便利店營銷優勢探析

摘 要：以便利店的起源、發展和特點為研究，探析便利店在中國市場上所體現出的營銷優勢。便利店作為一種新型業態，進入中國的時間并不長，但因其適應了消費需求的發展變化，有利于中國零售業的改革。因此從長遠的眼光和經濟發展的趨勢看，便利商店在中國必然會有一個大發展期，這是商業銷售方式變革和零售業態調整的必然趨勢。

關鍵詞：便利店；零售業；營銷優勢

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0126-02

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。該業態最早起源于美國，由美國桑斯蘭德公司（Southland Ice Company）于1927年創立原型，繼而衍生兩個分支，即傳統型便利店與加油站型便利店。前者在日本、中國等地得以發展并成熟，后者則在歐美地區較為盛行。便利商店是出售周轉率高的便利商品的小型商店，它具有食品雜貨店的便利特征，是超級市場與普通百貨店相結合的銷售方式和經營管理技術的零售商業組織。便利商店是既有食品雜貨供應的便利，又使用超級市場的銷售方式和經營管理技術的零售商業組織，是以“便利”作為吸引顧客為主要手段，來滿足顧客簡單購物和應急之需的一中零售業態；便利店由于其對消費者需求滿足的特殊功能，已成為世界上發展十分迅速，又具有很大市場競爭力的零售商業業態。

便利店是一種既傳統又新型的零售業態，其及時、便利、有效的特點在中國市場中具有較強的競爭力。中國零售業市場廣闊，發展空間巨大，便利店的經營模式為中國中小零售商的發展提供了一種新的趨勢和思路。按照零售輪轉理論，當一種新興的零售業態出現時，總是采取低價位、低毛利、低市場地位的三低政策來使這一新興業態逐步走向成功。近些年來，中國的傳統零售業，因其先天性固有缺陷造成的成本高、價格高、利潤低等從而受到新興零售業態的挑戰。盡管短時期內新興業態并不能完全取代傳統業態，但自1993年以來，以超市、便利店、倉儲店為代表的新興的現代零售業態在中國得到了迅速發展，并顯示出了比傳統業態更為強勁的生命力，其中便利店以其獨特的營銷優勢在短期內獲得了迅速的發展，內在的優勢使其短短數年間在中國大地處處開花，呈現出一片繁榮景象。

便利商店通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區，營業面積在50-150m2不等，營業時間在15～24小時，經營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主，80%的顧客是目的性的購買。便利店的興起不是偶然的，而是緣于超市的大型化與郊外化，如超市遠離購物者的居住區，需駕車前往；賣場面積巨大，商品品種繁多占用了購物者大量的時間精力；結賬時需要忍受排隊等候之苦。于是人們需要一種能夠滿足便利購買需求的新型業態來填補空白。而便利店的特點正好與之相符：第一，距離的便利性。便利店布店密集，在選址上盡量靠近目標消費者，其商圈范圍在500米左右，顧客一般只需步行5～7分鐘便可到達店面。第二，時間的便利性。便利店為消費者提供“Any Time”的服務，營業時間一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日。便利店可隨時滿足消費者的各種需求，與其他零售業態相比，這是便利店最具競爭力的核心之一。第三，購物的便利性。便利店商品主要是以人們日常購買頻率較高的大眾商品為主，便利店突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性。超市的品種一般在2 000～3 000種左右，與超市相比，便利店的賣場面積小，商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品。實行進出口同一的服務臺收款方式，避免了超市結賬排隊的現象。據統計，顧客從進入便利店到付款結束平均只需3分鐘的時間。第四，服務的便利性。很多便利店將其塑造成社區服務中心，努力為顧客提供多層次的服務，例如速遞、傳真復印、代收公用事業費、代售報紙和期刊、代訂火車票和飛機票、代沖照片等。

便利店作為一種新型業態，進入中國的時間并不長，但其發展異常迅速，已經初具規模。便利店綜合競爭的優勢主要表現在以下幾個方面：第一，時間和地點上對消費者具有便利性。便利店是24小時營業，可以隨時滿足消費者的購物需求。便利店主要銷售日常必備的用品、速食品、飲料等生活必需品。另外，便利店店鋪規模小，要形成規模經營就一定要開大量的店鋪，這種店鋪網絡的規?；谫徫锏牡攸c上非常密集地接近消費者，從而大大方便了消費者的購物。便利店可以隨時隨地的滿足消費者的各種需求，是其最具競爭力的核心之一。第二，商品的便利性和購物的快捷性。便利店的商品從包裝、規格、特性都具有很大的便利性。如食品的速食即食、規格包裝的一次性消費量等等。便利商店的賣場面積小，擺放商品的貨架低，消費者進入后會對自己所需的商品一覽無余，可以立即選貨后付款，無需排隊。一般到便利店購物所需的時間只占到去超級市場購物的1/5。 第三，具有小型店鋪的經營優勢。從經營上看，便利店較之于其他的大型店鋪和小型店鋪，更好地解決了毛利增加的問題、庫存減少的問題和商品賣不掉處理的問題。這些問題在現代便利商是可以通過運用品類管理技術、總部配送資源的充分享受來解決，而且現代便利店的訂貨系統規定的一旦訂貨就如同銷售，極大解決了商品賣不掉處理的問題。第四，單一的便利店投入成本較低。亞洲的大城市店鋪的租金會越來越高，未來的亞洲和中國商業會越來越趨向開更小的店鋪來減輕租金的壓力。投放成本低收益就會變大。經營成本的競爭是零售業競爭的永恒主題，便利店就具有經營成本上的優勢。 第五，便利店抗市場風險能力強。連鎖便利商店的經營者大部分為加盟業主，對連鎖便利店總部來說，投放的資金很少，在遇到金融危機等市場風險時，這種風險可絕大部分由眾多的加盟業主來共同承擔。另外，便利店規模小，商品種類少，遇到市場風險和競爭壓力時可以適時地調整經營結構和內容，化解市場風險和競爭壓力。 第六，總部資源的共享性很強。眾多的加盟店在總部統一經營管理指導下，改變了以往零售業的單個性、零散化和無序經營，大大地節約了流通資源，凈化了流通秩序，創造了現代流通業的組織形式。對中國這樣一個小商店占主導地位的國家，積極的推進和發展便利店，其經營效益和社會效益是非常巨大的，發展前景也是十分廣闊的。

