基于關鍵詞選擇的在線旅游信息搜尋行為模式研究

[摘要]互聯網時代，在線信息已經成為游客最主要的信息源，在線信息搜尋也成為游客獲取信息的主要信息行為。在信息搜尋中，大部分游客會使用全文搜索引擎，因而關鍵詞輸入行為成為研究游客信息搜尋行為的關鍵內容。文章利用實驗方法，采用方便樣本，研究分析被測試者的關鍵詞行為，結果發現：查詢所輸入的關鍵詞長度一般為7個字左右，每一次的信息搜尋過程中輸入的關鍵詞約為8.54次左右；通過關鍵詞語義分析和詞頻分析，信息搜尋中位于核心位置的關鍵詞包括“目的地地名”、“門票”、“旅游”、“景點”和“客源地地名”等；“目的地+搜索內容”的組合模式、“目的地地標+賓館”的住宿信息搜尋模式、增加限定詞的“修改查詢模式”和簡便的“下拉聯想關鍵詞模式”是最常見的關鍵詞查詢模式。這些研究能夠給旅游網絡營銷、旅游網站建設和目的地營銷系統建設提供參考。

[關鍵詞]信息搜尋；在線旅游；關鍵詞；信息行為

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）10-0015-08

1 引言

截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億人，互聯網普及率達到了42.1%，較2011年年底提升3.8%。與此同時，我國手機網民數量快速增長，2012年我國手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%，遠超網民整體增幅。當前，我國網民數量已經處于高位，網民增長進入了相對平穩的時期。網絡營銷已成為世界旅游業非常重要的營銷方式，愈來愈受到目的地和企業的重視，也是旅游目的地營銷的重要渠道。信息搜尋是消費者決策和產品購買的重要環節，也是消費者行為學研究的核心內容之一。旅游網絡營銷和旅游電子商務已成為旅游業的中心發展模式。互聯網改變了信息傳遞的方式和規律，從而使營銷更有效。互聯網憑借其便捷性、即時性、豐富性等優勢，已成為游客獲取信息、發布信息、在線交流、旅游預訂和制訂旅游計劃的重要渠道。另外，搜索引擎是旅游者查詢旅游信息的重要工具，據微軟的調查，45%的用戶通過搜索引擎選擇航班和酒店。與此同時，搜索引擎也在不斷強化旅游搜索功能，如谷歌在Google地圖中推出酒店比價功能。對于旅游信息的搜尋，游客一般會使用全文搜索引擎，因而極有必要研究游客的關鍵詞輸入行為。本研究利用實驗方法，研究游客的關鍵詞行為模式與規律，這對旅游網絡營銷和旅游信息管理具有重要意義。

2 旅游信息在線搜索行為研究進展

國內外在線旅游信息搜尋研究主要集中在搜索引擎與關鍵詞應用研究、在線旅游信息搜尋行為和過程研究，以及在線旅游信息搜尋行為的影響因素研究等方面。

2.1 搜索引擎與關鍵詞運用研究

向和潘（Xiang Pan）通過對Excite、A11TheWeb和AhaVista三大搜索引擎的關鍵詞統計后，發現用戶在對美國18個城市的旅游信息搜索中，住宿和交通信息最重要。對大型城市以綜合信息搜尋為主，而對中小城市則更多是對特定景區的搜索。潘等分析了Excite搜索引擎日志，發現游客選擇目的地城市的同時就開始搜索酒店，而特定的酒店和品牌的搜索與城市名稱的相關性很強，與國家、州等大尺度地名相關性弱。詹森等（Jansen，et al.）研究旅游信息在搜索引擎Dogpile的搜索中，地理信息約占50%，一般的旅游信息不到10%。潘采用實驗法對購前旅游信息搜索行為進行了研究，發現搜尋者訪問的網站或輸入的關鍵詞能反映出搜尋者的知識背景與信息需求。在線環境下游客對搜索引擎依賴程度高，使用關鍵詞進行搜索的頻率大，很有必要探討其關鍵詞行為規律。

