中國旅游發展筆談

保繼剛 規劃立場與規劃藝術

吳必虎 旅游規劃的自由與約束：法規、標準與規范

翁瑾 互補性、結構鎖定與旅游發展規劃

馬海鷹，吳寧 法定旅游規劃如何“落地”與“開花”

洪基軍 旅游規劃已步入創意時代

張偉 DEEP跨界：以藝術的手法科學規劃旅游場所

Mark Harrison，金世勝科藝共舞，神與物游——旅游規劃中的科學與藝術

規劃立場與規劃藝術 保繼剛

一、規劃立場：本地居民當自己的主人

20世紀90年代，國內某濱海旅游度假區在做規劃時，業主邀請了一位歐洲的規劃師和一位新加坡的規劃師。規劃區內有一個小漁村，歐洲規劃師的方案是保留小漁村，將之改造為家庭旅館區；而新加坡規劃師的方案則是將漁村拆遷。我們可以猜到結果：業主選擇了拆遷方案。類似的情景，我們身為規劃師都碰到過，并且大部分處理方案都是拆遷。拆遷似乎已經成為中國規劃師的不二選擇。

“拆遷”背后映射的是規劃師的立場。談到立場，中國的規劃師有可能是世界上“言行最不一致的”規劃師。同時，這種言行的完全背離卻又表現得如此自然、不留痕跡。抽象地談立場，主流的話語常常是：“我們代表最廣大人民群眾的根本利益”、“規劃的目的是為了更好地發展旅游經濟”、“讓人民得到實惠”。但當面對規劃區內的居民，我們又自然而然地假定他們可能都是“刁民”，只有拆遷才能保障旅游區的良性發展。這種看上去極其矛盾的狀態，卻是今天中國規劃師的常態。

這背后的邏輯不需贅述。規劃師雖然無法改變這種邏輯，但規劃師可以有、也應該有良心。當習慣性地提拆遷方案時，捫心自問，如果遭遇拆遷的是我們的家人，我們要怎么規劃？

二、規劃藝術：架一個梯子，將領導扶下來

在規劃實踐中，最難的既不是科學問題，也不是技術問題，而是規劃區內一號首長的方案與規劃專家團隊的方案不一致時，專家團隊是違心“尊重”首長的方案，還是“據理力爭”堅持科學的方案。如何處理這一問題是在中國做旅游規劃最重要的“藝術”。

多年前，我在主持西部某市旅游規劃時，碰到這樣一件事。當地的瀑布十分有名，其中一條山溝，瀑布、森林和翠竹完美組合，空間尺度宜游，被魏小安先生評為“沒有敗筆的景區”。但當地市委書記執意要修一條公路進去，理由是游客走進去、走出來太累，要為游客著想，并從國家發展與改革委員會申請到了1000多萬元的旅游國債作為修路資金。我們規劃團隊進入現場考察時，擬修道路的施工圖都已經完成，資金已到位，就等招標施工。主管市長和旅游局局長都認為這個方案破壞景觀，但又不敢提出反對意見。規劃專家組經實地的詳細考察后也認為修路對景觀破壞太大。但如何說服市委書記，成為決定規劃成敗的關鍵。

考察結束后，規劃專家組要求召開全市四套班子會議來匯報規劃思路。其中，在談及擬修道路時，規劃專家組從景區特點、游客調查結果以及類似景區在修路之后景觀被破壞（例如，市場調查表明，走進去、走出來并不影響游客的旅游體驗和滿意度；還能有部分本地居民扛滑竿，解決就業問題）等方面論證不需要修建這條道路，然后給出了另外一個修路的方案，將這一景區與另一個景區連通，方便游客。與會地方領導基本都同意這一新的規劃方案。最后，市委書記總結發言時說，教授提出的方案有道理，市里要重新論證。

通過這樣的溝通，原擬定修建的道路取消了。我將處理這種情況的經驗總結為：遇到類似的事情時，架一個梯子，將領導扶下來。在絕大多數情況下，當地領導大多不會剛愎自用、固執己見，關鍵是有效溝通。“架一個梯子，將領導扶下來”可能是在中國做規劃特別重要的“藝術”。

（作者系該中心主任，教授、博士生導師；收稿日期：2013-08-29）

旅游規劃的自由與約束：法規、標準與規范 吳必虎

（北京大學旅游研究與規劃中心，北京100871）

旅游發展，規劃先行。根據《旅游法》的界定，旅游規劃基本上分為兩種情況：一種是由各級政府組織的區域或城市旅游發展規劃，另一種是旅游資源集中、旅游產業密集的旅游功能規劃，也就是各類自然生態、歷史遺產和文化創意景區的旅游規劃。這些不同類型的旅游規劃，橫向上涉及眾多資源類型和主管機構，面臨多重法規、標準限制和技術要求；縱向上研究范圍、規模大小和設計深度也是千差萬別，從戰略分析、創意策劃、規劃設計到更細分的專門研究。要做好一部旅游規劃，規劃人員至少要充當好背景研究和未來預測的科學家、平衡多方利益主體的政治家、富于激情與創意的藝術家等多重角色。要達到此目的，非團隊協作難以實現。最近，筆者應中國標準出版社之約，主編《旅游規劃設計法規標準選編》一書，對旅游規劃編制過程中涉及到的法規和標準制約，以及如何在規劃設計工作中靈活利用，保持規劃方案的創新性和質量，得到了很多啟發。

旅游規劃與其他各類常見的規劃相比，如國民經濟與社會發展規劃、城鄉建設規劃、土地利用規劃、文物保護規劃、風景名勝區規劃，既有相似的地方，也有非常不同的地方。其中一個最大的不同，就是旅游規劃既要保護資源，也要開發產品。也就是說，旅游規劃需要考慮投入產出的可行性，強調資源的“護用并舉”。因此在實際操作過程中，如何利用相關法規和標準為國民提供必要的觀光游覽、環境教育、休閑度假、商務會展等吸引物和相關公共服務，同時又能滿足自然與文化遺產保護等長遠目標，也就成為旅游規劃師面臨的一個巨大的挑戰。在收集資料和選輯、編寫過程中，我們不難發現一些值得甲方、規劃師和規劃主管部門深思的問題。

第一個問題是立法與標準具有較強的部門特征，計劃經濟、劃地為營、保護部門利益的現象比比皆是。除了建筑設計、橋梁隧道勘探設計等涉及安全技術和終生責任的咨詢服務，多數行業與領域的規劃設計其本質就是一種智力、創意和管理咨詢服務，不管購買方是政府還是其他社會團體或個人，為需求者提供規劃設計方案的提供商本身只需提供合格的產品，按照甲乙雙方或者行業通行的比較價格實現正常的交易即可，根本無需政府主管部門對方案提供方和購買方進行過多的行政許可、資質審核和年度檢查管制。但在中國，各個政府主管部門長期受計劃經濟觀念慣性影響，更因舍不得從自己掌控的領域內割舍既得的權力和尋租空間，幾乎毫無例外地都會通過立法、制定技術標準和推行行政管理辦法，來謀求、保護各種規劃設計資質審發、規劃編制研制、方案評審、審批過程中可能存在的各種利益。例如，2007年通過的《城鄉規劃法》就多處分別對需求方（地方政府）和供給方（規劃公司）的資質問題提出了法律規定，實施住建系統對其利益鏈的成功保護：第二十四條“城鄉規劃組織編制機關應當委托具有相應資質等級的單位承擔城鄉規劃的具體編制工作”。然后又在第五十九條（委托不具有相應資質等級的單位編制城鄉規劃的處分）、第六十二條（編制單位未取得資質或超越資質等級承攬規劃）、第六十三條（取得資質但不符合相應條件的規劃公司的限改、降級或吊銷）進行約束。觀察國際上絕大多數國家，并無這樣嚴格到立法層面上對城鄉規劃的進入資質的嚴格控制。中國住建部門這樣做的主要原因是計劃經濟影響和長期以來在城市規劃領域對公眾參與的忽視與排斥。但促進中國規劃咨詢行業的創造力和市場自主性，減少政府對行業發展的計劃經濟方式的嚴格管制，是一個不容置疑的發展方向。

