廣告策劃研究

摘 要：在現代生活中，廣告已無處不在。從廣告策劃自身的需要和特殊性來看，又發展了競爭思維、創新思維、聯系思維、靈感思維、綜合思維等方式，這些都為廣告策劃注入了新的活力。好的廣告，必須要有好的創意。創意是廣告的靈魂，有了好的創意，還必須有好的表現力，即廣告藝術。進入21世紀的今天，廣告以其特有的市場經濟的功能，全面進入社會經濟生活的各個領域，影響著我們的生活。廣告必將為更多的商家與企業所接受，必將為中國的經濟發展發揮更大的作用。

關鍵詞：廣告策劃；戰略；創意

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0124-02

廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化。“成功”的廣告常常并不赤裸裸地“王婆賣瓜”；相反，它要把自己的商業動機乃至商業性質巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助于文化與美學，它要用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己。這就是廣告制作中至關重要的話語轉換。

這里所說的“包裝”還不僅僅是指廣告要講究色彩、構圖的美麗、巧妙，廣告語言要力求文學化與詩意化，更指廣告必須調用特定社會、特定文化傳統中的意義闡釋模式，尤其是關于“幸福生活”的意義闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習以為常的，它們在文化的承傳過程中不斷地得到強化與再生產，結果變成了一種似乎“理所當然”的東西，甚至變成了人們的無意識、常識。正如盧曼指出的：“媒體不僅是詞語、編碼、符號、或代碼；它們還是組合遴選的意義群集。”從符號學與敘述學的角度看，廣告是一個意義的表征/再現系統，而這種意義的表征/再現不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統與意義網絡中。正因為這樣，廣告需要借助一個文化中現成的、已經被人們廣泛接受的意義解釋系統，比如什么是“幸福”，什么是美好的家庭與愛情、什么是成功的男子、可愛的女性等等。比如外國的觀眾對于中國廣告中為什么充斥皇帝或貴妃形象（所謂廣告中的“帝后現象”）可能會感到奇怪、不理解。這是因為他/她們不懂中國傳統文化與老百姓的文化心理：皇帝代表尊貴、享受與至高無上的地位。麥克盧漢指出：“報紙雜志中任何一則引人注目的廣告注入的思想和心思和心血，都大大超過了特寫文章和社論中投入的思想和心血。任何耗資巨大的廣告，都精心構筑在已經驗證的公眾的陳規定見或‘成套’的既定態度上，正如摩天大樓建立在基巖上一樣……任何受歡迎的廣告都是公眾經驗生動有力的戲劇化表現……廣告隊伍在研究和測試公眾的反映上，每年有數以十億計的經費，他們的產品積累了有關這個社區共同經驗和情感的大量資料。倘若廣告偏離了上述共同經驗的中心，它們就會立即發生崩潰，因為它們將失去對我們情感的控制。”①可見，切合觀眾普遍的文化心理模式，是廣告成功運作的重要條件。

廣告中的性別與社會角色之間的關系經常是極度模式化的，其中不平等的權力關系隨處可見。首先值得注意的是看與被看的關系模式。“華伊美粉刺一搽凈”廣告告訴我們：女子的幸福就是被男人喜歡。廣告畫面中右邊那個衣冠楚楚的男子一看就是一個“成功人士”。他拿著放大鏡，仔細地審視身邊（居于廣告畫面的左側）那位女子的臉部，并念念有詞：“乖乖，華伊美真厲害，不但將滿臉的粉刺消除得一干二凈，連粉刺斑也沒有了，放大鏡也失去了作用。”而這位女子則歪著頭甜甜地、“自信”地笑著：“不久前，我臉上長滿了痘痘，他經常嘲笑我，一氣之下，十幾天不見他，就悄悄地用起了華伊美粉刺一搽凈，效果非常好。你看現在的我不是很靚嗎？”這則廣告告訴我們：對于女性而言，幸福就是得到男子的寵愛，而得到男子寵愛的前提是則是自己的青春資本。因而靚麗可人就是幸福的同義詞。這種幸福與社會取向的事業成功無關，而只與外表相關。美麗（面部的潔白無暇）是女性獲得幸福的根本。又因為女性的幸福在于得到男性的寵愛，因而這種美麗實際上是給男人看并由男人來鑒定的。男性處于欣賞者與評判官的角色；女性則是取悅于人者，只有被欣賞與被評定的份兒。 這方面另外一則經典性的廣告是浪莎襪業廣告：畫面右上角是一位具有模特兒般身材的魅力四射的女子，只見她穿著背帶裙，兩手叉腰，頭微微向左盈盈遠視，作出一副非常標準的模特兒姿態，特別突出自己性感的胯部、修長的玉腿以及玉腿上一雙透明的襪子。這位女子到底是為了誰而展示自己性感之驅？原來畫面的左下角站著一位身著熨得十分妥帖整潔的高檔服裝的男子（一看就是一個“成功人士”），他右手高舉額頭，頭向右側仰望右上角的那位女子，完全是一副看風景的樣子。