2.2 在線旅游信息搜尋行為和過程

潘發現，有超過一半以上的被調查者在線搜尋時會選擇酒店作為第一搜索任務，然后才會轉向交通或者其他活動。胡興報和蘇勤發現，游客最為關注的內容是“行、住、游”等功能性信息。吉普森（Jepsen）發現，低搜尋成本是人們利用網絡搜尋信息的重要原因之一。莫伊（Moe）認為，在線游客信息搜尋動機包括了解旅游產品相關知識、建立信息庫，以及享受瀏覽商品的樂趣。沃格特和費森邁爾（Vogt Fesenmaier）指出，游客搜尋旅游信息并非完全為了制訂旅游決策或購買旅游產品，也存在休閑娛樂動機。

潘在研究中發現，游客會瀏覽包括有大量鏈接的信息中心，并將游客的主要在線行為分為“搜索”、“導航”和“組織”。喬丹等（Jordan，et al.）分析了跨文化背景下潛在游客的在線旅游信息搜尋行為，發現比利時人在信息搜尋中花費更多時間，并使用“瀏覽”風格的網絡搜索，而美國人傾向于“一站式”搜索。崔等（Choi，et al.）以大陸和香港人到澳門旅游為例，研究了信息模式和旅行計劃結構，發現一個完整的信息搜索過程包括：最初計劃、目的地選擇、預訂或購買及實際出游。李君軼和楊敏研究了國內游客的旅游網絡信息搜索行為特征與偏好，發現游客主要使用百度和Google搜索引擎。

2.3 在線旅游信息搜尋行為的影響因素

魏理庭等（Vuylsteke，et al.）通過對比利時和北京的1140名學生，調查發現文化背景、行為習慣、經濟和技術等原因造成了中國游客和西歐游客游前在線信息搜尋行為的差異。金等（Kim，et al.）以及岡崎和廣瀨（0kazaki Hirose）均從性別因素角度，以不同切入點研究了游客在線信息搜尋行為的差異，發現女性對于網絡的關注和使用程度更高。何和劉（Ho Liu）采用實驗法，通過搜尋行為記錄數據分析了游客信息搜尋行為特征和搜尋策略，發現旅游產品對搜尋策略影響大。萊托等（Lehto，et al.）結合卷入程度、認知過程模式和知識特征提出了在線旅游信息搜尋行為模型，發現先前旅游經歷和知識都會影響游客的在線信息搜索內容和搜索程度。海德（Hyde）探討了信息搜尋、計劃制訂和預訂之間的關系，并提出4種關系類型，即低信息搜尋—低計劃—低預訂型、高信息搜尋—低計劃—低預訂型、高信息搜尋—高計劃—低預訂型和高信息搜尋—高計劃—高預訂型。路紫等發現，旅游網站訪問行為時間分布的復雜性和多樣性變化是由時間替代、效率補償和活動兼顧并存的3種機制共同作用而形成的。

從國內外的旅游信息行為搜尋的研究來看，國外研究比較廣泛和深入，而國內介入此領域的研究時間較短，研究比較零散。國外在搜索引擎的使用和關鍵詞搜尋方面有一定的研究，但是對于中國游客使用關鍵詞方面的研究成果很少，基于實驗的研究更是寥寥無幾。

3 數據采集與分析方法

在游客在線信息行為研究中，大多使用網絡日志、訪談法等采集數據。近年來，開始有國內外學者運用實驗方法研究游客網絡信息行為。。為了更好地研究游客使用關鍵詞的模式、規律，使研究更加接近實際，本研究采用旅游任務情景模擬的實驗方法，讓被測試者在完全熟悉和寬松的環境之下，自主地使用搜索引擎搜尋所需要的信息。擬定“北京7日游”的模擬旅游任務，假定被測試者有2000元人民幣作為旅游費用，要求被測試者根據該任務通過互聯網進行旅游信息搜尋，最終完成一張詳細的旅游行程計劃表，包括長途交通、預訂賓館、具體的日程安排等。在進行信息搜尋之前，實驗組織者詳細告訴被測試者實驗的目的和意義、演示錄屏軟件的安裝和操作過程。同時，要求被測試者首先了解實驗要求（搜尋的時間要求、搜尋的內容限制）、填寫實驗表格（包括年級、專業、學校、網齡等）。在測試過程中，由被測試者根據自己的實際情況進行信息搜尋，獲取真實的網絡搜尋視頻數據。