第二個問題是不少部門制定的法規、標準爭搶同一類資源或同一個區域的控制權，制定的目標過于單一，忽視相關部門和公眾的利益平衡，排他性管理和使用資源現象突出。中國的公有制體制決定了政府對絕大多數自然資源和文化遺產的控制權，通過規劃權的爭奪實現對資源配置權和利益分享權的占有，成為不少政府部門推動立法和制定標準時的一個極大動力。同樣是濕地公園，自然資源屬性和保護要求、人類的占有利用方式應該說在不同地區基本一致，但是為了搶占資源管理控制權，住建部和國家林業局分別下發了兩個不同的關于濕地公園規劃的部門規定：住建部于2005年6月提出《城市濕地公園規劃設計導則（試行）》，國家林業局則于2008年9月發布行業標準《國家濕地公園建設規范（LYT 1755-2008）》，并于2010年2月提出《國家濕地公園總體規劃導則》。排他性管理和使用資源最為突出的兩個部門就是文物部門和水利部門。2007年版《文物保護法》體現出的對不可移動文物的排他性保護和利用方式，已經成為文物部門與地方政府、當地居民形成利益矛盾、降低當地保護積極性的一個重要原因。失去當地居民支持的文物保護政策，其最終結果是不利于文物的可持續發展的。《文物保護法》第二十三條“除可以建立博物館、保管所或者辟為參觀游覽場所外，全國重點文物保護單位作其他用途的，應當報國務院批準”；第二十四條規定“國有文物保護單位，不得作為企業資產經營”。這些規定在具體執行過程中，往往一刀切，排除文物建筑的活態文化代代相傳或者排除現代使用功能的植入，與傳統文化整體傳承和現代社會發展趨勢背道而馳。只認可死的建筑而排斥活的文化傳承最典型的案例就是文物部門反對大量佛教文化建筑遺產內代代衣缽相傳的僧人的入駐。排斥現代使用功能的植入，已經使大量文物建筑成為空樓、危樓。實際上，無論是英國的愛丁堡、意大利的羅馬古城，還是土耳其的棉花堡，這些世界文化遺產地，從來就不會排斥現代人對文物建筑的合理使用。

第三個問題是法規、標準的實施與使用與社會經濟發展脫節，在各自為營的法規、標準指導下編制的多種規劃互不溝通、相互沖突，不利于整體上考慮各方利益平衡的多規合一和實現多種功能混搭的社會需求的滿足。例如，在城市道路交通規劃和景觀規劃、商業規劃過程中，多年來無形當中形成了以汽車通行為主要目標的汽車霸權主義，城市道路對于自行車通達性、步行者的通行權、交通樞紐和道路兩側的設攤擺點，一直缺少相互之間的協調，或者協調結果并不令人滿意。全國到處見到城管追打沿街擺攤的小商販。這個問題似乎與城市道路交通規劃、城市建設規劃和城市商業規劃扯不上關系，但實際上，與在城市規劃及相關規劃的編制過程中，對城市土地的使用和出讓，往往以公共基礎設施用地的無償劃撥、商業性土地僅以價高者得的招拍掛方式規劃使用城市土地有關。這種方式使得城市居民日常生活依賴性很強的早餐早點服務、日常生活用品、蔬菜水果土特產、季節性用品的流動或便利性提供受到影響。處于城市化初期的大量剛進城的缺少生活著落的臨時攤販的生存發展問題，被城市規劃的宏大敘事所忽視，形成城市政府的表面光鮮目標與市民基本生存生活需求的巨大沖突。筆者還觀察到很多城市新建的高鐵車站，離城市主城區很遠，鐵道部門與當地城市政府之間的規劃與管理措施不夠協調，無縫交通的實現困難重重。即使是城市核心區的鐵路旅客車站，抵達后的旅行者也常常為火車站內的外部交通與本地的市內交通的不銜接和矛盾沖突而叫苦不迭。這些問題的產生，在閱讀和分析鐵路部門、城市交通部門、市政管理部門、旅游部門等的相應的法規、規范、標準時，就會發現，每個系統內部的問題考慮得都比較周到，但是在多規對接方面常常無人問津，或者難以實現有效協同。如何打破行業壟斷和技術壁壘，弱化政府管制和利益保護，充分認識到空間的組織與管理涉及眾多部門的權力配置與相互協調，以人的需求而非冷冰冰的技術標準為指針，來研究編制各種類型的城市規劃或旅游規劃，才能把一個旅游目的地、一個城市空間、一種社會服務，做到生態、文明、協同、幸福、和諧、可持續。

認識到旅游規劃與設計涉及眾多領域和部門，受到眾多法律、條例和規定的管轄，在編制規劃過程中需要引用不同的國家標準、行業標準和地方標準，有時還需要借鑒國際上的一些規范和國際組織推薦的文件，它們既是對規劃方案的各種約束，但同時也是對規劃質量的一種保障。如何在這些法規與標準的總體約束條件下，充分研究現場條件，尊重地方特征，提出具有創造性的建議、符合可持續發展的目標，將是旅游規劃師長期面臨的艱巨任務。

（作者系該中心主任，教授、博士生導師；收稿日期：2013-08-14）

互補性、結構鎖定與旅游發展規劃 翁瑾

（復旦大學旅游學系，上海200433）

一、基于互補性的正外部性

從結構功能主義的角度出發，旅游發展規劃的目標就是尋求一種合理的目的地結構以達成區域旅游系統的功能。一個關鍵的問題是，這種合理結構是目的地系統自然演化的結果，還是外部發展干預的結果？在新古典經濟學家的眼里，自由市場是解決問題的良方。在市場對資源的優化配置下，經濟系統就會實現最優狀態。在這一理論的指導下，區域旅游發展規劃似乎是多余的，需要做的工作僅僅是完善市場。但是，真實的世界遠比理論假設中的世界復雜。真實的世界里存在著交易成本、規模經濟和外部性、信息不完全、產權界定不清晰等問題。一旦開始考慮這些問題，新古典經濟學家給出的政策建議就會受到動搖。

就目的地系統結構演化而言，一個不得不考慮的問題就是外部性。所謂外部性，就是個體或企業的經濟活動施加在他人身上的收益或成本。發展經濟學用另一個更加明確的術語來描述正外部性的一個特殊例子，即互補性。互補性意味著成本會隨著系統使用者數量的增長而下降（Ray，2002）。這種互補性也同樣存在于旅游業。除了需求和供給之間存在著互補關系之外，還存在著另外兩種形式的互補關系。

