發展永定客家土樓旅游的對策思考

摘 要：通過分析永定客家土樓的優勢和存在的問題，提出強化發展共識、突出客家文化、發展鄉村旅游、促進產業結合、創新機制體制和提升人才素質等六個方面的對策建議。

關鍵詞：客家土樓；旅游；對策建議；永定

中圖分類號：F592.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0267-04

永定客家土樓是東方文明的一顆明珠，它以歷史悠久、種類繁多、規模宏大、結構奇巧、功能齊全、內涵豐富著稱，具有極高的歷史、藝術和科學價值，被譽為“東方的古城堡”、“世界建筑藝術的奇葩”，“世界上獨一無二的、神話般的山區建筑模式”！ 永定現存土樓23 000座，占福建土樓的70%以上，遍布全縣各個鄉鎮、村落。博大精深的客家文化、宏偉壯觀的客家土樓和優美自然的田園風光，使永定成為福建省“優秀旅游縣”，成為國家5A級旅游景區。神奇的客家土樓既是世代客家先民智慧的結晶，也是客家文化的象征，還是世界各地客家人心中共同的圖騰，滿足了人們深層次、多元化的旅游需求，受到眾多旅游者的熱心追捧。2010年春節，胡錦濤總書記親臨永定視察后，贊譽“客家土樓是中華文化瑰寶，是大家庭、小社會和諧相處的典范”。

福建省委九屆五次全會提出，把旅游業培育成戰略性支柱產業，進一步樹立“大旅游”的觀念，支持重點旅游區開展旅游綜合體制改革和專項改革試點。永定縣以此為契機，著眼發展大旅游，拓展大市場，拓展大產業，圍繞建設“海西生態型工貿旅游強縣”目標，積極融入海峽兩岸大旅游經濟圈，精心打造“福建土樓·客家永定”文化旅游品牌，向建設全球知名旅游目的地的目標跨越邁進。

一、永定發展客家土樓旅游的有利條件

當前，永定旅游業正處在一個快速發展的大好時期，已站在一個新的歷史起點上，具備了做大做強的有利條件。

1.重視程度高。在組織領導上，成立了高規格的旅游產業發展委員會，具體負責協調解決旅游發展過程中的困難和問題；在發展定位上，提出了“要把永定打造成為國際知名旅游目的地和海西生態型工貿旅游強縣”的目標，旅游業發展的方向更加明確；在資金投入上，逐年增加旅游發展專項基金，政府引導力度日益加大；在工作部署上，把旅游發展確定為全縣要強化的“兩大支撐”之一，作為一項事關全局的戰略工作進行謀劃和部署；在工作推動上，著手制定出臺《關于加快促進旅游產業發展的若干意見》，全力加快推進永定旅游業健康持續快速發展。這些都充分體現了縣委、縣政府對發展旅游業的高度重視和大抓旅游、抓大旅游的堅定決心，為做大做強永定旅游提供了有力保障。

2.比較優勢大。一是資源優勢。永定土樓與華安、南靖土樓相比具有明顯優勢。永定土樓數量眾多、保存完好，尤其是客家文化底蘊深厚，民俗風情豐富多彩。相關旅游資源量多質優，且還處在觀光產品的初級階段，開發潛力巨大，產業前景光明。二是區位優勢。永定地處福建的西大門，與廣東交接，在開發珠三角及港澳旅游市場方面具有明顯優勢。而且，隨著“雙永”高速公路的修建，龍廈動車的開通，可進入性的劣勢也將不斷縮小。三是政策優勢。國務院《關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見》把“閩西南土樓”和“客家文化”界定為“海峽旅游”的主要元素。還有中央支持老區、蘇區建設的政策支持。福建土樓世界文化遺產位列全省擴大內需的旅游建設項目之中，客家土樓品牌是全市強力打造的三大產業發展品牌之一。四是胡錦濤總書記視察永定客家土樓的歷史性機遇。總書記稱贊“客家土樓是中華文化瑰寶，是大家庭、小社會和諧相處的典范?！边@是福建其他土樓特別是華安、南靖根本無法相比的優勢。五是品牌優勢。按照縣委、縣政府的安排部署，多措并舉，積極開展創“優秀旅游縣”和福建土樓客家民俗文化村創“5A”級景區動員的“雙創”活動。通過“雙創”活動，2011年，永定縣被評為福建省優秀旅游縣，2011年6月福建土樓永定景區成功通過全國旅游景區質量等級評定委員會組織評定，正式榮膺國家5A級旅游景區。這是永定客家土樓繼2008年7月7日成功列入“世界文化遺產名錄”后的又一重大成果，極大地提升了永定旅游的知名度和影響力，將為永定旅游發展搭起走向全國、走向世界的橋梁。

