浙江省農民專業合作社經營機制研究

摘 要：通過對浙江省淳安、龍泉等7縣（市）的39家農民專業合作社和183名社員進行實地問卷調查，從組織機制、激勵機制、營銷機制3方面對合作社現有的經營機制進行分析研究，結果表明，現今合作社在理事會產生方式、品牌建設等方面已日趨完善，對促進農戶增收起到了一定的作用。但在服務功能、差異化營銷等方面還有待完善。提出了注重人才培養、加強民主管理、健全激勵機制、綜合運用4PS營銷模式等完善合作社經營機制的對策建議。

關鍵詞：農民專業合作社；經營機制；對策建議；浙江省

中圖分類號 F321.23 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）20-05-05

在我國現有的農村土地制度下，借助農民專業合作經濟組織進入市場已成為小農戶應對市場挑戰的重要選擇之一[1]。自2007年《合作社法》實施以來，農民專業合作社（以下簡稱合作社）的數量快速增長，截至2012年底全國已達68.9萬家，成為我國農業經濟發展中一種重要的組織形式和連接“小農戶”與“大市場”的有效平臺。合作社廣泛分布于種植、畜牧、農機、漁業、林業、民間傳統手工編織等產業，在組織農戶開展專業化生產、規?；洜I，引領農民參與市場競爭等方面發揮了重要的組織載體作用[2]。但是合作社依然存在著組織結構不合理、運行機制不規范等問題，急需推進經營機制的創新來破解。

經營機制是指激勵和約束經濟活動的基本要素的有機結合[3]，主要包括組織機制、激勵機制、營銷機制。近年來，學術界圍繞合作社的經營機制已開展了一定的研究。從組織機制角度來看，組織成員的結構及其素質在很大程度上影響著合作社的創建和發展水平[4]。從激勵機制角度來看，合作社社員行為激勵機制應包括顯性及隱性激勵機制[5]，這些激勵機制能增強成員參與合作社管理的動力。在合作社的不同發展階段應分別采取不同的激勵機制，從而使其內部治理機制走向正規、完善。從營銷機制角度來看，通過合作社銷售產品既可以保護農戶的利益，又可以促進農業生產的組織性，確保市場的穩定[6]。本文擬從社員角度出發研究合作社的經營機制。

1 樣本概況

數據來源于實地問卷調查。2012年8月，對浙江省龍泉市、淳安縣、桐鄉市、上虞市、海鹽市、仙居縣和安吉縣的39家合作社及183名社員農戶進行問卷調查。采取一對一訪談記錄方式共完成合作社調查問卷39份，社員調查問卷183份，問卷有效率為100%。

1.1 社員基本信息 社員基本信息是多方面的，在已有研究的基礎上，同時結合問卷數據，選擇了社員年齡、文化程度、農民人均純收入以及社員擁有的水田、旱地、林地面積作為社員基本信息指標。社員基本信息見表1。

從表1可以看出，社員年齡最大的是80歲，最小的是30歲，年齡跨度較大，能合理地反映不同年齡段社員的真實心聲。平均年齡是53.5歲，這反映了現在農村從事農業的勞動力以中老年為主的現實。在文化程度方面，以數字1～7分別代表“小學以下”至“本科以上”學歷，最高的學歷是本科以上，而最低的小學以下，說明社員之間文化程度有很大差異，且平均文化水平在小學至初中的程度，處于較低水平。這主要與從事農業勞動的以中老年人為主有關，擁有較高文化程度的年青人多數在向城鎮轉移，從事了二、三產業。在人均純收入方面，最高的達91 666.7元，而最低的只有500元，收入差距相當大。平均水平是22 305.2元，明顯高于2011年浙江省農民人均純收入13 071元。在社員擁有土地類型方面，以林地為主。

1.2 合作社基本信息 樣本合作社的類型包括蔬果類、經濟林類、畜禽養殖類和水產養殖類，主要以經濟林類和蔬果類為主。2011年的平均成員數量是92人，平均帶動農戶703戶，平均基地面積是90.9hm2。合作社平均年利潤為244.4萬元，若合作社將盈余按股金或交易量返還給社員，可提高社員的收入水平。但存在規模小的合作社，可能存在“形式化”現象，需要政府扶持和監督。合作社基本信息見表2。

2 合作社經營機制分析

通過對合作社的組織機制、激勵機制和營銷機制3方面調查，運用描述性統計對合作社的經營機制進行分析。

2.1 合作社的組織機制 良好的組織機制是合作社正常運行的重要條件，合作社的組織機制指合作社在社員大會、理事會設立、合同簽訂等方面的情況總和。因此，選用理事會產生方式、社員代表大會參與程度、合同簽訂情況3個指標對合作社的組織機制進行分析。