第一，旅游者之間存在互補性，即旅游者承擔的成本取決于到訪該地區旅游者的規模。通俗地說，就是因為“你們”不去，“我”需要支付更高的價格，所以“我”也不去。其原因在于，由于規模經濟的存在，單一旅游者或少數旅游者的行動無法使目的地的旅游業跨越規模門檻，同時，旅游者必須承擔高額的固定成本投入。為了規避高成本的代價，旅游者會避免選擇這樣的目的地。反之，如果旅游者采取大規模的協同行動，那么“我”的行為將降低“你們”的旅游成本，“你們”的行為也將降低“我”的成本，成本的降低導致需求的擴張。這樣，“我”的需求引致了他人的需求，這就是“我為人人，人人為我”的需求溢出效應（Fujita，Thisse，2002）。

第二，旅游企業之間存在互補性，即旅游企業的成本取決于該目的地相關產業的規模。企業間的互補性關系更加復雜。企業需要去承擔共同的固定成本投入，如道路、通信、電力等基礎設施，甚至包括學校、醫院、電影院等服務于員工的生活配套設施。同時，食、住、行、游、購、娛等產業部門之間的相互關聯也意味著只有各產業部門協同進入，才有可能使得單一的投資行為變得有效率。因此，對供給方而言，一家企業的行為將為其他企業帶來利益。企業與企業之間的互補性導致集聚效應產生。

二、區域旅游發展的多種均衡與結構鎖定

正是這種互補性的存在使得旅游地的演化具有了復雜系統的非線性特征，如多重均衡與結構鎖定。一般而言，一個旅游地至少存在兩種穩定的均衡狀態——高水平均衡和低水平均衡（翁瑾，2008）。

對一個處于高水平均衡的旅游目的地而言，大量旅游者和旅游企業的進入是其核心特征。在規模經濟的作用下，企業成本大幅度下降，旅游者在一定的預算約束下可以消費更多數量的旅游產品。同時，大規模需求的存在使得一些相對小眾化的旅游產品或服務有可能跨越規模門檻，旅游地產品的多樣化也將提高旅游者的福利水平。因此，在同樣的支出水平下，旅游者選擇這樣一個著名的旅游目的地能實現其效用最大化。這一結果繼而又導致旅游需求在該目的地的進一步擴張，生產要素的進一步集聚，旅游者福利水平的進一步增加。可見，在互補性機制的作用下，早期積累的優勢會被持續放大，從而使一個地區的旅游業發展進入良性循環階段。

但是對一個處于低水平均衡的旅游目的地而言，小規模的需求決定了生產的高成本與產品種類的單一化，這又限制了旅游者的福利水平，降低了旅游者到訪這一目的地的可能性。同樣是在互補性機制的作用下，這種劣勢會被持續地鎖定下來。可怕的是，依靠市場力量的自然演化往往很難突破這種結構鎖定。原因在于，旅游者和旅游企業都是分散的決策者，在這樣一個非合作的博弈中，不采取行動是最優的策略。這就是發展經濟學中所謂的“協作失靈”（Adsera，Ray，1998）。

三、“大推進”與旅游發展規劃

顯然，針對一個處于低水平均衡的旅游目的地，只有通過強有力的外部發展干預才能實現結構的躍遷。這也正是旅游發展規劃的根本任務。從互補性與協調失敗的理論出發，實現結構躍遷的關鍵在于市場的參與者（旅游者和旅游企業的投資者）能夠“手拉手”協同采取行動，推動旅游地由低水平均衡向高水平均衡實現結構躍遷。一旦進入高水平均衡，旅游地的發展就進入了一個自我實現的正反饋過程。

在具備大規模市場需求和彈性化要素供給的條件下，地方政府可以通過一些合適的策略促進市場參與者的協同行動以推動旅游地實現結構躍遷。這些策略的集合就是區域旅游發展規劃。

旅游發展規劃的第一個任務是促進供給方“手拉手”的協同行動。其中的核心策略就是創造共同愿景與政府的直接投資，其目的在于將市場博弈由非合作博弈轉向合作博弈。共同愿景是市場參與者所共同持有的未來藍圖，是一種圖象化的清晰的景象。愿景管理的任務就在于創造預期。當市場參與者預期一致的情況下，旅游投資與需求就會向本地集中。創造共同愿景，意味著發展規劃的編制不僅僅是單一政府部門或規劃專家的事情，規劃的編制更需要官、產、學、民、媒多方參與，要將規劃的編制從技術化的創造過程轉變成為一個凝結共識、創造共同愿景的過程。此外，安排政府財政資金對重要項目與基礎設施的先期投入對于引導社會投資有重要示范意義，它在向市場宣告愿景和預期是切實可信的。需要指出的是，政府的投資應進入內在盈利性相對較低而產業關聯性強的戰略性領域。正如赫希曼（Hirschman）（1991）所指出的，政府有選擇地促進經濟中某些關鍵部門的發展，而一旦這些關鍵部門創造的產業聯系出現后，市場就會對這種不平衡做出反應，其他投資也會跟進。

然而，即使供給方實現了協同行動，旅游者也未必會進入，因為小規模旅游者需要分攤大規模的投資。如果無法讓旅游者同時實現大規模進入，“協作”還是“失靈”，這一點不同于封閉經濟體系下農業社會的工業化過程。在多區域系統下，對某一個特定旅游目的地的需求是彈性的，而在封閉經濟系統下，對工業產品的需求則相對剛性。因此，一個旅游發展規劃還需要通過復雜的整合營銷策略實現旅游者“手拉手”的協同行動。由于旅游者比投資者更加分散，推動其采取協同行動的任務也會變得更加困難。一些值得采取的策略包括基于地方文化的新產品開發、目的地形象的設計與傳播、公共關系營銷等。新產品開發與目的地形象管理都屬于差異化策略，差異化有助于增加旅游需求剛性，有助于市場對特定目的地需求規模的擴張。旅游發展規劃也需要特別重視公共關系營銷，事件策劃、議題管理等公共管理手段可以幫助一個旅游地在短期內實現到訪旅游者數量的快速增長。

最后需要強調的是，從復雜性理論出發，政府及其主導的發展規劃對于促進旅游業的發展具有關鍵性作用。這需要地方政府如同一個企業家一樣既充滿理想主義情懷和實踐的勇氣，同時又具備實現大規模資源投入的動員能力。

（作者系該系副主任，副教授、博士；收稿日期：2013-07

法定旅游規劃如何“落地”與“開花” 馬海鷹，吳寧

（1.北京交通大學經濟管理學院，北京100044；2.北京聯合大學旅游學院，北京100101）

《旅游法》出臺之前，旅游規劃的發展、實施、影響力已無需作過多評價，畢竟一個時代有一個時代的特點。《旅游法》出臺之后，旅游規劃的發展，無論是政府，還是業界、學界，則需共同努力，推動其在法定的背景下健康有序發展。當然，其中肯定有一個過渡期：一是過去旅游規劃的思路、做法及其帶來的影響力依然很大，短期內不可能有大的變化；二是《旅游法》出臺過程中，有關旅游規劃章節與相關部門的多次反復和交鋒，使得不少推進旅游規劃科學發展的好思路、好做法只能在現有的框架和原則中通過實踐予以繼續推進，這也需要一個過程。但無論如何，《旅游法》出臺將成為旅游規劃發展史上一個重要的里程碑和一個重大的轉折點。其主要意義在于旅游規劃的地位和作用首次在國家法律層面得到了認可和保障。《旅游法》明確了國務院和縣級以上人民政府組織編制旅游發展規劃的責任，要求將旅游業發展納入國民經濟和社會發展規劃。這意味著今后國家層面和地方層面的旅游發展規劃將以國務院和地方政府的名義予以公布。旅游規劃將與現行的其他空間規劃管理體系共同承擔起促進區域空間科學開發與規范建設的責任。旅游規劃的法定化成為研究旅游規劃科學性和藝術性的前提和基礎。