3.發展機遇多。一是中國人均GDP已超過5 000美元，群眾的物質文化生活水平大大提高，旅游已進入大眾化消費時代，市場空間很廣、需求很大；二是隨著國家產業結構調整力度加大和可持續發展戰略的深入實施，旅游作為一項綠色產業，是國家扶持發展的重點對象，將成為各種資本投入的熱點領域；三是國家對三農問題高度重視，正在強力推進社會主義新農村建設，永定作為旅游資源大縣，在旅游開發與新農村建設的結合上大有文章可做；四是永定作為重點對臺工作縣和原中央蘇區、老區縣，可以爭取更多的項目和資金支持。

二、永定發展客家土樓旅游存在的問題和不足

永定在發展客家土樓旅游有很多有利條件，但同時我們也還存在很多的問題和不足。應該清醒地看到要把永定打造成“全球知名旅游目的地”還有一段很長的路要走。

1.發展意識不強。目前，全縣上下初步形成了發展大旅游、打造旅游強縣的共識和氛圍。但是，永定幾十年來一直以礦業經濟為主，不少人對發展旅游業的認識還不夠到位，對現代服務業包括旅游業的認識也出現了偏差。認為搞旅游投入大、見效慢、成本高、效益低，沒有充分認識到旅游業是永定未來戰略性支柱產業。一些部門和地方對旅游業發展的認識還比較狹隘，就旅游論旅游，視野不夠開闊，致使對土樓和生態環境的保護不到位，“大旅游、大市場、大產業”的觀念還沒有真正確立。

2.體制機制不順。首先是管理機制不健全、職責不明確。在旅游資源的保護、管理、開發和宣傳等方面，存在多頭管理、互相扯皮、各行其是、工作難協調、責任難落實的現象，旅游管理體制仍然“人人都有責，但人人都未能盡責”。個別部門片面強調部門自身利益，全社會推動旅游業發展的整體合力還沒有真正形成。其次是國有旅游企業的所有權、管理權、經營權還沒有完全分離。運轉靠門票，發展靠財政，缺乏創新意識和發展動力。再有就是利益分配機制不健全。由于土樓屬民居建筑，如何進一步加強民居管理，調動當地百姓配合土樓保護與開發的積極性還在探索之中。

3.旅游精品不多。目前，永定客家土樓旅游還缺乏“龍頭”景區。景區景點開發建設檔次不高、規模不大、功能不全、內涵單調、管理粗放，缺乏具有較強帶動力和競爭力的王牌景區。景區內、外的現實環境與游客需求的環境差距較大，綠化、美化的程度較低。景點、景區文化內涵的挖掘和展現不夠，尤其是極具地方特色的客家文化展示予游客的不多，可讓游客親自動手體驗、參與的互動旅游項目少。

4.旅游產業鏈短。當前，永定旅游產業化水平還很低。在吃住行游購娛六大要素中，住宿、娛樂、購物環節薄弱。據旅永定縣發委辦公室提供的數據：2011年土樓景區共接待游客342.9萬人次，同比增長19.1%，日平均接待游客近萬人次，可是過夜游客很少，據不完全統計，過夜游客不到15%。到目前為止，永定還沒有一臺能作常態化商業演出的反映本土文化的大型旅游演藝節目?！锻翗巧耥崱泛汀秹艋猛翗恰芬嬲蔀樯唐罚層^眾樂意掏錢買票前來觀看，還需進一步提升。近期推出的《土樓樂翻天》反響也不大。雖然旅游商品開發的種類不斷增加，但在土樓核心景區卻沒有一處集中展示永定豐富旅游商品的綜合購物場所。旅游收入主要來自門票、餐飲等方面的消費，渠道比較單一。