游客在線信息搜尋行為的影響因素極其復雜，搜尋過程難以嚴格控制，被試變量（如個體知識水平、任務認知）也難以隨機化。為了能夠成功進行實驗，本研究采取方便樣本方法，征集自愿者參與實驗，樣本來源于陜西師范大學、西安財經學院、西安郵電學院以及西安文理學院等4所高校。實驗主體主要是高校學生，一方面，學生旅游群體具有一定代表性，且具有相當市場潛力，而網絡搜尋行為具有“習慣性”特征，另一方面，現在的高校學生是未來幾年旅游的主力軍，因此，研究該群體的網絡搜尋行為具有現實意義。

于2011年3～11月進行實驗測試?；厥諏嶒灁祿?66份，剔除不合格數據，一共獲得有效實驗視頻數據136份，有效率為81.9%。被測試者的基本情況見表1。

4 數據分析

我國游客旅游信息的搜尋是以搜索引擎為核心，因此在信息搜尋中，關鍵詞的輸入、查詢是影響搜尋結果和行為的主要因素。關鍵詞的選擇和使用成為游客信息搜尋行為研究的重要組成部分。對實驗獲取的樣本關鍵詞進行統計分析，發現在旅游信息搜尋中被測試者共輸入各類關鍵詞1051次。利用語義分析對關鍵詞頻次、長度和語義模式等進行分析。

4.1 關鍵詞查詢頻率分析

每個被測試者平均輸入關鍵詞次數為8.54次。關鍵詞輸入次數相差比較懸殊，被測試者中輸入關鍵詞最少的僅1次，而最多的則輸入了38次。輸入10次以內關鍵詞的搜尋占73.2%，輸入超過20次關鍵詞的僅占到5.7%，輸入關鍵詞次數所占比例最高的為6次。就性別來看，女性平均輸入關鍵詞的次數為9.81次，而男性輸入關鍵詞的次數為5.88次，女性輸入關鍵詞的次數明顯高于男性。根據被測試者去北京的旅游經歷、搜尋時間、性別和網齡的相關性分析發現，搜尋時間、性別和關鍵詞輸入次數在0.01水平上顯著相關（表2）。

進一步以關鍵詞輸入次數為因變量，取北京的旅游次數、搜尋時間為自變量進行回歸分析（表3）。發現搜尋時間越長，關鍵詞輸入次數越多。搜尋時間越長，表明信息需求越強，進而會進行多次的信息搜尋，因此輸入關鍵詞的次數也會隨之增加。就前往目的地的旅游次數來看，有過旅游經歷的被測試者關鍵詞輸入數量較少。一般情況下，游客對旅游目的地的熟悉程度會隨著前往次數的增加而增加，與此同時，相關信息需求會降低，因而關鍵詞查詢次數就會減少。

4.2 關鍵詞長度分析

關鍵詞長度是指被測試者在信息搜尋時在搜索引擎的輸入欄輸入的關鍵詞字數。整體來看，輸入的關鍵詞長度集中在4～8個字，共占了關鍵詞總量的65.1%。其中，6個漢字長度的關鍵詞出現頻次最高，占總體的14.4%。平均輸入的漢字數量為6.98個字。輸入最長關鍵詞為19字，分別為“從北京城市青年酒店到各大旅游景點的路線”和“漢庭快捷酒店（國貿二店）旁邊有什么景點”，而最短的輸入為2字，如“天壇”、“故宮”，以知名景點的名稱為主。6個漢字長度的關鍵詞常表現為“地點+修飾詞+搜索目標”的形式，如“北京天壇門票”、“北京快捷酒店”、“北京胡同文化”。被測試者很少使用“的”、“地”之類的助詞。

長尾關鍵詞是指網站上非目標關鍵詞但也可以帶來搜索流量的關鍵詞，其主要特征是比較長，往往是一句話，或者是由多個詞語組成。這類詞的搜索量少，占到了整體的7.55%，且很不穩定。長尾關鍵詞的搜索一般是在查詢到一定程度時，即已經輸入一定的關鍵詞并查詢到比較多的結果，需要縮小查詢結果、獲得更具體信息的情況下而進行的搜索，如“北京柏樹胡同17號到天安門乘車線路”。這類搜索的出現與旅游信息搜尋進程有一定關系，也就是說，當搜尋進程接近產品預訂或者購買階段時，游客才會進行更為具體的查詢。因此，這類信息的搜尋者，雖然搜尋的人數較少，但是大部分可能是潛在的購買者。也反映出游客在信息搜尋過程中關鍵詞輸入越具體，搜尋任務越明確。