2.1.1 理事會產生方式合理 理事會是合作社上層領導機構，理事會的成員構成、會議召開、決策制定等方面的情況對合作社的發展起著至關重要的作用。

社員問卷數據顯示，理事會產生方式為選舉的占94.9%，已達到較高比例。選舉產生理事會較為合理，較為具有代表性，有利于維護社員的利益。另有較小部分合作社以擁有股份多少為標準產生理事會成員，易出現“一股獨大”的現象，影響合作社組織機制完善，應該加以改正。

2.1.2 社員代表大會制度合理，但社員參加程度較低 社員代表大會的參與情況是對合作社組織機制評價的一個重要標準。社員通過參加合作社舉行的社員大會、社員代表大會，對合作社相關事務表達自己的意見，對合作社的決策進行監督，促進合作社決策民主化，促進合作社為社員提供更有效的服務。

60.1%的社員未參加過社員代表大會，參加過1次的社員占22.4%，參加過2次的占14.2%，參加過3次及以上的只有3.3%。這一方面說明社員參加社員代表大會的意識還有待提高，另一方面，合作社管理人員需要進一步做好宣傳工作，使社員明確參加社員代表大會的重要性，社員代表大會是社員交流的平臺，民主化的決策才能促進合作社的長期發展，同時社員代表大會又是社員行使權利的平臺，合作社應當重視和開好社員代表大會，還可根據實際情況適當增開社員代表大會。另外，可定期召開社員經驗交流討論會議。

2.1.3 合同簽訂率較低 社員與合作社簽訂合同是社員保護自身權益的重要條件，也是衡量合作社組織機制合理性的重要標準。社員通過與合作社簽訂合同明確自身享有的權利及應履行的義務，合同是合作社與社員之間的法定文件。

32.2%的社員與合作社簽有合同，67.8%的社員未與合作社簽訂合同。在已簽訂的合同中，主要是生產合同（內容包括提供種子、農藥、化肥、及技術支持，社員按規定生產等），未簽訂文字合同的只有8.9%的社員與合作社有口頭協議。通過訪談表明，合作社主要由當地生產大戶發起成立，與社員存在鄰里關系，易導致社員認為不需要鑒定合同。說明了大部分社員的法律意識較淡薄，沒有認識到合同對維護自身權益的重要性，同時合作社管理人員也沒有認識到如此低的合同簽訂率會加大合作社內部的不穩定性，不利于合作社組織機制的發展。

2.2 合作社的激勵機制 合作社的激勵機制可以分為顯性激勵機制和隱性激勵機制。顯性激勵機制是指由合約規定的績效補償關系，如工資、獎金等貨幣收入和土地等其他實物收入。隱性激勵機制是非貨幣激勵方式，如權利的享有[5]。因此，選用社員對享有權利的認知度、社員對合作社服務功能滿意程度兩項隱性激勵指標和社員收入增長狀況一項顯型激勵指標對合作社的激勵機制進行分析。

2.2.1 社員對享有權利的認知度較低 社員應當享有的權利主要包括選舉權、被選舉權、表決權、使用生產經營和服務設施、分享盈余、查閱財務報告和賬簿。合作社章程已明確規定社員擁有這些權利，若社員充分認知到自己享有這些權利，可對社員積極參與合作社事務，關注合作社動態，配合合作社決策起到顯著的激勵作用。

54.6%的社員知道自己享有選舉權、被選舉權、表決權。這3項是社員應享有的最基本權利，但仍有近1/2的社員不知道享有這些權利。15.8%的社員知道享有使用生產經營和服務設施的權利，還有84.2%的社員不知道能使用合作社的生產經營和服務設施，在農業生產過程中往往是完全依靠自己單獨的資源，可能會增加生產的風險。19.7%的社員知道享有分享盈余的權利，22.9%的社員知道享有查閱財務報告和賬簿的權利。合作社是為農戶生產進行服務的機構，本身產生利益較低，因此較難給社員分享盈余，這很可能是造成很多社員不知道能享有分享盈余和查閱財務報告、賬簿的權利的主要原因，但也可能與社員法律意識淡薄有關。31.7%的社員知道可有監督權。社員享有權利的認知度較低，很容易導致社員參與熱情的下降，不利于合作社的發展。

2.2.2 社員對合作社服務功能滿意程度一般 合作社為社員提供服務是合作社得以存在和發展的基本前提，合作社只有提供令社員滿意的服務才能激勵社員以更大的熱情投入生產，因此社員對合作社提供的各項服務的滿意程度的高低是評價合作社激勵機制的一個重要因素。合作社提供的基本服務可包括技術信息服務、統一提供農資、統一購銷產品和資金借貸服務4類[1]。社員對合作社服務功能的滿意程度見表3。