5.開發資金不足。長期以來，永定旅游資源的開發建設資金主要靠財政投入，市場化程度很低。由于沒有政策引導資金拉動，社會投資顧慮重重，企業、社會、民間資本投入相對較少，這也給旅游業招商引資帶來極大難度，以至于在旅游宣傳推介、景區開發建設等方面不盡如人意，致使永定現有旅游產品依然主要以人文型、觀光型為主，設施陳舊、景點分散、規模小、主題不突出，科學性、參與性、娛樂性不夠，缺乏符合現代消費觀念的休閑型、參與型產品。

6.客源結構不優。目前，永定旅游客源主要在周邊地市，市場半徑較小。在游客當中，大眾游客多，高端游客少；省內游客多，省外游客少；一日游多，過夜游少，整體消費水平不高。境外游客更是少得可憐。

7.接待能力不強。目前，永定僅有一家四星級酒店，還沒有一家五星級飯店、一家專業旅游車隊和一家大型旅行社，缺乏接待高端游客的高檔服務設施，服務跟不上。同時，旅游經營接待單位普遍存在設施欠完善、經營無特色、服務不規范等現象，與游客日益提高的消費期望不相適應。

8.交通條件較差。雖然這幾年永定縣委、縣政府通過擠資金和銀行借貸修建改造了省道309永岐線、永杭線和縣道陳東至高頭等公路，但是道路等級較低、交通基礎設施較為薄弱的現狀還沒有根本性改變，主要景區之間的道路迂回曲折，尚未完全形成快速便捷的交通環線。岐嶺至湖坑，下洋至初溪公路均屬縣級，等級低、彎道多、車速慢。游客長途跋涉、舟車勞頓過來，就停留個把小時，看個振成樓，旅途時間太長。

9.從業人員素質不高。目前，永定旅游業從業人員素質參差不齊，整體素質不高。景區內講解員、售票員、保安員、旅游商品的銷售員以及賓館、飯店等基層服務人員大多是初、高中畢業生。土樓旅游公司從業人員264人，而持有國導證的導游才10人，旅游經濟專業中級技術職稱僅兩人、高級技術職稱僅1人；旅游中高級管理人才缺乏，尤其缺乏策劃與規劃人才、經營與促銷人才、資本有效運作人才。這些年，永定的客家土樓營銷推介工作應該說做了不少工作，也花了不少錢，卻沒有取得預期的效果，關鍵就是人的問題，這是制約永定旅游業發展的重要因素。

三、發展永定客家土樓旅游的對策建議

永定縣政府在土樓旅游開發中的目標定位、土樓保護、景區規劃建設、生態保護、旅游基礎設施和宣傳營銷等方面的思路已經很清晰，并正在有序加快推進。因此，根據旅游業發展態勢，結合永定客家土樓旅游發展的實際，就發展永定客家土樓旅游，側重從以下六個方面提出對策建議。

