淺析博物館免費(fèi)開放后旅游紀(jì)念品的開發(fā)與利用

[摘要]博物館以其豐富珍貴的藏品和獨(dú)具特色的展覽每年吸引著眾多的游客，人們?cè)谛蕾p展品的同時(shí)，希望能購(gòu)買到自己喜愛的展品的復(fù)制品及紀(jì)念品，鑒于此，各博物館在免費(fèi)開放后如何繼續(xù)開發(fā)具有本館特色的旅游產(chǎn)品及一系列的營(yíng)銷工作，就顯得至關(guān)重要。而旅游產(chǎn)品的定位、開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的應(yīng)用， 也是根據(jù)本館的特點(diǎn)來(lái)制定的。所以說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)，是以文化人、以文促產(chǎn)，即文化是靈魂。如何搞好博物館的文化產(chǎn)業(yè)，博物館的旅游紀(jì)念品是首選。

[關(guān)鍵詞]博物館展覽；旅游紀(jì)念品；博物館免費(fèi)開放

一、博物館免費(fèi)開放與“非盈利制度”

博物館作為文化遺產(chǎn)的載體， 由于其本身所具有的對(duì)旅游者的吸引力， 因而被確定為文化旅游資源。另一方面，作為社會(huì)組織的博物館， 其主要的功能是保護(hù)文物和教育公眾， 是一個(gè)非贏利性質(zhì)的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。作為文化旅游資源的博物館體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)價(jià)值， 因此，現(xiàn)實(shí)中的“贏利”和博物館社會(huì)角色中的“非贏利社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)”之間產(chǎn)生了區(qū)別，我們就這一問(wèn)題展開討論，并提出了“博物館旅游紀(jì)念品”的概念，在博物館繼續(xù)免費(fèi)開放的大形勢(shì)下，對(duì)這一產(chǎn)品的定位、分析、開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷也進(jìn)行初步的探討。

博物館發(fā)源于西方， 在發(fā)展初期， 只是一般意義上的文物保護(hù)、收藏和研究機(jī)構(gòu)。 隨著時(shí)代的發(fā)展， 博物館也從面向少部分人士發(fā)展成為面向大眾、代表性越來(lái)越強(qiáng)的大眾教育機(jī)構(gòu)。博物館是一個(gè)不盈利的組織， 其更多功能是在保護(hù)文物和教育公眾。隨著博物館免費(fèi)開放的發(fā)展， 博物館在管理方面也日益重視“博物館與參觀者”之間的聯(lián)系和互動(dòng)以及博物館自己在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自身的適應(yīng)和改變。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)， 世界范圍內(nèi)博物館的市場(chǎng)化運(yùn)作已成潮流。“非營(yíng)利制度”本身是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它是一種界于政府管制和市場(chǎng)機(jī)制之間的制度形式。非營(yíng)利制度對(duì)遺產(chǎn)管理體制改革的影響是： 第一，遺產(chǎn)單位應(yīng)成為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)， 非營(yíng)利應(yīng)當(dāng)是它的制度特征， 使它既不同于行政部門， 又不同于商業(yè)企業(yè)；第二，“非營(yíng)利組織”將成為公民參與遺產(chǎn)管理事務(wù)的最重要方式， 它將由具有知識(shí)能力、責(zé)任意識(shí)、道德基礎(chǔ)的志愿者組成。這樣， 建立在“非營(yíng)利”基礎(chǔ)上的遺產(chǎn)管理體制， 既能確保遺產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的公益性質(zhì)， 又可確保遺產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量， 并以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式滿足公眾的消費(fèi)需求， 從而確保經(jīng)營(yíng)效益。可見博物館的市場(chǎng)化管理和運(yùn)作， 不存在理論上的障礙。博物館的管理者需要充分地認(rèn)識(shí)到， 博物館免費(fèi)開放本身的發(fā)展和社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)必須在市場(chǎng)運(yùn)作的模式下進(jìn)行。如上海博物館就引入了市場(chǎng)部、后勤部等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下的組織管理機(jī)構(gòu)，湖南博物院也引入了開放管理部、后勤部等實(shí)踐證明，上海博物館及湖南博物院的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)改革是成功的。

二、旅游紀(jì)念品的分析與開發(fā)

