北京高端旅游在會(huì)獎(jiǎng)旅游市場開發(fā)中的運(yùn)用研究

摘要：會(huì)獎(jiǎng)旅游的旅游者一般是各行業(yè)的領(lǐng)袖和精英，消費(fèi)水平高，購買力強(qiáng)，利潤豐厚；在目的地逗留時(shí)間長，重視旅游服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格不敏感；商（公）務(wù)活動(dòng)與觀光休閑活動(dòng)相伴隨，團(tuán)隊(duì)規(guī)模大。鑒于以上特點(diǎn)，會(huì)獎(jiǎng)旅游屬于典型的高端旅游市場，也即旅游市場中含金量最高的一部分。

關(guān)鍵詞：會(huì)獎(jiǎng)旅游 高端 市場

從高端旅游發(fā)展的拉力來看，我國的旅游者在經(jīng)歷了初級(jí)階段觀光休閑之后，對(duì)體驗(yàn)、參與式的深度旅游產(chǎn)品的需求越來越大，因此，會(huì)獎(jiǎng)旅游是市場細(xì)分的結(jié)果，而發(fā)展高端旅游是大勢所趨。從高端旅游發(fā)展的推力來看，當(dāng)前會(huì)議市場出現(xiàn)一定萎縮，很多酒店和由會(huì)議產(chǎn)業(yè)催生的度假村不得不重新謀求企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型，借助旅游綜合體之力拉動(dòng)高端旅游市場成為比較普遍的選擇之一。

會(huì)獎(jiǎng)旅游的旅游者一般是各行業(yè)的領(lǐng)袖和精英，消費(fèi)水平高，購買力強(qiáng)，利潤豐厚；在目的地逗留時(shí)間長，重視旅游服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格不敏感；商（公）務(wù)活動(dòng)與觀光休閑活動(dòng)相伴隨，團(tuán)隊(duì)規(guī)模大。鑒于以上特點(diǎn)，會(huì)獎(jiǎng)旅游屬于典型的高端旅游市場，也即旅游市場中含金量最高的一部分。

一、北京高端旅游發(fā)展概況

《北京市人民政府關(guān)于貫徹落實(shí)國務(wù)院加快發(fā)展旅游業(yè)文件的意見》中第一條即是“大力發(fā)展首都高端旅游”。北京市旅游發(fā)展委員會(huì)成立之后，專門設(shè)立了高端旅游發(fā)展處，這說明了北京發(fā)展高端旅游的決心。具體將實(shí)行“11232”工作計(jì)劃，即制作一套北京高端旅游與會(huì)議資源的宣傳推介手冊(cè)；創(chuàng)建一套高端旅游資源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系；修訂完善“北京市會(huì)獎(jiǎng)旅游獎(jiǎng)勵(lì)資金管理辦法”、建立“北京高端旅游產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系”等。

北京市旅游發(fā)展委員會(huì)成立北京高端旅游與會(huì)議產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立網(wǎng)絡(luò)全市高端旅游產(chǎn)業(yè)鏈的北京高端旅游資源庫，啟動(dòng)北京高端會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)項(xiàng)目（BCVB項(xiàng)目），至此北京旅游業(yè)在向會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游及其他高端旅游方面的發(fā)展在成為名符其實(shí)的“國際會(huì)議之都”中邁出了重要一步。從全球范圍來看，目前約有11-18億人次進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)旅游，世界會(huì)議產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已達(dá)11600億美元（4000億來自會(huì)議，7600億來自展覽），會(huì)獎(jiǎng)旅游具有廣闊的市場前景。2012年以來，在“新會(huì)風(fēng)”的影響下，政府、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的會(huì)議數(shù)量減少，對(duì)我國會(huì)議產(chǎn)業(yè)整體形成一定沖擊，會(huì)議市場充滿無限機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國際會(huì)議協(xié)會(huì)ICCA分布的數(shù)據(jù)顯示，在接待國際會(huì)議數(shù)量的全球城市中，北京排名12，這意味著北京走在國際會(huì)獎(jiǎng)旅游市場的前列。同時(shí)，北京會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)增長迅速，國際影響力逐步提升。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在2011年北京規(guī)模以上會(huì)展單位的會(huì)展收入中，會(huì)議、展覽和獎(jiǎng)勵(lì)旅游分別占到了總收入的34.1%、27.7%和46.3%。