1.強化發展共識。經過多年運作，尤其是永定縣委十一屆九次全會提出“建設海峽西岸生態型工貿旅游強縣”的奮斗目標，把旅游業定位為戰略性的支柱產業以來，永定全縣干部群眾發展旅游業的意識日漸增強，但與真正意義上“形成共識”還存在較大的距離。提高認識、統一思想，切實形成加快發展旅游業的共識，還是亟需努力的工作，必須把這“虛功”做實。一是強化機遇意識。國家把發展旅游業當作應對后金融危機時代復雜經濟形勢的重要抓手，把旅游業定位為戰略性的支柱產業。永定早于國家把旅游業定位為縣域經濟的“支撐”產業，理所應當把握好國家宏觀產業扶持政策，把發展機遇變為加快發展的現實。二是增強危機意識。永定旅游業發軔于土樓，要實現可持續、快速發展也要靠土樓。但是，目前永定土樓旅游還在觀光型旅游上徘徊，致使游客無法對土樓旅游進行到位的價值判斷，“不游土樓終生遺憾，游了土樓遺憾終生”在部分游客中口耳相傳。如果這種狀況不改變，就可能隨著“世遺”效應和胡錦濤總書記視察客家土樓效應的減弱而風光不再。現在全國乃至全世界發展旅游業的熱情都很高，“百舸爭流”。南靖、華安兩縣也正在大力做“福建土樓”旅游的文章。永定只有強化“不進則退”、“不先則后”、“時不我待、只爭朝夕”的意識，才能變壓力為動力。當然，還要防止“大躍進”式急躁情緒，不可心浮氣躁，要遵循規律講究科學?！爱嫛焙糜蓝糜螛I這條“龍”，務必先把土樓這“睛”點活。三是確立大旅游意識。旅游是一項關聯度高、帶動性強的綜合性產業。因此，要確立“大旅游、大市場、大產業”的觀念，做到“跳出旅游看旅游，跳出旅游抓旅游”，以旅游業帶動服務業發展，促進一二三產業協調發展，優化產業結構；要樹立“旅游為人人，人人為旅游”的觀念，正確處理部門利益、個人利益與發展旅游的全局利益以及當前利益與長遠利益的關系。四是轉變思想觀念。要解放思想、創新理念，改變重礦業經濟而輕旅游經濟的舊觀念，確立旅游業是確保永定可持續發展的支柱產業的共識；要扭轉旅游業投入大、見效慢、成本高、效益低的認識偏差，充分認識旅游業是最綠色、最低碳的產業形態，是戰略產業、朝陽產業。2010年的春節，雖然胡錦濤總書記是來永定土樓考察，和永定人們共度佳節。但華安、南靖兩縣制作的胡錦濤總書記在土樓前揮手致意的巨幅廣告宣傳畫卻比永定的力度大，頗有“墻內開花墻外香”的感覺。為此，永定縣委、縣政府要組織力量，通過各種途徑宣傳、教育、引導全縣廣大干部群眾，尤其是景區的干部群眾和來自礦區的干部群眾，做到“上呼下應”，使加快旅游業發展的理念不斷深入人心，全縣上下齊心協力抓旅游的氛圍更加濃厚。

2.突出客家文化。客家文化是永定土樓最大的特色，是永定土樓的靈魂、根脈。用好資源、放大特色、打響品牌，把資源優勢轉化為產業優勢、發展優勢，是亟需破解的課題。永定客家土樓旅游脫穎而出的根本就是要突出客家文化特色。當前，要大力突破的就是深入挖掘和生動展示土樓景區客家文化內涵，增加游客參與互動項目，營造濃厚的文化氛圍，讓游客真正領略、了解土樓深刻的、獨特的、鄉土的、世界的文化內涵，真正體會到世界遺產震撼性的歷史、文化和藝術價值，增強景區的生命力和吸引力。一是樹立科學的理念。越是民族的，越是人類的；越是民族的；越是區域的，越是全國的；越是中國的，越是世界的。二是挖掘土樓建筑本身蘊涵的客家文化。一方面挖掘土樓建筑技術及其學術價值、挖掘景區內土樓周邊的老路、街巷、菜地、田園等景觀文化內涵、挖掘土樓作為世界上獨一無二的、神話般的山區建筑模式的文化價值。另一方面要挖掘客家土樓“大家庭、小社會和諧相處的典范”的文化內核。還要通過文物考古，進一步弄清永定土樓建筑歷史，突出永定是福建土樓的發源地。三是挖掘歷史文化。展現中原文化與客家文化的源流關系，體現客家文化的厚重感、蒼桑感和與時俱進的特質。如演繹客家人五次遷徙的悲壯歷史、開創新家園的艱辛歷程和漂洋過海勇于開拓的精神氣魄。四是展示土樓區域的客家民俗風情。提升作大福、打蘸、迎花燈、“迎春?！薄ⅰ八脑掳恕焙汀鞍賶匮纭钡瓤图颐袼谆顒?，以此為載體向游客展示客家的世俗風情、文化特質。設計婚禮再現、客家山歌對唱、客家漢劇和提線木偶演出、民間絕技表演等旅游項目，實現非物質的客家文化元素動態化。以客家民俗活動為題材，以突現客家文化為主題，開發傳統手工藝產品和旅游商品，實現非物質的客家文化元素的有形化。五是展示客家飲食文化。既要加強老字號的開發和保護，還要提升傳統食品，開發新的品種。要深入挖掘飲食資源的文化內涵，即使“自圓其說”，也要讓富有特色的客家飲食神奇起來、“文化”起來。讓游客既可品美味、購美食，更能看文化、看歷史，實現飲食與文化、餐飲與旅游的互動發展。六是提升土樓居民的文化素養。土樓居民本身就是客家文化的創造者、承擔者，是客家文化的組成部分。首先要提升他們言行舉止的文明程度，體現土樓客家人淳樸好客的人文精神。其次要提升他們對客家文化的感悟水平和對客家文化的忠誠度。再次要提高他們的溝通技能和服務技能，促使其在與游客的互動中更深刻地解讀和傳遞土樓文化的內在特質。七是引導游客參與文化再現活動，感受客家文化。大力開發體驗性、參與性強的旅游項目。比如，可以創設土樓夯筑平臺，讓游客動手夯打土墻，讓他們在了解土樓建筑技藝中享受愉悅；創設吟唱客家山歌的平臺，可讓游客與歌手對唱，也可讓游客之間對唱；創設《土樓神韻》中的一些場景，讓游客參與演出等等。讓游客在參與中留下來尋找、體味、鑒賞、求知，使其產生自由感、快樂感和美妙感，達到流連忘返、樂不思蜀的境界。