法定化不能百分百帶來旅游規劃的科學性。能夠落地、可操作才是旅游規劃科學性的本質體現。這就決定了旅游規劃紙面上的科學性、理論上的科學性，還不完全是真正的科學性。旅游規劃要能確保其具備能夠落地的可操作性，就必須遵循好《旅游法》規定的3個原則。一是銜接原則。這個銜接包括了兩層含義，即《旅游法》第十九、第二十、第二十一條規定的，旅游規劃應當與其他規劃相銜接，其他規劃也應當與旅游規劃相銜接。這是由旅游綜合性產業的特點決定的，也是由改革開放以來我國旅游業發展的實際情況決定的。比如與城鄉規劃的銜接，具體體現在旅游業空間發展格局與區域城鎮體系空間及產業布局的銜接、旅游城鎮及景區與區域交通格局的銜接、特定旅游區域與區域建設布局的銜接、重點旅游項目的落地銜接等方面。如果旅游規劃內容上不能與相關規劃相銜接，作為一個后來者，其在執行過程中必然大打折扣。當然，在實際操作中，旅游規劃與相關規劃的銜接，還有賴于旅游規劃編制單位和人員對相關規劃的充分了解和掌握。更重要的是，政府要履行法定職責，將這種銜接盡快形成機制并付諸實施。二是框架原則。《旅游法》第十八條規定了旅游規劃應當包含的10個方面內容，即總體要求、發展目標、旅游資源保護和利用的要求和措施、旅游產品開發、旅游服務質量提升、旅游文化建設、旅游形象推廣、旅游基礎設施建設、旅游公共服務設施建設、旅游促進措施。無論對于一個未開發的還是已開發的旅游地，這10個方面都有其必要性和現實意義。由于旅游規劃的編制主體明確為政府，這10個方面體現了政府兼顧發展旅游產業和旅游事業的雙重考慮，體現了推進旅游業發展應當遵循社會效益、經濟效益和生態效益相統一的原則。這與充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用，遵循旅游經濟的發展規律并不矛盾。相反，旅游規劃明確了政府在促進旅游業發展中承擔的主要職責，反而有利于旅游規劃藝術性的發揮和創造。三是評估原則。規劃的科學性主要通過實踐來檢驗。《旅游法》明確了各級政府既是規劃的編制者，也是規劃執行情況的評估者，還要向社會公布。一個地區的旅游業發展水平如何，有多種考核評價機制，《旅游法》第二十二條明確了評估旅游規劃的執行將是一條新的標準，這將進一步增加評估地區旅游業發展水平的科學性。這一方面要求政府作為旅游規劃評估的組織主體，盡快形成評估的工作機制和工作程序，同時也要求在編制旅游規劃之初，就應該相應地明確有利于實施評估的有關標準和指標體系，以便使評估工作有章可循，相對科學。

《旅游法》通過銜接、框架、評估3個層面對旅游規劃的科學性作了剛性約束，這是一個好的旅游規劃的基礎。但這樣的旅游規劃依然有可能在規劃的組織編制過程中遭到質疑，原因在于旅游規劃具備遠超于其他規劃種類的特殊性，即它的市場性。其他任何一種規劃的實施，只要能真正落地，其規劃使命就已經基本完成。而旅游規劃的落地，某種意義上只是個初級目標，其編制者更希望其從一開始就能發揮市場效應，帶來可持續的游客流。因此，一個藝術性的、能帶來市場價值的、能“開花”的旅游規劃就顯得尤為重要。為了充分體現旅游規劃的藝術性，《旅游法》有關旅游規劃的章節多處有所體現，并留下了足夠的施展空間。一是在規劃編制內容中，明確要求編制旅游產品開發、旅游文化建設、旅游形象推廣等能夠直接體現旅游市場性的內容。二是明確對跨行政區域適宜進行整體利用的旅游資源應當編制統一的旅游規劃。跨地區適宜進行整體利用的旅游資源，往往是在空間或歷史文化屬性上有不可分割性，不能分割開發，或分割開發效益低于整體開發的資源。這是旅游規劃區別于其他空間規劃的顯著特點，整體開發利用，有利于維護資源的區域整體性、文化代表性和地域特殊性，從而給旅游者帶來整體的資源認知和精神感受。三是縣級以上人民政府可組織編制重點旅游資源開發利用的專項規劃，對特定區域的旅游項目、設施和服務功能配套提出專門要求。旅游規劃兼具空間規劃、產業規劃、資源規劃、環境規劃等多種規劃特性，旅游規劃還要同時規劃客源地、目的地和中介媒介等系統。因此，除了旅游發展規劃和跨區域規劃外，還有必要制定各類控制性和修建性的詳細規劃，有必要制定專門的旅游項目規劃、旅游設施規劃、旅游服務功能配套等專項規劃。而這些專項規劃正是體現旅游規劃市場性的重要依托，也是建設目的地、吸引游客流的主要吸引力所在。

《旅游法》的出臺為旅游規劃的“落地”和“開花”提供了肥沃的土壤。但旅游規劃的發展，還需要政府抓緊制定形成保證旅游規劃科學性的配套制度和工作機制，需要業界、學界在實踐中共同研究提升旅游規劃科學性和藝術性的具體方法。

（第一作者系北京交通大學經濟管理學院博士研究生，國家旅游局副處長，第二作者系北京聯合大學旅游學院講師；收稿日期：2013-08-30）

旅游規劃已步入創意時代 洪基軍

（上海派尼歐旅游咨詢有限公司，上海200063）

一、旅游規劃面對的是疑難雜癥

旅游發展30年，我們已明顯感受到地方政府、景區經營單位、旅游投資商對旅游規劃的要求已經發生了深刻的變化。我們經常聽到甲方在各種場合提出規劃編制的要求：“我們要的是創意，傳統的那套資源、市場、空間、產品、營銷、保障的模板式的規劃我們自己都能寫。”魏小安也說過：“我們現在的旅游規劃在一定意義上走到頭了”。甚至有人認為：現代旅游規劃，若無創意，可以說一文不值！有些甲方甚至對旅游規劃產生偏見，不編旅游規劃，只看重旅游策劃。