旅游紀(jì)念品從開發(fā)的角度來(lái)講是提供給旅游者的旅游服務(wù)，而對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)， 則是一次旅游經(jīng)歷。博物館旅游紀(jì)念品， 從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，與其它專項(xiàng)旅游產(chǎn)品等總體上沒有本質(zhì)的區(qū)別。具體到博物館的旅游產(chǎn)品本身的特色， 也就是區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的自身的性質(zhì)需要進(jìn)一步分析。從市場(chǎng)學(xué)的角度分析， 一般的產(chǎn)品由3個(gè)部分組成， 即產(chǎn)品的核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益； 外形部分是指滿足市場(chǎng)需要的各種具體產(chǎn)品形式， 它可以被看作是核心部分的載體； 延伸部分是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)和利益， 它能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。免費(fèi)開放中的博物館，其旅游紀(jì)念品的核心部分是博物館的藏品， 這些藏品滿足了旅游者對(duì)文化的需求。而外形部分， 就是具體的藏品展覽形式和博物館的各種服務(wù)設(shè)施、解說(shuō)和服務(wù)程序。延伸部分， 是游客在博物館的參觀過(guò)程中所獲得的各種額外的收獲， 如參觀指導(dǎo)手冊(cè)、藏品手冊(cè)、旅游紀(jì)念品等等。

博物館旅游產(chǎn)品的核心與基礎(chǔ)既然是藏品，那么這些藏品文化價(jià)值的高低，決定了博物館作為文化旅游資源價(jià)值的高低。博物館旅游紀(jì)念品要受到自身?xiàng)l件和藏品的限制， 這些因素很大程度上決定了紀(jì)念品的特點(diǎn)和品質(zhì)，因此博物館旅游紀(jì)念品是博物館面向旅游市場(chǎng)所開發(fā)的又一次展覽。所以博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)，要注重對(duì)文物藏品的保護(hù)，設(shè)計(jì)文物安全保護(hù)措施是首先需要考慮的事情。其次，旅游紀(jì)念品品在繼續(xù)開發(fā)的過(guò)程中， 博物館的藏品是否有負(fù)面影響、游客數(shù)量的增加是否會(huì)影響到文物的保護(hù)工作等都需要考慮。

對(duì)旅游紀(jì)念品的分析，是推銷博物館旅游紀(jì)念品的關(guān)鍵。博物館作為文化旅游資源是屬于靜態(tài)類型， 游客在參觀博物館的過(guò)程中， 多是觀賞和聽解說(shuō)， 缺乏互動(dòng)參與。由于藏品所具備的文化容量大， 一般的游客需要事先的學(xué)習(xí)才能夠取得好的參觀效果， 因而博物館旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)面相對(duì)于其他類型的旅游紀(jì)念品比較狹窄。中國(guó)游客受傳統(tǒng)文化的影響， 在很大程度上傾向于游山玩水式的觀光旅游， 這必然影響博物館旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著人們受教育程度的提高， 越來(lái)越多的人將會(huì)有興趣參觀博物館， 這意味著博物館旅游產(chǎn)品有大量的潛在客戶。傳統(tǒng)的大眾觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們多樣而善變的旅游需求， 具有深度文化底蘊(yùn)的博物館旅游紀(jì)念品由此而受到更多的青睞。旅游目的地的旅游主管部門也對(duì)于文化類旅游紀(jì)念品愈加重視， 這意味著旅游目的地的文化品位的提升。博物館管理體制也要適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的變化。博物館旅游產(chǎn)品如果單調(diào)、無(wú)變化， 那是因?yàn)闆]有根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)自己的產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整，也就是對(duì)市場(chǎng)的需求沒有做詳細(xì)的調(diào)查， 輕率地推出市場(chǎng)所不需要的博物館旅游產(chǎn)品。即對(duì)旅游紀(jì)念品的分析也是推銷博物館旅游紀(jì)念品的基礎(chǔ)。

博物館的核心是藏品，藏品展現(xiàn)的平臺(tái)是展覽，博物館的展覽是博物館無(wú)聲的宣傳和展現(xiàn)。而博物館的展覽與旅游紀(jì)念品是相輔相成的，兩者交叉融合，相互依存，互動(dòng)共進(jìn)，展覽是引導(dǎo)觀眾了解旅游紀(jì)念品的鋪墊。

三、藏品的展覽促進(jìn)旅游紀(jì)念品的經(jīng)營(yíng)