3.發展鄉村旅游。隨著物質生活水平的不斷提高，人們親近自然的渴望日益強烈。休閑游、生態游、養生游逐漸成為時尚，鄉村旅游潛力巨大?？梢砸浴叭簝蓸恰睘橹c，大力發展鄉村旅游，推進新農村建設。依托土樓景區，把附近旅游景區的部分服務功能分離出來，吸引周邊農民參與旅游接待和服務，并融入一些鄉情活動，從而促進農民增收致富和周邊鄉村發展。讓游客吃在土樓、住在土樓、玩在土樓，欣賞特獨的客家建筑文化，體驗濃郁的客家風情、奇異的民俗活動和古老的手工技藝，更可以欣賞美麗的田園風光。實施“土樓人家”農家樂工程。發揮資源優勢和地理優勢，在非“世遺”景區內，以土樓民居作為旅游接待設施，以農民家庭或者家族作為接待單位，利用土樓民居周邊的自然生態、田園景觀、鄉村文化及鄉村生活等資源發展觀光、休閑、生態農業旅游，讓游客吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂，打造鄉村旅游的新品牌，走出一條品牌化、規模化、規范化和多樣化的路子，滿足城市居民周末休閑度假的需求，同時使得土樓旅游的發展與村莊發展相互促進，形成良性循環。為此，永定縣委、縣府要加大對鄉村旅游發展的扶持力度，在資金、土地、辦證等方面給予政策支持，加快改善鄉村旅游點的道路、水電、通訊、村容村貌等基礎設施建設。

4.促進產業結合。中央明確提出要以旅游業為突破口發展三產，并以三產促進一二三產協調發展。因此，永定要強化“無產業不旅游、無處不旅游”的理念，從大旅游的視角來審視、謀劃、推進永定旅游業發展，以土樓旅游為抓手推動旅游業與三次產業的融合。與一產結合，可大力發展觀光農業、體驗農業、休閑農業和農家樂，不但直接提升一產的質量，還可促進一產躍升為三產。與二產結合，可大力發展旅游商品加工業。一是土特產品加工，如永定紅柿系列產品、巴戟天系列產品、萬應茶等。二是旅游工藝品加工，如土樓模型、客家刺繡。三是旅游紀念品加工。與其他三產結合，大力發展下洋牛系列、客家糕點系列、溫泉泡浴等購物游、美食游、休閑健身游，不斷催生新業態，全面提升影響力。武夷山市以“雙世遺”品牌帶動“大紅袍”茶葉品牌的打造，帶動農業、工業、旅游業三大產業的飛躍發展。2009年上半年，武夷山市茶葉采摘面積111 631畝，毛茶產量7 698噸，茶農人均從茶葉收入1 395元；茶葉加工業完成產值4.1億元，占全市工業產值的1/4，對全市規模以上工業增長的貢獻率達到47.98%。同時，滿足了游客對旅游特色商品的需求，大紅袍成為了武夷山旅游的“導游”。永定可以汲取這一成功范例的精髓，開辟一條借助客家土樓品牌促進產業融合的新路子。