毫無疑問，那種模式化、滿紙“正確的廢話”的規劃是走到頭了！旅游規劃是應用型學科，旅游規劃的首要功能應該是指導地方政府和投資商解決旅游發展中面臨的問題。國內旅游發展到今天，旅游競爭（包括區域之間的競爭、具體項目之間的競爭）越來越激烈，旅游規劃所面臨的問題非常棘手，遠非其他類型規劃可比：1）首先，從旅游發展規劃而言，現在各地區旅游發展面臨的問題五花八門，有產品問題、體制問題、營銷問題等，但是毫無疑問的是，這些問題都不是通過現有理論知識和常規思維方式可以解決的問題。2）其次，新景區、旅游地產項目開發也同樣面臨這樣的問題。國內旅游發展到今天，區位相對較好、等級較高的資源都已開發完畢，留下的都是區位較差或資源等級低的項目，這樣的項目要在激烈的市場競爭中脫穎而出談何容易。3）另外，已開發景區的提升規劃亦非易事，擁有多年旅游經營管理經驗的景區管理人員，很多已成為這個行業的專家，甚至比很多所謂的專家水平更高，他們無法解決的問題必然是疑難雜癥。

二、系統創意或是解決問題的華山之路

疑難雜癥，并非絕癥，創意創新是現代旅游規劃的唯一出路。所謂創意其實就是獨辟蹊徑解決問題，然而，創意絕非天馬行空、信口開河！筆者自認為是國內旅游規劃行業少有的“創意派”，針對目前國內旅游規劃的諸多疑難雜癥提出了“系統創意”的理念。在此結合多年旅游規劃策劃實踐和具體的案例談一些粗淺的認識。

一般談到旅游規劃中的創意往往就以為是形象定位、宣傳口號或者景觀設計幾個方面的創意，這些方面需要創意，但我們認為遠遠不止這些，甚至主要的還不是這些。我們提出的“系統創意”是指以旅游者體驗為導向，從旅游者“五官六覺”全方位體驗入手，對旅游全產業鏈進行創意，包括從項目主題文化、具體系列項目群到景觀、節事活動等規劃的各個環節進行創意和突破，貫穿了旅游規劃幾乎所有核心章節，并決定或影響了項目的定位。

下文主要從幾個方面來談談創意的表現與價值：

1.主題文化創意——旅游創意的原點

眾所周知，文化是旅游的靈魂。可見主題文化創意是旅游規劃策劃的核心工作之一。我見過很多規劃都是項目的堆砌，項目之間缺乏內在聯系，也無法構建一個具有強烈震撼力的吸引物體系。我公司今年與上海華東師大合作編制湖州一個省級旅游度假區的規劃，其地處湖州市吳興區西南部的一個小鎮，比鄰湖州高鐵站，面積75平方千米。針對周邊地區遍地開花的旅游度假區（江浙兩省近60個省級以上旅游度假區），我們提出建設主題旅游度假區的概念。但是在我們梳理該項目地塊內的文化時發現，主題提煉非常困難。規劃區內有多個寺廟、道觀、陸羽墓，很容易讓人聯想到宗教文化、陸羽茶文化。我們分析，宗教文化過于沉悶，不適合作為整個度假區的主題文化；陸羽茶文化的確是這里的特色，但是這樣的項目很多，而且以茶文化作為主題過于局限，外延小，開發空間不大。當我們把視野適當拓寬，就發現毗鄰的另一個鎮有一座西塞山（但山體因工業開發而嚴重破壞），就是唐代詩人張志和著名的《漁歌子》中所描寫的“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥”的那個西塞山。詩詞中西塞山所展現的就是那種山清水秀、寧靜閑適的國畫般的詩意環境，是一種非常符合中國人休閑度假審美需求的度假生活環境。以西塞山所蘊含的文化作為整個旅游度假區的主題能融合所有項目，能塑造度假區的獨特個性和賣點。這一設想從一開始就得到了甲方的高度認可，并很快得到了市領導的支持。

2.品牌（案名）創意，價值不容小覷

案名往往也就是旅游景區或旅游地產的品牌，品牌的重要性無需多說。前文西塞山旅游度假區項目最后確定的案名就是“西塞山國際旅游度假區”，把耳熟能詳的“西塞山”作為項目品牌，一方面傳達了項目的內涵，具有很強的吸引力；另一方面，西塞山巨大的知名度本身就具有難以估量的價值。

前幾年，我們在寶雞編制了一個4000畝的旅游地產項目的規劃。該項目在寶雞城區的北塬，與城區幾乎是零距離。我們設想把它打造成為寶雞市的RBD。我們在項目中策劃了豐富的體現寶雞地方特色的民俗體驗活動，業態上主要強調特色餐飲、住宿、娛樂。品牌問題困擾了我們很長時間，最后我們提出了“西府天地”的概念，并獲得了甲方的高度認可。“西府”是關中人對寶雞的通俗稱謂，寶雞是周的發祥地，地處關中西部，古稱“西岐”。“西府”二字概括了項目濃郁的地方文化，“天地”則概況了項目的豐富性。

我們在近期編制的《衡山竹海旅游發展總體規劃》項目中設計了一個會所項目叫“瀟湘館”，這也是一個具有很高知名度的概念，一般人只了解《紅樓夢》中的瀟湘館，但其實這個瀟湘館與湖南大有關系。瀟湘竹也叫斑竹，竹身上的斑紋傳說是舜帝死后，其二妃娥皇、女英的眼淚滴到竹子上而留下的斑痕。舜帝死于湖南，因此，湖南也有“瀟湘”的別稱。衡山腳下、竹林深處，一座古樸優雅的“瀟湘館”寓意深刻，令人遐思。

3.具體項目群創意，甲方最關注的部分

這是最需要創意，也是創意類型最多的部分。一般人理解的旅游景區創意往往就指這部分。近幾年，我們看過很多規劃，很多同行也逐漸重視創意，但往往都是拼湊和堆砌，缺乏原創性、個性和針對性，自然也缺乏可操作性。

《怒江大峽谷旅游開發建設總體規劃》是我公司2009年國際競標中標的項目。怒江大峽谷是典型的“V”字型峽谷，怒江兩岸山高坡陡，不要說開發大項目，就是建一個10000平米的停車場都找不到合適的地塊。這樣的項目怎么做？當時的評標專家組長、原云南省旅游局局長羅明義教授跟我們說，“怒江的規劃不好做呀！”的確如此。從我們中標后拿到的參與競標的其他幾家規劃單位的競標方案也可以看出這一點，幾個方案對大峽谷游覽項目的安排都顯得很無奈，要么就是不安排項目，要么就是建一些亭臺設施。我們在充分調研分析問題的同時，獨辟蹊徑提出了“怒江二十八寨”的概念，即以項目集群的形式發展特色村寨旅游，并提出“家家石板瓦、戶戶千腳房”的特色村寨建設方案，既大大豐富怒江旅游產品，又解決了當地少數民族的經濟社會發展問題。因此，在評標會上專家組給我們的評語是“一個既有大膽創意、同時又非常符合怒江實際的方案”。

“千島湖水下古城”是一個研究了10年的項目，10年來，地方政府、各路專家都提出了各種各樣的開發方案，如潛水艇、阿基米德橋、水落城出，但最終都因為缺乏可操作性而作罷。我公司在該項目的前期創意中分析認為，該項目的核心問題是“如何讓游客安全到達水底、看到古城”。在深入分析的基礎上，我們大膽提出了“水下點狀開發、水邊大膽創意”的策劃思路，并策劃了水下古城觀光艙、大眾潛水體驗中心等創意獨特而具有可操作性的項目，這也重新燃起了地方政府開發水下古城的信心。為強化可操作性，我們還與上海交大海科院的專家一起研究，最后確定采用“沉管式隧道技術”解決工程難題。