在這種非常典型的看與被看的關系背后是一種主體/客體、支配/被支配關系。看的男性主體處于絕對的主動地位，而那個被看的女子（風景）則是一個被動的客體。絕大多數的女性用品（化裝品、首飾、減肥產品等）廣告都有這樣一個顯在的或隱在的男性主體，一雙男性的眼睛——廣告上的女子就是為了取悅于這個主體或這雙眼睛而頻拋媚眼，搔首弄姿。比如電視上近期播出的夏士蓮洗發水廣告。鏡頭之一：一個中國姑娘穿著非常暴露的上衣，展示給邊上一個歐洲男性看，這個男性只是瞟了一眼，繼續看他的報紙，女性聲音：“他說這樣沒關系”（男性主體許可了）；鏡頭之二：還是這個中國姑娘穿著長裙，裙子的中縫開得很高，露出性感的大腿，展示給同樣一個男性看。這個男性還是不動聲色。女性聲音：“他說這也沒關系。”（又許可了）鏡頭之三：該女子原先的長發變成了又短又亂的短發。這次這位男子看到以后勃然大怒，拍案而起：“絕對不行。”鏡頭之四：女子恢復了原先的長發，經過處理以后油光發亮（畫面上出現“夏士蓮”的廣告語）。這同樣是一則十分典型的體現性別歧視的廣告：女性的外表裝束與身體管理必須得到男性的認可，因為這種“管理”的目的就是取悅于男性，化妝品的力量就在于增強女性吸引男性的青春資本。有些廣告甚至利用漢語的特點，大量使用露骨的性隱語，比如“一戴天嬌”、“豐胸化吉”、“從小到大的關懷”、“做女人‘挺’好”、“不要讓男人一手掌握。”等等。

無獨有偶，“太太口服液”廣告幾乎在重復著這種男女性別模式：一對情侶做在一起吃荔枝，女孩秀氣水靈，男孩帥氣英俊。女孩一邊剝荔枝一邊撒嬌地問男的：“現在的我漂亮還是從前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像……這個，”邊說邊拿起一枚果肉枯黃的荔枝：“干癟枯黃。”女孩一臉不高興。男孩話鋒一轉：“不過現在的你呢？……”他又拿起一枚飽滿鮮亮的荔枝，望著潔白晶瑩的果肉說：“就像這個，又大又滑，怎么看也看不夠。”女孩于是轉怒為喜，甜甜地笑說：“這都是‘太太口服液’的功勞。”倆人相擁而笑，做無比幸福狀。這位女性的悲喜、自信建立在男性的認同上，只有男性的認同才具有權威性與可信性。更有甚者，用荔枝來比擬女性，其深層含義是：女性就像是荔枝，是滿足男性生理需要的。她的價值或許比荔枝高一些，但是本質上相同，都可以通過金錢得到。① 這種對于女性性別角色的處理方式在廣告中幾乎俯拾皆是。德高家具廣告把家具與女人并列為三寶，把女人降低到物的水平，公然宣稱：“現代家庭有三寶：嬌妻、美子和德高。”。值得注意的是，廣告中的那位作為權威象征的敘述人角色：他是男性，是一家之主，在他看來，嬌妻、美子的價值有如名牌家具，是一種擺設，是身份與地位的標志，向別人夸耀的資本，是證明自己成功的手段與工具。

比如“金龍魚色拉油”廣告：這邊廚房中妻子在燒飯做菜忙得不亦樂乎，而那邊客廳中，丈夫在悠閑地看報，兒子則在起勁地打電子游戲機。“開飯羅！”笑容滿面的妻子從廚房中走出來，擺放好飯菜。丈夫與兒子邊吃邊夸：“老婆，你真行”

”媽媽，你做的菜真好吃。妻子臉上浮出幸福而得意的笑容：“全靠有了金龍魚色拉油。”這是一個多么典型的而又陳腐的幸福家庭神話與女性角色分配模式：女性是伺候丈夫兒子的賢妻良母，女性的幸福來自丈夫與兒子對于她的廚藝的贊美，衡量一個婦女的好壞的標準是她的廚藝，男人的世界是工作與事業，而女人的世界則是家庭，她是一個圍著鍋臺轉的家庭保姆。

廣告幾乎每時每刻都在依據文化的闡釋模式制造“幸福生活”的謊言與神話。這種神話與謊言本身是產生于人的習焉不察的文化偏見以及現實中不合理、不平等的權力關系；但由于人們在日常生活中反復內化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂“幸福”模式來繪制自己的生活、指導自己的行為，從而就進一步再生產、強化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權力關系。正如波斯特指出的：“當一個人看到一則電視廣告時，社會的主要社會關系被再生產了。”同時被再生產的是支配與被支配的權力關系。看廣告者，可不慎乎？

參考文獻：

[1] 黃會林.當代中國大眾文化研究[M].北京：北京師范大學出版社，1998：348.

[2] 馬克·波斯特.信息方式[M].北京：商務印書館，2000：48-148.

[3] 波斯特.第二媒介時代[M].南京：南京大學出版社，2000：88-146.

[4] 理查德·奧曼.廣告的雙重言說和意識形態：教師手記[G]//文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000：403.

[5] 后現代主義與文化理論[M].西安：陜西師范大學出版社，1986：203.

[6] 麥克·盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000：283-284.

[責任編輯 吳明宇]