從表3可以看出，社員對合作社提供技術信息服務的滿意程度，有80名社員認為一般，占總數的43.7%，另外30名社員不滿意。對于合作社統一提供農資的滿意程度，比較滿意的為26.2%，不滿意的為21.9%，48.6%的社員覺得一般。對合作社統一購銷產品的滿意程度，比較滿意的為22.4%，不滿意的為24.6%，49.2%的社員認為一般。對合作社的資金借貸服務，只有12.6%的社員表示比較滿意，54.7%的社員認為一般，30.6%的社員則表示不滿意。通過訪談表明，多數社員未曾向合作社借貸資金，對合作社的資金借貸服務沒有過接觸，因此對此項服務持一般態度的比例較高，多數持比較滿意和非常滿意態度的社員曾向合作社進行過資金借貸。

2.2.3 社員收入增加不夠顯著 貨幣收入的增加對社員是最為直接的激勵，如果社員認為加入合作社后貨幣收入與未加入合作社的農戶差距相差不大，則表明合作社未能很好地起到帶動社員增收的作用，從而激勵作用較低。如果社員認為加入合作社后貨幣收入顯著增加，則說明具有較高的激勵作用。

在當地從事同類產品的生產者中，比較社員和非社員家庭人均貨幣純收入水平，有30.6%的社員認為多一些，有3.3%的社員認為多很多，這說明了合作社在帶動社員增收上對少部分人起到了一定的作用。同時數據顯示51.4%的社員認為沒差別，社員覺得參與合作社與不參與合作社對自己貨幣收入帶來的差距并不大，這說明合作社的作用不顯著。另有30.6%的社員認為差一些，3.3%的社員認為差很多。因此合作社對社員的貨幣收入激勵是不夠顯著的。

2.3 合作社的營銷機制 合作社的營銷機制可以劃分為兩方面的因素：供應品和方法或工具。供應品包括產品、包裝、品牌、價格和服務等內容，方法或工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告活動、促銷方法和公共關系[6]。在供應品內容中，品牌對于營銷具有較為顯著的影響。方法或工具內容均屬于差異化營銷范疇，因此對合作社產品品牌化狀況及差異化營銷狀況兩方面進行分析。

2.3.1 注重品牌建設 產品品牌建設是提高產品知名度，增加產品競爭力的有效途徑，合作社無論是直接統一銷售社員的產品還是收集社員生產的原料進行加工再銷售，品牌化營銷必定可以提高產品的效益，增加社員收入，促進合作社發展。

合作社問卷數據顯示，有28.2%的合作社完全采用了產品品牌化戰略，38.5%的合作社基本采用，這一比例已達到較高水平，因此可以說明產品品牌化在合作社中已較為普遍。但依然有7.7%的合作社完全不采用產品品牌化戰略，這部分合作社不采取此戰略的原因可能與產品的特殊性有關，也可能是合作社管理人員品牌發展意識不強所致。

2.3.2 差異化營銷有待加強 合作社差異化營銷是指合作社向不同客戶提供差異化的產品，以取得最大效益。由于不同客戶之間購買目的、可用資金和名譽地位等不同，他們對于產品功能的需求也是不同的。針對客戶不同特點進行相應的產品生產與銷售，可以更好地滿足客戶需求，也有利于合作社獲取更大收益。

完全采用差異化營銷的合作社占10.2%，基本采用的合作社占28.2%，同時有25.6%的合作社基本不采用，15.3%的合作社完全不采用，因此差異化營銷在合作社中的實行并不普遍。通過與合作社管理人員訪談得知，這主要與合作社管理人員的文化程度較低有關。合作社管理人員多為當地生產大戶，善于總結生產經驗，但缺乏營銷知識。合作社管理人員在產品購銷方面的知識缺乏令他們缺乏市場洞察力，在激烈的市場競爭中處于劣勢地位，習慣將社員的產品統一銷售給固定的加工廠，在銷售價格、數量等方面都較被動。對于差異化營銷，合作社既缺乏優秀人才，也缺乏相應的技術。

3 合作社經營機制存在的主要問題及原因分析

目前浙江省合作社在促進農民增收、提升地區產業水平等方面已發揮了一定的促進作用，但合作社在經營機制的建設上依然存在較多問題，正確認識這些問題，分析其原因，是促進合作社經營機制改善的基礎。

3.1 合作社管理欠民主 合作社社員代表大會參與率與合同簽訂率較低在很大程度上反映了當今合作社管理不民主的現狀，也容易形成“一股獨大”或“幾股獨大”的局面，導致其運轉依靠個人權威來維系，在重大項目和經濟活動中決策不民主，會員、成員很少參與決策和管理。甚至有的“能人”往往會借“合作社”之名，來包裝企業以套取財政扶持和政策優惠，致使合作社發展走向“空殼化”。合作社是在勞動聯合基礎上以產品交售和服務為中心的市場主體，合作社的向心力不足便會導致有“合作之名”、少或無“合作之實”的現象。組織運行的不規范將會嚴重阻礙合作社的發展。