4.表演創意，潛力無窮

現在景區我們經常看到的表演都是歌舞表演、民俗表演，往往大同小異。其實表演更需要創意。國內做得比較好的如靈山大佛的“九龍灌浴”，能給人獨特的心靈沖擊。我們在寶雞的“西府天地”也創意了一個獨特的表演“鳳鳴岐山”，這是一個圍繞《封神演義》中描寫的發生在寶雞（古稱“西岐”）的“鳳鳴岐山”故事，利用現代聲、光、電等科技手段打造的一個特色表演活動。

5.參與性活動，國內旅游景區最薄弱的環節之一

參與性不強是目前國內旅游區存在的一個通病。參與性活動需要根據主題進行大膽創意。我們近期正在編制的《南昌汪山土庫旅游開發策劃及修建性詳細規劃》中創意了系列參與性活動。南昌汪山土庫有“南方喬家大院”之稱，面積相當于4個喬家大院。但是它也跟喬家大院一樣屬于文物保護單位（省級），我們無法做太多硬件設施的建設，因此，我們選擇從參與性活動入手，創意了《督撫省親》、《督撫拜壽》等多個參與性表演活動，一改喬家大院等文物景區靜態展示的單調與枯燥，大大增強了景區的吸引力。

6.交通工具也可以創意

交通工具也是可以創意的。常見的車、船、索道、滑道等已勾不起游客的興趣。在《蘭溪市旅游發展總體規劃》中，我們提出了“蘭舟”的創意。“蘭舟”原指木蘭樹建造的小船，有香味，同時“蘭舟”也成為船的雅稱。我們了解到，蘭舟更多是來自古詩詞，如李清照的“輕解羅裳、獨上蘭舟”，柳永的“留戀處、蘭舟催發”。蘭溪市是浙江著名的縣級市，除了市以“蘭”命名外，境內還有蘭江，還發展了蘭花產業，有著名的蘭花村。因此，我們提出大力發展蘭江水上游，蘭江的游船進行統一的個性化設計，并命名為“蘭舟”。蘭舟將成為蘭江水上旅游的亮點之一。

7.旅游產品創意，往往被忽視的部分

旅游規劃中的產品之一是線路產品。一般單位規劃線路產品毫無創意，就是把幾個景區景點和接待設施進行串接。其實，這里也是可以進行創意的。筆者在主持《浙江泰順縣旅游發展總體規劃》時提出了“雁南飛”旅游線路產品，這里的“雁”是指雁蕩山，“南”是指楠溪江，“飛”是指泰順的著名湖泊景區“飛云湖”，如此形成江、湖、山組合旅游產品。更為重要的是，能借勢雁蕩山、楠溪江，帶動飛云湖的旅游發展。

8.營銷活動，創意的又一個重點

營銷是旅游規劃的重要組成部分，也是甲方非常重視的部分。目前，每個地方旅游局都有市場部，如果我們的營銷僅僅停留在媒體選擇、平面設計、渠道管理、價格策略等層面，甲方也會認為沒有必要編制旅游規劃。但是，節事活動是甲方期待很高的一項內容。我公司對此也極為重視。在公司初創期編制《山東梁山景區概念規劃》中就提出了“招聘‘梁山好漢”’選秀活動。那是2004年，比湖南電視臺的“超女”選秀活動還早一年。這樣的活動比常規的營銷方式顯然效果要好得多。

至于形象定位、宣傳口號、景觀等方面的創意比較常見，也容易理解，在此就不逐一贅述了。

（作者系該公司總策劃師；收稿日期：2013-08-11）

DEEP跨界：以藝術的手法科學規劃旅游場所 張偉

（AECOM（北京），北京100025）

1 對旅游場所的界定

簡單地講，旅游場所是指那些提供給游客（或與市民共享）活動的空間或設施。一般地，旅游場所包括自然景區、文化古跡、度假村、文化村落、歷史城鎮、游樂設施、酒店、零售店、步行街、購物中心、公共廣場、高爾夫、游艇中心、宗教場所、博物館、藝術館、影院、劇場、戲院、會議與展覽中心等不同類型。

2 什么是跨界的DEEP？

這里所指的規劃是指針對旅游場所的保護、利用、改造或新建等過程。對此，AECOM堅持DEEP的整合規劃與設計方法。所謂DEEP是指Design（設計）、Environment（生態規劃）、Economics（經濟規劃）與Planning（規劃）等多專業的綜合運用與跨界應用。這種跨專業合作、一站式服務的DEEP技術路線不僅應用在很多大型的綜合類項目中，如倫敦（2012）奧運會主場館的整體規劃與賽后利用，在旅游場所的規劃中也是非常適用的。

DEEP跨界的合作，既有非常嚴謹的科學分析、預測和判斷，又有極具創造力與豐富想象力的空間美學與環境美學研究，建筑設計與景觀設計等。在旅游場所的規劃中，由于視覺吸引力與心理美感塑造的突出重要性，堅持DEEP的跨界應用，強調以藝術的手法科學地規劃旅游場所就特別有意義。具體地，DEEP是如何實現科學又藝術地跨界呢？

3 DEEP如何跨界？

3.1 以市場導向的成功商業項目為目標

除去一些公共或公益類型的項目外，如公共廣場、博物館、劇場，旅游場所絕大多數都是以贏利為目標的商業項目。對于這類項目，成本一收益分析是關鍵議題。圍繞這個議題，該項目的客戶群為什么這樣定位，不那樣定位？它的規模為什么是這樣，而不是那樣？商業模式為什么選擇這樣，而不是那種？與此同時，隨著大數據時代的逐步到來，對任何一個商業項目的分析和判斷，都會面臨海量的數據，且這些數據之間又有著錯綜復雜的非線性關系。如何才能去偽存真？如何才能鑒別這些海量數據之間的內在邏輯與結構關系呢？

以上這些，都需要非常科學、嚴謹、深入而細致的市場研究與經濟分析，也需要以長期的數據積累為基礎。例如，AECOM堅持每年進行全球各大主題公園（包括博物館）的游客監測、使用偏好與市場研究。結合這些長期積累的研究成果，AECOM幫助香港海洋公園進行擴建的戰略定位與可行性研究，并為新加坡圣淘沙名勝世界環球影城進行客流預測與定價研究等工作。

成功的商業項目發展在任何時候都十分需要獨特的創意。對旅游場所的規劃，盡管獨特的創意很大程度上來自頭腦風暴、焦點小組討論時的靈感、甚或不同參與者之間爭執不下的激烈交鋒等，這里面不乏有很多藝術創造的東西，但是如何才能篩選出哪些是最有價值的觀點呢？這需要借助很多科學的方法或工具，如常用的波士頓矩陣法或雷達圖；同時，還需要結合特定業主自身的資源運作能力、項目基地自身的優勢與限制性因素等進行綜合研判。

