CEO聲譽評價研究綜述

摘 要：聲譽是CEO賴以生存的金字招牌，一旦被玷污，則意味著其職業生涯的結束。目前學術界在如何評價CEO聲譽方面尚未達成共識，制約了CEO聲譽激勵機制的相關研究。基于此就國內外學者常用的CEO聲譽評價方法以及實證中CEO聲譽代理變量的選取問題進行系統的分析與綜述。

關鍵詞：CEO聲譽；評價方法；代理變量

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0108-02

引言

隨著經濟全球化的發展、市場競爭的加劇以及全社會對商業倫理等一系列道德因素的日漸重視，聲譽問題已成為全球關注的焦點。早在2000年6月前美聯儲主席格林斯潘在哈佛大學演講時就曾提出：“在今天世界，產品的經濟價值越來越體現于無形資產，作為一種特殊的無形資產，聲譽的競爭已成為經濟前進的驅動力。”CEO 作為企業形象代言人，其聲譽的好壞，不僅關系到自身的發展前途，而且也與企業的經營前景息息相關，CEO 聲譽是公司成功至關緊要的因素（Santiago and Leslie，2002），張維迎（2005）指出信用體系的建立是中國未來持續發展的根本。完善CEO聲譽評價機制能充分發揮激勵約束機制，從而降低代理成本和道德風險，促進企業業績的提高。要建立一套完善的CEO聲譽評價機制，關鍵在于CEO聲譽評價指標體系的構建，然而CEO聲譽是利益相關者對CEO的總體認知，計量非常復雜，目前并沒有一套公認的度量方法，嚴重影響了CEO聲譽激勵機制研究的發展。因此探索行之有效的CEO聲譽測量方法已成為學術界迫切需要解決的一大問題。本文歸納了國內外學者常用的CEO聲譽評價方法以及實證中CEO聲譽代理變量的選取等問題，以期為后續研究奠定基礎。

一、CEO聲譽的評價方法

1.基于財務指標的CEO聲譽評價方法。學者們對如何評價CEO聲譽開展了大量的工作，初期主要以CEO能力，尤其是財務管理能力為基礎設計聲譽模型，常用的財務指標包括會計收益、股票紅利等。Johnson et al.（1985）將CEO聲譽分為內部聲譽和外部聲譽，內部聲譽通過CEO前期業績的期望價值來表示，而外部聲譽考慮CEO的業績評價標準，并將不同業績標準的評價結果加權平均。該評價模型只從企業本身出發，沒有考慮外部環境特別是宏觀經濟環境對評價結果的影響。

Milbourn（2003）對Johnson等的模型進行了修正，將業績用CEO任職期內按行業水平調整后的公司業績代替，同時引入CEO在本企業的任期、CEO是企業內部提拔還是外部招聘、與企業經營相關的出版物中CEO名字出現的次數來衡量CEO聲譽。由于引入了行業平均收益率來調整公司業績，消除了由于行業不景氣導致的對CEO聲譽的低估，但目前許多公司都是跨行業經營，行業平均收益率難以確定，限制了該模型的使用。

2.基于問卷調查的CEO聲譽評價方法。Tom.Bell.Jr（2001）通過對企業CEO及利益相關者的訪談來調查CEO聲譽，依據調查結果建立了CEO聲譽評價模型，從七個方面來刻畫CEO聲譽：關注國際市場、關心顧客、誠信、前瞻性、領導一支團隊、包容變化和交流。在該模型中，Bell認為最關鍵的是關心顧客，其次是對國際市場的關注。Bell模型引入了誠信、前瞻性和包容變化等CEO的個人特征，完善了CEO聲譽評價指標體系，然而他將關心顧客放在第一位卻招來越來越多的質疑，Gaines and Lesile（2002）認為關心顧客應是CEO獲取競爭優勢的前提，而不應該是能力。另外該模型過于注重CEO的個性特征，忽略了CEO為股東創造財富的能力。

無獨有偶，Leslie Gaines—Ross依據調查提出了CEO聲譽的CM模型，C包括可信度、道德規范和內部溝通，而M即組建并留住高素質的管理團隊、激勵并鼓勵員工，其中3C因素最重要。該模型依然沒有包含增加股東財富的因素，2001年Leslie Gaines—Ross總結的16個因素中，增加股東財富只排第九位，仍然不如CM因素重要，說明在形成CEO聲譽的感知方面，CM因素比增加股東財富更重要。

Burson-Marstelle公司自1997年開始在美國進行大規模的CEO聲譽調查，并根據調查結果建立了CEO聲譽的3C模型，包括道德（code of ethics）、交流（communication）和誠信（credibility），與Leslie Gaines—Ross和Bell的模型相似，也沒有包括CEO創造股東財富的能力，但Burson-Marstelle模型更強調交流，認為CEO至少應該把53%的時間用于內部溝通。該模型過于強調組織內部交流，而忽視了CEO與企業外部，尤其是與外部利益相關者之間的交流，CEO是企業與外部交流的橋梁，代表著企業對外的公眾形象，他有義務去了解外部，并對此加以詮釋、表述和宣揚。