3.2 合作社激勵機制不完善 社員對享有的權利認知程度較低，對合作社提供的資金借貸、統一購銷等服務滿意程度也較低，并且大多數社員認為加入合作社后與沒有加入合作社的農戶相比，收入增長并不顯著。因此合作社在顯性激勵和隱性激勵上都存在不足，易導致社員積極性下降，阻礙合作社的長期經營與發展。

3.3 營銷人才匱乏 合作社社員的文化程度普遍較低，戶主平均文化水平在小學至初中的程度，同時合作社差異化營銷不足，主要是因為管理人員文化水平較低，營銷知識缺乏導致合作社在進行產品營銷時處于被動地位。因此營銷人才的匱乏是制約合作社經營發展的重要因素。營銷人才匱乏會導致合作社市場信息捕捉遲緩和市場洞察力低下、產品品牌缺乏、營銷渠道單一、價格制定盲目等問題，從而制約合作社的長期發展。

4 完善合作社經營機制的對策建議

要想更大程度地發揮合作社的作用，帶動農民增收，就應當根據合作社自身存在的問題加強機制建設與創新，應從注重人才建設、民主化管理、健全激勵機制和綜合運用4PS營銷模式等方面入手，進一步完善合作社經營機制。

4.1 注重人才培養 合作社人才的缺乏極大地影響了合作社的發展，因此應當注重人才培養。一是重點加強對合作社發起人、項目帶頭人的經營理念、管理方式等業務培訓，邀請技術專家上門，有針對性地指導和重點培養一批有文化、懂技術、會經營的合作社人才。二是鼓勵具有高學歷的畢業生或技術人員到合作社進行研究或從業，相關部門和機構在職稱評定、人才流動等方面給予支持，以便吸引優秀的農業人才和管理人才充實到合作社中。

4.2 加強民主管理 合作社在合同簽訂、社員代表大會召開等多方面存在著較大缺陷，組織管理不夠民主。合作社應當建立健全科學的管理機制，做到合作社管理民主化。在合作社理事會設置、社員代表大會設置、決策制定等方面要有明文規定，做到程序規范，并建立健全監督機制與管理層制約機制，同時實現“陽光”管理，做到合作社財務、人員調動公開化。同時政府部門也應給予一定程度的指導與監督，為加強合作社管理層與社員的聯系發揮紐帶作用。

4.3 健全激勵機制 社員的參與積極性對合作社的經營發展起著直接的作用，然而合作社在服務功能、土地分配等方面存在著較大缺陷。因此合作社應當健全激勵機制，賦予社員充分的權利，與管理人員一道參與合作社的決策；合作社也應當完善自身的服務功能，在提供信息服務、農資供應和資金借貸等功能上加以拓展和完善，并踏踏實實地服務于農戶，而不是流于形式；同時應當完善合作社的利益分配機制，做到以按勞分配為主體，與以生產要素分配相結合的方式在土地、報酬等各方面實行公平分配。

4.4 綜合運用4PS營銷模式 營銷能力的高低對合作社的經營發展起著極為重要的影響，然而現今的合作社在營銷機制方面存在較大不足。合作社應當綜合運用4PS營銷模式，即product（產品）、price（價格）、place（分銷）、promotion（促銷）模式[6]。

在產品方面，首先應當選擇與本地環境相適宜的高質量產品進行生產，應用先進的生產技術，并完善產品的質量安全檢查制度，確保產品綠色無害。同時加強合作社產品的品牌建設，注重市場細分，在專業營銷人才的帶領下進入市場。

在價格方面，合作社應當遵循價格規律，時刻關注市場變化，及時掌握產品的供求變化，當市場產品供過于求時，因適當降低價格，反之，則提高價格。在市場“看不見的手”的作用下，合作社產品價格的制定易受盲目性、自發性和滯后性的影響，從而帶來可大可小的損失，因此政府應以“看得見的手”進行適當干預，使合作社合理定價。同時合作社應當努力降低生產成本，從而獲得更多利潤。

在分銷方面，合作社產品可進入連鎖超市進行銷售，這既是行業集中化的要求，也是促進行業經營合理化和快速成長的要求。產品進入連鎖超市，可減少經營環節，提高營運效率，同時能夠有效地降低預測性生產的不確定性，連鎖系統覆蓋面廣泛，直接面向顧客，能夠了解更多的顧客信息，從而可使合作社的預測性生產轉變為訂單式生產。

在促銷方面，合作社應當通過大眾媒體開展宣傳，比如利用網絡、電視等進行廣泛宣傳。同時舉辦一些具有產品營銷特色的文化節，比如桐鄉的菊花節、慈溪的楊梅節等。也可因地制宜地開展“農家樂”活動，帶動當地第三產業的發展，不斷擴大產品知名度。

參考文獻

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（責編：陶學軍）