多角度淺談會展的發展

摘要：在我國，會展業從改革開放以來逐漸從無到有，從小到大的快速的發展壯大著。隨著我國經濟的飛速的發展以及與國際交流的日漸加強，相應的展會的次數也在逐漸的增加，其規模也在日漸的擴大，舉辦會展的水平也是日漸的提高了，形成了一定規模，具有一定的經濟效益，是我國新的經濟增長點。

關鍵詞：市場營銷 廣告 理念

一、會展營銷概念

1 會展服務營銷的理念

隨著企業對于消費者需求的進一步認識，企業在營銷過程中采取了一些列的方法滿足消費者的需求，提高企業的競爭力，這其中服務營銷就是一個重要的措施。面對消費者的多元化，廣泛化以及復雜化，服務營銷也需要因人而異，復雜多樣。消費者會根據自己所處的環境和自身所擁有的條件形成較大的需求彈性。這對相應的服務人員的技能和技術提出了較高的要求。所謂的會展業是指會議業與展覽業的統稱，這是一個新興的服務行業。在我國，會展業從改革開放以來逐漸從無到有，從小到大的快速的發展壯大著。隨著我國經濟的飛速的發展以及與國際交流的日漸加強，相應的展會的次數也在逐漸的增加，其規模也在日漸的擴大，舉辦會展的水平也是日漸的提高了，形成了一定規模，具有一定的經濟效益，是我國新的經濟增長點。

2 會展服務營銷顯存的問題

2.1 缺乏明確的營銷理念，經營的觀念落后

隨著我國會展業的發展，目前我國的會展業形成了一定的市場營銷理念，然而，在實際的經營運作過程中，卻很少能夠將這些市場營銷的理念運用于實踐中或者運用時取得的成效并不是很好。其仍然存在著諸如不能準確的定為市場，缺乏必要的市場細分，市場競爭力較低，市場運作水平較低等各種各樣的問題。當前的市場營銷理念仍然沒有突破傳統，在會展中仍然存在單純的追求廣告的投入，忽視了品牌自身，單純的追求短期利潤等各種問題。

2.2 品牌的創建

在創建品牌的過程中，不僅僅要考慮產品的質量因素，還需要注重企業的服務質量，消費者的滿意度等因素。這些都能夠不同程度的反應行業的經營理念和營銷理念。在會展中，存在的品牌問題主要有兩個：一是忽視品牌形象；二是對品牌策略的理解仍然只是增加廣告投入，對于會展本身的構成要素和會展的長遠的發展的認識不充分。

2.3 會展中營銷人員的素質不夠

在會展中，服務營銷人員的素質普遍較低，達不到預期的要求。特別是在一些小型的會展中，服務營銷人員不論是素質還是技能都較低，對于營銷的工作只是停留在銷售或者推銷的層面上。部分企業的營銷管理跟不上，營銷的形式沒有創意，形式過于的簡單，沒有行業標準。

3 會展服務營銷的發展趨勢

3.1 現代化、科學化的營銷理念

根據當前的服務營銷的發展趨勢和發展狀況，會展業需要樹立先進的服務營銷理念，并在新的營銷理念的引導下研究出多樣化的營銷策略，通過創新性的營銷思維和營銷活動，促使會展業服務營銷的邁向現代化、科學化以及創新化。

3.2 構建多元化的服務營銷戰略

面對經濟的快速的發展，會展業的服務營銷的手段和方式也正在不斷的完善和出新。在傳統的廣告、郵寄以及人員推銷的方式下，注入了目的營銷等。例如，確定目標市場以后，在該目標市場中建立工作處，同時加強與當地政府的合作與交流，并對于會展進行各種各樣的促進活動，派專業的人員到國外進行交流合作，經常拜訪重要的客戶。此外還可以對會展的宣傳材料進行美觀、詳細、實用的設計促使其效能得到最大的發揮。

4 服務營銷在會展業中需注意的問題

為了提高會展業的競爭力，在某種程度上需要有效地利用服務營銷。會展業需要針對于自身的特點，加強對市場的細分，服務的差異化、有形化以及標準化的確定，通過科學的、新穎的服務營銷戰略，來提高會展業的競爭力。

4.1 確定服務的市場細分

面對數量眾多，變化較大的服務市場和各種各樣的服務需求者，會展業不可能做到全方面的滿足不同市場的服務需求，不可能對所有的消費者提供優質的有效地服務。面對這個問題，會展業需要根據服務的市場和對象進行市場細分。通過對市場的細分確定目標市場，并組織有針對性的營銷組合策略，只有這樣才可能取得會展營銷的目的。