3.2 確保生態環境的可持續發展是基礎

項目的可持續發展，離不開對環境生態的科學分析。其中一項基礎的工作就是進行生態環境的敏感性分析，即綜合運用GIS等科學工具，針對地形、坡度、坡向、植被覆蓋、地質災害等進行綜合分析，以為后續的項目策劃、功能布局與土地使用等規劃提供科學基礎。在旅游場所的規劃中，地質災害如山洪、滑坡等問題是尤其需要重視的。這是因為，很多旅游場所的選址很多都處在山地、河流或湖泊等自然景觀中，通過科學的環境敏感性分析，可以在很大程度上規避風險。

其次是針對場地適宜性的研究，包括生態與環境承載力分析，由此可提出禁止建設區、限制建設區與適宜建設區的建議。例如，確定生態角度的禁止建設區的主要目標是要確保那些對全球、國家或地區等有顯著或卓越價值的生態環境或生物棲息地免受外界的干擾、侵入或破壞。由于旅游場所經常處于生態敏感性很高的地區，通過科學的方法與手段確定禁止建設區的邊界與范圍是十分重要的。

近年來，隨著公眾對環境污染的認知程度加強，棕地再利用議題在中國日益突出。但鑒于我國目前對于這類用地的環境污染狀況與程度等公開信息非常缺乏，也缺乏足夠的法律條件強制公開，在進行項目基地選址時，則有必要先進行重金屬污染程度的調查與潛在風險的評估，尤其是在利用城市周邊的工業用地開發或興建旅游項目時。AECOM具有非常豐富的專業生態修復技術，如全球前沿技術——納米零價鐵（nZVI），可以將棕地改造成為綠色健康的可持續發展用地。

3.3 物質規劃與功能組織是項目成功的空間邏輯

成功的旅游或商業項目都具有符合自身發展規律的空間邏輯。各種不同的功能對物理空間有什么特別的偏好或針對性要求？不同的功能如何在空間上形成一個科學合理、井井有條、組織有序的功能結構，又如何能夠使不同空間的功能利用對其他功能的使用具有積極的作用，而不是相反。這些需要從規劃專業的角度，分析不同功能的項目對土地使用的特征與要求，包括土地屬性、用地規模、開發強度與場地限制條件等。

進行旅游場所的規劃，還特別強調旅游動線的安排與組織。這些都需要結合旅游者的流向特征、消費偏好、心理需求等分析而進行。不合理的動線安排與組織，經常會給游客的體驗帶來負面的影響，或者減少消費，或者減少重復使用率等，而這些都會對項目的經濟效益產生不利的影響。

3.4 空間利益訴求與政策調整是關鍵

空間或地段的優劣或用途變更，涉及不同利益相關者的切身利益，在旅游場所的規劃過程中經常會遇到。如何解決空間利益沖突，既需要科學的規劃技術，也需要高超的協商、溝通或談判技巧，并可能涉及空間政策的必要調整或優化，如現行土地使用政策的標準或規范。例如，AECOM在為金雞湖進行景觀設計的過程中，就遇到中國現行的綠地使用規范與政策問題。在最初的階段，當地規劃與決策部門是很難接受在綠地的適宜位置安排一定規模的面向公眾的商業項目。經過數次的溝通與交流，以及多年的實踐證明，在局部地段針對現行綠地規范進行必要的調整是非常成功的。當然，其成功的背后，也離不開對綠地使用者的偏好與消費習慣的科學研究。

當前，有很多旅游發展項目都發生在城市周邊的鄉村地區，又或者是城市內部具有較高文化價值的歷史地段。這種情況下，空間利益訴求與政策調整是頗具挑戰性的工作。對于前者，需要在國家現行土地管理法的基本框架中，尋求一種既符合國家戰略；又適度“突破黃線”或“觸碰紅線”的政策創新，以推動以旅游驅動的新型城鎮化發展；對于后者，則需要在商業利益的平衡中找出能夠最大化綜合價值的適宜方案。這既需要在經濟層面上的理性，更需要社會層面的正義以及文化層面的擔當。例如，山西大同古城的利用方案引起廣泛爭議是很正常的現象。這種爭議，其本質是對特定地區的空間訴求與利益博弈，既是一種價值創造的藝術，也是一種導向公共決策的科學過程。

一個旅游項目是否能夠成功，關鍵是針對空間的利益調整是否能夠在最大程度上協調最多利益相關方的訴求。

3.5 對空間的美學追求是場所品質的保障

一個場所的空間品質，取決于對空間美學的追求達到一種怎樣的境界。對一個追求品質的特定場所營造，需要具備符合地方審美習慣或文化傳統的藝術美感與鑒別能力。一個在甲地具有強烈美學特征的構筑物或建筑物，放在乙地則可能不具有美學意義，甚至可能與當地審美習俗發生嚴重沖突。在旅游場所的規劃中，這要求規劃師或設計師有特別的地方文化感知，并能夠從當地文化中吸取有意義的符號、元素或裝飾等，以形成具有持久生命力，且具有豐富地方文化感知的場所或地方。

對美學的追求，也是講究科學的。例如，場所空間是否符合美學習慣，經常是與尺度、比例等相互聯系的。尺度適宜、比例協調的，通常也是美的。在旅游場所的規劃過程中，經常需要處理與基地自然環境的關系，如山體的走向、高度與大小。有的時候，業主會期望創造出具有很強標志性的構筑物，如一個體量很大、造型與山勢或自然肌理相沖突的建筑。但是，無論這個建筑自身是否具有美學價值，置于這樣的自然環境中也是不可接受的。

同時，對場所美學的追求還在于對色彩、材質、光照、甚至氣味等元素的嫻熟駕馭與應用技巧。這些通常與目標使用者的心理需求高度相關。成功地處理這些素材，需要建立在科學分析使用者心理預期的基礎之上。

4 DEEP跨界的成效如何？

由AECOM在中國大陸完成的金雞湖、神州半島、門頭溝國家步道、懷柔雁棲國際會議中心等諸多代表性項目都是以DEEP技術路線作為基本工具，跨越不同專業界限共同合作完成的。與不同組織/公司之間的跨專業合作相比較，在同一個組織體系之內，甚至同一個辦公室范圍內完成DEEP的多專業跨界工作必定是有利于提高效率的，對發展商而言，這就是一種額外的增加價值。而其本身也是一種科學工作的藝術。

（作者系該公司資深助理董事、經濟規劃副總監；收稿日期：2013-07-31）

科藝共舞，神與物游——旅游規劃中的科學與藝術 Mark Harrison，金世勝

（英國阿特金斯集團，北京100022）

作為一種旅游價值實現與道德實踐過程，旅游規劃本身就是一個多元復雜的系統工程，是一個不斷修正、完善、提升的動態過程。科學求真與藝術求美在這一歷程中的關系時分時合，錯綜復雜，展現了科學與藝術的精彩浪漫之旅。

一、科學與藝術在城鄉規劃中的心路歷程：從分流到融合

從某種角度來看，旅游規劃是城鄉規劃的重要組成部分，因此有必要了解科學與藝術在城鄉規劃中的心路歷程。

第二次世界大戰后，城鄉規劃雖被描述為關于土地利用和建設模式的物質空間形態規劃的一種藝術與科學，但實際上城鄉規劃被認為是建筑藝術以及土木工程的一種自然延伸。盡管在1913年英國成立了城鎮規劃學會，但英國的皇家建筑師、皇家測量師和土木工程師一開始就反對成立一個獨立的城鎮規劃專業，該學會在1948年申請皇家特許，但直到1971年才成功獲得皇家特許，成為完全受認可的獨立專業。正是在這種大氛圍的影響下，城鄉規劃被定義為一門藝術，城市設計是城鄉規劃的核心，規劃是由一種美學形式主義所主導，特別強調以理想城市的形態預置審美理念來表達和改進城市功能，希望通過編制理想城鄉藍圖來提高城鄉環境的美學品質。