近幾年國內部分學者針對CEO聲譽評價問題展開研究，取得了一定的研究成果。邱茜（2005）從CEO的基本素質、能力、個性品質和業績水平四個影響其聲譽的因素考慮，運用量表設計、問卷調查、因子分析、層次分析法、模糊綜合評判法構建了CEO聲譽的評價模型。針對國企CEO這一特殊的群體，多數學者認為，由于體制的特殊性，其聲譽除了職業聲譽以外，還包括政治聲譽（嚴建軍，萬建軍，2002；楊亞達，徐虹，2004），由于人的精力有限，因此兩種聲譽的收益存在此消彼長的關系。謝薇（2008）構建的CEO聲譽模型中，不僅包括了個人素質和能力因素，而且納入了倫理道德和社會影響兩個影響國企CEO聲譽的因素。孫世敏等（2006）結合國企的特征，構建了包括業績和個人素質在內的國企CEO聲譽評價指標體系，其中績評價指標包含財務、顧客、內部業務流程、學習與成長和政策性目標五個維度，權重為80%，個人素質包含倫理道德、知識素質、能力素質和社會影響四個維度，權重為20%。評價標準按行業分別設置，在行業內再按企業規模和生命周期階段進行細分。中國大部分企業都跨國經營，將企業限定在一個行業內評價顯然不具備極強的可操作性。

3.CEO聲譽評價的實踐活動。從1975年開始，《Financial World》聘請行業分析師從財務業績、外部環境適應性、管理團隊以及社會責任四個方面對CEO聲譽進行評價，該評價標準不僅考慮了企業績效和外部環境，而且還納入了CEO的社會責任和倫理道德。

《商業周刊》雜志每年都會評選出25名全球最佳經理人，首先他們根據其遍布全世界的財經記者的提名確定入圍者，然后依據入圍者領導的企業年收入和股票業績進行篩選，只有那些業績驕人，或者在逆境中頑強生存下來的CEO才會入選。但其排行榜也備受指責，首先提名人僅為財經記者，結構單一；其次評選標準主要是業績指標，沒有包括個性因素。

萬博宣偉公司（Weber Shandwick Worldwide）和KRC Research則調查了損害CEO聲譽的因素，發現財務不規范、不道德行為和管理不當、機密信息泄露是導致公眾對CEO聲譽評價下降的主要因素。由于各地區政治背景不同，社會文化差異顯著，對影響CEO聲譽因素的容忍度不同，北美最關注環境違規，歐洲最關注因健康和安全導致產品召回和違反政策，亞太則更關注傷亡事故。

自2005年以來中國《經理人》雜志每年都會依據企業家聲譽調查結果評選出最佳和最差企業家，主要從業績、戰略、責任、企業對社會和經濟環境的影響四個維度進行評價。該評價方法也有待商榷，首先是4項評價指標權重的確定方法尚不清楚，其次調查對象主要是企業家或其他高管，結構單一，忽略了外部利益相關者的觀點。

二、CEO聲譽代理變量的選取

1.以CEO的媒體曝光率作為聲譽的代理變量。Rajgopal et al.（2006）、Park and Berger（2004）、Jennifer et al.（2008）、Francis et al.（2006）、李辰穎和楊海燕（2012）等均選取媒體曝光率（Press coverage）作為CEO 聲譽的主要代理變量。Jennifer 等人除引入CEO 任期作為聲譽的控制變量外，還同時控制了CEO 年齡和CEO 前期任職情況對CEO聲譽的影響。學者們普遍采用媒體曝光率來衡量 CEO聲譽的主要原因是：（1）對新聞媒體而言，每家公司的 CEO都可能被媒體曝光，因此他們被曝光的概率大致是相同的；（2）公眾媒體對于 CEO的評價不是站在某一利益相關者的角度上的，因而能相對客觀地反映CEO的聲譽；（3）公眾媒體的傳播對象是全體公眾，所曝光的 CEO必然在公眾中有一定的認知基礎。然而此方法卻遭到Lafond（2008）的批評，他認為媒體報道可能有偏。

2.以主流媒體所評選的“經理人榜”的排序來衡量CEO 聲譽。Peter and sarah（2003）以上榜美國Business Ethics 雜志的“百佳經理人”的排名作為衡量CEO 聲譽的標準。

研究結論

總體而言，學者們對CEO聲譽的評價最早是將CEO能力等同于CEO聲譽，認識到CEO個性特征對其行為有重大影響后，學者們逐漸側重于從CEO個人特征視角來衡量CEO聲譽，然而卻忽視了CEO能力的相關因素，最新研究則從CEO能力、個性特征、倫理道德和社會影響四個方面來評價CEO聲譽，是比較綜合和全面的評價體系，也是將來研究發展的趨勢。

參考文獻：

[1] 張維迎.信用體系的建立是中國未來持續發展的根本[J].中國發展觀察，2005，（7）.

[2] 孫世敏，趙希男，朱久霞.國有企業CEO聲譽評價體系設計[J].會計研究，2006，（3）.

[3] 邱茜.職業經理人聲譽評價模型構建及應用研究[J].財經問題研究，2010，（11）.

[4] Jennifer F.，Allen H.H.，Shivaram R.et al.CEO Reputation and Earnings Quality [J].Contemporary Accounting Research，2008，（25）.

[5] Milbourn，T.CEO Reputation and Stock-based Compensation[J].Journal of Financial Economics，2003，68（2）.

[責任編輯 吳明宇]