二、北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場開發(fā)的特點(diǎn)及趨勢

（一）北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場開發(fā)的特點(diǎn)

1 立足高端市場需求

白2000年北京市旅游局率先成立“國際會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游開發(fā)處”以來，北京就以會(huì)展、商務(wù)之都和國際一流旅游城市為發(fā)展目標(biāo)。北京作為中央政府的所在地，具備得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，尤其是政府會(huì)議資源方面。從硬件設(shè)施方面來說，北京僅展館的建筑面積就達(dá)到了44萬平方米，面積超過1萬平方米的會(huì)展場館有7個(gè)，接待場所會(huì)議室有4425個(gè)，其中超過500座的會(huì)議室有129個(gè)。尤其是2011年北京會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)的行業(yè)性組織——北京高端旅游與會(huì)議產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在國家會(huì)議中心成立，這進(jìn)一步凸顯了北京定位高端旅游市場的發(fā)展趨勢。

2 重視市場開發(fā)的細(xì)分和專業(yè)性

會(huì)獎(jiǎng)旅游本身就是旅游市場細(xì)分的結(jié)果，而北京在發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游的過程中表現(xiàn)出極強(qiáng)的專業(yè)性。北京高端旅游與會(huì)議產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是國內(nèi)外業(yè)界信息交流與業(yè)務(wù)合作的平臺(tái)，包括會(huì)獎(jiǎng)場所、會(huì)獎(jiǎng)主辦機(jī)構(gòu)、會(huì)獎(jiǎng)旅游公司、會(huì)獎(jiǎng)教育機(jī)構(gòu)、會(huì)獎(jiǎng)技術(shù)、會(huì)獎(jiǎng)媒體、會(huì)獎(jiǎng)國際組織中國分支機(jī)構(gòu)等，機(jī)構(gòu)設(shè)置齊全，這與北京高端旅游網(wǎng)、北京高端旅游資源庫等共同構(gòu)成了北京高端會(huì)獎(jiǎng)旅游的促進(jìn)體系。在細(xì)分市場的挖掘上，北京不僅瞄準(zhǔn)了國內(nèi)的政府會(huì)議、高端企業(yè)會(huì)議、大型展覽，而且也積極參與到爭取國際會(huì)議、論壇的舉辦權(quán)中來，在會(huì)獎(jiǎng)旅游線路上更是推出了針對(duì)不同群體顧客而專門設(shè)計(jì)的旅游線路。

3 突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)的創(chuàng)新性

會(huì)獎(jiǎng)旅游所面對(duì)的顧客一般而言都是高端客戶，因此，在整個(gè)會(huì)獎(jiǎng)旅游過程中，要注意與大眾觀光旅游的區(qū)別。在會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中最典型的例子就是皮影主題酒店的推出，皇城玉饌之旅”、“會(huì)所之旅”、“博物館之旅”、“異域美食之旅”等一批高端旅游線路可由顧客自由組合，現(xiàn)代京味兒成了會(huì)獎(jiǎng)旅游必不可少的部分。會(huì)獎(jiǎng)旅游對(duì)于企業(yè)而言重要的是塑造和展現(xiàn)自身的企業(yè)文化，北京在設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，將“北京文化”大力融入到各個(gè)環(huán)節(jié)中，成為會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可忽視的因素，這對(duì)很多國內(nèi)高端客戶和國外人群產(chǎn)生極大吸引，其創(chuàng)新性得了實(shí)踐的證明和認(rèn)可。