由于這一階段城鄉規劃過于強調對物質環境的規劃而忽視社會層面的內容，遭到部分學者的批判。以格迪斯（Geddes）提出的“調查一分析一規劃”（SAP）的方法作為前導，到1960年代，科學技術和理性思維被認為是能帶來城鄉規劃光明未來的關鍵，系統規劃理論和理性決策理論開始普遍成為城鄉規劃的專家“技術”方法。系統理論強調“對城市系統建模”和“為優化其功能”而實施干預，而理性決策理念近乎把規劃設計變成一種“科學”規程，由此，城鎮規劃就被定義為一門科學，而不是一門藝術。規劃理論學者對于城市設計與美學等問題表現出極少的興趣，好的美學效果是“微不足道的”（Simmie，1978）。

隨著后現代主義思潮的興起，科學力量的異化提示人類重新思考科學和藝術的關系，在城鄉規劃層面，人們又重新關注生活環境的美學質量，城市設計重新成為城鄉規劃的核心內容。1990年代，美學這個話題重新涌現出來，以至于英國政府設立委員會專門研究地方規劃中的城市設計政策。與此同時，溝通理論成為城鄉規劃的重要理論，規劃師角色逐漸從技術專家轉化為“協調者”。由此，城鄉規劃中的科學與藝術開始了更高層次上的融合和回歸，城鄉規劃在遵循技術理性的同時，也開始了高情感的追求，追求真、善、美成為城鄉規劃的不二選擇。

二、近現代旅游規劃中的科學與藝術角色扮演：理性有余而創意不足

國際上，旅游規劃的重點一直集中在用地區劃、景區開發、住宿設施規劃、旅游建設項目的密度、歷史文化與自然旅游景點設計、道路和排水等基礎設施建設（Getz，1987）。近10年來，旅游規劃發生了較大變化，旅游規劃的重點是目的地規劃，旅游規劃的范圍也擴大到較廣泛的環境問題和社會文化問題，在旅游環境日益全球化的情況下提出地方、地區和全國經濟發展戰略（Hall，1997，2000）。科學與藝術在旅游規劃中的角色與城鄉規劃非常類似，也經歷了從設計到科學，再到科學與藝術的融合，但總體上是理性有余，而創意性思維不足。

以蓋茨確定的旅游規劃4種方法為例來做簡要分析：“精神鼓勵主義”認為旅游本質上是有益的，會自動帶來經濟效益，需求預測模型是必然采用的研究手段；經濟導向的旅游規劃的重點是旅游的經濟影響及如何有效為地區增加收入和創造就業機會，供求分析、效益成本分析、市場細分及產品與市場匹配是其常用方法；地理學者偏好的空間導向方法更以科學推理和空間分析見長，認為旅游規劃應該根據空間格局、生態承載力進行開發，最大限度減少旅游對自然環境的影響；雖然社區導向的規劃方法強調旅游發展的社會政治環境，主張社區公眾的參與，加大地方社區對發展過程的控制力度，但研究過程也是以系統模型為基礎，以模擬定量分析為主要手段，綜合權衡經濟價值、環境價值和社會文化價值，強調其研究的“科學”性。

旅游規劃的4種方法雖然各自的研究重點和方法不同，但它們都有一個共同特征：以建模和數量分析為主，偏重推理和實證，以科學研究作為描述和解釋為榮；但是在追求理性、規律之中疏遠了審美，對人類的情感世界表達和再現不夠，沒有體現出更多的人文關懷，創造性思維略顯不足。

三、后現代旅游規劃走向：科藝共舞，神與物游

一般認為，人類用科學的概念和公式保存對自然、對宇宙、對生命的認識，科學求真，偏重實證和推理；而人類用藝術來保存情感，藝術求美，常借助靈感和想象。人類在追求真、善、美的歷史征程中，科學和藝術由開始的同源和相通，到近代由于人類追求社會分工而開始分化，并發展成為成熟的兩大學科。兩者的隔閡逐漸增大，特別是科學力量開始異化，使人成為人化自然的奴隸。與此同時，科學研究表明，科學與藝術內在精神一致，于是科學與藝術在更高的層次上融合，科學與藝術共舞成為當代理論研究和社會實踐的共同特征。旅游規劃也不例外，必須借助科藝共舞的大舞臺才能真正實現旅游價值體現與道德實踐過程。

后工業文明正在來臨，人類需要一個前所未有的后現代旅游休閑空間，需要一個將傳統與現代融合、人與自然和諧相處的理想空間。為此，旅游規劃必須以后現代理念消解現代主義的先驗理性思維為基本向度，在旅游資源分析與評價、客源市場調查與細分、旅游項目策劃與功能布局等方面需要將高科技和深厚情感完美結合、理性思維與藝術想象高度融合，規劃實施能體驗人類的生存情感和生命追求的旅游項目和旅游活動。

我們以旅游資源分析評價和旅游項目策劃為例，來分析科學與藝術在旅游規劃中的作用。一般來說，規劃通常是根據國家標準《旅游資源分類、調查與評價》對規劃區域的旅游資源進行科學的定量分析，并通過數學建模的方式對資源進行評價。這保證了旅游資源評價的可比性和科學性，為空間布局項目策劃等提供依據。但是，旅游資源評價僅借助科學方法和數學模型還遠遠不夠，特別是針對人文旅游資源，唯獨通過藝術想象才能思接千載，視通萬里——即擺脫有限，通達無限，我們才能觸摸到其承載的人類生存情感和生命追求。

旅游項目策劃不僅需要科學推理和理性思維，更需要審美創造，旅游規劃人員需要了解審美心理奧秘，在形式感知和內容體驗的基礎上進行審美創造（莊志民，1997），旅游規劃人員運用藝術想象進行策劃不僅是為概念賦型，更重要的應該是把對人類生存情感與生命追求的再體驗凝聚在旅游項目上或旅游活動中，借以傳達一種最基本的情感，象征某種最基本的生命意義，“思理為妙，神與物游”是旅游規劃的最高境界。

作為總結，我們認為旅游規劃是用空間結構、產業體系、產品譜系和運營模式等來表達旅游價值實現和道德實踐的科學性藝術。

（第一作者（中文名：夏理信）系該集團亞太地區董事，第二作者系該集團北京分公司技術董事、注冊城市規劃師，博士；收稿日期：2013-07-22）

[本期本欄責任編輯：宋志偉，翟佳羽；特邀責任編輯：李山；責任校對：吳巧紅]

·預告·

2013年筆談主題：

第11～12期 “旅游與社會文化變遷”

2014年第1～12期筆談主題：

第1～2期 “中國旅游研究：國內國外視角的認知”

第3～4期 “可持續旅游”

第5～6期 “旅游規劃：體系、標準與規范”

第7～8期 “后現代主義視角下的旅游消費者

行為研究”

第9～10期 “旅游管理體制改革”

第11～12期 “旅游倫理問題的當下表現和理論

聚焦”

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