4.2 注重服務的差異化

所謂的服務差異化是指面對強大的競爭對手時，在服務內容、服務渠道以及服務形象等方面進行強化，突出本企業特有的優勢，從而戰勝競爭對手，在會展中取得勝利。這種差異化主要可以從以下的幾個方面人手：

（1）通過調查、分析會展服務市場上已經存在的服務類型，以及自身的優劣勢，進行針對性、創新性對服務項目進行開發，盡可能滿足目標消費者的需求。

（2）利用區別于其他企業的傳遞手段，有效而快速的將會展服務傳輸給參展商和參展觀眾。

（3）為了表現會展的獨特形象，可以采用象征性或者特殊化符號、名稱以及標志等。

4.3 進行有形化服務

服務有形化是指會展業通過服務的過程，把各種看不見、摸不著的服務產品做到實體化、有形化、具體化，讓參加會展的人員可以切實的感受到服務產品的存在，從而提高服務產品的質量。服務有形化具體可以包括以下三個方面：

4.3.1 服務產品有形化

所謂的服務產品有形化是指利用設施等硬件來使服務自動化和規范化，確保會展服務的一致性和服務質量。通過各種服務特征，如各種票等做到區別服務質量，變無形為有形的服務，從而增加了會展參加者對于服務的感知。

4.3.2 服務環境有形化

會展的環境能夠給人以先入為主的效應，它雖然不是服務產品的核心，但卻是服務產品不可缺少的必要的條件。

4.3.3 服務提供者有形化

服務的提供者直接與參加會展的人員相接處，他們的服務素質和服務過程中的一言一行都代表的會展的服務，其會直接的影響會展服務營銷的質量。因而，會展需要對員工進行行業服務標準化的培訓，保證其掌握一定的服務技巧和技術，使得他們的服務可以與會展的服務目標一致。

4.4 標準化服務

會展服務除了依靠服務人員以外，往往還需要借助一定的技術設施和技術條件，實現會展服務質量管理和服務的標準化。為了有效地提高會展質量，可以從下面幾個方面考慮：

（1）為了方便參展者，要不斷的完善設計服務的質量，促使服務的程序合理化；

（2）制定合理的、與會展服務相符合的規章制度，引導參加會展人員接受服務；

（3）改進服務設施，美化會展環境，從而為參加會展人員的等待和接受服務創造良好的條件；

（4）在會展的不同時期和不同的情況下，通過對價格的上下調節來滿足參展商的需求，從而平衡供需，穩定服務的質量。

5 會展服務營銷的質量管理

由于服務具有無形性，生產與消費同步性，消費者參與服務生產過程的特點，所以服務營銷的環境更具有動態性、差異性和競爭性。它可以直接的影響消費者對產品的滿意度。因此，要加強對服務營銷的質量管理。具體的可以從以下幾方面入手：

5.1 獨特的服務營銷理念

根據服務營銷的無形性、多變性以及不穩定性等特點，在實現服務營銷的過程中，需要考慮軟件、硬件、員工以及消費者等各個方面，力圖將各個方面進行完美的融合。為了保證服務在各種環境中都能有效地進行，需要明確建立服務營銷文化。服務營銷文化要體現企業的經營理念和公司文化，體現全心全意為顧客著想的理念。這種服務營銷文化可以統一思想，統一標準，從而提高整個服務的質量和水平。

5.2 規范的服務營銷理念

在服務過程中，建立規范化的服務營銷理念可以規范、約束和引導服務人員的行為和心理，確保服務的穩定性，避免服務的易變性和不一致性。由于實際中服務的質量不穩定，不容易得到消費者的認知，服務的品牌不容易樹立以及標準不容易執行等特點，使得服務營銷不容易進行。然而，確定規范化的服務營銷理念，可以避免上面的缺陷。服務的規范化表現在兩個方面：一是規范服務環境；二是，規范服務人員的行為和心理。在服務營銷中規范強調會展的服務理念，規范行為，標準化服務質量，并對服務進行質量監督。

5.3 控制服務營銷的質量

控制服務質量是服務管理過程中的重點，確定有效地服務營銷質量標準是質量控制的重中之重。切實有效的服務營銷標準具有如下的特點：一切從顧客出發，明確具體的操作方法，并且該操作要便于執行。會展要制定具體的明確的質量標準，這一標準要便于員工接受和理解，要體現顧客的需求。

二、會展營銷的特點

1 營銷主體的綜合性。會展營銷的主體十分復雜，大到一個國家或城市，小到每個會展企業甚至是一次具體的會議或展覽會。每個主體的營銷目的不一樣，營銷內容的側重點也存在明顯差異。一次展覽會可能要涉及眾多的組織和企業，大型的國際性展覽會可能由當地政府主辦，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個別較復雜的活動則由具體的項目去承擔。換句話說，一個展會由幾方共同操作，且各自承擔的工作在深度與廣度上有所不同，但進程必須保持一致，合作也必須緊密有效。

