后現(xiàn)代企業(yè)營銷和戰(zhàn)略：符號人假設與符號競爭

摘 要：隨著物質生產(chǎn)水平的極大提高，商品的使用價值降低至次要地位，商品生產(chǎn)的重心不再是使用價值的生產(chǎn)，而是符號的生產(chǎn)。與此同時，后現(xiàn)代社會人們消費的不是商品本身，而是商品所承載的意義和符號。符號是集體意識的產(chǎn)物，在商品符號化的后現(xiàn)代社會里，商品或物品中曾經(jīng)有的那種使用者個人的、主觀的情感和涵義被淡化了，取而代之的是社會或群體共享的符號意義。大眾符號“支配了”消費者的選擇，這就是消費者選擇的“符號人假設”。在符號人假設之下，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略也體現(xiàn)為符號的競爭。符號競爭與傳統(tǒng)競爭有很大的差別：首先，符號生產(chǎn)不需要太多傳統(tǒng)資源；其次，符號生產(chǎn)不強調企業(yè)作為一個整體的核心能力，符號設計策略只與極少數(shù)的核心人物有關。

關鍵詞：后現(xiàn)代社會；符號人假設；符號競爭

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0123-02

一、消費者人性假設與企業(yè)營銷

人性假設與經(jīng)濟學、管理學理論密切聯(lián)系，人性假設甚至決定了經(jīng)濟學與管理學的基本框架，而人性假設的不同往往導致整個框架的不同。具體到企業(yè)營銷、戰(zhàn)略等細分領域，大量的企業(yè)營銷理論其實隱含著某種人性假設。

1.理性經(jīng)濟人假設。理性經(jīng)濟人假設認為，人的一切行為都是為了最大限度地使自己獲得最大的經(jīng)濟利益，且每一個人都能完全理性地計算自己的利益。例如在消費者購買決策階段理論中，消費者購買分為五個階段：分別是問題認識、信息收集、對可供選擇的方案進行評價、購買決策和購后行為，該理論典型地使用了理性經(jīng)濟人假設。

2.社會人假設。社會人假設認為，人與人之間的關系、角色、地位等社會因素在人類決策中起著決定性的影響。企業(yè)營銷的市場細分理論典型地體現(xiàn)了社會人假設。市場細分中很重要的一類細分變量是包括社會階層、等級、所屬群體、家庭、職業(yè)、受教育程度等社會因素。

3.文化人假設。文化人假設認為人類行為由人的價值觀決定的。文化當然屬于社會的一部分，但文化人假設突出了社會成員通過其社會化過程中習得的一套基本的價值、認知、偏好在購買中的作用。

4.需求層次論假設。需求層次論的主要代表人物是馬斯洛，馬斯洛認為人的需要是按照生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要逐級上升的。需要層次理論主要應用于產(chǎn)品定位，該理論認為不同的產(chǎn)品應定位于不同的需求層次。

5.有限理性人假設。西蒙和馬奇最早提出，人類的大部分決策都是包含主觀效用的、非最優(yōu)的、有限理性的決策。這是當代消費者行為理論研究的重點，迪切爾在1964年首次研究了消費者的情感因素對于購買的影響；鮑爾1960年提出消費者并不使用理性經(jīng)濟人假設來計算最大效用，而是盡量降低消費選擇的風險。

6.復雜人假設。復雜人假設人類的決策過程包含一個錯綜復雜的動機模式。復雜人模式的一個典型例子是霍華德和謝斯1969年發(fā)現(xiàn)，消費者一方面喜歡使用隨時間推移的學習過程簡化復雜的選擇狀況，產(chǎn)生簡化購買心理，另一方面也可能由于好奇使選擇狀況復雜化，產(chǎn)生復雜購買心理。

二、后現(xiàn)代社會與符號消費

法國當代著名社會學家鮑德里亞對后現(xiàn)代社會的研究集中于消費層面，在社會學描述和政治經(jīng)濟學分析的基礎上，用索緒爾的語言符號學加以整合，形成了其獨具特色的后現(xiàn)代社會理論。鮑德里亞指出，“在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象，消費和豐盛成了現(xiàn)代社會的主要特征”。今天，在世界上絕大多數(shù)國家中，消費者在幾乎每一種商品的消費上存在著上萬種的選擇，基于消費者的企業(yè)營銷理論正是面對這一現(xiàn)實而發(fā)展起來的。

企業(yè)營銷理論認為，由于物質生產(chǎn)水平的極大提高導致消費者選擇范圍的極大擴展，企業(yè)必須通過市場細分，為不同的消費群體生產(chǎn)差異化的商品，換言之，企業(yè)必須為不同的消費者生產(chǎn)不同的使用價值。但當代主流營銷理論沒有注意到在商品差異化生產(chǎn)的同時，人們真正消費的不是商品本身，而是商品的符號價值。符號化成了商品世界的普遍現(xiàn)象，例如，人們對飲料的選擇不再是解渴，而更多是生活方式的一種表達；人們對手機的選擇不再是通話，而更注重流行和時尚。雖然主流營銷理論也重視文化在消費者購買決策中的作用，但總體而言，沒有將商品的文化屬性提升到本體的高度：即隨著物質生產(chǎn)水平的極大提高，符號化過程的深入，商品的使用價值降低至次要地位，商品生產(chǎn)的重心不再是使用價值的生產(chǎn)，而是符號的生產(chǎn)。簡言之，后現(xiàn)代社會人們消費的不是商品本身，而是商品所承載的意義和符號。