便利店在中國剛剛興起，但是從發達國家特別是日本的便利店發展歷程看，中國目前的需求特征、經濟發展狀況，都在促使零售業態的優化調整，便利店的發展條件正日益完備。作為一種新興的零售業態，便利店在中國市場上具有獨特優勢：首先，適應消費需求的發展變化。隨著消費者收入的增加，必然帶來生活方式的相應變化，如生活節奏加快，休閑娛樂活動增加，不愿在吃飯問題上花費大量時間，追求高品質的商品和服務等，而便利店恰恰能滿足這種需求。中國人外出購物方式以步行或駕車為主，因而貼近消費者，分散而又連鎖的便利店必然成為人們購物活動的重要選擇。中國已進入人口老齡化社會，在消費中老年人要求購物快捷方便，對食品、生活用品的需求增大，而便利店恰恰能解決好老年人的這些問題。高收入階層的形成，近年來隨著社會經濟的發展，高收入階層逐步形成，人數日益增加，這一群人的消費需求表現出高檔化、便捷化、品牌化的特征，便利店的出現滿足了他們的需要。其次，便利店的出現有利于中國零售業的現代化和規?；洜I。中國目前的零售業中小型商店占了絕大多數，這些商店由于規模小、資金少、對需求的適應性差，加之購物環境和購物方式也比較傳統，在大商場和超市的競爭面前遲早要進行業態的改革，轉向便利店是較好的業態選擇。便利店易于導入連鎖經營方式，可以實現小型零售店的規模經營，提高市場競爭力，這可以說是中國小型零售業改革的一種導向。特別是由于小型零售店大多為私人投資開設，容易發生不規范的市場行為，造成流通秩序的不穩定和混亂。因此，推行便利店的連鎖經營，就可以把千百萬個小店納入連鎖店體系中，在實現規模經營和提高組織化程度的同時，經營管理的科學性和規范化程度也會大大提高。這對于市場管理和市場法制化建設，對于特定條件下的市場調控，具有重要意義。便利店的發展會對大型商店起到制衡的作用。單體的小零售商在與大型百貨的競爭中處于不利的位置，消費者收入越高越是如此，這樣必然導致大零售商對市場的壟斷，而壟斷的形成就會消弱了競爭這一市場機制的作用，這對生產消費和流通的健康發展是不利的，通過便利店連鎖經營可提高小型商店組織化程度。便利店對于小城鎮市場網絡的構建具有重要意義，隨著中國農村城市化速度加快，小城鎮呈現出快速增長的趨勢。由于小城鎮人口少。穩定性強、流動性差，所以不宜開設大型零售商店。便利店單體規模小，商品和服務與消費者關系密切，而且代表著現代零售業態，在小城鎮市場上就會呈現出較強的市場適應性和競爭力，因此在小城鎮便利店更具有生命力。

便利店作為一種新興業態，要使其長遠的發展下去，擁有更廣闊的空間和競爭優勢，發展與創新是便利店的必經之路。具體概括為以下幾點：第一，便利店的選址更加多元化。便利店單體規模小?？刹扇§`活的選址策略，除居民區、居民商業區外、辦公區、文教區、醫院以及車站、碼頭等都適合便利店而不適合超市進行選址開店。如今的選址競爭方向已經更加趨于多元化。如通過與地鐵公司的合作，將便利店開設進地鐵站來滿足更多人的需求；便利店進入寫字樓也是零售商與房地產的一個雙贏之舉；便利店“牽手”家政服務也是一種新的嘗試。第二，便利店的擴張方式多樣。從一定意義上來說，實現規模濟發展是連鎖經營的命脈。因此要長足發展便利店，須走連鎖經營之路。第三，建立現代化的物流和信息管理。通過現代化的管理手段，連鎖總店可以實現對眾多的、分散的便利店進行管理，尋找更有效的內部作業流程控制方法，實施快速反應的供應鏈管理，從而建立競爭優勢，獲得更高的利潤水平和更大的生存空間。第四，集中優勢資源，將“便利”做到極致。便利店只有將它所有經營策略定位在“便利”價值鏈上才能體現出與超市的功能區分。第五，開展別具特色的服務項目，以差異化創造比較優勢。特色服務可以使小商店在激烈競爭中擁有一塊立足之地，這已為很多小商店所成功實踐。

從長遠的眼光和經濟發展的趨勢來看，便利店在中國必然會有一個大的發展期，這是中國商業銷售模式的變革。我們更要充分利用這次機遇，發展出具有中國特色和優勢的便利店。