5.創新機制體制。大膽探索，大力推進體制機制創新。一是理順管理機制。成立常設管理機構——永定縣客家土樓旅游管理委員會，并依法依規明確鄉鎮與部門的權利和責任，改變“人人都有責，但人人都未能盡責”的狀況，杜絕多頭管理、各行其是、互相扯皮的現象，做到職責明確、運轉協調。二是理順經營機制。穩步推進土樓景區（點）的所有權、經營權、管理權分離，消除制約景區發展的體制性障礙，開創旅游新局面。三是理順參與機制和利益分享機制。就目前發展水平而言，我們認為，可根據不同景區（點）的情況選擇政府主導方式或開發商開發模式。關鍵是要為土樓居民創造盡可能多的實際參與機會，并拓展參與深度，為他們帶來實在而合理的經濟實惠，使他們成為土樓旅游開發和發展的利益共同體，促進景區和諧發展和旅游業可持續發展。四是創新投入機制。按照社會化投入、市場化運作的方法，切實加大市場配置旅游資源的力度，建立多元化的旅游投融資體制，引導非公經濟依法有序進入，為旅游業發展提供強大的資金保障。五是建立和健全旅游人才的激勵與約束機制。建立科學、規范、可操作的考核制度。在此基礎上，建立健全系列激勵制度，實行薪酬與業績掛鉤上下浮動，多勞者多得。評出優秀講解員、導游員，并掛榮譽胸牌上崗。選送優秀者到外地景區考察學習、到培訓機構進修。暢通個人事業上升通道，制定吸引旅游高級管理經營人才的優惠政策。建立系列約束制度。如，建立嚴格的行業準入制度、淘汰退出制度和責任追究制度等。

6.提升人才素質。建設一支素質全面、業務精良、作風高尚的旅游從業人員隊伍，對于增強我縣旅游業競爭力和提升整體形象起著至關重要的作用。一是盡快提升一線旅游服務人員的素質能力。要提升景區講解員和導游的綜合素質，不但要用標準的普通話講解、注重禮儀，還要能歌善舞，尤其要掌握客家土樓所承載的文化。要實施“名導工程”。首先要把普通導游培養成“阿耕式”導游。要有能說會道的口頭表達能力，要洞曉土樓客家文化精髓，要了解景區每座土樓的來龍去脈和相關掌故，要把自己的滿腔熱情融入土樓解說中，還要有較高的人文素養。因此，要對景區講解員和導游從土樓的歷史、建筑技藝、文化底蘊和美學價值等方面進行深入系統的培訓。其次要留住“名導”。不但要用感情留人，還要用待遇留人，更要用事業留人。再次要培養涉外導游。要會說英語，并了解國際禮儀、風俗習慣和外國各地的文化背景等。二是培養文化傳承人。對建筑土樓的師傅、客家山歌王、身懷絕技的民間藝人等各類客家文化傳承人，縣委、縣政府要進行跟蹤管理，提供社會保障，并出臺政策激勵其收徒授業。三是嚴格執行旅游從業人員持證上崗制度。對導游人員、旅游飯店從業人員、旅游車輛營運人員、景區工作人員等進行系統的教育培訓，開展資格認證，要求持證上崗，實行等級管理。四是培養與引進重點人才。定期對旅游管理人員進行專業知識培訓，組織外出考察學習旅游發達地區的先進經驗和做法，引進和培養一批旅游職業經理人才和專業人才。五是采用委托培養、定向培養等方式，聯合高校培養永定土樓旅游所需的專業人才。

[責任編輯 陳 鶴]