三、符號人假設與后現(xiàn)代企業(yè)營銷

盡管鮑德里亞的消費社會理論的幾部經(jīng)典著作《物體系》、《消費社會》、《符號政治學批判》皆出版于20世紀六七十年代，但鮑德里亞的影響在以消費為主要研究對象的企業(yè)營銷學科領域卻很小。

毫無疑問，市場細分以及相應的產(chǎn)品差異化是主流企業(yè)營銷理論的基本內(nèi)容，但是在物質生產(chǎn)條件極大提高的當代社會，商品在質量以及使用價值上的區(qū)別已經(jīng)很小。例如，沃爾沃汽車強調安全，但很難說寶馬汽車就不安全；蘋果手機強調用戶體驗，但三星手機的用戶體驗并不差；普通消費者很難區(qū)分依云礦泉水和康師傅純凈水的區(qū)別。以上現(xiàn)實意味著，人們不是根據(jù)產(chǎn)品本身，而是根據(jù)商品所承載的符號來進行消費選擇的。根據(jù)鮑德里亞的理論，符號是集體意識的產(chǎn)物，因此，消費者的選擇就不再純粹是“自身的選擇”，它體現(xiàn)了大眾符號的影響，換言之，大眾符號“支配了”消費者的選擇，這就是消費者選擇的“符號人假設”。正如鮑德里亞指出的那樣，“在商品符號化的消費社會里，商品或物品中曾經(jīng)有的那種使用者個人的、主觀的情感和涵義被淡化了，取而代之的是社會或群體共享的符號意義” 。

在符號人假設之下，作為主流營銷理論支柱的傳統(tǒng)STP理論已逐漸脫離后現(xiàn)代社會的現(xiàn)實。傳統(tǒng)STP理論將企業(yè)市場營銷劃分為三個主要步驟：第一步是市場細分（Segment Market）；第二步是選擇目標市場（Target Market）；第三步是定位（Position）。但事實上我們觀察到，蘋果手機盡管價格高昂，但被全球社會所接受，它沒有細分市場，蘋果公司也不存在目標市場定位。這就可以解釋，為什么喬布斯聲稱自己從不做“傳統(tǒng)的市場調研”，它表明基于傳統(tǒng)市場營銷理論基礎之上的所謂市場調研在后現(xiàn)代社會已逐漸失去其意義。蘋果公司也沒有對其產(chǎn)品進行“基于消費者”的定位，如果說存在定位的話，那也只是“基于符號”的定位。

特勞特指出，“定位起始于產(chǎn)品……然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩！鄙鲜鲫愂鱿颉胺枴钡姆较蜻~進了一步，但還未脫離“基于消費者定位”的窠臼。根據(jù)鮑德里亞的核心觀點，符號不只取決于消費者，它更多地取決于社會潮流和趨勢。

四、符號競爭與后現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略

不同于經(jīng)濟學的完全競爭假設，波特指出，“在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)盈利更多”。顯然，企業(yè)競爭戰(zhàn)略就是為了“比其他企業(yè)盈利更多”。怎樣才能做到比其他企業(yè)盈利更多？德魯克指出，企業(yè)的成果是通過顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過顧客購買他的產(chǎn)品或服務，才能轉變成收入和利潤。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略雖然體現(xiàn)為資源與能力的競爭，但其終極目標是競爭消費者。

企業(yè)競爭之所以表現(xiàn)為資源的競爭，是因為當時的社會消費基本上是一種理性消費，消費者根據(jù)商品的質量、外觀、功能結合自身的偏好來進行消費選擇。正因為如此，企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，必須提升產(chǎn)品質量、美化產(chǎn)品外觀、豐富產(chǎn)品功能、制造產(chǎn)品差異化，而上述這些改進需要在特定的資源支持下才能進行，這就表現(xiàn)為企業(yè)資源的競爭。不僅如此，僅僅獲得這些資源還不夠，企業(yè)還需要將這些資源以恰當?shù)姆绞浇M織起來，這就表現(xiàn)為企業(yè)能力的競爭。

如前所述，后現(xiàn)代社會的消費是一種符號消費。相應的，企業(yè)的競爭就體現(xiàn)為符號競爭，企業(yè)必須具有出眾的符號的生產(chǎn)能力，才能贏得消費者。符號競爭與傳統(tǒng)競爭有很大的差別：首先，符號生產(chǎn)不需要太多傳統(tǒng)資源，它不依賴于原材料、生產(chǎn)線、采購、物流，或者說，波特傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的大部分內(nèi)容與符號生產(chǎn)無關；其次，符號生產(chǎn)不強調企業(yè)作為一個整體的核心能力，符號的設計策略只與極少數(shù)的核心人物有關，例如蘋果的喬布斯、微軟的比爾蓋茨。正因為如此，一旦喬布斯去世，比爾蓋茨的創(chuàng)造力減弱，企業(yè)也就走向衰退。企業(yè)要么尋求新的靈魂人物以求重振，要么在后現(xiàn)代社會瞬息萬變的符號交替浪潮中被消費者淡忘。

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[責任編輯 吳明宇]