（二）北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場開發(fā)的趨勢

從供給的角度來說，會(huì)獎(jiǎng)旅游市場受到了越來越多國家和地區(qū)的青睞，越來越多的企業(yè)將參與到會(huì)獎(jiǎng)旅游中來。從需求角度來說，會(huì)獎(jiǎng)旅游者對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的需求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，相應(yīng)的要求會(huì)進(jìn)一步提高。因此，北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場開發(fā)的難道將會(huì)增大，競爭更加激烈。同時(shí)，旅游者的個(gè)性化需求、賦有特色的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目將成為未來可預(yù)見時(shí)期內(nèi)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場進(jìn)行高端開發(fā)的必要性

從整體上來看，北京的會(huì)獎(jiǎng)旅游剛剛起步卻發(fā)展迅速，如何進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游市場的高端開發(fā)將成為未來發(fā)展的突破口。從微觀角度來看，北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場迫切需要通過高端開發(fā)，以改進(jìn)自身存在問題謀求更高層次的發(fā)展。目前，北京的會(huì)獎(jiǎng)旅游在旅游目的地和旅游項(xiàng)目的選擇上，與傳統(tǒng)的大眾旅游相差不大，其高檔性和特殊性體現(xiàn)的并不明顯。這一方面可歸因于高層次會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地接待服務(wù)體系和產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，另一方面也受有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游的認(rèn)識(shí)不足的制約。會(huì)獎(jiǎng)旅游的團(tuán)體性特點(diǎn)致使其有陷入大眾旅游覆轍的趨勢。北京高端旅游存在的以上幾點(diǎn)問題，增加了其進(jìn)行高端市場開發(fā)的緊迫性。

以商務(wù)會(huì)展、會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)、專題旅游、休閑度假、特種旅游等為代表的高端旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，北京市將此作為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的一個(gè)重要方向。會(huì)議旅游市場具有帶動(dòng)性強(qiáng)、影響面廣等新特點(diǎn)，在現(xiàn)代旅游業(yè)和高端旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要的位置。

四、北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場高端開發(fā)的對(duì)策和建議

（一）北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場高端開發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)想

北京會(huì)獎(jiǎng)旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，具備未來進(jìn)行高端市場開發(fā)的資源、設(shè)施和市場需求。總體來說，北京進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游市場高端開發(fā)時(shí)，應(yīng)注重將休閑度假游、文化旅游、養(yǎng)生游等方式融入到會(huì)獎(jiǎng)旅游中，而不是單純的以大眾旅游的思路來進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游的市場開發(fā)。目前由于高端旅游在北京的起步時(shí)間不長，未來幾年北京的會(huì)獎(jiǎng)旅游仍將以打造旅游產(chǎn)品為主，在開發(fā)過程中，要轉(zhuǎn)變主打觀光旅游的現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)特色會(huì)獎(jiǎng)旅游資源的考察。借助北京文化這一品牌，將北京傳統(tǒng)文化、高端休閑度假、養(yǎng)生游與會(huì)獎(jiǎng)旅游相結(jié)合。

（二）北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場高端開發(fā)的具體措施

1 強(qiáng)化高端旅游形象，塑造會(huì)獎(jiǎng)旅游品牌

北京應(yīng)緊緊圍繞“國際會(huì)議之都”、“國際會(huì)獎(jiǎng)旅游之都”的整體形象，著力發(fā)展其會(huì)獎(jiǎng)旅游。無論是在其旅游形象的宣傳推廣中，還是旅游品牌的樹立過程中，應(yīng)突出北京會(huì)獎(jiǎng)旅游的高端性、國際性和旅游產(chǎn)品的特色性。北京高端會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)更好的發(fā)揮目的地推廣者、需求溝通者、會(huì)議支持者、行業(yè)推動(dòng)者的服務(wù)職能，除了爭取大型國際會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游項(xiàng)目機(jī)會(huì)之外，還要加強(qiáng)對(duì)北京高端旅游形象的強(qiáng)化和品牌的塑造。如在2012年推出的高端旅游項(xiàng)目中，其中包括北京歡樂水魔方水上樂園項(xiàng)目和延慶縣自行車騎游項(xiàng)目，這從某種意義上來說與高端旅游的定位有失偏頗，因此，在今后旅游形象的塑造和品牌的打造中應(yīng)更加謹(jǐn)慎。

