡結構表現出極強的年輕化特征，25歲以下網民比例占51.2%，30歲及以下的網民比例甚至超過了70%。年輕化的網絡消費者自我概念比較強烈，追求新穎和個性，對來自全球的產品琳瑯滿目，難免產生沖動性行為，熱衷獨特的產品消費，突破理性區間。

2.性格

古希臘哲學家希波克拉底將人劃分為四種體質類型：膽汁質型、多血質型、粘液質型、抑郁質型。性格決定一切，結合消費者行為理論，在網絡環境下購物，消費者更易受性格的支配，尤其膽汁質型的消費者面臨豐富的產品時，其網購行為容易產生沖動。

3.家庭經濟

有研究表明，網購的消費行為受到經濟狀況、教育程度、生活方式、家庭、風俗習慣等因素的影響。其中，經濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。在網絡消費時代，經濟因素同樣決定了消費者的消費行為，直接影響到網絡消費者的購買意愿、情緒和行為。

4.相關群體

相關群體指能夠影響消費者購物行為的群體。網絡購物環境下，相關群體從家人、同事和朋友拓展到網絡虛擬群體，通過論壇、QQ等方式，處于網絡環境的消費者均可通過虛擬群體獲得產品的信息咨詢或者購買經歷、使用效果，并可實時相互交流自己的消費經歷和體會。網絡消費者對網上論壇和網友提供的經驗和意見存在一定程度的依賴和信任，消費者在進行網上購物時，傾向于采納該群體的意見，并受相關群體的觀念影響而產生從眾消費行為。

5.企業網站建設與安全性

據研究表明，網站建設影響消費者購買決策的因素中產品介紹占38%，網站導航設計占37%。作為沖動消費者，會選擇具有鮮明的網頁版面、華麗的內容導航系統，最新詳盡的產品介紹的企業網站；同時，網絡購物行為中安全性十分重要，表現為網上支付的安全性、網上信息傳遞的安全性、消費者個人隱私信息的保密性等。因此，網站建設與安全性在一定程度上影響消費者的購買決策。

6.產品信息、價格和便捷性

網購的消費者非常注重產品信息的豐富性，這個與消費者年輕化有聯系，年輕人的獵奇心理直接導致其品牌的非忠誠性。同時，網購的消費者也是價格敏感者，雖然價格不是決定消費者購買的唯一因素，卻對敏感型消費者有重大影響力，使沖動型消費者希望通過網絡購買到物廉價美的商品。而購物的便捷性在一定程度降低了消費者的購物成本，尤其在當前工作節奏加快的時代，便捷性與貨幣支付價格具有一定替代性。

二、基于網絡消費沖動性行為的營銷策略

1.企業網站提供豐富的產品和優良的購物環境

首先，網絡商品的全面豐富是決定消費者網上購物沖動性行為的關鍵因素。消費者選擇網上購物時是注重企業網站的琳瑯滿目的全球產品信息，更多的選擇將產生更多的消費行為。與實體店不一樣，網絡營銷企業不受經營場地面積限制，對于獵奇和易變的年輕消費者，應該加大商品展示的品種，擴大產品線的長度與寬度，使得網店的選擇度加大，吸引更多消費者。

其次，依據網購消費者沖動性假設，一個好的網站設計更容易吸引消費者，促成交易完成。因此，網站設計從整個布局、色彩和樣式等方面需要加大力度，方以吸引消費者保持瀏覽，實現交易。

最后，應提供實時的服務，企業網站應當盡量提供支持性服務，諸如客服、論壇、QQ實時交流和歷史交易評價等，對消費者現實多方位立體營銷信息傳播，實時激發消費者即興購買。

2.基于便捷性的企業網絡營銷策略構建

現代營銷之父菲利浦·科特勒曾經說過，“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠客戶。”網絡消費過程的本身就是一種體驗，企業應注重不斷給網絡消費者帶來更好的體驗，如網上商店的建設和操作系統的設計要以顧客為導向，簡化網上購物程序，使消費者容易操作，真正體驗網上購物的便捷性和其帶來的樂趣。一般說來，在生活節奏加快的網絡環境下，消費者購物時間是有限的，網上零售存在所謂的“三擊原則”，當消費者點擊三下后還沒有找到需要的產品，他將離開這個網站，因此，為用戶提供更加個性、時尚、方便的使用享受，將是網絡產品和服務發展的必然方向。

應當看到的是，消費者網上購物產生沖動性消費行為的心理感知是對網絡環境下企業營銷的瞬間滿意，該滿意度源自豐富的信息、購物的便利與節省時間、有競爭力的價格等。因此，針對消費者產生沖動性消費行為的影響因素，對于企業制訂網絡營銷策略而言，從便利性角度分析，需要挖掘網絡便利與節省時間的優勢，使得消費者在購買決策中感知的成本在降低，形成更多的購買效用，瞬間爆發購物意愿和行為。

3.充分認識、發揮相關群體的正面作用

相關群體是對個體行為影響的一個很重要的外部因素，尤其在網絡消費過程中，同類產品之前的消費者消費經歷和評價對網購的影響巨大，研究表明，超過一半的受訪者認為在進行網上消費產生沖動性行為時受到虛擬群體的影響最大。因此，企業要明確認識到虛擬群體的重要作用，為他們提供權威的、真實可靠的商品信息，發揮網絡時代口頭傳播快捷的優勢，利用網絡向大眾宣傳其產品和服務，使網上論壇等起到一個引導性的作用，從而正面影響消費者的網上消費行為。

4.確定明確的目標市場，制定針對性的營銷策略

市場營銷理論認為，細分市場是制定有效營銷戰略的基礎。然而從目前企業網站的營銷狀況來看，大多數的營銷活動都是“廣泛撒網”，缺乏明確的營銷對象，使營銷活動缺乏實效。其實，在當前網購時代，網絡消費者的個人特征還是很明顯的，一般來說年輕化是主要特點，相比上一代消費者，他們具有收入較高、學歷高等特征。企業網絡營銷策略可以針對這些細分市場，依據他們的偏好，設計一體化的營銷策略，尤其加入價格因素，通過多變的組合營銷策略，吸引這些消費者。

總之，隨著我國信息化產業的快速推進，網絡營銷將成為多數企業的必須面對的商業模式。當電商時代到來時，企業應該側重于研究今后消費者的消費心理、消費模式和消費水平，進而開拓出一種新的營銷模式，推動企業可持續發展。

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[責任編輯 王 佳]