4.3 關鍵詞詞頻分析

利用ROST Content Mining軟件對所有被測試者輸入的關鍵詞進行統計分析。首先進行分詞處理，由于有一些關鍵詞是專有名詞，如“世界遺產”，利用ROST CM進行系統分詞后，系統會自動分為“世界”和“遺產”兩個詞，這樣的分詞結果會影響統計。因此，對這樣的分詞結果進行人工再次校正，將其校正為“世界遺產”一詞。經過分析后共得到281個關鍵詞，其中，詞頻大于100的關鍵詞依次是“北京”、“門票”、“景點”和“旅游”。

根據關鍵詞內容，按照旅游要素可將其分為“門票”、“景區”、“交通”、“住宿”、“大學”和“地名”等6類。關鍵詞的分類客觀反映了游客對不同類型信息內容的需求。地名類關鍵詞中，“北京”搜索頻率最高，達到了666次，可見，在旅游信息搜索中，旅游目的地是最主要的關鍵詞。景區類的查詢，一般會用到“景點”、“景區”、“風景區”等關鍵詞，其中，使用最多的是“景點”，如“北京景點介紹”。此外，在線查詢中常會用到目的地最知名的具體景區名，如在實驗中，“故宮”出現頻次達到64次，其次是“頤和園”、“長城”、“鳥巢”、“天安門”等。此外，“附近”、“大全”和“便宜”等修飾詞的出現頻率也很高，這些詞在一定程度上可以反映被測試者的信息訴求?！案浇币辉~的出現主要是以一個知名地標為關鍵詞搜索附近的住宿情況，如“北京大學附近住宿”?！按笕敝饕撬阉髀糜尉皡^和住宿，如“北京旅游景點大全”、“北京旅游住宿大全”。而“便宜”則是體現在住宿價格的搜索上，如“北京哪住宿最便宜”，這可能與被測試者的學生身份有關，在一定的預算下，住宿價格的彈性較大。

4.4 關鍵詞語義分析

利用ROST CM對搜索的關鍵詞進行語義網絡分析，結果如圖1所示。在搜尋中有幾個關鍵詞處于核心節點位置，即“北京”、“門票”、“旅游”、“景區”、“西安”等，尤其是“北京”完全處于核心位置。通過對所有高頻詞的共詞矩陣分析，發現約有70多個詞和“北京”有共詞關系，由此看來，在旅游信息搜尋中目的地地名至關重要，被測試者往往是以地名為前提加上“景區”、“旅游”、“門票”等關鍵詞進行搜尋。由高頻詞共詞分析可以看出（表4），共詞最高的為“北京+旅游”，共詞頻次達到了112次，占到了整個輸入關鍵詞的10.66%，除此之外，是“景區+北京”、“北京+西安”、“景區+旅游”和“酒店+北京”的共詞模式。

4.5 關鍵詞查詢模式

關鍵詞是重要的信息搜尋形式之一，在這種形式之中有很多可以探索、分析和探討之處，游客關鍵詞的使用有一定的規律和特征可循。筆者在總結實驗過程和前述結果的基礎上，得出以下4種重要的關鍵詞查詢模式。

（1）“目的地+搜索內容”的關鍵詞組合模式。通過關鍵詞詞頻和高頻詞共詞分析，發現目的地地名的使用至為重要，游客一般會采用“目的地地名+搜索內容”的組合模式，占到整體搜尋的63.37%。關鍵詞的輸入特征主要表現為“目的地+旅游”、“景區+目的地”、“目的地+客源地”等關鍵詞語義模式。而客源地和目的地地名的共詞，如“北京+西安”的共詞模式則是旅游交通搜索的最主要方式，如“西安到北京火車”、“西安到北京的火車時刻”。

（2）“目的地地標+賓館”的住宿信息搜尋模式。在156個對住宿信息的關鍵詞搜尋中，選擇使用“目的地地標+賓館”的關鍵詞方式進行信息查詢的占76.92%。這主要是由于游客在旅游中為了方便游覽某個景點，或者是對某一區域比較熟悉，而常常使用這種形式，如“天安門附近賓館”、“北京大學附近賓館”等進行查詢。