2 突出特色，開發(fā)高質(zhì)量的高端會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在商務(wù)旅游群體的特殊需求中，旅行方式是最為典型的一方面，其中，這類人群對(duì)一些新興的主體旅行方式比較感興趣，如小說旅游、幸福之旅、軍事旅游、黑色旅游、宗教旅游和神秘旅游。隨著人們對(duì)旅游體驗(yàn)要求的升高，高端旅游將成為大勢所趨，而目前存在的會(huì)獎(jiǎng)旅游在很多層面上都與傳統(tǒng)的大眾旅游相差無幾。北京具有豐厚的會(huì)所、醫(yī)療養(yǎng)生、度假村等資源，文化旅游、北京醫(yī)療旅游也逐漸成型，會(huì)獎(jiǎng)旅游在市場開發(fā)過程中與此結(jié)合將是一條突出特色、開發(fā)高端會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的捷徑。以養(yǎng)生游與會(huì)獎(jiǎng)旅游的融合為，作為中醫(yī)藥養(yǎng)生資源集中的城市，北京擁有全國最豐富的中醫(yī)資源，館藏典籍、名老中醫(yī)、科研院所、綜合醫(yī)院等。北京周邊十大溫泉度假村成為休閑養(yǎng)生游的熱點(diǎn)，受到追捧，也成為各大旅行社開發(fā)的重點(diǎn)，同時(shí)，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)業(yè)在北京已初具規(guī)模。從更高端的角度來看，中醫(yī)理療、經(jīng)絡(luò)調(diào)理、護(hù)膚、茶道、香道、瑜伽等在各高端會(huì)所也日漸興盛，“北京中醫(yī)養(yǎng)生高端旅游資源的研發(fā)已經(jīng)得到有關(guān)部門的重視和推崇。無論是會(huì)獎(jiǎng)旅游還是養(yǎng)生游都有一個(gè)顯著的特征——“高端”，因此，養(yǎng)生游和會(huì)獎(jiǎng)旅游的結(jié)合將為北京新型高端旅游業(yè)態(tài)和會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)的發(fā)展提供一種新的思路。

3 瞄準(zhǔn)重點(diǎn)客源市場，開展多層次、有區(qū)別的宣傳營銷和推廣

從國內(nèi)來看，北京會(huì)獎(jiǎng)旅游市場開發(fā)應(yīng)集中精力于國內(nèi)主要高端會(huì)議、展覽旅游市場，與二三線城市的定位相區(qū)別。與其他地區(qū)相比，北京最顯著的特征是對(duì)政府會(huì)議資源有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此，政府會(huì)議旅游將是一片藍(lán)海。從國際角度來看，北京市努力打造在國際社會(huì)上的地位和影響力，積極承辦各種國際性會(huì)議，對(duì)國際市場的開拓將是未來一定時(shí)期內(nèi)市場推廣的重點(diǎn)。但與發(fā)到國家相比，在基礎(chǔ)設(shè)施、會(huì)獎(jiǎng)旅游人才儲(chǔ)備、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面仍不占優(yōu)勢，在開拓會(huì)獎(jiǎng)旅游時(shí)應(yīng)量力而行，著力弘揚(yáng)北京傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，在“國際化”和“本土化”中找準(zhǔn)屬于自己的利基市場，進(jìn)行多層次、有針對(duì)性的宣傳營銷和推廣工作。