2 營銷內容的整體性。展覽會的舉辦時間、地點、主題及內容等都是參展商所關心的。因此，會展營銷的內容必須具有整體性，既包括舉辦會展的外部環境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會展的創新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務項目水平等。這一切都會影響參展商的購買行為。

3 營銷手段的多樣性。會展營銷的主體復雜和內容廣泛決定了展覽會必須綜合利用各種手段來開展宣傳，以達到預期的營銷目的。從傳統的廣播、電視、報紙，到各類行業雜志、專業會展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車以及已滲透到各行各業的互聯網，會展營銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾。

4 營銷對象的參與性。在許多時候，會展活動的主辦者雖然熟悉策劃并操作會展，但對行業的認知程度可能并不深刻，因而在整個過程中必須廣泛聽取與會者和參展商的意見，根據自身能力結合與會者和參展商的要求盡可能地調整營銷內容，以更好地滿足與會者和參展商的需要。另外，在會展活動中，與會者和參展商的參與性都很強，主辦者必須與其實現互動，才能提高與會者和參展商的滿足程度。

三、展覽會項目管理

近年來，一個新興的產業——會展產業在中國悄然興起，并迅速的發展起來，這種現象引起了社會的廣泛關注。會展業能夠拉動一個城市或一個地方的區域經濟增長，促進該行業的貿易發展與產業結構調整和升級。實踐證明，現代會展產業是一種投入少、社會效益高、無污染、零排放的綠色產業。因此，發展會展產業常常成為一個城市經濟發展和提升城市形象的首選戰略之一。

會展產業在宏觀和微觀經濟中均發揮出重要的職能。在宏觀經濟領域內的職能表現為，在一定期限內將供應和需求緊密的結合在一起。換句話說，展覽既能開發營銷市場，也是市場的主導。通過提供平臺讓市場參與者進行互動，是市場的自我開發和成長。在微觀經濟領域內的職能表現為，參展商通過多樣化的推廣和營銷手段，可以讓觀眾詳細的了解到產品的性能，行業的資訊和市場發展速度。參展商和觀眾能夠面對面的交流，對公司及其產品恰當的介紹，可以增加公司在客戶心中的印象。展覽會既促進了消費者的采購又增加了客戶的忠誠度。

總體來看，我國會展產業發展的歷史還比較短，還處在發展的初級階段，但隨著我國加入WTO，巨大的市場潛力正在面向世界不斷彰顯出來，不斷完善的基礎設施，綜合服務能力，使中國朝著世界會展的最佳目的地的方向發展。目前，我國的會展產業正在呈現以下幾個趨勢（1）國際化趨勢-一方面是組展機構的成員與運作規則的國際化、另一方面是展會參展商、觀眾人員的國際化；（2）專業化趨勢即具備明確的主題、專業和市場定位與專業化會展服務以真正滿足參展商和觀眾的需求；（3）品牌化趨勢即通過品牌戰略、品牌質量、品牌拓展等方面體現的一批行業知名品牌展會。4、多元化趨勢發展，即包括會展內容的多元化和經營形式的多元化。

會展產業主要包括會議和展覽等大型活動，在此我們主要從展覽會的項目管理方面分析以展覽會為服務對象，對展會項目各階段工作進行計劃、組織、控制、溝通，以實現目標的各項活動。在展覽會項目管理中，展覽的業務細節和工作項目繁多，一個完整的展覽會工作流程涉及到客戶關系管理、場館銷售、展覽設計、施工、展覽品運輸、報關、商檢，參展人員的后勤工作、展覽會的宣傳廣告、展后的評估及信息反饋等等，同時，展覽會規模不同，工作細節繁瑣、溝通的渠道之多，堪稱一項系統工程，因此，對投入的工時、人力、物力、工作日程有必要予以合理安排，細化并按照工作進程，均衡的落實在每個工作階段。展覽項目可行性分析階段展覽項目可行性分析，需要制定財務預算、確定盈虧平衡點，從而確定展覽會的目標。

總而言之，在會展經濟如火如荼的發展的今天，更多的人開始重視會展經濟的發展。更多的人也逐漸的從辦會展的盲目中走出來，開始理陛的分析、總結會展的發展規律和趨勢。伴隨著我國國民經濟的高速發展，通過相關人員對于會展服務的分析，加強對于會展業的不斷的研究和完善，改變會展服務的被動為主動服務，從而使會展的服務營銷更加專業，會展的服務態度更加務實，提高會展服務營銷的質量。