（3）增加限定詞的“修改查詢模式”。在使用了搜索引擎后，用戶會提交一個關鍵詞進行查詢，獲得結果頁面后，如果用戶對搜尋結果不滿意，就可能在原有關鍵詞的基礎上進行修改。當用戶對查詢不滿意而適當修改時（除去全部改變的情況），會按照一種什么樣的模式修改呢？通過對測試樣本分析，發現很大程度是因為搜索返回結果比較多，很難查詢到需要的信息，此時被測試者會選擇增加修飾詞來縮小搜索范圍，以獲得較精確的結果，如在查詢價格時增加“便宜”等修飾詞。

（4）簡便的“下拉聯想關鍵詞模式”。在使用搜索引擎輸入關鍵詞時，在輸入框會自動提示下拉聯想關鍵詞，根據實驗錄屏資料，有部分被測試者會使用下拉聯想詞，所使用的下拉聯想詞占整體關鍵詞查詢次數的9.87%。被測試者的檢索方式只是輸入關鍵詞，或者中間使用空格。“簡便”是關鍵詞輸入的基本思路，也說明了各種復雜功能應從用戶使用方便的角度來設計。

5 結論與討論

5.1 結論

通過實驗方法，對數據進行處理分析，在此基礎上對在線旅游信息搜尋的關鍵詞查詢規律和模式進行總結，主要研究結論如下：

（1）輸入關鍵詞的長度一般為7個字左右。游客在一次信息搜尋中，所輸入的關鍵詞長度一般為7個字左右，每次查詢的關鍵詞輸入次數約為8.54次左右。在一次成功的信息搜尋過程中，輸入關鍵詞的長短會直接影響查詢結果，關鍵詞過短會搜尋到很多結果，增加了信息選擇的難度，降低了獲取信息的效率；相反，如果關鍵詞輸入過多或非常具體，則有可能查詢不到需要的信息。同時，研究發現，搜尋時間越長，表明信息需求越強，關鍵詞輸入次數也就越多，而有過旅游經歷的游客由于對目的地相對熟悉，因此，關鍵詞輸入次數較少。

（2）地名、門票和景點是核心關鍵詞。關鍵詞語義分析和詞頻分析結果表明，位于核心位置的關鍵詞包括“目的地地名”、“門票”、“旅游”、“景點”和“客源地地名”等。旅游目的地地名無疑是最常使用的關鍵詞，游客首先會通過城市名縮小信息范圍，再通過其他關鍵詞尋找具體的查詢目標，同時也會利用“附近”、“便宜”等修飾詞進一步鎖定查詢目標。從關鍵詞內容角度可以發現，游客較為關注目的地的景區、交通、住宿等旅游信息，信息需求處于基礎層面，缺乏對娛樂、購物等高層次信息的需求，這一點與潘斌、胡興報等學者的研究結果較為相似。

（3）主要便用4種關鍵詞查詢模式。“目的地+搜索內容”的組合模式、“目的地地標+賓館”的住宿信息搜尋模式、增加限定詞的“修改查詢模式”和簡便的“下拉聯想關鍵詞模式”是最常用的4種關鍵詞查詢模式?！澳康牡?搜索內容”的組合模式適合于所有目的地旅游信息的查詢增加；住宿信息的查詢則主要是“目的地地標+賓館”模式；限定詞的“修改查詢模式”是游客通過適當增減限定詞而不斷接近查詢目標和最滿意結果的過程；“下拉聯想關鍵詞模式”是游客選擇搜索引擎自動提示的聯想關鍵詞而進行旅游信息搜尋的模式，這一點反映出游客查詢信息時的便捷性原則。4種關鍵詞查詢模式可以高度概括游客利用搜索引擎查詢旅游信息的行為規律，對于搜索引擎的優化和面向旅游的專業搜索引擎的構建具有重要指導意義。

5.2 討論

在線信息搜尋行為研究，尤其是關鍵詞選擇行為的研究是一項新的研究內容，游客使用搜索引擎，輸入關鍵詞進行信息搜尋涉及眾多因素。本文雖然以實驗的方法進行了研究，但是由于受到研究樣本的數量和研究樣本群體的限制，其結果具有一定的局限性，因此，多種方法的綜合使用和大樣本實驗將是今后研究繼續深入的方向。