促使博物館的展覽在前期工作中要有以下準(zhǔn)備；第一，必須做好每一次展覽前的市場(chǎng)調(diào)查要確定在這次展覽中將要展出的藏品的特點(diǎn)。對(duì)于這次展覽的藏品， 它對(duì)哪類人群有吸引力， 即它所適合的目標(biāo)市場(chǎng)， 并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)于藏品比較單一的博物館， 如特定類型的藝術(shù)博物館、出土文物博物館， 明確自己藏品吸引的目標(biāo)人群， 是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。第二，俗話說(shuō)“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路” 。對(duì)一個(gè)真正的旅游者，旅游是長(zhǎng)知識(shí)的絕佳機(jī)會(huì)，博物館是必到之地。因此，博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)當(dāng)考慮到游客的訴求， 一個(gè)單調(diào)乏味的展覽是很難吸引到大量的游客的。博物館的教育功能完全可以在游客的愉悅經(jīng)歷中實(shí)現(xiàn)， 展覽形式的生動(dòng)， 解說(shuō)員對(duì)文物解說(shuō)的科學(xué)性、趣味性， 以及現(xiàn)代聲光技術(shù)在展覽中的引入， 都是應(yīng)當(dāng)考慮采用的手段。同時(shí)，展覽形式和方法應(yīng)當(dāng)根據(jù)游客的信息反饋?zhàn)鱿鄳?yīng)的調(diào)整，推陳出新是產(chǎn)品保有生命活力的根本。第三，有的博物館自身莊重有余，活潑不足，重陳列，輕宣傳；應(yīng)該在普及知識(shí)上多下功夫。注重宣傳力度，搜集信息改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，是非常關(guān)鍵的。游客的再次重游和向潛在游客的推薦， 是基于游客在博物館中美好經(jīng)歷和觀賞價(jià)值。博物館應(yīng)當(dāng)完全將自己看成一個(gè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商， 有意識(shí)的讓自己的產(chǎn)品參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第四，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化，建立以游客為中心的理念。培養(yǎng)博物館各個(gè)部門工作人員的服務(wù)意識(shí)， 是博物館優(yōu)化內(nèi)部管理的核心理念。在管理結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)體制、制度建設(shè)等方面的硬結(jié)構(gòu)上， 應(yīng)當(dāng)從更好的為游客服務(wù)方面入手，要本著為游客利益著想的原則。在博物館員工的服務(wù)意識(shí)、 職業(yè)道德、工作態(tài)度等軟結(jié)構(gòu)上，讓游客滿意是博物館人服務(wù)工作的中心環(huán)節(jié)。

因此，對(duì)博物館旅游紀(jì)念品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析，就顯得非常重要，成功的旅游產(chǎn)品在人們的頭腦中都會(huì)有鮮明的形象。博物館旅游紀(jì)念品也不會(huì)例外， 博物館也要有意識(shí)地提高自己在公眾中的知名度。例如，甘肅省博物館就堪稱表率，其將青銅、彩陶、漢簡(jiǎn)、佛像袈裟、恐龍化石等文物與 “絲綢之路”有關(guān)的宗教故事、傳說(shuō)典故、歷史記載、科學(xué)知識(shí)都作了圖文并茂的介紹，游客免費(fèi)索取，非常吸引人。博物館應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地加強(qiáng)和媒體的合作， 以提高藏品的知名度， 從而產(chǎn)生對(duì)游客吸引力成倍的增加。很多博物館的藏品都是獨(dú)一無(wú)二的，如西安秦兵馬俑博物館、河南博物院等。在旅游者的旅游經(jīng)歷中， 參觀博物館的展覽， 是旅游者滿足于文化消費(fèi)、增加知識(shí)、 提高旅游文化品位的必然選擇。所以說(shuō)，博物館本身所具備的文化積淀和品位，是其他的旅游資源無(wú)法替代的。

總之， 博物館建立以游客為中心的市場(chǎng)化管理體制， 是繼續(xù)博物館免費(fèi)開放事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)途徑。在免費(fèi)參觀的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，博物館應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)自己保護(hù)文物和教育公眾的社會(huì)責(zé)任。博物館及博物館的展覽是教育事業(yè)的一部分，是全民愛國(guó)主義、唯物主義教育基地，這一點(diǎn)至關(guān)重要。同時(shí)，博物館旅游紀(jì)念品是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的紐帶。博物館在免費(fèi)開放形勢(shì)下，繼續(xù)開發(fā)具有本館特色的旅游紀(jì)念品及一系列的營(yíng)銷工作，是非常重要的。